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1、第三章搜索推广方案制作本单元内容营销目标建立账户结构设计关键词的选择匹配方式概念关键词推荐工具，批量工具创意的撰写名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 22 页 -营销目标建立1.为什么要建立营销目标由于所处行业差异以及产品所处的生命周期不同，公司或产品的营销重心也会有很大差异。因此，当推广商户要进行搜索推广时，心中应该已有一个大致的想法，比如：营销的重点是什么，市场定位是什么，产品/服务的独特卖点是什么，以及怎样才能吸引更多的人看到商户的信息后产生购买的行为。明确这一过程，可使推广账户更好地帮商户传递产品/服务的价值，从而达到公司整体的营销目标。2.怎样建立营销目标建
2、立营销目标包括：推广定位（要 打品牌 还是 卖产品）、推广目标（要让公司网站获得更多的 流量、或是 注册、还是带来更多的订单）两个方面，从这两个方面，商户就可以为此次推广活动制定一个大致的方向。此外，推广商户已经对自身产品非常的了解，然而与市场营销一样，仅仅熟知自身产品是远远不够的。在产品方面，商户还需要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解；同时，商户还需要知道潜在受众都关注哪些信息，他们的搜索习惯如何，等等。以下细分关注点，可能会帮助商户从多角度进行分析：产品服务优势方面受众分析推广产品的优势兴趣学历产品上下游产业需求购买力竞争对手的情况性别生活习惯市场淡旺季变化年龄文化背景政策引导
3、的影响职业所在地域通过这些分析，可以估算潜在受众对购买产品的接受程度以及搜索数量，从而推算出此次推广活动所需的大致费用和将会达到的效果。通过这样确定方向和数量，营销目标就可以基本确定下来。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 22 页 -账户结构设计1.账户架构百度搜索推广的账户包含两大板块：搜索推广经典版，搜索推广专业版。账户结构及各层级可实现的功能图例如下：搜索推广经典版，经典版是由账户、关键词组、关键词/创意三个层级构成，且关键词与创意是一一对应的。具备基本的推广功能。搜索推广专业版，是新一代的搜索推广管理平台，它具有更细分的层级，可实现更多的功能设置。推广商户可
4、在专业版中对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化，对推广效果进行更为科学地评估。一个专业版账户最多可包含100 个推广计划，每个推广计划最多可包含1000 个推广单元，每个推广单元最多可包含5000 个关键词和50 个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系。专业版账户架构举例如下：专业版可分别针对潜在受众不同的需求，来设置账户结构、撰写创意，实现对不同的人传递不同信息的目的。?关键词普通暂停?创意普通暂停?推广预算设置?推广地域设置?普通暂停、时段暂停、定时暂停设置?普通暂停、时段暂停、定时暂停设置?关 键 词 普 通暂停?推广预算设置?推广地域设置?IP 地址排除（最多 20 个）
5、?推广预算设置?推广地域设置?IP 地址排除（最多20 个）?否定关键词设置（最多 100 个）?普通暂停、时段暂停设置?创意展示概率设置?否定关键词设置（最多 100 个）?普通暂停设置?统一出价设置名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 22 页 -专业版功能解析：费用方面：?每日预算?统一出价或者单独出价?估算工具时间方面：?普通暂停?时段暂停地域方面：?分地域投放设置创意展示概率：?优选或者轮替其它方面：?I P 排除?否定关键词2.建立账户百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架，利用此框架可自由的组织自己的推广计划、推广单元、关键词和创意。在了解了账户基本框
6、架结构后，商户仅需进一步考虑如何以最有效的方式建立账户。设置功能的目标是帮助商户提升投资回报比?费用 方面的设置常用于对预算有限制的商户。?时间 方面的设置常用于依靠电话营销的商户。?地域 方面&其它 方面的设置常用于精确定位潜在受众。?创意展示概率 常用于帮助提升点击率。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 22 页 -以下我们用专业版进行讲解，一些基本的结构搭建思路同样适用于经典版。在实际营销中商户可以灵活掌握。推广计划设置思路商户需要根据营销目的来划分推广计划。以下划分方法可供参考：对于关键词数量较少，并且是单一业务推广的账户可按照预算、地域、不同匹配设置等因素划
7、分为多个不同的计划。这样划分的好处在于可以周为单位观测各计划数据的变化，及时找出有利于账户推广的操作。对于关键词数量较多，或多种业务推广的账户可根据产品/服务名称、推广预算、推广地域、提供产品/服务地区等维度划分多个计划（还可将以上维度适当组合）；对特殊事件，如促销、活动等可以单独建立一个计划。计划维度的举例说明计划可考虑的维度举例语言培训类推广商户鲜花订购类推广商户产品/服务名称新概念培训计划英语培训计划日语培训计划康乃馨订购计划玫瑰订购计划提供产品/服务的地区北京英语培训计划北京地区鲜花订购计划河北地区鲜花订购计划时间、节假日暑假培训计划寒假培训计划情人节鲜花订购计划母亲节鲜花订购计划推广
8、单元设置思路建立好推广计划以后，我们要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元，首先，需要参照计划的思路，细分单元，以便逻辑清晰，减少重复，而且更便于后期管理和评估。其次，需要“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意，有利于插入通配符，提高点击率。具体方法可以参考以下两种：为每一个推广单元设置单独的“主题”，如：可以将“成人英语单元”和“少儿英语单元”分别设置为两个推广单元。因为“成人”和“少儿”分别是不同意义的词，而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同，因此需要分为两个不同的单元
9、。按照网民的搜索意图建立推广单元，比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 22 页 -费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法，易于我们了解该品牌或该业务在市场中处于何种位置，便于推广商户及时跟进线下营销活动，提高公司整体效益。对于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同，我们只是从这几个角度去考虑，不一定必须遵循这三个阶段，最终还是要根据建立的计划去进一步的细分单元。单元设置的举例说明推广计划名称暑假培训日常班培训英语推广单元名称暑假英语秋季走读职称英语暑假日语考研日常班英语口语暑假托福韩语住宿班托福英语英语夏令营雅思日常
10、班考级英语,3.健康账户标准清晰的账户结构不但有利于管理账户，还便于后期对账户进行效果监控。专业版的多层级和多管理功能可更好的帮助推广商户实现推广目标，因此，我们对专业版账户的健康标准建议如下：创意中通配符使用率60%，特别是产品词对应的创意通配符使用率要达到100%。（有关通配符 的使用，请参见“创意（标题、描述）撰写原则与技巧”部分）目的：通过通配符获得飘红来吸引潜在受众关注，可能带来更高的点击率，此外，使用通配符也有助于增强潜在受众搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。3.同一个推广单元里的关键词数1 条。目的：多关键词对应
11、多创意是专业版的优势之一，能够帮助推广商户评测出最吸引潜在受众的创意形式。5.多创意可设置 优选 方式（关于优选的设置可参见：“创意展示概率的选择”部分）。目的：创意展示概率的设置，可以提升点击率，吸引更多关注。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 22 页 -温馨提示：对于同一个百度搜索推广账户，针对两个管理平台进行的推广设置和操作是相互独立的，彼此间不会产生影响。专业版和经典版的关联体现以下两方面：同一账户内的专业版和经典版将共享账面余额在同一搜索结果页面上，对于显示主域名（如 的主域名为），相同的专业版和经典版的推广结果只能展现一个，这个过程叫去重。关键词的选择1
12、.关键词状态关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰的管理关键词。经典版等待系统处理：在添加关键词后，系统将自动对关键词进行分析和处理。审核中：添加关键词后，等待期间。待激活：如果是推广顾问为商户推荐并添加的关键词，需要商户确认激活这些关键词后，它们才能进入有效状态。有效：关键词已经正常生效。不宜推广：关键词被拒绝通过，可查看相应的拒绝原因。修改后系统将重新审核。余额为零：当账户的余额为零时，关键词将暂时不出现在百度搜索结果中，当商户再次续费后，经一定时间的系统处理，关键词正常生效。预算不足：如果账户设定了每日预算，则当日消费达到预算标准后，关键词状态变为预算不足。请慎
13、重设置预算，以免过早下线而错过最佳推广时间。温馨提示：当推广商户在经典版管理系统中看到关键词的状态为灰色时，表示关键词设置了暂停推广，即暂时不会出现在用户搜索结果中。专业版有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 22 页 -不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将
14、无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。待激活：表示关键词是由推广顾问 为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。3.选取原则与技巧关键词选取原则及范围选取原则选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含
15、有描述产品或服务的关键词能提高转化率。扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。选取范围产品/服务词：这些词能够直接体现商户的产品或服务，它们可以是产品/服务的大类，也可以是产品/服务细类，更可能具体到产品的种类、型号等。如：汽车、英语培训、机票预定等。通俗词：潜在受众可能使用的一些口语式表达，可能以疑问句式和陈述句式出现，如“我想开干洗店”、“怎样学英语”等。将这些长尾词作为搜索词的网民，通常处于信息获知的阶段，对商业推广结果的关注程度不同，给商户带来的转化效果和商业价值也有所不同，建议根据自身业务特点进行尝试。地域词：即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合，如“北京法语培训班”，“
16、上海同城速递”等。如果商户的产品或服务提供范围具有明显的地域局限，建议可以增加此类关键词，或在创意中突出产品/服务的地域便利性。品牌通用词：即含有商户自有品牌的关键词，如“百度”、“有啊”等，或一些专有名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 22 页 -品牌资产名称，如商户企业拥有的专有技术、专利名称等，但不能提交侵犯他人知识产权的关键词。品牌限定词：即品牌名称与产品型号或服务名称的组合，如“戴尔 1420”、“英孚 iLAB”等。这类词通常目标性更强，需求更明确。温馨提示：对于专业版，还可以选择的人群相关 的关键词：网民未直接表达对产品/服务的需求，但搜索词表达了其它相
17、关的兴趣点，与潜在受众群可能存在高度重合。商户可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前，吸引他们的关注，激发他们的购买欲望。比如，关注韩国留学、韩企招聘的网民，很可能有学习韩语的潜在需求，也可能是商户的潜在受众，因此对于韩语培训的推广商户也可以尝试将“韩国留学”作为关键词。关键词选取技巧第一步：确定核心关键词列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。如下图所示：关键字组核心关键字名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 22 页 -第二步：扩展关
18、键词对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词。1)根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词：可根据核心词的别称、简称扩展关键词。如：别称：自行车=单车=脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企业资源管理系统=ERP；地方俗称：搬家=搬场可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运动鞋鞋。可根据关键字的8 种组合技巧进行扩展。（见下面八爪鱼图）2)使用关键词推荐工具，找寻更多关键词。在关键词推荐工具中输入各种不同的核心关键词，
19、会发现大量的相关关键词。将工具中出现的某些关键词再作为键入词，进行查询，通常又会出现很多新的关键词以供使用。具体使用方法见关键词推荐工具的介绍。第三步，分类关键词选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，别着急，仅需一个简单的思路，就可轻松掌握并管理它们。在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，商户只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。正如“建立账户”课程中所提到的，保证每个单元的关键词的词义相近，词性相同，主题唯一。比如：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 22 页 -推广计划名称推广单元关键词英语在
20、职英语在职英语培训在职英语学习在职英语教育,职场英语职场英语学习职场英语培训职场英语机构,匹配方式概念使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众。不同的匹配方式会影响商户在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众。匹配与匹配方式当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时，推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。百度搜索推广专业版提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配：不同匹配方式被展现的概率不同：广泛匹配广泛+否定 短语匹配 短语+否定精确匹配。商户可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，
21、从而带来更多曝光机会。匹配方式的组成精确匹配：匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时，若搜索词中包含其他词语，或搜索词与关键词的词语顺序不同，均不会展现对应的创意。例如：精确匹配时，推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配，仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发，这样可以对展现条件进行完全的控制。短语匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时（顺序不变，无间隔）才触发，用于比较精确的匹配限制。短语匹配将帮助客户限制仅有字面上与推广关键词高度相关的搜索词才能展现对应的创意
22、。例如：在短语匹配情况下，推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 22 页 -格”匹配，而与“牛奶米粉”不匹配。广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。例如：在广泛匹配情况下，推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止
23、对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。例如：商户只做英语培训，不做日语培训，则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词，将其设置为否定词。实际操作在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配，用双引号“”表示短语匹配，而中括号 表示精确匹配。（见下图）温馨提示：可能触发创意的搜索词包括关键词的同义词、近义词、相关词以及包含关键词的短语等。如果选择的关键词搜索量较少，或排名靠后，或属于长尾词，建议参加智能匹配，以便很好的挖掘网民搜索时的潜在意向、提升关键词的全面性、完备性。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整
24、理-第 12 页，共 22 页 -关键词推荐工具、批量工具关键词推荐工具关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路，从而更好地定位潜在受众。关键词推荐工具提供了两种选词的方法：根据指定关键词推荐相关关键词当商户输入某一指定关键词后，系统就将自动为商户推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。例如，输入“玫瑰花”，系统会自动出现如“订购玫瑰花”、“情人节玫瑰花”等一系列相关关键词，商户可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。根据网站内容提炼关键词选择“按网页内容推荐”，输入公司网
25、址，系统将自动扫描商户网站的页面，列出一系列热点关键词以供选用。商户还可以输入其它与其业务相关的网站，来获取关键词推荐列表。多数情况下，建议输入创意中的访问网址，以便获取与商户所推广的业务相关的关键词。例如，输入“”，系统会自动出现如“推广”、“网页”等一系列关键词，商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择完成后，点击保存按键，即可将这些关键词添加至账户中。实际操作点击导航中的“工具”，或在关键词/创意列表中的“添加关键词”窗口中添加“获得专业关键词推荐”，即可开始使用关键词推荐工具。商户可以：1）输入某一产品/服务相关的关键词，点击“获取推荐关键词”，系统将提供与之相关的关
26、键词名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 22 页 -2）输入某个网页地址，点击“获取推荐关键词”，系统将自动根据网页中的内容，提炼热点关键词对于关键词推荐结果，商户可以：1）修改选定地域推荐结果是商户为账户设置的推广地域量身定制的。例如，推广地域是北京、上海，系统将根据这两个城市的日均搜索量和竞争激烈程度为商户推荐关键词。此时，某关键词的日均搜索量即最近七天内北京、上海两个城市的网民搜索次数之和。如有需要，可以方便地点击推荐结果上方的链接，调整推荐结果所参照的地域名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 22 页 -2）设置高级条件的查询点击关
27、键词输入框右侧的“高级查询”链接，可以设置两个过滤条件：否定词和地域拓展词并查看“最高搜索量出现月份”数据，具体请参见如何使用关键词推荐工具的“高级查询”3）按某一指标排序点击“关键词”、“日均搜索量”、“竞争激烈程度”等指标，对关键词进行排序4）下载选中的关键词选择全部关键词（勾选“关键词”左侧的方框）或多个关键词，点击“下载关键词”链接来下载关键词列表5）添加至现有的推广计划/推广单元a.选择希望添加的关键词，点击“添加”链接，或同时选择多个关键词，点击上方的“添加关键词”b.为关键词选择匹配方式，将关键词保存到指定的推广计划和推广单元中即可，如图所示：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师
28、精心整理-第 15 页，共 22 页 -批量工具（仅限专业版使用）批量工具是帮助商户上传和下载推广方案的快捷通道。利用批量工具，可以通过文件格式来快速制作和修改推广方案，实现轻松上传和下载，从而极大地提高工作效率，节约时间和精力。批量工具可实现编辑的结构：推广计划、推广单元、关键词、创意（包括：标题、描述、访问URL、显示 URL）。批量工具可实现编辑的操作：推广地域、每日预算、推广单元出价、匹配方式。批量工具具备两大部分功能：批量上传批量新增：可以利用工具所支持的模板，新增账户可编辑的结构，并编辑相应操作。批量修改：可以利用工具所支持的模板，对账户已有的结构或操作进行修改编辑。批量下载商户可
29、以方便的选择要下载的对象：“关键词创意”或“账户详细信息”，下载后可保存账户信息，也可对下载的文件进行编辑，而后通过“批量上传”，实现对账户的管理。实际操作批量工具提供了批量上传、批量下载两种操作功能，其中批量上传又分为批量新增和批量修改，使用方法如下所示：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 22 页 -1）批量新增：a.点击浏览按钮，选择要上传的文件b.点击上传按钮，返回批量上传页面c.根据信息提示，耐心等待系统处理预计处理时间（一般为几分钟）过后，刷新该页面，查看信息提示的处理结果。如提示“任务处理成功”，则表示推广方案已经成功上传，商户可以在推广管理中进行查看
30、。如提示“任务处理失败”，请下载任务文件，并按照文件内提示信息调整格式并重新上传。批量上传需满足一定的格式，请下载系统提供的格式样例，或者下载现有的推广方案详细信息，作为填写时的参考示例。批量工具支持的文件格式为Microsoft Excel（版本：972003）。2）批量修改：操作方法同上。目前可以批量修改的内容包括：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 22 页 -a.现有推广计划的推广地域、每日预算b.现有推广单元的出价c.现有关键词的出价、访问和URL匹配方式d.暂时不能对现有的创意进行批量修改。3）批量下载：选择下载对象范围，选择“纯关键词/创意”或“详细信
31、息”，点击下载即可。创意的撰写创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问URL和显示 URL。关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众，而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，从而采取行动促成转化。因此，有必要掌握创意的撰写要求和技巧。创意样式经典版网页标题：最多20 字网页描述：最多100 字关键词 URL：限制字符数248 字节名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 22 页 -专业版标题：26 个字符限制描述：每行36 个字符限制访问 URL：限制字符数1017 个。显示 URL：限制字符数36 个。2 个字符：中文汉字，全角标点；1
32、个字符：英文字母，阿拉伯数字，半角标点，空格；2.创意的状态创意包括4 种状态：包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。有效：表示创意当前可以正常展现。不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改创意或其相关信息，修改后系统将重新审核创意。暂停推广：表示创意、或其所在的推广单元、推广计划被设置了暂停。此时创意将无法正常展现，直到取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。审核中：表示系统正在对创意进行审核，审核通过后创意即可正常推广。3.创意（标题、描述）撰写原则与技巧创意撰写原则1）创意需要简明精练，言简意赅2）创意需要体现所在推广单
33、元的主题（围绕该单元核心关键词进行撰写）3）强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性。4）撰写符合相关 标准(合法性、字符长度、特殊标点等)创意撰写技巧1）突出产品/服务特点、公司优势、号召性词语等。例如：教育培训类商户，标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等，描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 22 页 -2）围绕单元主题撰写，突出检索词和实际业务之间的关系。例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。3）针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点 撰写例：卖鲜花的客户，可以
34、写1 条价格方面的创意，再写1 条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写，抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。4）多种创意 展现形式（如箭形或矩形），对于点击率提升有一定帮助专业版中，创意在前台的展现形式有所变化，可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。例：箭形展示举例如下图，5）适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保网民体验。6）短句、精炼创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，
35、同时这也符合一般网民的搜索习惯。7）包含 通配符，尽量多显红当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致时，这部分词语在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。专业版的系统提供了简单的飘红制作工具通配符。方法：在希望插入关键词通配符的地方填写“默认关键词”，在“”中填写默认关名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 22 页 -键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词
36、替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键词来替代通配符展现）。限制：标题和两行描述均可分别插入通配符，系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。默认关键词：不限制是否购买，建议以本单元核心词来进行设置通配符使用截图如下：温馨提示：建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等，随时调整创意，以吸引更多潜在受众，提高收益。4.创意（URL）设置技巧访问 URL 访问 URL是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面，也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问 URL是否提供了与潜在受众的搜索词
37、直接相关的内容、其呈现方式如何，潜在受众都将在几秒钟内做出判断，从而决定去留。此外，好的访问URL不仅可以吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。以下一些通用性的建议可供商户在设置访问URL时参考：1)对于产品类关键词，应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面（最好该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以灵敏捕捉潜在受众的视线，使他们继续浏览网站。）2)若创意中提到价格或促销信息，则访问 URL的页面也应显示此信息。最好在页面首屏位置明示产品价格和促销活动的详情，否则可能会使潜在受众产生被欺骗感。3)不同阶段受众的访问URL设置
38、方法名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 22 页 -受众购买阶段兴趣阶段对比阶段购买/定点购买阶段受众关注点和行为注意信息，产生需求收集信息，对比评估决定购买，关注评价可考虑的访问URL 多信息页面，有多种同类型产品信息介绍产品优势的页面，结合市场情况，说明该产品突出特点的页面详细标注产品市场 价格、网页优惠价格、产品关键指标的页面显示 URL 显示 URL作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。1)设置为主页（首页）：为网民熟知的、简单易记的、有一定影响力品牌客户可以品牌名称为主（前提是与所推广的账户注册信息主域一致
39、）比如，百度的显示URL可写成：2)添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度比如，产品类用户可写成： 5.创意展示概率的选择在专业版中，为了保证创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议商户为每个推广单元设置 两套或两套以上创意专业版系统提供了强大的功能，方便商户对多套创意进行管理或优化创意展示概率。其中有优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。优选模式如果商户选择的是创意优选，系统会选择用户比较关注的那条创意，优先展现，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。轮替模式商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，展现的机会相同。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 22 页 -