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1、2020年 中国广告市场趋势 赵梅 央视市场研究（CTR） 总经理助理 媒介智讯总经理 CTR媒体融合研究院执行副院长 宅家抗疫，家庭娱乐、家庭就餐、家庭生活需求总体提升 数据来源：CTR在线调研2020年2月26日-4月9日、天猫一季度数据、京东家电618数据 受访者在家庭内就餐的比例厨房小家电和方便食品的销量表现 方便食品 厨房小家电 73.7% 64.4% 61.0% 70.1% 46.8%46.2% 手机/移动终端电视PC互联网 周接触日接触 受访者媒介接触情况 手机和电视是疫情期间 满足家庭娱乐主要的接触媒介 家庭就餐比例提升，即便疫情稳定 消费者仍旧愿意在家就餐减少外出 家庭场景内
2、的生活品需求提升 gWsZoMrRuNsOnPrNmNbR9R6MpNmMnPmMfQoOwOkPtQpP9PqQtPxNmPoRNZsPqO 出行减少，线下活动纷纷尝试线上开展，云经济遍地开花 数据来源：凯度消费者指数城市家庭消费样组；网络公开数据 春节后3周 O2O平台零食销售额 增长98% 在线生鲜配送 618期间，直播开播场次同比 增长123% 开播首日，成交额 超51亿元 直播购物 故宫首次直播，观看人数 3492万，留言6万条 线上展览 全球首次5G+VR技术的云赏 樱，开播一分钟涌入30万人 线上赏景 市场广阔 多个在线教育机构疫后股票涨停 在线教育 取代线下健身房和固有的健 身
3、模式，开启自由的新模式 在线健身 【云购物】【云娱乐】【云学习】 消费者对于健康、保健话题的关注度提高 数据来源：凯度消费者指数城市家庭消费样组；CTR 2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告 锻炼健身 疫情过后消费者最想做的事 TOP4 加强锻炼和减肥健身位列第一和第四位 提升免疫力 微博指数“免疫力”的搜索指数激增 与一月初相比，对免疫力的搜索指数在疫情后 暴涨 养生保健 疫情期间关注的资讯主要类别 有26%受访者表示他们在疫情期间关注健康养生的 资讯 加强锻炼 学习提升 吃好吃的 减肥健身 商业/新闻 兴趣爱好 健康养生 疫情对广告市场的影响 不乐观：疫情初期，广告市场应激式下滑
4、数据来源：CTR媒介智讯 电视统计17-24点 不含免费项目 -5.6% -34.8% -34.6% -29.8% -17.1% -12.6% 2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月 2020年1月-2020年6月全渠道广告刊例花费变化 消费者宅家引发户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类广告投放减少 数据来源：CTR媒介智讯 电视统计17-24点 不含免费项目 疫情爆发前1月14-22日 疫情爆发后 1月23日-31日 -8.7% -4.8% -10.8% -8.7% -19.3% 8.8% -34.2% -48.8% -19.3%
5、-34.2% -48.5% -36.0% 活动类娱乐及休闲商业及服务性行业食品衣着个人用品 疫情发布前后电视各行业商业广告刊例花费变化 疫情爆发前疫情爆发后 各类演出、电影宣传、零售百货、医疗保 健机构、旅游景区、旅行社等受疫情“禁 足”影响广告下滑 零食糖果、食品礼包、服装、配饰、珠宝 首饰等受疫情影响需求减少，广告下滑 不悲观：疫情爆发后，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长 8 清洁用品药品免疫提升类 61.9% 153.4% 315.6% 2.2% 1000% 313.5% 奶类饮品 奶类产品 个人健康产品 非典新冠 13.6% 15.6% 17.3% 48.7% 276.7
6、% 15.1% 47.5% 1.0% 耳鼻用药 感冒用药 清热解毒 妇科用药 非典新冠 41.3% 39.7% 1000% 96.6% 清洁用品 口腔清洁 非典新冠 数据来源：CTR媒介智讯 电视统计17-24点 不含免费项目 非典统计2003年4-6月 北上广电视频道 新冠统计2020年1月23日-2月22日 健康、娱乐、生活必须品广告疫后持续增长，上半年广告投放表现突出 数据来源：CTR媒介智讯 传统渠道数据 药品为药品其他类非药品行业整体 -7.0% -31.5% -49.5% -28.4% 201.3% 249.9% 105.3% 15.9% 饮水机/净水器药品口腔清洁保健食品 201
7、9H12020H1 35.4% -55.9% 32.4% -24.5% 198.5% 87.8% 39.2% 35.2% 便携播放设备数码产品APP游戏机 2019H12020H1 57.4% 4.4% -79.2% 6.7% 132.6% 54.7% 41.9% 35.8% 粮食食用油生活用纸厨房电器 2019H12020H1 健康类产品广告花费变化娱乐类产品广告花费变化生活必须类产品广告花费变化 以03年非典时期的广告投放预测，在疫情期间增长的行业还会有不错的长效影响 交通工具固体饮料个人健康产品网络服务洗洁剂 2003-2004年各季度电视广告时长投放变化 2003年Q1 2003年Q2
8、 2003年Q3 2003年Q4 2004年Q1 2004年Q2 2004年Q3 2004年Q4 疫情影响下的营销趋势 广告主营销投入更加谨慎，营销增量回归一线市场 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 52% 66% 73% 51% 50% 61% 43% 51% 36% 43% 33% 24% 26% 27% 18% 34% 35% 31% 26% 31% 46% 43% 45% 42% 22% 7% 9% 15%15% 8% 31% 19% 18% 14% 22% 34% 09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年 广告主对当年营销推广费用占比的预期
9、上升持平下降 净增29% 59%64%36%35%53%12%32%18%29%11% -10% 52 62 29 10 44 64 29 14 54 58 28 16 一线城市二线城市地级市县级市 广告主优先考虑增加营销费用的市场 2018年2019年2020年 疫情促进线上发展，广告主提升直接转化类营销费用，看中数字平台的流量和转化能力 提升直接转化类营销 费用的广告主比例 日化92% 家用电器91% 食品饮料82% 提升直接转化类营销费用比例最高的三类广告主 可以导流光顾，直接跳转、下单、下 载、注册等达成实际行动类的媒体， 主要为网络广告当中的一部分，偏效 果类的网络广告。 此类媒体不
10、太便于管理。因为内容创 作很难管理和把控，与消费者实时互 动销售过程中对传播的灵活嵌入和引 导复杂多变。 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 3 7 12 15 18 21 23 38 46 53 53 平台技术赋能能力 平台粉丝留存度 平台互动性 平台内容创意空间丰富度 平台数据支持能力 平台粘性 平台调性 平台导流能力 平台用户规模 平台直接销售转化 平台流量 2020年广告主选择数字平台/互联网平台的主要依据 （%） 直播和短视频投入预期增加，信息流广告有所下滑 73 69 58 53 46 50 45 45 44 38 32 19 24 35 36 43 34 44 41 41
11、 41 49 8 7 7 11 11 16 11 13 15 21 19 网红直播电商 短视频广告 大V和公号软文 信息流广告 关键字搜索广告 主播口播短视频广告 APP开屏广告 公告广告 移动视频贴片广告 插屏广告 Banner广告条 2020年预期数字广告投放费用相比2019年变化（%） 上升持平下降 1.信息流广告下滑 被有效主动注意到的概率低，屏幕小更加减弱了可观可 见性，算法投放限制，目标人群存在误差。 2.直播投入增加 直播是销售标配，可以直接深度互动，可以打造爆品。 不过，直播无法传递品牌维度和输出高度，无法形成长 期良性运行的模式。 3.短视频投入增加 短视频本质上是一种传播形
12、式的变化，是媒介形式的迁 移。更多被作为品牌目的使用，接触最下沉市场用户。 成功与否取决于内容和创意，是种草型工具。 广告主看法： 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 短视频/直播渗透率较高，日化、日用品、家用电器、交通对短视频/直播的需求高于其他行业 短视频/直播渗透率 2020年预期 67 59 64 73 68 61 57 64 88 83 80 88 75 31 50 50 55 57 57 58 67 75 76 83 其他 药品 邮电通讯 房地产 金融保险 互联网及IT 商业及服务业 食品饮料 交通 家用电器 日用品 日化 短视频/直播渗透率：不同行业广告主 2019年20
13、20年预期 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 直播优势显著，但短期的爆款无法形成长期的效益，仍需要曝光类媒体来塑造品牌价值 广告主看法： 直播优势 接触下沉用户 体验提升详细产品介绍 粉丝效应 趣味性互动性 价格优势是最强引力 直播劣势 1. 对主播的依赖度高：粉丝购买产品只因 主播推荐，跟品牌依赖和信任无关 对品牌来说： 直播无法带来品牌价值的积累 直播劣势 2. 对价格的依赖度高：直播模式购买商品 对价格的要求极高，主播会压低价格来增 加自己的竞争优势 对品牌来说： 直播无法带来连续的品牌购买行为 “活下去” ？ 还是 “好好活下去” ？ 曝光类媒体在品牌力建设方面价值凸显 32
14、 40 69 78 媒体的形象影响力 量化指标（如收视率、流量） ROI/性价比 受众契合度 曝光类媒体（传统媒体）选择依据 可以给消费者留下品牌印象，对品牌形成品牌知晓、进 而心理认知，原先大量的传统媒体与线上流量媒体属于 曝光类，偏品牌类的广告。 此类媒体便于管理。素材（诉求、产品设计、UI等） 一旦被决定，可以输出到任何曝光类媒体。 曝光类媒体助力打造“资产型品牌” 而非“现象型品牌” 品牌资产持续增值 产品B生命周期 产品A生命周期 品牌赋能 品牌竞争 品牌成长 品牌资产 品牌发展 建立渐进式的品牌资产提升路径 时间 品 牌 资 产 品牌资产理想 增值曲线 广告主对户外数字广告预算稳定
15、增长，户外广告的数字化发展往在线化、数据化、智能化升级 数据化 平台自有多维日志记录 多方大数据后台打通 在线化 设备端接入物联网 云端广告推送与数据回流 智能化 数据整合分析评估 精准广告投放决策 35 30 27 26 25 18 42 48 43 44 45 48 23 22 30 29 30 35 商务楼宇液晶电视 电梯海报 空港媒体 数字影院媒体 移动户外 卖场液晶电视 2020年预期数字户外广告投放费用相比2019年变化（%） 上升持平下降 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 电视媒体价值无可替代，央视在品牌背书、影响力、全民性内容、企业战略需要等具有优势 5G时代大屏电视
16、将呈 现不一样的前景 电视的权威性与正向价值是互 联网平台无法取代的 广告主看法： 2016年2017年2018年2019年 2020年预期 广告主在央视投放预算分配的比例变化 1. 企业品牌就要高举高打，要的就是形象、背书，所以需要与央媒资源，三大央媒（央视、人民网、新华）来合作，来为品牌背书，提升影响力 2. 央视自身品牌强国工程的打造，一直是这几年吸引广告主的动力，有力地帮助企业塑造了品牌力，并形成广泛影响力，也是配合国家战略，具有未来长远的战略价值，是 媒体价值和企业产品价值的双赢结合 3. 央视的有些特色节目节点效应很强，比如春晚等大的全民性节目、诗词大会等文化主题类节目，这些特色节
17、目的时间点能配合到企业的整个营销策略进度，企业会选择这 些节点提升品牌效应，创造家庭场景、特殊场景的营销活动 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 家庭场景价值受关注，OTT广告投放占比提升，广告主倾向于开机大屏广告、视频前贴等模式 数据来源：CTR2020广告主营销调查报告 选择OTT投放的 广告主比例 2019年 2018年 2015年 1717 18 2121 24 54 76 14 12 18 17 22 16 51 73 霸屏广告专题广告频道入口广告应用启动广告屏保广告智能识别广告视频前贴开机大屏广告 2019-2020年广告主倾向于选择的OTT广告形式（%） 2020年201
18、9年 2020年 开局不易，但希望在前 市场逐步复苏，广告渠道和行业投放环比接连上涨 -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 电视报纸杂志广播传统户外电梯LCD电梯海报 2020年1-6月各广告渠道刊例花费环比变化 1月2月3月4月5月6月 -80.0% -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 饮料食品药品邮电通讯娱乐及休闲 2020年1-6月TOP5行业广告刊例花费环比变化 1月2月3月4月5月6月 数据来源：CTR媒介智讯 “广告” 不再是“广告” ，营销创意注入新思，更有趣、更有话题、更健康 哔哩哔哩献给新一代演讲 蒙牛冠益乳 京东618美的空气循环风扇 用诙谐的语言，搞笑的创意 逗消费者一笑 一扫生活的焦虑 B站11周年纪念破圈的宣讲 2794万的播放量，微博2.5亿话题阅读 带动话题，引发受众深刻思考 免疫力、抵抗力、保护力 这类与健康相关的创意频出 打中消费者疫后的痛点 数据来源：网络公开资料 接下来也许一直是雨季 疫常正常 品牌 免疫力 数字化 免疫力 网格化 免疫力 一手撑伞，一手干活 2020 乘风破浪，披荆斩棘，方见英雄本色！