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1、目录前言.1一、营销分析.21.1 建行网上银行产品分析.31.2 市场前景分析.31.3 市场竞争分析.51.4 目标群体分析.81.5 建行网银的 SWOT 分析.10 二、营销方案.12 2.1 活动目标.12 2.2 宣传口号.12 2.3 促销策略.13 2.4 公关策略.14 2.5 渠道建立.14 三、方案实施.16 3.1 促销策略.16 3.2 渠道建立.18 四、实施小结.22 结 束 语.22 附录一：.23 附录二：.24 附录三：.26 前言名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 26 页 -2 随着互联网技术的快速发展及金融业务的不断完善，电子
2、金融所衍生出来的网络银行、网络证券、网络保险、网络信托逐渐成为人们追捧的新热点。电子金融不同于传统的以物理形态存在的金融活动，它是存在于电子空间中的金融活动，具有形态虚拟化、运行方式网络化的特征，它是信息技术特别是互联网技术飞速发展与现代金融相结合的产物。中国建设银行在电子金融的热潮中，率先推出了网上银行、电话银行、电子银行以及短信金融等诸多金融服务。如今大批高校把新校区建设在基础设施不完善、交通不便利的城市外郊，受银行营业网点数量的限制，许多传统的银行服务无法获取，造成学生办理业务困难的局面，网上银行的出现有效地解决了这一矛盾。网上银行的业务品种主要包括基本业务、网上投资、网上购物、个人理财
3、等。大学生对新事物的接受能力强而且具备了相应的互联网知识，很容易了解和接受网上银行的各种业务。网上银行中网上购物等产品因其安全、方便、高效、快捷的特点越来越受大学生的青睐。因此本策划立足于建行网上银行的前景，把大学生作为目标群体。认真的做了营销分析，为了让在校大学生了解和接受建行网上银行的相关业务，我们根据营销分析提出了相关的营销方案。本策划切实从大学生的视角出发，力求获得大学生群体的广泛响应，并借由这个策划方案在各大高校宣传推广建设银行网上银行业务，以达到拓展建行网银销量的目标。一、营销分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 26 页 -3 1.1 建行网上银行产品
4、分析建行个人网上银行是中国建设银行客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类，百余项服务，已形成了一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。建行个人网上银行业务已经形成了便捷易用、安全可靠、经济实惠、功能丰富以及服务超值五大特征。便捷易用建行用户只要进入中国建设银行官方网站，填写 6 项基本要素，即可成为建行个人网上银行客户。从此不用跑网点排长队，不用再发愁错过营业时间，足不出户即可享受724小时全天候个人金融服务。站内功
5、能设计人性化，无需学习即会使用。安全可靠建行网上银行给用户提供国际最先进的网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术。保障信息传输的安全性，重重保护用户的资金安全。经济实惠建行网上银行申请免费，省去奔波成本；使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。功能丰富中国建行网上银行具有八大类、百余项专业金融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等各类金融服务。服务超值中国建行网上银行提供的账户
6、查询、转账汇款服务直观便利，并提供 e 家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色的服务；同时利用网银特有的优势，提供相关服务预约、资金管理等服务。在问卷调查中发现大学生使用网上银行的功能较为单一，网上支付是他们最常使用的功能，其次他们喜欢方便快捷的产品，对新事物的接受能力强，建行网上银行方便快捷的产品和服务对他们很具有吸引力。1.2 市场前景分析名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 26 页 -4 近年来，网上银行以前所未有的速度发展着，广大用户因为网上银行享受到了更为便捷贴心的服务，而银行本身也因此开辟出一个
7、利润增长的蓝图。网络的迅速普及，网民渗透率的加速提升，银行大力推广网银业务，提高柜台替代率，渠道结构优化成为必然选择；同时银行自身信息技术水平提升，带来网银产品功能的逐渐完善及安全性保障的不断加强。随着中国教育制度的不断完善，校园网民的数量呈现快速发展的趋势，他们对生活的追求度高，享受便捷的生活方式是他们诉求。问卷中针对是否开通网上银行显示，有 20.09%的大学生已经开通，有53.13%的大学生打算去开通。推而广之，逐渐扩大的网银需求，为网上银行的发展提供了一个良好的契机，它大大满足了当代大学生的追求，使大家可以足不出户便可以感受到信息化生活的乐趣。网络整体水平的逐渐提高和综合实力的增强，它
8、对国民经济增长的贡献会不断提高，它将成为一个行业，成为金融业发展的一种趋势，今后网络银行发展的潜力很大，市场前景广阔。（1）产融网络结合的趋势将会加强随着人们思想观念的转变，传统工作方式的更替，资本市场的发展，直接融资比例的提高，一大批企业将会设立自己的网站网页，居民也会积极投身于网络银行之中。网络企业的扩展，网络消费者的增加，使众多的网络企业从开展电子商务转而向网络银行结合，提高网络金融服务业务。产融网络化结合将使众多企业和居民对网络平台的可信度提高，对网络平台的依赖性增强，网络客户群将稳定发展，网络银行的经济效益会显著提高。这在很大程度上会波及校园，作为校园学生，是网络的忠实拥护者，校园网
9、上银行是跟随时代步伐的新兴产业，必会得到长足发展。（2）网络银行业务将向多样化、创新化发展网络银行的出现，使传统银行经受了一场技术革命，传统银行业务将受到挑战，网络银行具有灵活强大的业务创新能力，不仅可延伸改造传统的业务，而且会不断设计业务新品种，创新业务方式，满足客户多样化的需求，网络银行利用现代金融技术，大力开展网上交易，网上支付和清单业务，拓宽业务范围、增加业务收入，利用网上银行为企业和居民进行资金余额查询、账户转移、第三方支持，银行业务通知等基本业务服务，还要利用互联网作为营销渠道，交叉出售产品和服务，如存款产品、消费信贷、保险、股票交易、资金托管等高级业务，并名师资料总结-精品资料欢
10、迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 26 页 -5 且不断进行升级换代，拓宽技术创新空间和领域。大学生大多追求时尚的生活方式，网络银行灵活的运行模式，方便的处理个人的金融问题，可以吸引更多的时尚青年。（3）业务创新推动金融市场网络化发展随着网络银行业务的深入开展，迫切需求外汇市场、黄金市场、资本市场、货币市场、保险市场及金融衍生产品市场网络化长足发展；反过来，这些市场网络化的发展也能提升和促进网络银行的进一步发展。网络金融市场的地区整合和行业互动将会带动金融市场结构的优化和银行合业经营的出现，带动整个金融金融市场深化网络金融市场和非金融市场之间界限模糊，距离缩短，各类市场将混为一体，并且可能
11、出现综合性市场。因此引导出来的网络市场包罗万象，产业囊括校园学生所有所需的产品。1.3 市场竞争分析中国建设银行 1999年6月开始正式推出网上银行，从网络客户群的培养和整体经营成本的降低出发，实施了营业初期目标市场定位于私人客户的业务发展策略。已开通的业务功能有：公共信息查询、账务查询(包含对公与对私)、转账(对私)、代理缴费、网上支付(B2C)、银证转账、挂失与信用卡申请、客户服务等。四大国有独资商业银行长期居于市场中的垄断地位，主要优势是在品牌与声誉上树立了国家背景与国家信用的形象，资金实力雄厚，技术开发能力强，遍布全国的服务网点，使其享有绝对的市场份额优势，无论是对公还是对私业务，国有
12、商业银行都具有良好的亲和力和较高的客户忠诚度。据我们问卷结果显示，工商银行网上银行在校园中的份额与其他银行相比位居第一，而建设银行只位居第二。各银行网上银行在校园市场的份额建设银行20%中国银行11%农业银行11%交通银行6%招商银行17%工商银行32%其他3%工商银行建设银行中国银行农业银行交通银行招商银行其他其不可忽视的弱势是管理机制落后，经营理念陈旧，缺乏风险管理机制，资名称名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 26 页 -6 产质量和盈利能力较差，不良贷款问题严重，运营机构庞大，基础设施有待升级，已开发的电子系统兼容性和统一性较差等。项目农行工行建行中行开通时间
13、2000年5月2000年2月1999年6月1998年网址 主要产品95599在线银行金融 家E路通中行网银特色服务个人、集团客户理财客户细分退款功能，网上理财网 上 国 际 支付1.3.1 工商银行工行网上银行以红色为基调给人以火热和激情的感觉，它的基调决定她火一样的成就，其布局与建行很相似。最上方的是工行的企业信息。包括了咨询要闻，重要公告，优惠活动，财经动态，金融信息，交易频道等等。网站导航的关键字设置，方便用户直接的得到自己想要的服务。对比发现，工商银行的导航比建行更加详细也更加精准。总体而言，工商银行的主页有着华丽的外表,但是使用起来比建行复杂,不易操作。1.3.2 中国银行名师资料总
14、结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 26 页 -7 中行网上银行以白色为基调给人以清廉和洁净的感觉，主基调让人感觉很安全。然而其登陆界面在网页的右方，这对初次登陆网上银行的用户来说并不是很方便。对于网页，中行采取了左中右的划分方法。左边是企业金融服务、个人金融服务、银行卡服务等。中间则是中行信息。与工行和建行相比，中行的网银功能略显不足。1.3.3 农业银行农行网上银行以绿色为基调给人以希望和清凉的感觉，这种基调让人感觉到一种生命的力量，体现了农业银行惠农天下、益农万家的特征。他的网页布局与工行略微相似，登陆界面在网页的左上方，但是从整体上来看整个网页显得很空旷，业务的办理和操
15、作不是那么的方便快捷，首次登入的话可能会很不习惯。总的来讲与工行、中行和建行相比，农行网银的竞争优势并没有体现出来。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 26 页 -8 1.3.4 建设银行建行网上银行以蓝色为基调给人以清爽、稳重和大气。通过上述的比较，我们发现在整体的网络环境中关于建行网上银行的操作描述是最多的，工行次之，中行最后。在建行的主页上有建行网上银行的演示，而中行没有。演示的过程就是体验的过程，在演示的过程中客户可以体会网银的优劣。就目前而言，在网上银行项目上建行略占优势。1.4 目标群体分析1.4.1 计算机网络在大学生中普及较高名师资料总结-精品资料欢迎
16、下载-名师精心整理-第 8 页，共 26 页 -9 近年来，随着计算机技术的快速发展，计算机网络得到了越来越广泛的应用，计算机互联网的使用也变成了现代人才不可或缺的技能之一。许多企业都将计算机技能作为他们招聘的基本审核标准之一。据调查，90%的大学生认为，电脑技能对自己未来的工作有重要影响或比较重要。由此可见，现代大学生需要加强自身的电脑技能以适应社会发展的需要。由于网络信息技术的不断更新与进步，互联网由早期的单一化发展成为今天功能强大、信息齐全的应用工具。据调查显示，58%的大学生把网络作为重要的获取信息的途径，另外，72%的大学生上网进行娱乐休闲活动。从大学生自身来看，互联网已经成为其日常
17、生活中重要的信息资源宝库。随着计算机互联网地位的不断上升，高校均已开设计算机课程作为学生入校后的基础课程，校园网的建设与完善不仅为学校的日常管理工作带来了许多便利，更为学生打开了一条在线学习的新思路。同时，越来越多的大学在校内设立了机房，也在宿舍配置了网线，方便学生使用网络,46%的大学生在学校拥有个人电脑。可见，计算机网络对大学生的生活产生着日益重要的影响。1.4.2 大学生对网银使用的接受度较高随着人民生活水平的提高和银行产业的发展，网银对于广大居民来说已不再是新鲜事物。据调查：2010 年是网上支付的快速发展期。截至2010 年 12 月，网上支付用户规模达到1.37 亿人，使用率为 3
18、0%。这一规模比 2009 年底增加了4313 万，年增长率高达45.9%。网上支付用户规模三年之间增长了3 倍。（数据来源：http:/ 9 页，共 26 页 -10 市的郊区，这就为大学生的日常出行带来了诸多不便。因而，许多大学生就养成了网上购物的习惯。此外，时间资源的重要性是自古就达成公论的，在经济越来越发达的今天，人民的生活节奏不断加快，时间就变得越发重要。据调查，在经常使用网银的大学生中，51.84%的人使用网银进行网上支付，其主要原因就是为了追求生活的方便、舒适、快捷。因此我们把目标群体确定为在校大学生，有网购需求的同学包括宅男宅女们，建行的个人网上银行可以帮助他们足不出户。1.5
19、 建行网银的 SWOT 分析1.5.1 优势（1）时尚的页面风格页面风格时尚、简约，页面结构清晰、明了，页面色彩活泼、有质感。相对于一些同行业的网银页面更时尚。客户操作区域采用导向型操作风格，降低客户操作难度，设置快捷功能区，在每组服务菜单中添加引导功能，丰富操作帮助，让客户视觉更舒适、操作更便利。（2）愉悦的操作网银客户可以根据自己的喜好选择风格各异的操作界面。操作过程中，系统使用不同颜色标明当前状态和操作点，根据客户操作习惯，在页面右侧提供相关交易的快速入口，进一步提高客户的操作效率，客户操作便捷，心情将更加愉悦。（3）周到的服务帮助提供“在线服务”、“常见问题解答”、“操作提示”与“即时
20、操作向导信息”等形式的帮助体系，使客户在操作过程中随时可以获得使用帮助，首创推出交易信息汇总服务，即在客户退出网上银行时，提供本次登录所做交易全部记录情况，让客户更直观、更全面、更清楚地了解到全部交易信息。1.5.2 劣势（1）网银服务人群细分不明显建行的网银只争对个人和企业进行了细分，但细分的还不够细致。很大程度上没有关注到庞大的学生人群。考虑到其它银行对网银服务人群的细分已经有了一定的探索（中行的对留学人员提供的外汇转换业务），建行网银的这一劣势也就凸显出来。（2）营销具有一定的盲目性和随机性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 26 页 -11 虽在不同程度上利
21、用广告等形式进行公关宣传，但业务的拓展以公关、促销为基本手段，与营销管理手段的多样化相距甚远。经营策略上虽也借用了营销概念，但错把营销当推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。而面对大学生量身定做的广告宣传或促销更是少之又少。1.5.3 机会（1）潜在市场用户巨大高校逐年扩招，如今高校校园市场的规模大，在校学生人数已超过4527.49万人，截至 2010 年 12 月底，我国网民规模达到4.57 亿，目前中国的网民以30岁以下群体为主，占总体网民的 59.1%，学生网民群体占据比例最大高达30.7%。（数据来源：http:/ 年第四季度外国网购买卖额到达1608.4 亿元，而我国
22、 2010 年网购交易额突破 4 万亿元。淘宝网在销售的最高峰曾超过25 亿元人民币。（数据来源：http:/ 威胁（1）行业竞争激烈如各大银行都有个人网银功能，而且优惠服务各有不同。例如中国银行的淘宝校园卡、农业银行的在线理财、建设银行的“超级网银”等。近年来股份制的中小银行也逐渐崛起，而且有些股份制的中小银行做得比国有控股的银行更好，收到更多客户的赞许，因此建行的威胁越来越大。（2）目标群体使用量不高有的学生使用的是非建行的账户，这就意味着这些顾客中的部分顾客会继续办理原有账户的电子银行，这无疑给建行一个很大挑战。其次，建行的电子银行产品在该商圈的大学生顾客群中的使用量也不高，次于农行和工
23、商银行。1.5.5营销策略名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 26 页 -12 根据以上我们对建行的SWOT 分析，我们采取SO 战略，即扩张性战略，依靠建行网上银行产品独特的优势，利用广阔的市场前景和大量的潜在客户，分别采用了促销策略、公关策略及渠道建立等多重方法，来扩大建行网上银行在各高校的市场占有率。二、营销方案2.1 活动目标初期，活动的目标是能让大学生在最短的时间里了解建行网上银行，提高建行网上银行在学生群体的知名度，使建行网上银行顺利进入大学校园（具体实施：在大一人群中扩大知名度，攻占大二、大三人群，在大四人群中建立品牌忠诚度）；中期目标是能将更多的学生
24、在了解的基础上，愿意使用建行网上银行，这就要求活动在中期宣传力度要加大；长期目标将推广行之有效的实施方案，最终使建行在高校市场占有率达到具有领先优势的份额。2.2 宣传口号（1）建筑您的安全，设计您的舒心。建行网银根据我们的问卷调查显示，有84.45%的大学生认为安全性是选择网银的首要标准。可见，安全成为是网银推广的一个重要因素。这条宣传口号是根据建行网上银行产品的安全可靠和便捷易用设计，让大学生们听到口号后产生共鸣，从而建立对建行网上银行的好感，放心且安心的使用建行网银。、名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 26 页 -13（2）e“建”倾心，你懂的。这条宣传口号
25、是根据2010 年网络流行语设计的，众所周知，大学生群体走在追求时尚的最前沿，有新意的宣传语能更快的抓住大学生的视线，引起他们的关注。另外，有新意的宣传语，朗朗上口，更有助于人与人之间信息的传递。这条宣传口号把建行网上银行产品方便快捷的特点融合在“e建倾心”中,“你懂的”颇有些大家心知肚明的味道。2.3 促销策略2.3.1 推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向学生消费者。由于学生市场较集中，分销渠道短，销售队伍大，我们可以采用上门推销，进行地毯式宣传，实现建行产品与学生的零距离。我们利用开学期间，向入校的新生发放宣传单，宣传单中可以附加学校的地图及入学应注意的事项。在每年 6 月
26、份毕业离别的季节，向毕业生发放带有祝福语的宣传单，使他们体会到建行的人文关怀。2.3.2 拉式策略即采用间接方式，通过各种宣传方式吸引用户注意，使用户对建行的网上银行产品产生兴趣，从而主动办理服务。（1）开通个人定制业务名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 26 页 -14 经过市场调查与资料的检索后发现，消费者普遍希望建行的储蓄卡能提供更多样的选择，并实现个性化的制作，更加体现该机型的时尚感与特殊化。例如，消费者可以根据自己的需要自由的搭配储蓄卡的颜色及图案等等。（2）免费赠送网银盾现如今，一些银行办理网银业务，客户在领取网银盾的同时，还要缴纳一定费用，我们赠送网银
27、盾来吸引学生，使更多的学生开通网上银行这项业务，从而也能够扩大建行网上银行在市场的占有率。2.4 公关策略2.4.1 积极赞助校园活动校园中有许多活动，通过赞助活动能够更好的宣传建行产品。另外，也可以赞助一些有意义的活动，例如，与校园学生组织合作，赞助校园里的品牌活动（校园十佳歌手大赛、元旦晚会等），能够体现建行的社会责任意识，在学生消费者中留下良好印象，以此提高建行及其产品的声誉。2.4.2 建立建行奖助学基金体系积极在公益事业方面做贡献的企业总是能获得比投入的更高的回报。例如王老吉集团在汶川地震期间大额的捐款，获得的是全国人民的口碑和日益高涨的销量。在校园中都有一定比例的贫困生，我们认为，
28、建行如能在各大校园建立起助学基金体系，积极帮助贫困学子或者为其提供助学岗位，定能在学生消费者中留下良好口碑。2.5 渠道建立2.5.1 博客营销博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。成本低、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的博客营销有第二次传播效果。我们选择在新浪上开通博客，对博客进行推广。2.5.2QQ 空间营销如今，大学生每日大多局限于寝室生活，一台电脑，一部手机，无时无刻不关注着 QQ 上好友的动态，如果可以在其中，穿插进大学
29、生可以接受的广告量及名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 26 页 -15 在 QQ 空间发表有关的文章，很大程度上可以吸引学生的视线。2.5.3电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。开展邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮，以及如何发送这些邮件。邮件营销的优势：精准直效、个性化定制、信息丰富，全面、具备追踪分析能力。2.5.4网络视频营销通过数码技术将产品营销
30、现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至 Internet网上。用户只需上网登陆相关网站就能看到对贵公司产品和企业形象进行展示的网络播放。我们目标网站是优酷网。作为中国最大的视频社区 优酷网每天都有大量青年用户访问，欣赏时尚是他们的主要目的。在网站上上传电子银行宣传和教学视频，在宣传片中添加博客链接，也会是一种非常好的宣传手段。2.5.5 网上交友类网站校内网（）成立于 2005年12月，是中国最早的校园SNS社区，现改名人人网。人人网已成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。如今，人人网已深入大学校园，大学生多借助人人网的平台了解好友动态，发表个性思想。鉴于人人网巨大的影响力和其广泛的
31、传播性，如果我们可以成功地在人人网上推广建设银行电子银行产品，那么一定可以收到很好的效果。2.5.6 微博营销微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。我们可以通过微博的经常更新让许多建行的顾客了解到建行的一系列动态消息。2.5.7 校内实体宣传（1）校园海报抽取一定的经费制作海报，在学校的食堂，宿舍楼口及海报栏等学生聚集程名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 26 页 -16 度高或关注程度大的地点安置我们的宣传海报
32、，为各个阶段的活动提供有力的支持。这项措施，相对于校园营销来说，收效显著。（2）宣传册印制或领用建设银行电子银行产品的宣传册，让用户更详细的了解建行的电子银行产品，起到补充了解的作用，同时最大限度的利用和讯博客的印书功能，将我们的博文制成电子书以及相关纸制产品进行传阅。（3）设点推广与学校协商在学校的人流量较多的地点设立展台或展位，一方面起到宣传产品的作用，方便同学们及时了解产品的相关信息，同时也方便了业务的办理，一定程度上扩大了顾客源。（4）校园报纸和广播在不同的活动阶段使用这一媒介对于我们的推广是具有强化作用的，尤其是在策划后期的公益推广中作用将会是巨大的。（5）相关校园活动与学生会、社团
33、联合会、学院两委会等的学生组织展开广泛的合作，更主要是与各校的志愿者组织展开合作，借助校园各种丰富多彩的活动的影响力推广我们的产品。（6）校外公益活动我们的线下团队将积极的与社会公益机构（例如红十字会、敬老院、孤儿院等）展开合作，凭借建行电子银行产品环保的特性以及线下团队为大学生提供锻炼机会的高度的社会责任感，积极投身社会的公益事业，并以此为途径扩大社会影响力，巩固营销成果。三、方案实施根据方案提出的设想，我们较充分地利用了身边的资源，并使方案付诸实践。具体实施结果如下：3.1 促销策略3.1.1 推式策略实施在晚上 9 点 10 点期间，我们采取上门分发传单进行地毯式宣传，实现建行产品与学生
34、的零距离。期间，如有同学对与网上银行产品的任何疑问，我们名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 26 页 -17 都可以为其一一解答。3.1.2 拉式策略实施（1）开通个人定制业务我们可以对用户提供储蓄卡定制服务，由用户自己提供自己所想要的图案作为储蓄卡的背景制作出独特个性的储蓄卡。如建行的信用卡（2）免费赠送网银盾在每年新生入学期间，有兴趣参加建设银行个人网上银行免费体验活动的新生可凭学生证到指定的网点签约个人网上银行服务，现场可免费赠送网银盾一名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 26 页 -18 个。3.2 渠道建立3.2.1 博客实施（
35、1）在建立的微博首页与中国建设银行的官网及注册页面链接（设立注册快速通道，方便用户注册）（2）博客的内容，把高校学生关注的焦点与建行电子银行相关业务服务充分的融合起来，既服务于学生，又能起到宣传推广的作用，建立建行与高校之间的信任与合作关系。另外应特别注意及时更新问题。（3）博文使用恰当的标签方便用户更好的找到博客。根据每篇博客的具体内容定立关于建行电子银行的博文标签。选择校园、考试、银行、外汇基金等具有学校与行业相关性的标签，吸引高校学生点击浏览；同时也可以进行相关问题的投稿。我们的博客通过我们建立的博客，博客的访问量达到了 1902人次，使更多的人接触到相关的网银知识及建行的动态信息。3.
36、2.2 QQ 空间实施QQ 空间推广：设立建设银行的账号，在大学生中推广，加入大学各类QQ群帮忙解答银行问题，以此为起点，增加更多好友，扩大影响力。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 26 页 -19 空间装扮、板块设置等与企业网上银行宣传的风格一致，空间整体装饰主色为蓝色。QQ 日志以宣传建行在校园的服务业务，并发表大学生与建行的趣闻趣事，吸引更多人关注。QQ 签名欢快俏皮，多为理财方面的调侃性语言。我们的 QQ空间3.2.3 电子邮件实施营销实施方案：利用校园QQ 传媒资源，有针对性的向高校学生发送相关邮件，邮件内容涉及建行电子银行产品介绍，业务推广等内容，同时
37、也包含关于大学生求学，就业指导等信息，以主动的方式开展校园营销推广。同时密切关注邮件营销的效果，避免引起学生的抵触心理，从而产生反作用。电子邮件宣传3.2.4 人人网实施（1）利用分享：借用人人网的强大的传播力，使每个分享人的所有好友都名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 26 页 -20 可以看到并且可以一起分享。请一些好友帮忙发表一些宣传电子银行的文章。（2）建立群：利用人人网已有的相关群。建立更多的相关群。（3）建立“安全使用网银”群，并且普及电子银行知识，减少人们对其安全性的顾虑；邀请同学加入（考虑邀请有关专业的同学）。（4）设计了相关的小型礼物（类如百事可乐
38、形象的礼物）：我们针对建行的形象设计一些免费礼物（例如带有企业商标的铅字笔、购物袋、笔记本等）吸引更多的大学生关注建行的品牌！（5）校内论坛：在论坛上发一些和网银有关的文章，并且建立链接到我们的博客。在人人网发表的动态3.2.5 实体宣传实施根据方案的口号，绘制了相关的海报。在学院支持下举办了“我与建行”主题征文活动，并将获奖的文章发表在了我们建立的建行宣传平台上。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 26 页 -21 放在校园的海报3.2.6 微博实施我们以建行为主题，建立了建行的微博，并及时更新我们宣传的最新动态，让许多建行的顾客了解到建行的一系列动态消息。我们的
39、微博名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 26 页 -22 四、实施小结在实践初期，通过互联网等媒介，我们对建行作了初步的了解。我们努力的去宣传建行的电子产品，针对大学生的特性，用了一个月时间建立起了人人、QQ等网络宣传主题。其次，我们以学院为单位举办了相关的活动，期间利用了包括海报在内的校园户外宣传手法，同时参与了校外公益活动。在网络上，不定期发表关于建行的文章及比赛动态等，增加了关注度。如今，我们的校园活动已近圆满结束，网络上博客的浏览量已经达到1902人次，微博的粉丝有 129个，整个方案取得了较好的成果。通过本次的推广，大学校园内已有更多的人了解建行，建行的知
40、名度有了显著的提升，并有许多人主动来了解建行的一些业务，但是和我们的预期仍是有所差距，主要原因有：首先我校没有建行营业厅，这使我们拓展建行的电子银行业务存在了一定的难度；其次，由于人力及财力的原因，不能大范围、大规模的对建行的产品进行宣传，因此我们的宣传也存在局限性；最后，有些具体的活动还在和建行沟通，未能有效完全的去实施我们所有的方案。本次的实施仍存在着很多需要改正的地方，希望老师、评委指教。谢谢！结 束 语感谢建行给了我们团队一次难得的锻炼机会，感谢建行洪都支行的王桂君总经理、蒋康敏经理及陈峥经理对方案提出的修改意见和建议。在老师的指导下，我们自答题通过到选择商业问题，从进行调研再到总结分
41、析，到最后的营销策划历时一个多月，并根据最终决定的营销方案，开始了实施过程。由于时间紧张，方案还存在一些不足，因此，在今后的日子里团队成员还会努力用心去完善，并加强与建行的沟通。还请各位评委老师对方案提出宝贵的意见！名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 26 页 -23 附录一：建行网上银行校园营销及推广方案市场调查问卷您好，您现在看到的是来自于南昌航空大学的“南昌航大雷厉风行”团队协作制定的一份建行网上银行校园营销及推广方案的市场调查问卷，本次调查旨在了解消费者对网上银行的一些看法，从而更好地做出符合市场的营销推广方案。耽误您几分钟时间，请您配合我们完成一份问卷，谢
42、谢！1、您现在大概有几张银行卡?(单选题)A、1 张B、2 张C、3 张以上（含3 张）D、没有2、您经常去银行办理业务吗?(单选题)A、经常去B、不常去C、不去3、您是否已经开通了网上银行业务?(单选题)A、是，已经开通B、不是，打算去开通C、不是,不打算开通4、您使用的是哪一家银行的网银业务?(多选题)A、工商银行B、建设银行C、中国银行D、农业银行E、交通银行F、招商银行E、其他5、您使用网上银行的原因是什么？(多选题)A、网上购物便捷B、去营业厅不方便C、使用方便,节省时间、精力D、功能多样齐全E、业务需要F、时尚行为G、其他6、您在网上银行进行过哪些服务?(多选题)A、账户查询B、自
43、助缴费C、修改密码D、转账汇款E、网上支付F、网上挂失G、其他服务7、在使用网上银行时（假设您要使用网上银行），您看重哪些因素？(多选题)A、交易安全性B、服务质量高C、功能多样性D、银行的品牌/影响力E、手续费便宜F、其他8、您是否会继续使用（未来你是否会使用）网上银行？(单选题)A、肯定会B、可能会C、估计不会D、肯定不会9、您不使用网上银行进行支付的主要原因是什么？(多选题)A、上网不方便B、担心网络不安全C、不了解网上银行D、不需要网上银行，去营业厅很方便E、目前在使用网上银行F、其他10、你对建行银行网上银行业务有所了解后会开通网上银行业务吗？(单选题)A、一定B、有可能C、不可能“
44、南昌航大雷厉风行”感谢您的配合，谢谢！名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 26 页 -24 附录二：调查结果及分析本次共发出500 份调查问卷，回收了478 份，有效问卷463 份。1、您现在大概有几张银行卡?(单选题)选项小计比例1 张123 26.57%2 张168 36.29%3 张以上（含3 张）141 30.45%没有31 6.70%分析：调查对象中有银行卡的占到93.3%，因此说明网上银行有广阔的前景市场。2、您经常去银行办理业务吗?(单选题)选项小计比例经常去133 28.73%不常去241 52.05%不去89 19.22%分析：调查对象中不常去银行
45、的占大部分。3、您是否已经开通了网上银行业务?(单选题)选项小计比例是，已经开通93 20.09%不是，打算去开通246 53.13%不是，不打算开通124 26.78%分析：调查对象中已经开通网上银行的仍占少部分只达到了20.09%，而打算去开通的人超过一半，说明网上银行有较大的发展潜力。4、您使用的是哪一家银行的网银业务?(多选题)选项小计比例工商银行422 91.14%建设银行267 57.67%中国银行149 32.18%农业银行152 32.83%交通银行78 16.85%招商银行231 49.89%名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 26 页 -25 其
46、他47 10.15%分析：调查中，使用工商银行的人数较多，而建行和招行次之，但是与工行其相差的比重相差较大。5、您使用网上银行的原因是什么？(多选题)选项小计比例网上购物便捷240 51.84%去营业厅不方便214 46.22%使用方便，节省时间、精力260 56.16%功能多样齐全108 23.33%业务需要36 7.78%时尚行为24 5.18%其他45 9.72%分析：从数据上来看，调查对象中使用网银都是因为购物方便，节省时间精力。6、您在网上银行进行过哪些服务?(多选题)选项小计比例账户查询208 44.92%自助缴费174 37.58%修改密码103 22.25%转账汇款191 41
47、.25%网上支付211 45.57%网上挂失29 6.26%其他服务17 3.67%分析：可见，调查对象中使用网上银行的功能还是比较单一的。7、在使用网上银行时（假设您要使用网上银行），您看重哪些因素？(多选题)选项小计比例交易安全性391 84.45%服务质量高277 59.83%功能多样性134 28.94%银行的品牌/影响力146 31.53%手续费便宜228 49.24%其他34 7.34%名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 26 页 -26 分析：对网上银行的安全性是令调查对象比较重视的一个因素。8、您是否会继续使用（未来你是否会使用）网上银行？(单选题)
48、选项小计比例肯定会187 40.39%可能会159 34.34%估计不会78 16.85%肯定不会39 8.42%分析：调查者会继续使用和可能会使用网上银行的占多数，即表明网上银行的发展空间仍然是非常大的。9、您不使用网上银行进行支付的主要原因是什么？(多选题)选项小计比例上网不方便16 3.46%担心网络不安全283 61.12%不了解网上银行102 22.03%不需要网上银行，去营业厅很方便9 1.94%目前在使用网上银行175 37.80%其他47 10.15%分析：对网上银行，还是有很多调查对象担心其安全性。10、你对建行银行网上银行业务有所了解后会开通网上银行业务吗？(单选题)选项小计比例一定159 34.34%有可能186 40.17%不可能118 25.49%分析：通过加大对网上银行的宣传力度，还是有许多人愿意开通网上银行并体验。附录三：丁庆锋，队长，经济学专业，在本策划中主要负责产品、市场竞争及SWOT分析。雷晶晶，队员，市场营销专业，在本策划中主要负责营销战略的制定。李卉玲，队员，经济学专业，在本策划中主要负责目标群体及市场分析。刘丁明，队员，经济学专业，在本策划中主要负责广告创意及营销战略等。李梦霖，队员，产品设计专业，在本策划中主要提供技术方面的帮助。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 26 页 -