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1、1 电商定位的时代（一）困惑与解决之道现在的困惑现在引流量真难 无论是开个店铺的小电们还是拥有自己独立平台的大电们，这一年都有着相似的感慨和困惑而伴随这种困惑而来就是马不停蹄的寻找解决方法，于是各种手段应运而生，无非是各种资源的整合和营销手段的出现，cps联盟合作、sem营销、还有各种吸引眼球的夸张信息就如同三个月前大家把微博和sns 作为通往解救之道的完美圣经一样，最后大家除了一身的疲惫和更加的困惑外什么也没得到电子商务的核心是商务。商务就是为了交易。任何违背商务的市场行为都无法长期保证交易的长期进行现在很多同行认识到这一点了，但是又走上了另一条歧路。把所有的期望寄托与“运营”，把运营当做了
2、万能钥匙，好像他们已经握着电商的交易密码。于是在一片的期望声中，关于高级运营经理和运营手段的新一轮追逐开始了大多数有点管理常识的会感慨”这与传统企业走过的经济之路是多么的像啊若干年前：传企对于“管理至上”、“渠道为王”的吹捧没有带来成功，有的甚至是连成功都谈不上，更不用说长久的发展了，尽管他们做了非常的努力不要认为他们当时对于管理和营销没有什么作为，相反，在寻找适合自己管理的同时，对于营销的尝试丝毫不亚于现在的电商。广告轰炸、体验式营销、感性营销、cis形象塑造等手法配合着各种媒体传播，但所有的这些给他们带来短暂的胜利快感后又让他们深陷无力后继的困境对于中国传统企业来说，即使现在，他们也没有找
3、到属于自己的经营之道，最重要的原因是中国和国际的宏观环境造成了他们可以短期内赚到钱，这里暂且不谈。我们只要知道：任何专制统治下的垄断都会被时代和科技的进步所打破就够了。就像现在中国之于淘宝过度的信息，短视的行为为解决这些问题，笔者根据自己作为电商服务的经验和对于市场营销知识的积淀，将写电商定位的时代系列文章，提出电商的定位理论名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -2 文章将对现在电商成功和失败的案例进行分析现在的信息传播过度，尤其是在互联网，以前属于坐在沙发上、走在街道上才能看到的各种广告信息，现在却穿插在鼠标的挪动间，广告无处不在，不过唯一值得庆幸的是，我们
4、选择的空间大了 至少拥有不少选择权利，可以选择把惹人厌烦的、无用的信息跳过而这个时候，对于广告商和广告主们，如何确保自己在众多同类中脱颖而出就成了难题，于是各种各种逐新追奇的手段出现了，各种为了追逐流量的夸张字眼和图片布满网页的各个角落到底哪里出了问题？为了方便接下来的论述，我先把现在互联网上的最主要症结列出来1.现在的电商经济行为大多是短期逐利行为2这个时代信息传播太多，尤其尤其是在互联网3.系统的定位指导错误甚至没有错把自信当自恋-在谈电商定位问题之前，有必要指出这个问题，这个问题是每个人，尤其是中国人犯得最多的一个人性弱点。无论是在线下还是线上，大家好像都十分热爱宣扬自己的产品、服务，但
5、却忘记了这么一个现实的问题：产品、服务只应该给你自信，而不应是自恋。这种“自恋”的典型行为就是一味的宣扬自己，宣扬自己的产品、自己的物流或客服服务，关于这个自恋行为，你随便打开一个网页，看看满页的自我炫耀般得各种广告便明白你的关注对象应该是你的消费者，任何你的产品、服务、管理都只能给你自信，相信自己能最好解决消费者问题，毕竟你所应得的钱在他们的口袋里消费者关心的十分简单：你能为我解决什么问题 消费者不可能因为你有什么而选择你，而是因为你能为他解决什么问题把本应该有的问题，当做炫耀的东西，就像追女人时，男人说：“你看我多好，有鼻子有眼的”，你有鼻子有眼有什么可炫耀的，这顶多给你一个最最基本的自信
6、，女孩关心的是你能给予她什么，哪怕是一种感觉 委实有点可笑我们这个思维模式，从我们大多中国人创业的第一天就开始，我们的创业大多从一个好想法、一个好产品开始，而不是能为人们解决什么实际问题开始名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -3 这个思维不改变，现在所谓的“产业升级、转型”无从谈起电商定位的时代要把我们从 自恋 的困境中解救出来，定位是唯一的解救之道。定位可以用于生活的方方面面，产品、机构或者是一个人，在这里我们只针对电商行业的公司们，提出有效的解决方法我们这里的定位不是你对产品做的事，这不可作为定位，否则又陷入了自恋中。定位是你将要对客户做的事情，是一切活
7、动的总揽.我们企业所做的事情，包括线上或线下，只要做两件事情，一是如何把产品铺到消费者面前；另一个是如何把产品铺到消费者脑海里前者受后者的指导，是渠道的管理，而后者是定位，是你如何把产品铺到消费者脑海里的活计电商定位时代（二）定位关键点和核心先者生存 位次表达在物质发展迅速的商业时代，尤其是在电商时代，决定你盈利的关键，大多数情况下并不是“优胜劣汰”法则，而是“先者生存”法则 但凡在电商混过几年的同行们，想必对此颇有感触而接下来的我们电商，应该继续发扬这种勇闯人先的精神，不过现在却不应再是默不作声相反应该想尽一切办法找到使你成为第一的事情，然后勇敢的喊出来，可以是事实，可以是愿望，但最好是事实
8、 行业第一？可以；网络行业第一？可以（这不是“壳壳果”吗！）；销量第一？可以；全网销量第一？可以（这不是“阿芙精油”吗！）；各位，可明白了？我所说的是位次表达的问题，这个第一并不难找，从产品生产环节到服务，各个角度都可以找到 我并不是让你撒谎，你最好也不要撒谎在营销界，有这么一个普遍的说法：营销世界里没有真相，只有消费者认知。你不是第一不要紧，消费者冲着你的名头也会把你买成第一的这个第一山头占好了，然后稳下神儿来，考虑自身的管理、运营、模式等问题，还有竞争的问题，有条理、有步骤的一个个解决（ps：为了防止板砖，我还是再重复一次吧：没让撒谎，最好也不要撒谎“我所说的第一，其实非第一，所以是第一”
9、这是一个哲学中“一而二，二而一”的思维问题 这个位次表达可以有很多，比如说YY 技术第一、YY 性能第一、第一开创人）有定位，没到位名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -4 差异化表达位次表达只能说你品牌的关键，但是你还缺一个品牌运作的核心，那就是差异化表达。当然你也可以把位次表达作为你的核心，也就是定位，不过这个角度切入成本很大还很不到位现在很多公司的ceo们都说自己有定位，甚至对自己的定位很是自恋，认为自己定位非常的清晰、到位。是真的吗？西米网，是一个卖食品的网站，ceo 自称他的定位是白领人群。这个定位对吗？对。有问题吗？有！定位是什么？定位是给你独一无
10、二差异化的东西！是给消费者一个购买理由的东西！还是你区别于竞争对手的东西！拿对目标人群的意淫作为定位，岂不知全世界做这个细分市场的企业多着呢？就算同行业盯着这块市场的公司多着呢，消费者凭什么买你的啊？一个女孩不能因为好几个男人都向她求婚，就轮流做他们的妻子吧 要我，行！给个理由先！这个理由很多，但绝对不可能是“因为我是你众多追求者中的一员”、更不可能是“因为我是个男的”还记得我在电商定位的时代（一）中的描述吧，错把自信当自恋。错把对目标人群的意淫作为定位同志，还可以再自恋点吗？“壳壳果”，他们的诉求是什么？请看：我们只提供15 天的新鲜坚果 我去!又开始自恋了，把你的重心放在消费者身上，从消费
11、者认知入手！如果壳壳果把诉求换成“我们只吃 15 天的新鲜坚果”，会有什么不同效果呢？且不论消费者自己的感觉，但从公司角度来讲，后面就可以进行系列的营销活动，消费理念营销、概念营销，倡导一种生活模式，以后壳壳老爹想多元化发展也有个门道了，多好 可惜的是，壳壳果忽视了人性的定律：人是自私的，关注自己的程度远大于其他你想一下，当“我们只吃 15 天的新鲜坚果”这一理念成为了消费者认知后，对你的品牌塑造起多大作用，他们看见别人吃其他牌子的坚果，她会自豪的宣布：“你怎么还吃这个啊，我现在只吃 15 天的新鲜坚果，你来尝尝我的吧。”一尝确实不错，于是强大的口碑效应出现了，一字之差，云壤之别，现在的推广一
12、撇一拿都是白花花的银子啊当然，从现实意义上讲，现在的电商环境，壳壳果出现这一模式属于很成功的了对于“有定位，没到位”的毛病，我们电商服务业犯得更多，也就是现在所谓的送水工们，除了“我们提供您什么什么”就是“我们助您什么什么”同志，还可以再自恋一点吗？我一个想进军电商的传统企业，你们每个人都愿意为我提供电商服务，你们本身就是服务业嘛，不说我也知道，可是你们喊得全都是为我服务，并且你们一没差异化的大品牌，二没差异化的技术。我该怎么选择，那就只好看价格啦，看经验啦 消费者还要挑选去了！服务业本身就是营销人士认为的险滩，可是无论行业怎么槽，现实条件下的解决方案肯定存在，再说，行业不糟、不乱，有我们的机
13、会吗？名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -5 总结：找出产品或者赋予产品一个差异化特点，并非常到位的、清晰的、有力度表达出来，作为你们的定位点 否则，品牌无从谈起，溢价终是幻想，产品早晚陷入价格战的怪圈（后续：还有两个表达问题，会在 电商定位时代（三）定位的运营支持 中继续分享 ）电商定位的时代（三）定位/品牌的运营支持无处不卖钱 产品表达问题前面讲了品牌/定位的核心和关键点，这两点让你拥有了所谓的高度，拥有了基本关注点，但是还缺少一个角度角度的选择决定了你成本的大小，拿推广手段来说，有的人会选择做硬广、有的做软文，还有些平台内的商家只在站内做些推广，总之林
14、林种种，到底该怎么做呢？现在的很多电商们，利润积累并不是很厚，大多数考虑的不是发展的问题，而是生存的问题这个时候一分一毛都显得很重要，让我们花的每一个子儿都发挥出应有的威力，是我们该考虑的问题所谓的产品并不只是一盏台灯、一个水壶这样的物品而已，还包括了包装、展示、文字说明等等 而我们该做的就是让网页和产品包装上的每一个字、每个图案都要会说话，都可以卖货，都可以引起消费者的购买冲动 毕竟这些是消费者直接面对的东西在线上的产品展示中，大家可以参考一下麦包包平台的方法，针对不同群体精心设定四大系列，而在详情页中产品介绍的第一个关键词肯定是所属系列，这样的话就连一个产品的名字都能卖货还有一点就是，产品
15、的包装，这是消费者除了在网上浏览外另外一个接触产品的环节，并且赋予更大的重视，而现实是现在的我们对于线上美工、文案倾注了太多的精力，而对影响二次消费的最关键点，反而并不是很关注 这与我们现在对于流量的关注原因同出一辙，对前端环节的过度关注，反而忽视了关键环节前段时间，我买书时，曾经在京东和当当买书，两者物流都十分快，在同一时间送到，物流人员让我接单时，刚好天下雨，我就感觉到明显的不同，当当还是原先的那样，而京东却额外的多了一层纸谁接触客户：关系人表达消费者对于你的品牌和产品的直接关系人是客服人员和物流人员，这两种人员直接关系名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页
16、-6 到消费者对我们的评价，这就要求我们必须从简单的交际语言到销售语言来进行系统的培训，尤其是物流人员，对拥有自己物流部门的公司来说，一个系统的语言培训甚至是服装打扮显得特别重要客服人员：标准咨询服务人性化语言物流人员：服装打扮标准服务语言这四个表达是品牌运作主要内容，电商定位的时代系列文章到这里就结束了，作为一个品牌，想完成从无到有的过程并不只有这几点，比如具体的4P 运作之类的差异化表达是品牌核心，位次表达是品牌关键，产品表达展现品牌，关系人表达传递品牌，其中差异化和位次主要考验领导人的思维高度，而产品表达和关系人表达则表现团队执行力度本文由世纪淘商城()整理分享！版权归原作者所有！有了高度才能走的远，有了角度才能走的快旅途刚开始，我们都在路上，让我们携手一起前进、前进2011.11.27 Jin Lee 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -