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1、雅漾化妆品温州市场营销策划书名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 21 页 -目 录一、雅漾化妆品简介.1二、市场营销环境分析.1（一）行业背景分析.1（二）行业竞争分析.3（三）消费者分析.4三、项目 SWOT 分析.6（一）优势分析.6（二）劣势分析.7（三）机会分析.8（四）威胁分析.8四、市场细分及市场定位.10（一）市场细分.10（二）市场定位.11 五、市场营销策略.11（一）产品策略.11（二）价格策略.12（三）渠道整合策略.12（四）促销策略.13 六、经费预算.14 七、总结.15 参考文献.16 附录一.17 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精
2、心整理-第 2 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）1 雅漾化妆品温州市场营销策划书摘要：本论文以温州化妆品市场为基础,通过分析温州化妆品市场的竞争结构和雅漾化妆品面临的竞争环境，近而，来揭示雅漾化妆品在温州化妆品市场的市场营销策略。其次，着重分析了目标客户的选择、产品定位、渠道整合策略、推广策略及经费预算等六大块内容，并附有附录以详实的活动内容。最后，给出的是策划的总结。关键词：化妆品；雅漾；营销策划一、雅漾化妆品简介Avene 雅漾小镇位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。1736 年由一匹患有皮肤疾患的伯爵爱马，无意中发现了大自然活泉水的神奇
3、功效，由此开启了 Avene 雅漾在皮肤疾病治疗上悠久而辉煌的历史。1743 年 Avene 雅漾活泉水源泉建立了第一个水疗中心，18 世纪以 Avene 拿破仑以雅漾活泉水治疗受伤官兵，1874 年 Avene 雅漾活泉水的特性被当时的法国国家医学院认可。1975 年 Pierrre Fabre 皮尔法伯公司收购了 Avene 雅漾活泉水，建立第一个进行系统皮肤科学研究的水疗中心。1977 年 Avene 雅漾活泉水水疗被正式纳入法国医疗健康保给的项目中。在每年的 4-10 月，约有 1500-2000 名来自世界各地的皮肤疾病患者通过浸泡、淋浴、饮用活泉水等方法来治疗皮炎、银屑病等皮肤病。
4、法国雅漾将秉承一贯严谨的作风，为更多需要专业肌肤护理的人们提供最细致的服务。因此，对更多城市的进驻，雅漾化妆品正在密切的筹备之中。雅漾化妆品在温州的屈臣氏开泰店、开太新馆、银泰百货分别都设有专柜。二、市场营销环境分析（一）行业背景分析1、经济环境分析随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20 世纪 80年代前，我国化妆品生产厂家只有50 多家，最高年销售额不足5 亿元。1990 年，全国化名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书2 妆品销售总额也仅为40 亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的
5、发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000 余家，销售总额达 217亿元。2010年全国化妆品销售总额1530 亿元，与 2005年生产销售总额960亿元相比，每年平均增长近 10%，五年来保持稳定增长。据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。2、人口环境分析温州市全市常住
6、人口为912.21万人，同第五次全国人口普查2000年 11月 1 日零时的 755.80万人相比，十年共增加156.41万人，增长 20.69%，年平均增长率为1.90%。其中市外流入人口284.22万人，占全市常住人口的31.16%。其中，性别构成为，男性人口为 479.74万人，占 52.59%；女性人口为 432.47万人，占 47.41%。总人口性别比（以女性为 100，男性对女性的比例）由 2000年第五次全国人口普查的111.72下降为 110.93。另外，年龄构成为，0-14 岁人口为 130.53万人，占 14.31%；15-59 岁人口为 680.92万人，占 74.64%
7、；60岁及以上人口为100.76万人，占 11.05%，其中 65 岁及以上人口为69.54万人，占 7.62%。同 2000年第五次全国人口普查相比，0-14 岁人口的比重下降5.49个百分点，15-59岁人口的比重上升4.81 个百分点，60 岁及以上人口的比重上升0.71个百分点，65岁及以上人口的比重上升0.31 个百分点。3、可支配收入分析据国家统计局网站消息，国家统计局日前公布中国全面建设小康社会进程统计监测报告(2011)。报告显示，中国全面建设小康社会进展顺利，人民生活质量显著提高，2010年居民人均可支配收入估计为10046元(2000 年不变价)，是 2000 年的 2.7
8、3 倍，城乡居民收入差距依然较大，人均住房使用面积达到27.0 平方米，达到预定目标。报告指出，中国全面建设小康社会进展顺利，实现程由 2000年的 59.6%提高到 2010年的 80.1%。据最新统计数据分析，2010年中国全面建设小康社会的实现程度达到80.1%，比2000年提高 20.5 个百分点，平均每年提高2.05个百分点。全面建设小康社会的六大方面：经济发展、社会和谐、生活质量、民主法制、文化教育、资源环境的实现程度都有名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）3 较大的提高。报告显示，2010年居民人均可支配收
9、入估计为10046 元(2000年不变价)，是 2000 年的 2.73倍，实现程度为67.0%，但城乡居民收入差距依然较大；恩格尔系数为 38.4%，比 2000年的 45.6%下降了 7.2 个百分点，已达到预定目标；人均住房使用面积达到 27.0 平方米，比 2000年的 19.0平方米增加了 8.0 平方米，达到预定目标；5 岁以下儿童死亡率为16.4，比 2000年的 39.7降低了 23.7个千分点，实现程度为 73.2%；平均预期寿命估计达到73.5岁，比 2000 年的 71.4 岁增加了 2.1 岁，实现程度为 98.0%。（二）行业竞争分析目前雅漾在中国的主要竞争对手也是国
10、际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国内的混战外，还有雅漾其本身的纯天然优势，数据发现天然活性化妆品2011年 Q1 雅漾关注度占比15.52%，排名第一；同样以治疗敏感性肌肤的法国产品薇姿的关注度为13.00%，排名第二；唯一被美国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列露得清的关注度12.71%，排名第三。其中，针对敏感性肌肤雅
11、漾的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。见图 1：图 1 2011 年天然活性化妆品品牌关注度排行榜数据来源：数据研究中心温州，作为一个出产美女并被时尚聚焦的城市，近年来也是众多大牌虎视眈眈的甜名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书4 美“蛋糕”。而化妆品，这个制造美丽梦想，不可方物的美妙产品，作为与温州女性接触最多的“奢侈”，正日日与温州女人的生活难分难舍，它的地位也开始从奢侈品转为日常消费品。在世界顶级化妆品里周游盘旋，几乎是每个女人的梦想。精致奢华的化妆瓶，承载的是关于美丽的所有希望，在一抹一涂之余崭露的
12、是自信骄傲，容光焕发。追逐昂贵的奢侈化妆品，正成为一股蔓延的潮流，而名牌们也随之不断地定出天价，不断地制造华丽品味，不断让人魂牵梦萦，趋之若鹜。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。如果想要雅漾能更好的打开中国市场，首先得认识到产品的竞争对手，以及更好的开展营销策略，让更多的温州地区消费者去认识到“雅漾”。扬长避短，利用雅漾产品的优势，争取更多的客户。（三）消费者分析根据温州统计局分析，近些年来，针对女性化妆品的消费者特征显现如下：1、化妆品的方面，近半数的女士都在100
13、0元以内，而有近 1/3 的女士花费在 1000至 2000 元。见图 2：图 2 女士每年购买支出统计数据来源：问卷星http:/ 2、对女性在购买化妆品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为使用效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在3000元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）5 3、在化妆品的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是
14、网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组，月收入在 3000元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少，而相对其它组，更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是，在月收入为 2000至 3000 元的女性组中，相关杂志是一个相对重要的化妆品了解渠道。见图 3 所示：图 3 了解化妆品的方式统计数据来源：问卷星http:/ 4、在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买。见图 4 所示：图 4 购买化妆品途径统计数据来源：问卷星http:/ 名师资料总结-
15、精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书6 三、项目 SWOT 分析我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。（一）优势分析1、品牌文化优势雅漾化妆品是来源于Avene 雅漾小镇，它是位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛阳光，无污染，气候宜人。2、价格为中高端雅漾的价格是大品牌护肤品中比较实惠和适中。不会
16、像一些大品牌，价位高昂，雅漾的产品适合一般大众消费。价格的优势，决定了雅漾能有很大的市场。雅漾不像其他一些抗敏感的产品，比如希思黎的价格让人望而却步。雅漾的产品更加的亲民化。3、生产基地优势雅漾在皮尔法伯集团公司(法国第二大私有制药公司)的支持下，有着 250 年悠久历史的温泉水疗，经历了新的经济腾飞，雅漾活泉水护理皮肤的观念被不断推广，并拓展到不同领域。在科学的水疗法基础上，皮尔法伯深入研究雅漾活泉水的特性，建立新的水疗中心，在泉源处使用超现代化的设备生产，研发适用于敏感性皮肤的专业医学护肤化妆品，充分发挥水疗法的功效(专用于皮肤病的护理)。4、产品优势、研发团队优势为了保留雅漾活泉水对敏感
17、肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施、监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永久。5、产品系列齐全，雅漾化妆品拥有12 个系列雅漾化妆品拥有 12 个产品系列，雅漾舒护活泉水、高度敏感/耐受性差皮、泛红/红血丝肌、缺水性感肌、油性/粉刺/座疮肌、特干/特应性肌肤、抗衰老护理、美白基础名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）7 护理、防晒护理、焕彩遮瑕护理、男士剃须护理、婴幼儿娇嫩护理。6、关于产品效果的针对性强雅漾化妆品属于法国天然
18、无刺激产品。中国人的传统消费理念有崇外心理，继而现在社会日夜颠倒出现皮肤过敏的事件时而发生，而雅漾产品目前是世界上针对过敏特征效果最好的护肤品之一。雅漾标准：天然，简单品质，诚信现代，完美满足现代消费者的需求。7、拥有固定的产品拥护者雅漾，作为世界上最安全护肤产品之一，安全无刺激。加上价格、疗效、知名度等各方面的作用下，雅漾拥有一批忠实的拥护者。让雅漾更好的打开市场提供了更大动力。（二）劣势分析1、设计缺乏时尚性雅漾没有像雅斯兰黛、兰蔻、倩碧等品牌更新出新品的速度快。因为雅漾是药妆。所以所有的产品基本是以白色为基准色，加矢量图。而现在的护肤产品出了很多系列以产品的颜色，外型等区分。2、品牌知名
19、度有待推广“雅漾”化妆品在人们看来，是作为“外来品”。所以，要建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，推广品牌。3、销售渠道不全面，网络销售管理不足像倩碧、兰蔻等品牌，已经实现网络官方在线下单服务，而雅漾现在采取的多数形式还是以专柜售卖的形式。雅漾可以借鉴这些品牌实现网络销售的方式增加销量。4、新产品的开发有待提高雅漾作为药妆，以针对敏感性肌肤为主。因为要考虑到肌肤免受刺激，而不像某些化妆品增加化学药剂，在疗效方面，比较缓慢。从而让一些“性急”的消费者散失信心。雅漾要在保证抗敏感、安全的基础上，增加资料效果。5、彩妆系列不完善雅漾化妆品的活泉水是雅漾化妆品的一大特点，它的基础护肤也是家喻户晓
20、，然而，彩妆系列还不够完善，所以，如果能在基础护肤系列中再把彩妆系列再度完善，应该会诱惑消费者。6、因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书8（三）机会分析1、2007年颁布的化妆品标准管理规范 2007 年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009 年 7 月份，在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已经将部分化妆品生产企业淘汰。2、中高端化妆品市场的主流地位据高盛投资银行的顾及，到2015 年，中国市
21、场的奢侈品销量将占到全球总销售量的 29%左右。届时，中国将很可能取代日本成为全球奢侈品最大市场。广阔的市场前景使得大批的国际化妆品公司开始空前重视中国内地的中、高档化妆品市场。3、化妆品需求越来越大随着中国经济的告诉发展与中国消费群体的细分，中国化妆品市场增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，中国现在已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。进入新世纪随着中国人消费水平的升级，化妆品行业已经进入新的里程碑。4、消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向。许多消费者已经开始购买有机食品，因为他们不想受到有害农药和化学制品的伤害。出于同样的
22、原因，许多人转而选择天然有机护肤品，因为其中含有经过认证的天然或有机成分，消费者使用这些美容产品可以只获取好的成分，不要坏的成分。就像身体消化食物一样，你涂抹在皮肤上的物质有64%会被吸收，既然你已经开始注重吃的健康，你当然也不想用成分有害的护肤品，只想要成分健康的护肤品。（四）威胁分析1、市场竞争激烈回过头来看这几年的中国知名化妆品牌，一样面临着生死存亡的局面。除了上海家化之外，在这短短的几年间，曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购，更多国人的品牌甚至已从记忆中消失，中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。2、市场份额减低在化妆品行业，品牌是企业生存发
23、展之本，也是行业地位的象征，世界排名前20位的品牌绝大多数都进入中国市场。这些品牌凭着资本和技术优势几乎占领了中国化妆名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）9 品高端市场，并向中端推进。树品牌必须有较长远的战略和理念，要抓科技、抓管理、抓质量、抓信誉，并且必须有其品牌特色，从中低位逐步进入市场。3、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，要么是奢侈品，要么是大众化。日本将资生堂产品从“富裕阶层”扩大到中等收入层。到2010年将建成 5000家专售中、低价格商品的专
24、卖店，把中等收入层的消费者纳入销售与服务范围。4、化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈日本已面临人口减少的时代，本土化妆品的市场总销售额持续在1.5 万亿日元左右徘徊。因此，日本各化妆品公司-直关注着经济迅速增长的亚洲市场，特别是中国的 2008年奥运会和 2010 年的上海世博会。目前在中国的化妆品市场上，美国的“宝洁”系列和法国的“欧莱雅”系列产品占有相当的市场份额。如表 1 所示：表 1 SWOT 分析优势1、品牌优势2、价格为中高端3、生产基地优势4、产品优势、研发团队优势6、产品系列齐全7、关于产品效果的针对性强劣势1、设计缺乏时尚性2、品牌知名度有待推广3、销售渠道不
25、全面，网络销售管理不足4、新产品的开发有待提高5、彩妆系列不完善6、因针对敏感性肌肤的原因，显著效果的竞争力没有兰蔻等产品显著机会1、2007 年颁布的化妆品标准管理规范 2007 年化妆品卫生规范新的法律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运，也淘汰了无法按正规运作的企业；2009年 7 月份，在化威胁1、市场竞争激烈2、市场份额减低3、化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌，产品不在停留以往消费者的概念，需要的是质量上乘、时尚兼具，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书10 妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上，已
26、经将部分化妆品生产企业淘汰2、中端化妆品市场的主流地位3、化妆品需求越来越大4、消费者观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分、天然的化妆品，为企业提供新产品提供了方向要么是奢侈品，要么是大众化4、化妆品新产品更新的速度越来越快，导致竞争越来越激烈四、市场细分及市场定位（一）市场细分市场细分是雅漾化妆品市场营销战略活动中一个最重要的环节。雅漾是世界上针对敏感性肌肤做的最好的产品之一。它是了解化妆品市场及其竞争结构的基础，也是市场决策的基础。特别是化妆品市场竞争进入热化状态后，对市场竞争结构的正确理解往往成为战胜竞争对手的关键。化妆品对消费者的年龄、性别、地域教育文化水平、可支配收入、职业、消费
27、观念、个人偏好等信息进行分析，并据其结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位。进一步分析我们发现，一些老品牌流行了几十年，承载着一两代人的记忆，文化底蕴浓厚。另外，大多数国产护肤品都不大追求包装的精美，而更加讲求配方的独特性。其中合理明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线，已经成为广告策划中，重点需要借鉴和思考的内容，确立文化内涵、人文主题、格调特点。雅漾经过持续不断的市场细分，其产品日趋成熟，服务对象也几乎涵盖所有现有用户和潜在用户。从具体的产品细分市场来看，雅漾丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。如赋予各类型人群不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出
28、。它还采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端“通吃政策”不仅奠定了其在中国手机市场领先者的地位，还为自己建立了合理和稳定的利来源，有力地扼制了其它外资品牌和国产品牌的进攻。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）11（二）市场定位雅漾化妆品为药妆，属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施，监督及记录活泉水源头的特性参数，每天提取和检测微生物的样本，活泉水源头与生产车间直接贯通，运行速度永久。在进行
29、品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点，进行具体细致的市场分析定位。根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，“雅漾”化妆品的广告对象应着重考虑如下：1、各种敏感程度肤质的女性；2、过敏性肤质，不能使用任何护肤化妆品的女性；3、皮肤天生干燥，易受刺激，甚至有异味性皮炎的婴儿和儿童；4、皮肤因剃须受到刺激的男士；5、皮肤非常干燥，有角化倾向的老年人。五、市场营销策略（一）产品策略产品是一个企业的核心，只有符合目标市场的产品才能够吸引消费者的产品，才是好的产品。雅漾化妆品它具有独特的性能，并且在国外有着很高的销量，其中雅漾舒护活泉水系列是雅漾化妆品的一大特点，它具有舒缓、抗刺激
30、、抗自由基，当肌肤出现红肿、瘙痒、干燥和脱屑等敏感现象时使用，即可舒缓镇静肌肤，还能提高肌肤自我保护功能，抵抗外界的刺激。活泉水系列里的喷雾也是比较有特色的，一般水的最大容量都只有 150 毫升，而雅漾的大瓶装是一般水的两倍容量（300 毫升），大大吸引了消费者的眼球。高度敏感/耐受性差皮系列也是受广大消费者的青睐的，敏感肌肤系列中的雅漾修护洁面乳、雅漾修护特效保湿霜较为畅销。雅漾修护洁面乳适合各类皮肤，特别是季节性敏感者。用于清洁和卸妆（脸、眼、颈部）。在适合皮肤pH 的洁面成分的作用下，发挥非常柔和的清洁作用并且还免水洗。雅漾修护特效保湿霜适合敏感性或耐受性差的皮肤，另外还具有快速、抗刺激
31、作用。从产品的组合角度出发，我们可以把这两个系列的产品相结合，就是说当消费者购买高度敏感/耐受性差皮系列的任何一款产品时，可以赠送雅漾的喷雾，当然，喷雾的容量不是按原本的，可以做个小巧又时尚的小瓶子来装喷雾。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书12 对于温州来说，雅漾仍然是一个新牌子、新品种，中国内地有3.5 亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世较久的护肤品牌，对这些护肤化妆品有较大的信任感。但是，要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场，让消费者发现雅漾的亮点，实现“雅漾”温州市场的销售。（二）价
32、格策略雅漾的化妆品产品系列众多，要实现它的大销量，当然要从价格上入手，雅漾化妆品是属于中高端的产品，可以看出来在价格上已经处于优势，另外要加深它的一个形象，使其深入人心，进而来赢得消费者的钟爱和好评。雅漾化妆品的主打产品系列就是雅漾舒护活泉水系列，销量较好的就是高度敏感/耐受性差皮系列，那么价格策略也可以从这里下手，在专柜里，一瓶 50m 雅漾舒护活泉水价格为 75 元，一瓶 150mll 雅漾舒护活泉水价格为115 元，一瓶 300ml 雅漾舒护活泉水价格为 175 元。高度敏感/耐受性差皮系列中，一瓶200ml 雅漾修护洁面乳的价格为198元、一支 40ml 雅漾修护特效保湿霜为218 元
33、。在平日里，我们可以调整这两款产品的价格，把价格的尾数加以改变，一般情况下，如果一款产品的价格为200 元整，大家都会认为这价格似乎有点贵，当把200元改成了199 元的话，消费者就会眼前一亮，关注199 元是从 1 开始的，这样合理运用了心理学的原理，诱导了消费者增加购买，扩大企业销量。当遇到节假日时，可以在这个基础上打个节日折扣。针对女性市场，那么可以选择在母亲节或者情人节，把折扣额度再下压，因为母亲节或者情人节都是女人的节日，当然，销售一定会比预期的好，再加上我们采用的折扣的形式，即为渗透定价策略，以便消费者容易接受，打开市场，更可以提高销售量。（三）渠道整合策略根据雅漾化妆品的特点，雅
34、漾化妆品在温州市场适用于二级渠道模式和三级渠道模式，而零级渠道、一级渠道则不适合。终端布局不走大流通渠道，而选择商场专柜、专卖店、专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）13 美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的
35、物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤在线”成为虚实结合的售后服务体系。（四）促销策略众所周知，降价是企业竞争最常用的武器。而且部分消费者非常喜欢降价产品。其次，降价有利于销售商提高化妆品销量。另外，化妆品销售市场竞争激烈，为提高市场占有率各商家也不得不压缩利润空间，让利给产品消费者。然而，也可通过一系列的促销活动，必定会增加消费者的购买，提高化妆品的市场占有率，扩大产品的销售量，提高销售额。其实，从一些调查中可以看出我们的消费者还是比较接
36、受促销这一销售策略的，所以在平时我们可以多开展此类的活动刺激我们的消费者增加购买。从品牌形象塑造看，塑造良好的品牌形象对雅漾化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“雅漾”化妆品名誉演职员，用“雅漾”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“雅漾”的知名度和美誉度。向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“雅漾”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“雅漾”化妆品在温州知
37、名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“雅漾”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。从广告宣传推广看，广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“雅漾”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“雅漾“的感性认识，达到消费者认可的目的。建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，
38、不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书14 推广的交叉。表 2 传统媒体推广传播媒体媒体名称优点缺点时尚杂志、报纸温州都市报、瑞丽杂志时效性强、较有弹性、对当地市场覆盖 率高、可 信度高、费用较低延续时间短、广告表现力差、广告不易被记住电视温州电视台温 州 经 济 生活 频道视听并存、图文并茂、富有感染力、传播范围广、速度快费用高、时间短、观众选择性小、存在一 定的 设计 制作难度户外POP海报、横幅、广 告 牌、户外 广告、灯杆挂旗等灵活性强、可重复展
39、示、成本低、醒目针对性不强、限制创造性的表现、内容局限性大路牌、车身广告时代广场、松台广场、丹璐广场、55路、26 路可 移动 的户 外媒体、广 告发 布面大、较强的地理针对优势投放周期长、价格较贵六、经费预算本次预算主要是媒体推广费用，主要形式是温州日报报纸封底版宣传、温州华新闻综合频道新闻联播前、大名的快乐时间，路边广告牌宣传、led 显示屏播放宣传片、车身广告以及网络和论坛推广。见表3：表 3 经费预算表开 支 内 容价 格总 预 算媒 体 宣 传49620元128530元人 员 费 用18650元名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 21 页 -浙江工贸职业技
40、术学院毕业设计（论文）15 公 关 费 用28960元印刷费用、宣传品制作9370元促 销 活 动 费15890元其 他6040元七、总结近些年来，中国的经济发展带来了人们物质生活水平的不断提高。女性用于化妆品的费用也不断提高。经一些经济学家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。本次雅漾化妆品营销策划经过市场调查、预测、分析，采取整合性的营销宣传策略，以电视、网络为主，系列活动为辅，充分发挥媒体的宣传推广作用。通过图片、文字、实物、模型、影
41、视播放等方式反应了产品多样化，品牌价值高，渠道众多，通过结合温州实际情况开展了相应的活动，并能够准确的根生于温州市场。此次策划的重点是营销，亮点是公关活动，雅漾化妆品虽然有它独特的性能，但要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“雅漾”应该在人们对作为“外来品”的“雅漾”化妆品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，实现“雅漾”在中国内地市场具有较好定位，形成一个发展的良性循环，开辟产品的输送地、减少流通环节、提高产品效益。此次策划的公关活动，即能让广大市民更熟悉雅漾化妆品的产品之外也能提高大家对环境的保护，积
42、极响应国家保护环境的号召。通过这次策划能让雅漾化妆品在温州的销量继续领先，并且希望能为雅漾化妆的品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书16 参考文献1 王方.市场营销策划 M.中国人民大学出版社,2006.7 2 唐胜辉.我国化妆品市场水平营销探析J.经营管理者,2009,(02).3 亓鑫,庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究J.黑龙江对外经贸,2011,(07).4 张琳.论化妆品营销渠道现状及发展趋势J.商业时代,2008,(20).5 陈强.国内外化妆品市场分析 J.日用化
43、学品科学,2011,(01).6http:/.tw/雅漾官方网站7 周军.女性化妆品消费心理及营销策略探析J.中国集体经济,2009,(03).8http:/平购宝9 李志坚.中国化妆品大品牌的建设J.安庆师范学院学报(社会科学版),2007年 03期10 丁兴良.化妆品营销七重攻略 M.广州，广东经济出版社,2007.11 吴中琳.我国化妆品企业产品差异化的策略研究D.上海师范大学,2009.12 黄晓.浅析化妆品商标名的翻译策略J.西南民族大学学报(人文社科版),2009 年S2期13 佚珊.全球化妆品及个人护理品行业现状及发展趋势J.日用化学品科学,2008（05）名师资料总结-精品资料
44、欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 21 页 -浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）17 附录一让爱永相随雅漾化妆品一、活动主题：“让爱永相随雅漾化妆品”二、活动目的：由于目前化妆品在市场竞争激烈的现状，与竞争者（欧莱雅，同类型的化妆品等）进行市场区隔，提高产品竞争力，独树一帜，特推出雅漾化妆品店开业期间的促销手段来增加客源、增加产品的知名度以及提升消费者的需求量。三、活动时间：自 2012 年 2 月 14 日起至 2012年 2 月 21 日止，为期一个月。四、活动地区：温州市区内五、活动对象：市民六、活动内容（一）留在【雅漾】免费试用化妆品活动方案通过免费试用，体现该店近距离走进消
45、费者中，以极具亲和力的表现手法，提升品牌的诚信度及社会效应，就能把消费者带入雅漾护肤品深层次的境界，大量的形象展示为活动的顺利召开起了很好的推动作用。（二）赠送礼物活动为培养文化的人气指数，我们为有购买雅漾化妆品的消费者赠送印有雅漾标志的礼物。我们会通过3-4 个小游戏来进行派送礼物。同时，在礼物上标有雅漾化妆品店的主题标语（让爱永相随雅漾化妆品）。将品牌与消费者零距离接触，能够留下过目不忘的印象，起到推动品牌广告效应。（三）现场办理 VIP 卡活动优惠办理 VIP 卡可以让顾客有更多的优惠感，并且可以享受VIP 的待遇，在销售雅漾化妆品的各个卖点可获得双倍积分，积分可在年底的时候兑换优惠券。
46、可以得要买 300送 50 的优惠，并赠送两种雅漾化妆品试用装。活动日期：2 月 14 日-2 月 21 日1、凡有消费的客人均可办理VIP 卡（存 700 才能办理）并使用VIP 卡支付，即可或者双倍积分。2、每次消费的积分可以累积到年底兑换优惠券，积分只针对VIP 客户。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 21 页 -雅漾化妆品温州市场营销策划书18 3、.本次 VIP 卡办理活动由雅漾化妆品公司最终解释。（四）活动细则1、赠送化妆品试用装2 月 14 日至 21 日，在超市空地前摆一操作台，操作台整体紧随于雅漾化妆品店形象主题，标语（让爱永相随雅漾化妆品）。时
47、间：2012 年 2 月 14 日2 月 21 日（可自行选择人流高峰期时间）地点：各大超市内容：（1）在其活动场地内，设置展台并摆放相应的产品，设置可以让顾客停留休息的场地，设计风格以清新自热温馨为主，另外需要 2 个向消费者派发宣传单页（单页主要内容告知消费者在活动期间购买雅漾化妆品，有更多优惠措施和精美礼品相赠，对路上中的情侣赠送印有“让爱永相随”和企业品牌的气球），敬请消费者光临。（2）配备有专业美容素养的销售人员，为每一位停足的顾客根据其肤质和气质，提供专业准确的建议和解答，并推荐相应的产品试用。（3）提供免费修眉，手部护理等活动，以此增加消费者的满意度，加深对其产品的印象。（4）填
48、写事先准备好的调查问卷，了解消费者对化妆品的使用情况，增加本企业产品的市场竞争力。（5）鼓励消费者试用并购买，宣传企业的销售理念，产品情况。（6）邀请相关乐队或演出团进行现场表演，以增加其吸引力和气氛。2、赠送礼物活动赠送礼物游戏有：（1）抛绣球 比赛规则:1）两人一队,两队一组比赛.可以有 4 队人参与2）一人背筐，一人投.投手在排球网一侧把手中的球抛过排球网,背筐者在排球网另一侧努力接住来自投手的球3）筐中球数最多的队伍获胜，最终游戏的获胜者只有一对，获胜队每个人可以获得一瓶雅漾保湿霜（2）心有灵犀游戏规则：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 21 页 -浙江工
49、贸职业技术学院毕业设计（论文）19 1）每个队依次上场，每队两人。一个人比划一个人猜。2）猜词过程中，不许说出词条中包含的任何字，否则该词条作废，根据词条难度，有三次选择放弃的机会。3）以猜中词条的多少，取前四个队获奖游戏的获胜队可以获得印有雅漾化妆品标志的情侣杯。时间：2012 年 2 月 14 日2 月 21 日 每天晚上 8：00-9：30 主持人：待定地点：温州各大广场3、抽奖活动因为是情人节，所以对前来试用的女士给予一次的抽奖机会，另外，活动期间凡在驻扎点购买雅漾化妆品或者是有参与雅漾化妆品的相关游戏的消费者获得两次抽奖机会。奖项设置：一等奖即可领取价值200元的美容套装一件二等奖可享有面值100元的代金券三等奖可领取印有雅漾化妆品的时尚抱枕一个鼓励奖可领取印有雅漾化妆品的传口杯一个完名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 21 页 -