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1、营销案例盘点分析一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体，浩如烟海的产品信息可能让他眼花缭乱。作为信息传播者，如何让消费者关注到我们品牌的信息？当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中，各种各样的产品以不同营销诉求试图打动消费者，我们该如何在重重包围之下使消费者对我们的品牌和产品更感兴趣？答案就是：用创意营销理念购买他的时间！在无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销 推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场。有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页
2、，共 37 页 -钟的时间（无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息），如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。这就是竞争的残酷性，也是营销传播的困境：如何最大程度地拥有消费者的时间，让消费者关注我们品牌、产品信息的时间远多于竞争对手？在一个全新的营销环境之中，营销致胜的关键就在于以有效的创新，去摄服你的消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。如何去竞争受众的时间，引发受众的兴趣，使受众对我们而不是对竞争对手的信息更加关注，这就是决定市场成败的非常
3、关键的因素，这样一个营销时代，我们将之称为“创意营销传播时代”。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 37 页 -2009年营销业高速发展并收获颇丰的一年，而背后的推动力则是企业营销理念的变化、是营销环境的环境、来自营销竞争的压力，我们梳理 2009年十大创意营销传播案例，目的就在于通过案例解读的方式剖析企业营销发展的策略路径，从中探寻在新的消费语境下，企业营销传播的最佳策略路径何在。此文与我们之前推出的另一份报告 2009年十大企业危机管理案例盘点（林景新，高腾http:/ 2009年企业研究的姐妹篇。作为公共关系的研究者，我们试图在浩如烟海、错综复杂的企业发展格局中
4、，相对简易的分析报告，来梳理出中国企业在危机防范以及营销攻略二个层面上的策略思路，从而为企业管理者们提供一些有益的思路。十大创意营销案例盘点名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 37 页 -事件一.昆士兰旅游局：世界上最好的工作澳大利亚大堡礁久负盛名，但因为随着海洋升温及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。尤其是拥有“大堡礁之星”美誉的哈密尔顿岛，由于受到金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动来推广其旅游业。2009年 1 月 9 日，昆士兰旅游局网站面向全球发布 招聘
5、通告，并为此专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站（），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过 30 万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 37 页 -“世界上最好的工作”共吸引来自全球 200 个国家和地区的近3.5 万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：1.概念造势极其成功昆士兰旅游局成功将时间推广的主体大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一个概念，
6、这一概念在吸引受众眼球方面是无以伦比的这正是归纲式营销造势的成功所在。2.逆势策划吸引眼球在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业这样一个人心惶惶的时刻，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇招聘所谓的“大堡礁看护员”，吸引了全球无数人的眼球，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 37 页 -媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。3.网络营销造势凌厉“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登陆各自国家的论坛、社区发帖，让消息
7、在网友中病毒式扩散。此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与。活动官方网站的合作伙伴是Youtude，借助 Youtude 在全球的巨大影名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 37 页 -响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒式传播。4.互动式营销高潮迭起主办方充分利用了网络的交互性使活动的影响力不断延伸。为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入
8、选 50 强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票。在投票过程上，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局的确认邮件，确认后再行使投票权。在通过确认的过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的照片网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心旷神怡。更重要的是，投票者的邮箱未来会不定期收到来自大堡礁的问候。事件二.借势造势的“悦活果汁”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 37 页 -为推广旗下新产品“悦活果汁”，中粮创新食品有限公司(以下简称中粮创新)与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线
9、上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。从 2009年 5 月 16 日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过50 万，虚拟榨果汁次数 8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280 毫升的悦活果汁标价5.8 元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。我们不禁思考，在果饮市场竞争激烈的今天，悦活作为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁凭借什么让顾客买单呢？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 37 页 -1.锁定乐活一族悦活来源于“L
10、ohas”。Lohas 意为健康、可持续的生活，在中国将之称为“乐活”。由此，中粮创新将产品定名为悦活，而都市白领则成为悦活的目标群：他们向往乐活生活，年龄在2540岁，受教育程度高，偏年轻，对生活追求健康，对产品要求自然。中粮创新认为乐活式的生活将成为白领人群最向往的生活方式，于是将乐活主义贯彻到悦活的产品和文化理念中。所以，悦活的定位是引领生活态度和生活方式的果汁。2.选准营销平台为了做到精准营销，中粮创新研究了目标群的生活习惯：城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网，符合“悦活”的消费者定位，且用户黏性强，其插件几乎是为悦活量身定制的：用户亲自种地，名师资料总结
11、-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 37 页 -体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。营销平台基调与产品理念契合度一致，用精准营销方式将效果最大化，是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。3.注重网络互动网络媒体的传播方式是用户主动参与，这与“悦活”的品牌主张不谋而合。活动一上线就受到大批用户追捧。新建的悦活粉丝群仅用一天半就超过10万用户，大家都在讨论如何收获最快，如何得到实际赠送的果汁等等，与活动相关的各种话题受到追捧。从 5 月 16 日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过 40 万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过 6
12、000万。4.线上线下结合名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 37 页 -开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销。据了解，此次活动分为三个阶段进行，从 5 月 16 日开始到 5 月 26 日为第一阶段，主要提高知名度、传达品牌主张，到 6 月 25 日活动全部结束。截至目前，线下赠送悦活礼盒达5000多套。很多消费者在购买果汁时就能说出产地，这得益于游戏中的小细节。让消费者了解悦活果汁原料产地是此次推广的目的之一，了解中粮创新供应商甚至可以追溯到田间。通过三方多次协商，中粮创新选择将 4 个产地绘成场景卡来做游戏背景。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成
13、熟，用户也加深了印象。在本次活动期间，几乎每位玩家的农场角上都竖立着“悦活”的标志，玩家们在自己农地上竞相种植悦活果种，酿造蜂蜜，都极大程度上提升了“悦活”这一品牌的知名度。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 37 页 -事件三.让大学生不再宅的麦当劳“见面吧”暑期活动暑假来临，全球知名的连锁快餐企业麦当劳自然不会放过这一长达两个月的抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段。2009年 6 月 14 日，麦当劳公司首次采取和 SNS网络合作的方式、携手中国最大的实名制网络互动沟通平台-校内网（后改名为人人网），启动今夏为期三个月的全国“见面吧！”主题推广活动。配合“见
14、面吧！”主题，麦当劳提供了多种有趣又有意义的线上线下互动活动，给这个夏天的朋友欢聚时刻，增添轻松乐趣和缤纷滋味。麦当劳“见面吧”暑期活动的营销创意主要表现在以下三个方面：1.精准定位于大学生群体名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 37 页 -年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过见面吧！主题活动，借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台，在夏天这个社交时间比较充裕的季节，提供多种有趣又有意义的见面理由，用麦当劳清新可口的夏日特饮美食加味，让大家这个夏天“别宅了，见面吧”，在麦当劳和朋友开心聚会，共同品尝友情真滋味。
15、2.充分利用人人网 SNS的优势，注重分享与互动宅是大学生群体里流行的词汇，许多大学生成为了宅男、宅女。同时大学生有很强烈的交友、分享和娱乐需求，而 SNS（社交网站）对人际交往进行高度的拟真，是一个非常便捷的平台。人人网凭借其在国内年轻人群体中的绝对垄断性、专业强大的SNS优势和实名制特点，成为麦当劳暑期“见面吧”活动的最佳营销平台。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 37 页 -在整个活动期间，麦当劳在人人网征集“101个见面的理由”，如果你的理由赢得最多网友赞同，更可以获得麦当劳颁出的特别奖项，有机会免费邀请朋友来麦当劳见面。这既符合年轻人喜欢分享的特点，也每
16、一个激励参与者成为传播源，扩大影响范围。3.线上线下齐动员若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。为中国消费者带来优质美味的食品选择和心动价格，麦当劳今夏主题推广活动“见面吧！”包含多款夏日优惠美食及 礼品，本身即是诱人真见面的理由。第一阶段是 6月 17日到 7 月 21日期间推出的“老朋友见面吧!”。在校内网参与真朋友大测试，召集真朋友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳总计 6 万元的“见面礼”；第二阶段是 7月 22 日到 8 月 25 日期间推出的“再远名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 37 页 -也要见面吧!
17、”。乘着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取麦当劳支持见面路费；第三阶段是 8 月 26 日到 9 月 22 日期间推出的“甜蜜一刻见面吧!”。选出你在校内网最知心的网上密友，分享和朋友在麦当劳的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票，即有机会赢取价值1 万元的九寨沟双人旅游奖金。这一系列有趣实惠的活动吸引了大量消费者。事件四诺基亚北京街头法拉利拉黑活视频营销 6月 1 日，一个名为北京街头法拉利拉黑活的视频几乎同一时间占据了土豆、优酷等各大视频网站的显著位置。视频中一男子将极其拉风的法拉利的座驾停在路旁，引来一年轻小伙想与这世界级名车拍照合影，不可思议的是，驾驶法拉利的男子
18、居然是公开拉黑活名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 37 页 -的：“地铁口 20”，价格几乎和普通出租车一样，此举让广大网友哭笑不得！正在此视频引发网友无限猜测时，6 月 4 日又一则名为真相大揭秘：北京街头法拉利拉黑活的视频在结尾处的一段话“法拉利不该在这里”为我们揭开了这个视频的真正用意。原来该视频是诺基亚的为宣传N-Gage游戏服务平台，以及基于 N-Gage平台的最新游戏极品飞车之无间风云 而制作的营销视频。仅仅在土豆网和优酷网上，北京街头法拉利拉黑活的播放量均达到了百万次，在网络上的所有播放量和传播量更是有望超过千万次。诺基亚为宣传新产品的的营销成功之处
19、在于以下三个方面：1.视频广告使网民更容易接受截至 09 年 6 月底，在 3.38 亿中国网民中，网络视频用户已达2.22 亿。相对于文字性的信息传播，很多网民愿意名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 37 页 -点击网络视频广告，视频网站的媒体潜力被广为看好。将视频情节与广告结合在一起，在用户浏览视频时能巧妙达成宣传效果。2.病毒传播扩大广告效果视频营销具有病毒传播的特质，在网民中再传播的几率更大，使得信息以病毒扩散方式蔓延、重复扩散。而且网络视频的表现形式丰富多样，使得网民的关注时间会更久。3.视频营销成本低，效果可监测一段视频广告的制作成本可能仅需几万甚至几千
20、元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。诺基亚在短短一周左右时间就成功的利用视频营销达到了洪水般的宣传效果，而且成本要远远低于常规宣传手段。视频营销多采用 CPM（千人曝光成本）计费形式，效果可监测和评估。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 37 页 -事件五就要中国味儿，看国产老牌重生“回力”作为中国历史最悠久的轮胎品牌，无疑是老牌国货的一面旗帜，该商标于 1935年 4 月 4 日作为运动鞋的品牌被注册。而近年来在阿迪达斯、耐克等品牌效应日益明显、鞋类行业竞争日益激烈的情况下，消费者对国有老品牌审美疲劳，“回力”品牌近乎被遗忘，其市场份额也被压榨。为
21、“卷土重来”，“回力”与业界著名互动传媒机构奥迈思(AMg Labs)合作，通过“再生再来”计划唤醒国产老品牌。“再生再来”计划不仅保留老品牌原有的真实、中国味儿的品牌精髓，还灌注活力、创造等新元素，双管齐下重塑了经典。“回忆回力”活动是从08 年 12 月开始到 09 年 3 月结束。此举在中国及国名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 37 页 -际上都赢得了广博而深远的关注。回忆回力的所有媒体发布价值迄今已超过700 万人民币。“回忆回力”活动的成功为国产老品牌的复兴提供了以下启示：1.借力怀旧情结，体现中国元素奥迈思对品牌精髓进行了深度挖掘和创新，包括产品创意表
22、现、形象和包装。无论是产品设计还是新品发布，回忆回力以庆祝“回力”独特的文化历史的方式来唤起我们的消费者对“回力”的回忆，其营销策略都是通过独特的中国设计和庆祝回力文化历史的角度来展开。在基本设计上，回力产品的颜色调整及质量提升，颜色调整以鞋的红色胶底为主，中国红、龙图腾文化、以及中国独有的方块字，红黄相间的设计更是迎合了百年奥运的主题。而且，“回忆回力”标志会出现在鞋舌头背面，附加名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 37 页 -了金属鞋扣设计。带有时代感、生命力的设计也吸引了不少年轻人。2.吸引意见领袖，展开口碑营销“回忆回力”计划以设计师作品展览发布会和公关策略
23、来吸引一些意见领袖并把他们与回忆回力的原创精神相联结同时激发那些喜欢街头运动文化的人们来参与讨论；通过 15 位创意大师的精心诠释和 3 位摄影师富有张力的视觉表现，带出了“新回力”的灵魂所在：与“老回力”一脉相承又紧扣时代脉搏，作品一面世就受到消费者的追捧，更有大批“回力迷”们在网上发贴盛赞。遍布全球的千余位的创意设计师展示了他们对这个非同一般鞋款的共同热爱，激发中国原创精神这一理念，已成为国际创意界的新亮点。3.博客营销显优势博客营销确实是极具互动价值的手段。双语博客应然而生。回力在博客中名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 37 页 -激起运动鞋的狂热者去互相分
24、享和讨论回力的新品牌信息，品牌身份和产品故事，由此让更多的人来重新发现这个品牌的崭新形象。据统计，每位浏览者平均花费了5分钟的时间在回忆回力博客上，在过去的三个月内，重新来访的浏览者增加了8倍之多。4.媒体报道加快传播速度大众媒体是创立品牌知名度和兴奋的“再生再来”计划的关键媒介。一个中央电视台体育频道的纪实节目，以重塑“回忆回力”的内容进行了5 分钟的专题报道；在中国首位的在线电视频道：搜狐网的文化专栏中进行了时长8分钟的品牌和关于“再生再来”计划的报道。除了国内电视台，电台，杂志和报纸的报道以外，“再生再来”计划也吸引到了百余个国际性创意文化类网站的关注和曝光。名师资料总结-精品资料欢迎下
25、载-名师精心整理-第 21 页，共 37 页 -事件六通用雪佛兰：追击米勒、决战澳门“智战赛道、追击米勒、决战澳门”，上海通用汽车雪佛兰于 9 月初在澳门启动“雪佛兰科鲁兹澳门追辑令”活动，在历经两个月的初赛选拔及三天的特训淘汰，令人期待的完结篇在澳门上演，越狱主角米勒亲临澳门WTCC 赛场。这次活动吸引了世界各地以及国内数万名赛车爱好者前往观赛，为雪佛兰克鲁兹带来了社会影响和经济收益的“双丰收”。在营销策略中启用名人是常事，而雪佛兰与米勒的合作存在以下与众不同的创意之处：1.事件营销“四两拨千斤”事件营销被看作是四两拨千斤的品牌营销利器，因为其集新闻效应、广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-
26、名师精心整理-第 22 页，共 37 页 -效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，在新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位方面有独特的优势，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的高效率的营销手段。澳门塔的高塔蹦极、寻找神秘替身、米勒在澳门的藏身地点线路图的越狱情节模仿等精彩的活动设计和米勒的现身将活动推向高潮，极大地提升了雪佛兰科鲁兹的名气和公司形象。2.明星形象与品牌形象的高度契合美剧越狱在中国大热，男主角Michael Scofield的扮演者温特沃斯米勒（Wentworth Miller）凭借在越狱中发挥到极致的机智、冷静、勇敢、正直、重情重义的个人魅力，成为粉丝们追逐的“
27、万人迷”。雪佛兰通用选择米勒担当代言人，是出于米勒超高的人气以及其散发出来名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 37 页 -的特质和科鲁兹这个产品形象之间存在很大的契合度。此次活动的社会影响和经济效益的“双丰收”也证实了这种契合度的重要性。事件七中国球迷与NBA 巨星科比的亲密接触截至 2009年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿人，其中 10 岁至 29 岁的青少年及青年群体占了62.8%。如何设计出让年轻群体感兴趣的话题、热点事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。新浪对 NBA 巨星科比的整合营销传播是定位于年轻群体的
28、经典营销案例。通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的交流平台，让中国名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 37 页 -球迷能够真正与偶像“亲密接触”，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。新浪网科比整合营销的成功离不开以下三方面营销策略：1.偶像效应，势不可挡根据 NBA中国公司提供的数据，全球篮球人口超过了3 亿，其中 1524岁的年轻人中有 83%是 NBA球迷。而且 NB
29、A有 1/5 的流量来自中国。由此可见，NBA在中国年轻人中的影响力非常大，而科比无疑是在中国最受欢迎的现役NBA球员。特别是在北京奥运会上，科比在中国受欢迎的程度，连美国人都非常吃惊。选定科比这个今日NBA 第一人，强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应。2.话题营销，推波助澜名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 37 页 -2月 27 日，一个名叫安安的“无腿男孩”在新浪“绿丝带”论坛发表了科比叔叔，我爱你的帖子得到网友的强烈关注。帖子中，安安对科比叔叔倾诉了对篮球的热爱和对科比的崇拜之情，以及自己“考上好大学、成为一名真正的男子汉，成为对社会有用的人”的坚强
30、心声。一场帮助双腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的网络行动迅速展开。很快，安安如愿以偿地得到了科比的签名篮球和海报，还收到了科比的亲笔回信和勉励。这表明了网络穿越时空的强大优势。而热点话题本身更是为新浪的科比策划案起到了推波助澜的作用。3.线上线下活动相结合（1）线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮。在科比博客上，科比的立体呈现无限缩小了球迷与巨星的距离，全面带动了官网、论坛流量持续走高。从1 月开名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 37 页 -始的短短 5 个月内，科比中文官网到访人次累计超过 5800万，创造了体育明星中文官网的最火爆
31、成绩。新浪设计的一组凝聚科比精神的 Widget 插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客上，截至6月底 Widget 插件已被添加 1.4 万次。（2）线下：通过“科比大弟子葱动篮球争霸赛”等地面活动与目标大学生群体近距离沟通，让“科比精神”深入人心。全国 11 个城市的 44 所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6 万，直接影响人数则超过60 万。事件八中国平安“电视+搜索”的跨媒体整合营销百度与中国平安近期达成了品牌合作。中国平安在中央电视台1 套、2 套、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 27 页，共 37 页 -3
32、 套、8 套强势频道的黄金时段播出“平安一帐通”电视广告片，在15 秒电视广告的最后一秒，百度的搜索框出现在电视里。这是中国平安首次在电视广告片中植入百度搜索框。中国平安与百度合作的跨媒体整合营销策略可以归纳为以下三个方面：1.传统与搜索强强联合、优势互补电视广告的优势是众所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有强制性，且易与收视者建立亲密感情。搜索引擎营销相比其它渠道的营销推广，最大优势在于用户主动搜索找到某信息，处于潜在购买状态，而不象其它展示性广告将信息推送到用户面前、用户被动接受，从而转化率不高的局面。电视广告通过电视观众对搜索框的短时关键字记忆，将其引导到互联网上进品牌搜索，进而
33、再产生消费行为的转变。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 28 页，共 37 页 -2.实现对潜在用户的精准定位百度通过电视广告中关键词搜索的植入，潜在地培养了受众的搜索习惯。瞬时的搜索框视觉传达中，潜在消费者即会主动通过百度搜索中国平安的相关品牌信息，此时借助百度庞大的数据资源帮助广告主深入分析潜在用户特征和搜索行为，可实现对潜在用户的精准锁定和进一步的营销展示。3.产品推广与品牌传播一箭双雕此次百度与中国平安的合作，无疑通过知名企业的电视媒体传播渠道的力量，宣传了百度的品牌。“送人玫瑰，手有余香”。在百度里面输入相关关键词，已经可以看到中国平安的品牌广告位。中国平安的搜索引擎
34、营销策略注重标题和描述广告词中融合品牌宣传和权威形象宣传的做法，就很好地利用了竞价广告在展示环节传递品牌信息的作名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 29 页，共 37 页 -用，这一做法的巧妙之处，除了吸引潜在客户直接点击广告之外，即使广告不产生点击成本，用户也留下了对中国平安品牌的印象，可谓一箭双雕。事件九雀巢咖啡玩上“饮”，漫画总动员 2009年 8 月 13 日至 2009年 10 月8 日，雀巢发起“咖啡玩上饮漫画总动员”活动，倡导消费者创作雀巢咖啡即饮饮料和你的趣味故事，并奉上众多时尚大奖，借雀巢咖啡即饮饮料更换新包装之机，以网络为平台掀起新一轮品牌推广。此次营销活动值
35、得我们借鉴的地方有：1.引发以大学生及年轻白领为主的目标人群的自发传播名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 30 页，共 37 页 -雀巢咖啡即饮饮料的目标消费群以18 至 35 岁的大学生和年轻白领为主。而要吸引这群追求创意、个性、喜欢网络分享的年轻人，必须创作具有创意与趣味的话题，以引发他们的自发传播，扩大影响力。雀巢通过自主开发的四格漫画在线创作程序，利用雀巢卡通素材创作漫画，进行网络评选。无论是网站设计的风格，还是各种活泼生动的卡通人物题材，都展现出符合年轻人口味的时尚酷感和原创性。比赛机制中人气和累计积分的进阶标准使得用户更多邀请朋友加入，既确保了参与用户的黏度，又能拉动
36、更多网友参与、引发口碑传播。2.准确传递品牌形象在比赛中，创作的漫画中必须包含场景、咖啡产品、品牌 LOGO 三种元素，融入品牌形象。这样使得雀巢咖啡即饮饮料“无名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 31 页，共 37 页 -论到哪里，和你在一起”的产品特性深入人心，提升品牌好感度。3.品牌形象植入网络炒作与广告投放本次活动是以活动网站为平台的一次全方位的互动营销。除了在以知名图片分享社区POCO和第一娱乐门户猫扑进行广告投放吸引POCO 庞大的年轻用户参与，还与最具人气的新浪博客上的草根名博进行合作，利用意见领袖的影响力进一步制造活动热度；与知名漫画形象“刀刀”合作，创作加入刀刀
37、角色的雀巢系列漫画及视频，用于活动专区展示及网络BBS、视频网站传播，提高网络关注度。在分享社区、主流 BBS论坛、视频网站、SNS网站、知名博客、QQ 群等传播渠道上的网络炒作与广告投放，都有助于让消费者记住产品品牌信息，是非常成功的营销手段。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 32 页，共 37 页 -事件十.魔兽世界：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”2009年 7 月 16 日上午，百度贴吧魔兽世界吧中一个 IP 为“222.94.255.*”的匿名用户随意发了一个题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的贴子，而贴子中并无内容，只有“rt 两个字母，意为“如题”。本来这在魔兽世界吧
38、中是一件再普通不过的事情，类似内容的贴子在该吧中并不鲜见。作为百度贴吧中影响力最大的贴吧，魔兽世界吧虽然是一个游戏主题的贴吧，但贴吧中的内容绝大多数都与魔兽世界游戏无关。贴吧中充斥着各种厘头的恶搞甚至诸如“瞎我狗眼”之类的自嘲，而各种队形（指在一个贴子中回贴网民模仿发贴者的句式和句意来进行回复或者直接复制发贴的内容进行回复）、刷贴盖楼(回同一个主题贴，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 33 页，共 37 页 -以使该贴获得非常高的回复数）在吧民中也是一种流行文化。但是恐怕发贴者也没有想到，接下来他将创造一个网络奇迹。火遍各大论坛的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子是一场高明的策
39、划。策划的目的就在于激活已经沉寂多日的百度魔兽世界贴吧的人气。自从第九城市结束对“魔兽世界”（以下简称魔兽）4 年的代理运营后，“魔兽世界”被网易抢到了代理权。让网易措手不及的是，国家新闻出版总署等重新对魔兽进行审批，导致了网易一直无法开服务器。于是魔兽在中国的百万玩家们（关于玩家的人数，第九城市以及网易都未提供翔实的数字，根据网络统计，玩家在 100 万至 400万之间）只好在各个论坛上漫无目的地闲逛，然后抱怨。所以，为了减轻魔兽玩家的无聊感，所以策划者决定制造一个热点讨论事件，引发玩家对关注热情。谁也没有预名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 34 页，共 37 页 -料到，一
40、次无心的炒作，引爆了网络沉寂的激情，贾君鹏事件成为 2009年中国互联网的一道奇观。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这个空帖的流行与它所遭到的热捧，引起了虚拟和现实世界的广泛关注，因为其中包含了游戏、恶搞、谎言、炒作、回忆、温暖、寂寞、空洞、有闲、草根、狂欢以及包容等诸多含义。纵观“贾君鹏贴”事件，只是由一句近乎无聊的调侃，最终引出了数十万人关注的火爆，这一奇特现象也反映出了网络时代网民特有的文化心理：恶搞、盖楼、抢楼、PS、人肉搜索等，这是一场被期待已久网络文化的狂欢，而事件策划者正在深刻把握住网络时代的这一特点。网民们在种种看似无聊的网络行为中，寻找自己的欢乐，折射出了诸多网民精神文化的空虚状
41、态。也许正如现名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 35 页，共 37 页 -在流行的说法：我们盖的不是楼，我们盖的只是寂寞。创意营销的制胜之道创意传播不仅是一种营销的策略，也不仅是一个做品牌传播的方法，它更是一个思想的改变。在一个信息泛滥、竞争白热化的时代，把握创意传播、运用创意传播就是营销制胜的关键所在。由于技术的发展，我们的时代正在迎来一场前所未有的振荡与变革，社会的发展方向、人们的生活方式、企业的运营方式都发生了改变，而市场营销的改变更是巨大的：媒体的传播方式更加立体化，消费者对信息的控制与过滤能力更加强大，而企业在进行信息传播时，其所能运用的手段则更为多元化，在这种多方面的博弈之中，品牌的传播模式已经发生了深刻的改变，企业只有把握住这种改变的趋势、洞察改变背后所带来的机会与挑战，才能在新营销时代中赢得优势地位。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 36 页，共 37 页 -名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 37 页，共 37 页 -