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1、自我营销的案例分析案例一：郭德纲：自我营销的成功典范粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想，对于相声爱好者(包括叶茂中这厮)来说，郭德纲已经不是一个普通的相声演员，他还寄托着人们对相声复兴的理想。所以这也造成了郭德纲如鱼得水，千载难逢的市场环境。郭德纲不是一个营销人，但这样一个“非著名”相声演员的迅速窜红，却不能说不是一种营销现象。如果以营销的观点去看郭德纲现象，郭德纲的火爆并非偶然，这可以说是营销的结果，而且是一次相当成功的营销。首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的生产、经营自己的
2、相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。一个品牌要想在市场上获得成功，产品力是至关重要的。郭牌相声从不知名到一票难求的火爆场面，产品力在其中起到了很大的作用。现在的一些主流相声，高举着“创新”大旗不断改变着表现形式，最终使相声面目全非，迷失了自我，也丧失了相声真正的魅力。郭的相声则不同，他从未抛弃相声的传统形式，而是在这种形式中加入了内容的创新去吸引观众，去卖掉更多的笑声。郭的相声可以在十分钟之内让观众笑10 次，没有足够强的产品力是不可能完成的任务。品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。其次，郭牌相声的定位很巧妙。“非著名”相声演员这一称谓到底给他带来了什么呢
3、?严格的说，郭的定位实际上是被动定位，因为他没有名气，甚至成名前他的相声表演连电视也没上过，所以“非著名相声演员”的定位本无可厚非。但巧妙的是他把这无可厚非的定位放在了被观众关注的位置上，而且他越在名气变大时越是强调他的“非著名”，在他自己以及媒体的反复强调下，“非著名”相声演员已经成为了郭德纲特有的定位。凭借这几个字，他有效的实现了差异化。如今电视上充斥的“著名”相声演员、相声表演艺术家们的表演已经让观众们倒足了胃口。而“非著名”给观众带来了全新的感觉，同时也迎合了现代人反主流、反权威的心态。这使得郭成为了又一个草根文化潮流的代表人物。在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差
4、异化定位，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。这与“非著名”是不是异曲同工呢?名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。可以说，郭德纲的火爆离不开网络传播的贡献。他在网络上开办“相声公社”，并自任版主，他在新浪有专区，他还有自己的博客，通过这些网络资源，他上传了许多自己的作品，免费提供给网民，这使得通过网络了解郭德纲的人在呈几何倍数增长着，他的很多“纲丝”最初都是在网上接触到他的相声的。这种成本低，
5、效率高的病毒营销手段正在变成弱势品牌崛起的最佳渠道。成就郭牌相声的另一条渠道就是郭德纲所坚守的小剧场。不知道是郭德纲成就了剧场相声，还是剧场相声成就了郭德纲。总之，郭德纲将相声回归到剧场，演员和观众直接面对面，这让演员可以在表演的同时随时观察台下观众的反应，并及时调整自己的表演。而观众置身于这种环境中，也会被互动的气氛所感染，就好像去现场看球、看演唱会一样，观众得到的不仅是简单的欣赏。而近几十年相声的电视化，很难说是给了相声一个更大的，还是更小第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。应该说，郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场相声的票
6、房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。事实也证明，这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的。一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员这些年不断地努力，到现在还剩下200 段。而郭德纲也说过自己会600 多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知;另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。叶茂中这厮不由想起来一个故
7、事，1998 年 10 月 25 日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。原来，这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下，英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德
8、纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。案例二：诸葛亮的自我营销组合策略葛亮出山是一次极为成功的自我营销，他制定了详细周密的营销组合策略，步步紧逼，环环相扣，使自己一跃而成刘备的军师，为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的基础，为天下三分之势建立了汗马功劳，受到后世的景仰，其自我营销术闪烁着现代营销思想的火花，具有一定的借鉴作用与现实指导意义。自我营销组合策略名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -产品策略诸葛亮的胆识、才智、谋略毫无
9、疑问为当时绝无仅有，其产品即为诸葛亮所拥有的知识技能，可称得上是精品、绝品，这主要是通过两个方面来体现的：一方面是诸葛亮的自我认识与见解。他对水镜先生指出崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人“务于精纯”，只是某一方面的人才，而自己能宏观把握是全才、通才，可以和管仲、乐毅相媲美，卧龙之自谓也体现其雄才大略。另一方面是通过他人的评价表达新产品的特点。徐元直将诸葛亮比做吕望、张子房，水镜先生将之比为姜子牙、张子房，从已体现出其价值的产品过渡到具有同样价值的新产品，淋漓尽致地表达出了新产品的超凡特征，而且诸葛亮作歌使隆中农夫传唱，进一步凸显产品的特点。定价策略有了好的产品，需要制定与之相称的价格。诸葛亮
10、的抱负是匡世、报国、安民，追求做大、做强，实行长期发展的目标，加之世事纷争，战乱不断，人才的市场需求严重不足，在有优质产品作保障的情况下，可以制定一个较高的价格，因此当时的诸葛亮对自己的人才资源可以待价而沽。他的定价方式主要有两种：客观定价法和竞争性定价法，服务型产品的价值更多地体现在附加价值，在于满足消费者精神方面的需求，以古代良相管仲、乐毅自比，既说明自己才识高能力卓越，又说明自己适合于从事辅佐性的丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就，这是针对所有的顾客，使用客观定价法制定的一个固定的价格。诸葛亮在制定价格时也充分考虑了竞争对手的情况，给崔州平、石广元、孟公威、徐元直四人作了定位
11、“公等仕进可至刺史、太守”，而自己的产品显然是优于这四人，更高的价格才能体现其不俗的价值。促销策略顾客在购买产品时，往往要了解产品的特点，作为感知评价，并结合产品的价格综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额即让渡价值最大化。作为企业需要采取一定的促销方式将产品的信息传递给消费者，使消费者认为该产品能满足自己的需求，物有所值，从而促进消费者购买，诸葛亮深知作为新产品，刘备对自己毫不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高。因此他采取了一系列的促销手段，一环紧扣一环直至将自己成功的营销到刘备的军师地位。信息发布水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳
12、，非经纶济世之才也。”接着提出“卧龙、凤雏两人得一可安天下。”顿时引起了刘备的好奇和求贤之心，然而水镜先生知道仅凭自己的一面之词不足以使刘备信服，所以在刘备急于知道详情的时候却闭口不谈，欲擒故纵，只是笑曰：“好！好！”水镜先生的言行为诸葛亮的出场作了铺垫，设了悬念，使刘备更急于知道卧龙、凤雏是何人?又有何才能?人员推销在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘
13、备的信任，最后才在临别之际推荐诸葛亮，详细介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。宣传的重要性俗话说：“三人成虎”，水镜先生、徐元直、农夫采取不同方式向刘备传递了诸葛亮乃大贤的信息。公共关系诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。有形展示知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产品实行有形展示可以使顾客在认识该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之
14、地“山不高而秀雅，水不深而澄清 松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗；其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”以其超凡脱俗的外形装扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕；再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列精彩的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓。渠道策略一般来说，有形产品的销售方式在于直销，但在厂商与消费者分离的情况下，需要利用一些分销渠道将产品的信息以最快捷的方式传递给消费者。诸葛亮利用水镜先生、徐元直、农夫?小童、崔州平、石广元、孟公威、诸
15、葛均、黄承彦，一步步地将自己的才干展示在刘备面前，既显得不唐突又展示了大贤的风范和大贤的难求。目标市场策略虽说诸葛亮有了绝世产品，也制定了合理的价格，但是什么样的顾客出得起这个价格，愿意购买这个产品，并使得这个产品充分体现它的价值，在当时并不多见。诸葛亮对其时的人才需求市场作了详细的分析，认为天下英雄有三人：曹操占有天时，孙权占有地利，刘备只有从人和方面发展，才能与其他二人争雄。诸葛亮结合自己的抱负以及战略方针选择了自己的目标市场?刘备，他从人和的角度认为自己的目标市场应该是仁者、贤者、有德者、能忍者，有大志向能成大业者。从以上消费者特点分析，他对刘备实行了考察，判断刘备是否是自己最适合的顾客
16、。首先，等到刘备三顾茅庐后诸葛亮才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面体现了产品是买去的不是卖出的现代营销理念(如庞统、张松初次自荐时都没有得到重用)，另一方面是诸葛亮借以考察刘备的仁德与决心。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -其次，用崔州平的言词试探，小童的话语冲撞，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使诸葛亮全面掌握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，所谓千里马遇到了真正的伯乐，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，
17、施展才智，体现人生价值，终于出山相助。竞争性策略诸葛亮在对当时天下的人才做了全面分析之后，将自己定位于行业领导者的地位。行业领导者一方面要求自己的实力强大，产品优良，另一方面需要消费者认同其领先地位，从自身内在条件来说诸葛亮可以称得上是绝无仅有，前者已作过说明，不复赘述。从外在刘备还不一定认可，诸葛亮采取一系列方式使刘备最终认为其价值已远远超过了刘备的预期，给予了刘备最大的让渡价值，从而确定了行业领导者的地位。初始徐元直向刘备推荐诸葛亮时，刘备说，“敢烦元直为备请来相见。由此可见刘备只是将诸葛亮作为一般的人才，而徐元直却说：“此人不可屈致，使君可亲往求之。”暗示诸葛亮不是一般的人才，是大贤。接
18、着诸葛亮借小童之言打击刘备的傲气，当时刘备向侍童介绍自己说：“汉左将军，宜城亭侯，领豫州牧，皇叔刘备。”表示自己身份的高贵，而小童只说：“我不记得许多名字。”使得刘备大为汗颜，连忙改口说：“你只说刘备来访。”从此再不敢加上众多的头衔，见人只称是刘备，待到好不容易与诸葛亮见面时，被诸葛亮的神采折服，下拜时改称：“汉室末胄，涿郡愚夫，久闻先生大名，如雷贯耳 已书贱名于文几”从刘备自称的改变，看出刘备对诸葛亮的敬佩和尊崇逐渐在深化，从而确立了诸葛亮天下第一人的地位。顾客满意度理念消费者在进行贵重商品的购买决策时，往往并非只有一人参与到整个购买过程中，而是以购买组织的形式出现，组织中各成员对商品的购买
19、决策以及购后的评价影响也是一个不容忽视的因素，诸葛亮知道仅有刘备一人相信自己是不够的，还需要使得刘备手下的文臣武将佩服，心甘情愿地听令，从而有利于诸葛亮实行他的鸿愿。因此，诸葛亮出山之后的第一战最为关键，他精心设计了火烧博望坡，并且在未战之前，“摆下庆喜筵席，安排功劳簿伺候”一副胸有成竹的气概，其意在于以最快的速度树立威望折服众人。待到他的设计一一灵验，大获全胜的时候，果然取得了预期的效果“关、张二人相谓曰,孔明真英杰也！?关、张下马拜伏于车前。”这一战诸葛亮不但确立了地位，而且使刘备等消除了疑虑，购后的评价大大高于购前的预期，达到了消费者购买集团的全体满意。与庞统自荐相比较在诸葛亮自我营销取
20、得极大成功的同时，另一位当时与之齐名的奇人庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。庞统的失败在于：1.没有表达出自己的产品功能特点，并不为刘备所了解；2.没有阐明欲求何职，定价不明确；3.不请自来，自己推销自己，没有合适的推荐渠道；4.采取了不恰当的促销方法。好在庞统及早认识到了自我营销的错误，再次自荐时取得了成功。他首先到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和孔明的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。在三国演义整本书中，庞统的形象远逊于诸葛亮，总是处于诸葛亮的光环笼罩之中，这不能不与其初次自荐的失败给刘备留下了不好的印象有关。现实指导意义在三国演义的其他篇章中还时常可见诸葛亮的营销谋略。例如：诸葛亮巧设空城计，吓退司马懿的十五万大军，是充分利用了品牌效应，在世人对他的评价基础上，反其道而行之，大获成功，像这样的营销谋略不胜枚举。诸葛亮精彩绝伦的自我营销组合策略具有重要的现实指导意义。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -