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1、济南金融第 期【发 达 国 家 商 业 银 行 差 异 化 竞 争 战 略对 我 国 商 业 银 行 的 启 示随着金融市 场 的 发 展，我 国 商业 银 行 的 经 营 体 制、管理模式、服务方式和产品创新日新 月 异：从 传 统 的 分 业 经营到提供一站式综合服务，从 传 统的 资 产 负 债 管 理 到 新 兴的客 户管理，从面对面的柜台服务 到 电子 化 远 程 服 务，从单一的存贷款产品到为客户量身定 制 个性 化 和 多 样 化 的 金融产品，竞争日趋激烈。但从目 前 情 况来 看，我 国 商 业 银行不 仅缺乏应有的企业竞争战略理 论基 础，更 缺 乏 在 此 基础上针对本企
2、业的核心竞争力所 进 行的 个 性 化 竞 争 战 略 规划。也正是因为没有个性化的竞争 战 略，我 国 的 商 业 银 行才长期徘徊在同质化竞争的误区 当 中。因 此，研 究 商 业 银行如何从总体上谋划布局，制 定 和实 施 清 晰 明 确、符 合 实际的差异化竞争战略，获取竞争优 势 具 有 重 要 的 现 实 指 导意义。一、商业银行差异化竞争战略理论的研究现状最早提出差异化战略构想的是哈佛商学院教授迈克尔?波特，所谓差异化战略，是指为 使 企业 产 品、服 务、企 业形象等与竞争对手有明显的区别，以获 得 竞 争 优 势 而 采 取的战略。差异化战略是使企业获 得高 于 同 行 业
3、平 均 利 润 水平的一种有效的竞争战略，这种 战 略 的 重 点 是 创 造 被 全 行业和顾客都视为是独特的产品和 服务。按 照 波 特 教 授 的 一般性企业竞争战略原则去思考一些中 国 银 行 业 的 战 略 定 位问题，不难看出，有效的差异化战 略 能 够 帮 助 银 行 摆 脱 同质 化 竞 争 的 压 力，提 高 利 润 水 平，赢 得 细 分 市 场 的 客 户，从而最终为银行在竞争中赢得优势。美 国 服 务 市 场 营 销 学 专 家 格 鲁 诺 斯（）分析了银行的差异化营销战略。他首先总结了服 务产品的基本特征，并与银行实 际相 结 合，对 银 行 服 务的特征进行了分析：
4、（）银行服务是非实体的服务。（）银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。（）银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。（）银行顾客在一定程度上是参与生产的。（）银行服务营销是两极营销。银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。对于商业银行的市场竞争，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松（年）指出，目前商业银行的竞争已经从原来的规模竞争开始 向 创新 竞 争 转 化，而 且 差 异 化越来越明显。今后预计各 商 业 银 行 将 通 过对 自 己 的 仔 细 分析制 定不同的战略定位选择，包 括 区 域 竞争 战 略、产 品 竞争战略和客户竞争战略。浙商银行行长龚方乐（年）认为，资本约束
5、的增强 要 求 股 份 制 商 业 银 行 从 不 断 扩 充 资 本 的 外 延 增 长 模 式，转向在有限的资本条件下，以 资 本 回 报 为核 心 的 集 约 增 长方式，实现 收益与风险的最 佳 匹 配。而 集约 增 长 方 式 核 心是 银 行 根 据 市 场 环 境 和 客 户 的 需 求，对 银 行 经 营 的 产 品、服务进行功能调整和升级，减 少 同 质 性，为客 户 提 供 差 异化的服务，从而建立自身的比较竞争优势。近年来，受需求推动以及技术进步和竞争加剧的影响，我国商业银行在某些细分市 场 上 已 出 现 了 差异 化 竞 争 的 趋势。但我国商业银行之间的 差异 化
6、程 度 与 发 达 市 场 相 比 的确比较低：经营理念、发 展 战 略、市 场 定位、经 营 方 式 和具体产品等极为相似，同 质 性问 题 相 当 突出；收 入 结 构 单一化的局面未有根本改观，传 统 的 存 贷 利差 收 入 仍 是 商 业银 行最主要的收入和利润来 源，这 已 经 成了 股 份 制 商 业 银行不断进行服务创新、全面提升服务水准的“瓶颈”。二、发达国家商业银行实施差异化战略的经验（一）发达国家商业银行实施差异化战略的情况业务战略（市场定位）：因国别、规模的差异和 业务优势的迥异，分别制定了 符合 自 身 发 展 需 要 和 特 点 的 业务发展战略。第一类：公 司 业
7、 务、零 售业 务 和 银 行 卡 业 务李淑娟杨立洪（中国光大银行青岛分行，山东青岛；武城县国家税务局，山东德州）摘要：目前，我国商业银行之间的竞争十分激烈，因此，研究商业银行如何获取竞争优势，提高竞争能力非常必要。本文拟引入发达国家商业银行实施差异化竞争战略的先进经验，以期对我国商业银行的差异化竞争带来启示与借鉴。关键词：商业银行；差异化竞争战略；启示中图分类号：文献标识码：文章编号：（）经 营 管 理名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 3 页 -济南金融第 期【全面拓展，以花旗银行和汇丰 银 行 为 代 表；第 二 类：重 点发展公司业务和资产管理，如德 意 志
8、 银 行和 渣 打 银 行；第三类：突出发展零售业务，如 东 亚 银 行 等；第 四 类：为 母行的全球客户在中国拓展业务服 务，侧 重代 理 业 务、国 际结算业务。产品及专利战略：将重点发展高技术含量的网上银行、现 金 管 理、银 团 贷 款、项 目 融 资、贸 易 融 资 等 产 品，这样既可以规避物理网点较少 的 劣 势，又 可发 挥 自 身 的 优势。客户战略：从公司业务看，将集中行销外商独资企业、中外合资（合作）企业、大型 国 有 企 业 以 及 优 质 上 市公司。就零售客户而言，中 高 收 入 人 群是 外 资 银 行 主 要 的营销和服务对象。区域战略：目前，外资银行正加紧在
9、国内市场的布局，并将主攻方向定在了国内经 济发 达 的 中心 城 市。众 多外资银行已将设立于上海的代 表 处 升 格 为 正式 的 营 业 机 构或分行，这种布局能很好地起到以点带面的辐射效果。战略联盟：外资银行广泛地应用战略联盟开拓在异国的金融业务。受地域和政策的 限 制，多 数外 资 银 行 暂 时无法经营人民币业务。即使对外资银行实行国民待遇以后，外资银行仍然离不开与中资银行的合作。对外资银行来说，惟一出路就是合作，例如技术的 转 让、业务 方 式 共 享 以 及产品整合等等方式的合作。（二）发达国家商业银行实施差异化竞争战略的先进做法战后第 三 次 科 技 革 命 浪 潮 席 卷 西
10、 方 世 界，西 方 经 济 迅猛发展，金融市场开始从卖方市 场 向 买 方 市场 转 变，银 行同业竞争日益激烈，产品创 新 及 营 销 逐 步被 西 方 银 行 家 们重视并得到了迅速发展。产品营销的市场定位清晰。（）产品的推出注重有针对性的前期调查。这些前期工作主要包括调查、分析、评估 各 类 细分 市 场，确 定 可 进 入的细分市场，同时了解市场规模、竞 争 状 态及 目 标 客 户 需求。据了解，渣打银行就设有 专 门 的 市 场调 研 部 门，专 职负责对市场、客户需求和竞争对手的分析。（）对市场调研投入相当的时间与精力。国外银行非常乐意在市场调研上注入大量的 工 作，耗 时少
11、则 半 年、多 则数年，甚至聘请专业、权威的调 研 公 司 来 为他 们 做 这 方 面的工作。产品服务注重差别化、系列化和配套化。（）在 差 别化 方 面，国 外 银 行 擅 长 分 解 他 们 的 核 心 服务，通过重新组合、重新包装，向 不 同 客户 营 销 不 同 的 产品与服务。例如恒生银行实行的客 户 分 层，对 不 同 的 客 户群体提供不同的服务和不同的 品 牌：对 最低 端 的 客 户 叫 综合理 财；中端客户除了能享受所 有 低 端 服 务外，该 行 还 专门为他们设立了特快的柜台服务；对 高 端客 户 称 之 为 优 越理财，这些客户都拥有自己的 理 财 中 心，可以 通
12、 过 电 话 跟银行经理直接交易，且可以免费使用银行所有的服务渠道。（）在系列化方面，国外银行的产品通常有脉络清晰的产品系列。以汇丰银行为例，从 以 产 品 用 途 为 标 准 的 产 品系列来看，该行的产品可以 清 晰 地 分为 四 条 产 品 线：一 是结算类 产品；二是理财类产品；三 是投 资 类 产 品；四 是 银行卡产品。（）在配套化方面，国外银行将各类金融产品和服务项目 预 先 配 套，以 适 应 客 户 在 生 命 周 期 中 所 处 的 不 同 情 况，从 整 体 上 满 足 和 解 决 客 户 的 各 种 需 要。如 企 业 开 业 阶 段，银 行 提 供 项 目 启 动 贷
13、 款 计 划；在 企 业 扩 张 分 销 网 络 阶 段，提供信用卡零售商服务和厂房 设 备 租 赁服 务；在 生 产 扩 张阶段，提供厂房设备投资贷 款；在 出口 贸 易 中，提 供 出 口融资和信用证业务；在企业 开 展 收 购活 动 时，提 供 财 务 顾问服务和股本融资等服务。科学灵活的产品与营销管理。国外 银 行 之 所 以 在 产 品 管理 及 营 销 方 面 具 有 较 大 的 优势，得益于他们拥有一套良好、有 效的 管 理 机 制，能 够 充分发挥银行整体的营销能力。例 如，花 旗 银 行 采 用“矩 形组织管 理框架”，即采用以客户和产品 共 为 基 础 的“弹 性”组织管理
14、框架，以此来指导整个银行的营销活动。密切与客户的业务往来关系，培养“关系”经理。目前 国 外 银 行 传 统 的“客 户经 理 制”正 在 向 更 深 层 次的“关系经理制”演变。“关 系”经 理 的 作 用 就 是 跨 越 多层次的职能、业务项目和地区、行 业 界 限，在 此 基 础 上 与客户建立一整套复杂的人际关 系、感情 关 系，“关 系”经理不仅要保证为客户提供一流 的 服 务，更 注 重 深 入 研 究 企业的经营管理和发展策略，为 企 业发 展 提 供 顾 问 服 务，并根据企业的发展方向分析客 户 潜 在 的金 融 需 求，及 时 提 供相应的产品和服务。三、对我国商业银行构建
15、差异化竞争战略体系的启示（一）确立以产品创新为主导的差异化竞争的经营理念深化对营销的认识。营销理念的确立是建设现代商业银行的必要前提，要建立 完 善 的、符 合 商 业 银 行 经 营 管理要求的产品创新及营销体 系，首 先要 提 高 全 行 上 下 对 营销工作的认识：其一，营销是牵一发而动全身的系统工程，全行要树立这种意识，来实 现 分、支 行 之 间，各 专 业 之 间的 纵 横 联 动 营 销、协 同 营 销。其 二，营 销 不 是 阶 段 性 的，而是渗透在每项工作环节中并 伴 随 银行 经 营 的 发 展 而 不 断发展，伴随经济、金融形势的 变 化 而 不 断 变 化，其 手 段
16、 随着科技发展而不断提高。注重产品创新与营销的联动。产品创新是营销的基础和前提，而只有通过营销，产 品 创 新 的 价 值 才 能 得 到 体现，两者相互作用，相辅 相 成。在产 品 创 新 和 营 销 中 要 做到：一是产 品创新与营销活动 要 紧 贴市 场。不 断 进 行 产 品改良优化，完善营销方案，做到“人 无 我 有、人 有 我 优”，在市场竞争中占据主动地位。二 是 产品 创 新 与 营 销 要 保 持联动。只有设计开发出能满足 不 同 客户 需 要 的 产 品，营 销才能获得成功，营销才能获得 丰 厚 的 价 值 回 报。同 时，创新产品又离不开营销，只 有 实 现 了营 销 才
17、 能 体 现 出 银 行 产经 营 管 理名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 3 页 -济南金融第 期【（上接页）理 财 业 务 的 相 关 法 律、法 规，明 确 理 财 产 品 的 法 律 性 质，对理财业务的市场准入、业务管理、风险控制、会计处理、投资方向、信息披露等方面在 政 策 上 予 以 详细 规 范。二 是加强市 场监管，纠正不正当的价 格 竞 争。个人 理 财 业 务 的健康发展和产品创新的实现，需 要 规 范 的市 场 环 境 和 金 融环境。无序的价格竞争和对新 技 术 的 监管 不 到 位，将 造 成金融机 构的恶性竞争，导致金 融 风 险 的
18、失控。因 此，规 范发展与加强监管是个人理财业务 持续、稳 定、健 康 发 展 的重要保证。三是严格要求各商 业 银 行 在 理 财产 品 的 宣 传 中做好风险提示。由于个人理财产品销售直接面向普通民众，在我国目前的金融环境下，普 通 民众 对 金 融 风 险 的 防 范 意识还较为薄弱，容易被理财产品所宣传的高收益率所吸引，而忽视风险的存在。所以，应 严 格要 求 各 商 业 银 行 在 理 财产品的宣传中做到完全的风 险 提示，要 求 客 户 经 理 在 销 售前向投资者完整地揭示每个产 品 内 在 的 风 险 结 构，以 确 保理财产品的健康发展和社会的和谐稳定。作者简介：徐保国（），
19、男，江苏人，河南华夏税务师事务所副所长，会计师、注册税务师。品的价值，产品才能被客户接受和认可。（二）明确产品的战略定位无论从 金 融 产 品 本 身 的 发 展 还是 从 市 场 需 求 的 变 化 角度看，产品的研发创新已成为提升银行竞争力的重要手段，研究并明确商业银行的产品战略 定位 是 开 展 产 品 创 新 及 营销工作的基本前提。在这样的 市 场 定 位 下，其 产 品 策 略 应该是多层面、多样化的。领先型产品定位。第一，市场领先。商业银行产品必 须 要 具 备 先 发 效 应，要 代 表 金 融 产 品 发 展 的 主 流 方 向，要主动对银行产品和服务进行创新以引导客户消费。
20、第二，客户领先。产品的推出不仅要争 夺 广 泛 的 客户 基 础，还 应针对优质企业客户与中高收入个 人客 户 推 出分 层 产 品。第三，效益领先。产品投放市场 要 追 求 经 济 效益，在 市 场 上相同类型的产品中，要确保商业 银 行 的 产品 获 得 最 多 的 收益。扩张型产品定位。对于这类产品的定位，第一是功能扩张。这一定位要求商业银行能随时根据市场形势变化，迅速调整产品结构与组合、丰 富 产 品 的 深 度与 广 度、实 行产品的 更新换代，从而创造出新 的 产 品 效应。第 二 是 应 用扩张。这一类型产品应覆盖市场的 各 个 领域，不 同 产 品 能够适应不同区域、类型、特征
21、 的 客 户 市 场，将 产 品 渗 透 于各行各业。品牌型产品定位。对于品牌型产品，首先要树立品牌。这 是 一 项 长 期 的 投 资，需 要 商 业 银 行 在 研 发、销 售、宣传与服务等每个环节上做出 正 确 的 决 策 与行 动，最 终 转化成为外在的市场力，使其产 品 具 有 知 名度、美 誉 度、忠诚度与品牌联想。其次要塑造品 牌。打 造 品 牌 的 过 程 要 求商 业 银 行 具 有 强 大 的 为 客 户 量 身 定 制 产 品 和 服 务 的 能 力，设计有特色的、他行难以替代的 产 品 和 服 务来 满 足 不 同 客户的需求，即发挥资产、负债及中 间 业 务 各 领
22、域 中 核 心 产品的优势来锁定客户，使该行产品在市场上站稳脚跟。（三）建立矩阵式产品管理的体制矩阵式 产 品 管 理 组 织 架 构 由 两部 分 构 成：一 是 前 台 管理，即产品的综合营销；二是 后 台 管 理，即产 品 的 研 发 管理。所谓重构前台产品综合营 销 框 架 是 指产 品 经 理 和 客 户经理 的有机结合，客户只需面对 一 个 客 户经 理 即 可 办 妥 银行 的 所 有 业 务。对 客 户 而 言，他 只 接 触 到 银 行 的 一 个“点”，即 客 户 经 理；对 客 户 经 理 而 言，在 他 身 后 有 一 个“面”，即全行的强力支撑，支撑职 能 的 具 体
23、 实 施 者 是 产 品经理。（四）建设产品信息管理体系构建商业银行产品信息系统。产品信息系统主要包括三方面，即产品使用情况、产 品 生 命 周 期 和 产 品 价 值 回报。具体来讲，一是收集商 业 银 行 所有 产 品 的 信 息，定 期分析产品使用情况、市场情况 和 客 户动 态 等 内 容，以 及 时掌握产品的详细信息。二是分 析 产 品 生 命 周 期。通 过 对 产品生命周期的分析，了解 其 所 处 的每 个 时 点，从 而 进 行 有效维护，延长 其成熟期，防 止 过 早衰 竭。三 是 明 晰 产 品 的价值回报。通过了解产品的价 值 回 报，以 便 进 一 步 改 进 产品，改
24、良相应的科学技术，以期获得产品的最高回报。确立商业银行产品定价体系。一是提升产品定价体系的信息支持作用。该体系以计 算 机 系 统、财 务 管 理 台 账系统和信贷台账系统为基础 数 据 源，通 过 计 算 机 系 统 进 行数据 处理，生成各个层次的分 产 品、分 客 户、分 机 构、分部门（渠道）的业绩价值评价报告，为商业 银行管理层提供多角度、多元化的管理决 策 依 据。二是 构 建 商 业 银 行 产品定价模型。建立产品定价模 型 的 技术 支 撑 平 台 是 现 代 商业银行产品定价的必然趋势，也 是 商 业 银 行 运 用 高 科 技 手段进行产品管理的必然要求。健全商业银行客户资
25、源管理体系。一是实行客户信息化管理。运用数据仓库技术，构 建 商 业 银 行 客 户 管 理 信息系统，集成每位客户信息 及 相 关 市场 资 料，提 高 客 户 管理水平、质量及对客户需求的 反 应 速度。二 是 实 行 客 户 分类 管 理。进 行 市 场 细 分，通 过 客 户 需 求 调 研 和 科 学 的 量、本、利分析，依据客户对商 业 银 行 的贡 献 度，划 分 客 户 质量等级。三是提供差别化服务。对 贡献 度 高 的 客 户 配 备 高级客户经理提供高层服务；对 贡 献 度 低 的 客 户 通 过 营 销 改善商业银行收益状况；对不能给商业银行带来收益的客户，通过差别定价让出市场。作者简介：李淑娟，女，山东即墨人，中国光大银行青岛分行，经济师、会计师；杨立洪，男，山东禹城人，武城县国家税务局。经 营 管 理名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 3 页 -