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1、1 网络营销第一次作业：共10页题目：（1）第一题：钻石在线零售市场从 2005 年开始，中国已经跃升为全球第二大钻石消费市场。中国正在成为世界钻石产业链重要的组成部分。钻石需要矿石开采、打磨、切割、加工一系列程序，中国本身没有钻石资源，钻石原料几乎全部依靠进口，矿石的开采是在南非，南非的戴比尔斯公司过去垄断了全世界 80%的毛坯，目前垄断了50%左右，全世界的钻石价格都向它的报价看齐。戴比尔斯在全世界成立了统售机构，通过统售机构向全世界卖钻石。戴比尔斯向获得资格的少数一级钻石批发商供货。再由一级批发商往下面上千上万的批发商提供钻石。零售商只能向他们上一级、规模接近的批发商进货。虽然中国的珠宝
2、加工业近几年发展迅速，即将成为全球最大的珠宝首饰加工基地，但作为增加附加值的打磨、切割和设计等方面的最领先技术和人才仍然集中在欧洲。大多数中国珠宝商，目前只能做终端销售和来料加工。全球的钻石定价体系基本固定。行业规则是按照进货规模供货，但是这几年来体系有所松动，零售商可以越过一些批发商。批发商面对不同的拿货者会开出不同的折扣，这样一来，就把下面层级的生意都做了。珠宝首饰是特殊的商品，顾客在购买前常常需要仔细观察，这样会对企业的网络营销造成一定的进入障碍。但其他的一些特点则是极为适合珠宝首饰进行网络营销的，例如珠宝首饰消费者很注重服务的性质(高的消费金额当然希望高质素的服务)、产品讲究创意(要满
3、足人们先睹为快的心理)、一些产品极具收藏价值(产品知音少正好需要把网撒得更大一些)。另外，钻石是一个标准化的产品，合格钻石都会附有一张证书，用来说明该钻石4C评估数字。国际上目前通用的有 GIA、IGI、HRD 等证书，主要是做针对裸钻的鉴定。钻石在国内与国际的鉴定标准基本一致，在这些国内外检测机构的网站上输入证书编号，即可查询到该钻石的证书报告，世界上不会有两颗一模一样的钻石，这些证书也就成了识别钻石的唯一身份凭证。目前的市场显示，网上购买钻石的消费模式逐渐被人们接受，尤其是年轻消费群体的需求。一般认为，在网上销售的钻石，价格比实体店便宜30%-50%。同等品质的钻石，为何有如此大的差价？e
4、 克拉网站副总经理王强解释出三大原因：一是国内市场钻石零售价原本偏高；二是网站以其首期名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 10 页 -2 投入近亿的雄厚资金从一级供应商直接拿货，省去了多重中间加价环节；三是网上直销省去了大量店面租金、装修维护费用及人员成本。渠道扁平是未来任何产品销售发展的趋势。在商场开一个专柜，从租金、装修到铺货，前期投入一般在 200 万到 500 万之间；专卖店由于要承担更高昂的装修费用及租赁费用，投资一般在300 万到 1000 万之间。比房租更加让传统零售商头疼的是商场的高额扣点，大约30%的营业额需要交给商场。除此之外，人力成本、柜台租金、
5、安保清洁及水电等费用也在不断增加，逢年过节需要打点的人员也变得越来越多。40%多的销售额就被它们吃掉了。切割商J.B.&BROTHERS 甚至对网络零售商有了一套不同的生意方式。首先，保证给网络零售商以市面上最低的价格供货；其次，在网络经销商开店初期，先提供大批量的钻石帮它们撑台面。不仅如此，J.B.&BROTHERS 给网络零售商的价格会比传统经销商低10 个百分点左右。“对我们来说这是一种新的尝试，我们主要是看中它们的产品周转速度快，很快就能结款。”但是另一方面，从钻石 B2C诞生的那天起，同行间关于模式之争的讨论就没有停止过。电子商务，尤其B2C，算是互联网里的实业。PPG倒了，千寻低价
6、被京东收购，当当多年以来一直是处于“略微盈利或略微亏损”的状态，红孩子现在也是步履艰难。上述事实证明：如果太过浮躁，一心只想占有市场，拼价格或者拼广告，结果难以保证。如果说，所有的 B2C都在赔钱买市场，似乎有些绝对，但B2C超低的利润却是不争的事实。看似强大的京东，多年的利润只保持在1%左右（哈哈哈）。在看似热闹繁华的背后，多数B2C企业是在勉强维持。占位比盈利更重要，这是B2C企业不能说的秘密。国际钻石网络销售的先驱蓝色尼罗河(Blue nile)自 1999 年在美国创建以来，不过 5 年，其销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。在中国市场，凯鹏华盈、今日资本和
7、启明创投等风险投资机构已经先后投资了九钻、钻石小鸟和戴维尼等网络钻石零售商。相比于传统珠宝业而言，网络销售珠宝虽然刚刚起步，但竞争已非常激烈。究竟有多少人从事网络销售珠宝？没有具体精确的统计，2006年以来，中国珠宝 B2C企业诸如九钻网、珂兰钻石网、新钻网、钻石小鸟、戴维尼珠宝网、蓝色多瑙河钻石网等数量已超过100 家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。此外，淘宝、新浪商城等门户网站也介入其中。为了提高销名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 10 页 -3 售额，已经有一部分传统经销商也开始模仿网络零售商开设网店和体验店，譬如老庙
8、黄金，它们在自己店里隔出一块地方，或者在商场里再租一个便宜的地方，提供裸钻体验型销售。据了解，周大生、周生生等珠宝商除了传统门店外，网络销售也初露端倪。据估计，2008年中国通过网络渠道销售的钻石，占到整个市场份额的20%左右。在淘宝网近几年的十大畅销产品中，珠宝一直名列其中。仅广州市天河区的维多利广场，就有上十家钻石网售店。目前大部分的珠宝网店以卖黄金、钻石、K金为主，产品也大同小异，同质化严重使各家商店面临着激烈的价格竞争，利润空间越来越小。这些网络企业的普遍利润只有10%，一些商家不理智地降低价格，导致了现在市场存在大规模压价状况。实际上，钻石电子商务平台已经开始显露出变革的迹象。一向大
9、打低价牌的企业，开始意识到低价虽有吸引力，但不是出路。“价格战”一方面打破了钻石业传统销售的垄断，另一方面也暴露出了新兴模式的弊端，很多小网店为了争夺客户，挂牌价往往就是出厂价，而利润只能通过税款做文章。网络钻石销售的低价，意味着较低的销售毛利，而不断的扩张的市场对于所有的销售商都是一把双刃剑。扩张意味着新的市场占有，意味着新的销售增长点，但同时也意味着经营成本与推广成本的迅速增长，意味着网络钻石销售机构相对于传统珠宝销售商之间的成本优势的不断丧失。目前，国内珠宝网络营销的模式有两种：一是客户在网站上选择裸钻和钻石托，然后进行加工；二是网站上也有一些已经制作好的钻石成品，供客户直接点击购买。主
10、要做法是：体验店+电子商务+呼叫中心。彼爱钻石市场总监陶延成介绍，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店，线上销售额还占不到总量的二成，80%的交易是在体验店完成。选择裸钻加戒托进行定制，在钻石小鸟，所有定制均需要至少15 天的时间，顾客的钻戒有问题，需要用邮寄的方式寄回公司做检测和维修，需要的时间是 20天。体验店毕竟不够多，钻戒的维护和保养也很不方便，特别对于生活在中小城市的人。即便是“钻石小鸟”，从 2004 年在国内首开钻石体验中心至今日，也不过才在上海、北京、杭州、广州等10 家一二线城市开设了体验店。网络零售商一般都对客户说，可以以快递的方式送到店里来免费清洗。但贵重物品
11、消费者一般不会选择邮寄或快递，所以需要清洗和保养时，自己花钱去金店或钻石店解决的不在少数。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 10 页 -4 但体验店的投入大大提高了成本，“钻石小鸟”的未来计划是在全国二线城市都开设体验店，这样的投入远远超过了原始网销的预算成本。虽然体验店大多开在写字楼而不是商场旺铺，只相当于街面店铺价格的十分之一，但同时失去了在繁华旺铺提高知名度的机会。在相对偏僻的写字楼开店，要想能杀出重围，另外一个费用会大涨，要通过大量广告投入提高知名度。“钻石小鸟”每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。钻石网商们都说，自己有独特的进货渠道，因此成本大大缩减。“钻石
12、小鸟”内部人士对记者表示，“我们的优势就是货源不同，联合 CEO 徐磊在创办钻石小鸟之前是多年的钻石批发商。”彼爱钻石总经理曹霖也表示，彼爱能在严格的钻石进货体系中越级取货，降低成本，这是因为彼爱的前身是一家上市的传统珠宝企业，该传统珠宝店在经营过程中与珠宝批发商建立了良好的关系。另一方面，传统零售商进行网上销售，最尴尬的就是无法处理传统渠道和网络渠道之间的利益冲突。之前依靠招商加盟快速拓展渠道的传统零售商深圳千禧之星试图拓展网络销售市场时，就曾经遭到了200多名加盟商的抵制，他们要求退货，或者提高售卖其他品牌产品的比例，迫使千禧之星的网络销售网站几次更名。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师
13、精心整理-第 4 页，共 10 页 -5 问题：假设某钻石零售企业准备开一家经营在线销售钻石及其饰品的网站，请利用互联网二手资料和直接调查的方法，分析在线饰品消费者的基本特征、网络信息行为特征和购买行为，并偿试进行市场细分。（出自第二单元）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 10 页 -6 答：题目对象是网购消费者，其基本特征也可做为对网购消费者的分类标准。首先是一些基本个人信息，地区、年龄、性别、学历、职位、邮箱、手机号等，这些信息可以通过其在网站注册时的填写记录来获得；另外还有购买力（消费水平）、网购依赖度，这些数据可以从个人消费记录、登录网站的频繁程度等的后台数
14、据获得。还有一些信息，需要网站的一些扩展应用获得，比如拉朋友注册的用户、通过网站用户问卷调查等，这些途径还可以总结出一些网购消费者的基本特征。网络行为特征，要考虑用户从进入网站到退出网站的全部过程。用户是通过输入网址进入网站的，还是通过搜索引起进入网站的，这些数据的获取需要通过一些IP 技术实现。用户在浏览网站时，在某一时间段频繁点击哪种产品，那可以利用一些 cookies 技术让这些产品自动出现在搜索框中或者自动显示在首页内容里。用户平时会点击哪类的网页广告，TA比较关注什么样的商品，可以在TA下一次进入网站时就推送这类的广告。用户单次的访问时间，对那些停留较久的用户可以采取电话营销和短信推
15、送的方式增加其购买力。购买行为，主要是其在线购买饰品的因素、动机。比如消费者在网站做节日活动时的消费记录，还有在下单后可以增加选项“是否需要礼品包装”，类似的这些地方，可以获取网消者的购买行为信息。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 10 页 -7（2）第二题：请考察一种社会网络服务(Social Networking Services)，如在博客、微博、社区网站等中任选一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。（出自第一单元）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页
16、，共 10 页 -8 答：社会网络（SocialNetwork），指社会个体成员之间因为互动而形成的相对稳定的关系体系，社会网络关注的是人们之间的互动和联系,社会互动会影响人们的社会行为。社交网络服务 SNS(Social Networking Services)，专门指帮助人们建立社会网络的互联网应用服务，它包括了社交软件和社交网站。理论基础是由哈佛大学心理学教授Stanley Milgram（19331984）于1967 年创立的六度分割理论，后来有人根据这种理论，创立了面向社交网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。社交网络服务是一个平台，建立人与人之间的社交网络或社交关
17、系的连接。例如：利益共享、活动、背景或现实生活中的连接。SNS的商业运作正是利用了“熟人的熟人”的网络社交拓展，人与人关系的黏性与信任进行营销，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。微信（WeChat）：是腾讯公司于 2011年 1 月 21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，由张小龙所带领的腾讯广州研发中心产品团队打造。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”
18、、“语音记事本”等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。一些大数据：截止到 2016 年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06 亿，用户覆盖 200 多个国家、超过20 种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800 万个，移动应用对接数量超过 85000个，广告收入增至 36.79 亿人民币，微信支付用户则达到了 4 亿左右，是支付宝的强力竞争对手。微信是腾讯公司旗下的产品，如果说QQ是靠
19、游戏、音乐赚钱，那么微信则是变成了你的“钱包”。早期的微信只是一个社交网络，通过通讯录添加好友，将你的好友名片发送给朋友，它能迅速的被使用是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 10 页 -9 依靠 QQ的庞大用户，并在之后不断的扩大。微信最早的营销方式出现在朋友圈和组群中。朋友圈可以“晒图”，看到的微信好友就可以直接跟你联系购买；微信有组群功能，你建立一个群，群成员也可以把群地址分享给TA的好友，使组群成员不断扩大，那么也就可以在组群里分享一些链接或者“晒图”。这些营销方式的优点在于直接，CtoC，没有中间商赚差价，其次就是“熟人的熟人”效应。后来微信有了自己的支付方
20、式，可以申请“微商”，专门的营销公众号，利用微信社交的便利，其客户都在成指数次的增加。现在的微信有朋友圈广告植入、订阅号、公众号、微商、理财、充值、微粒贷、生活缴费、城市服务等一套完整的商业化体系，可以说它是最典型、最具代表性的“六度分割理论”在社交网络的体现，而其利用互联网的扩散远远不需要经过 6 个人。还有很多自媒体也看中了微信极强的传播力，制作微视频发送到其订阅号里。微信团队也增加了拍摄小视频的功能，可以发送给朋友、组群，也可分享到朋友圈。这个 10 秒（过去 6 秒）的小视频，就成了社会事实、文娱播报的第一线，它消耗流量少，操作傻瓜，随手就拍，不用繁琐的过程就可以立马呈现在互联网里，比
21、如 2015 年 7 月 15 日在北京三里屯优衣库的不雅视频事件。微信中有引爆流行的一切要素：关键人物（掌握内行信息的专家人物、交际广泛的联系人、具有说服力的推销员）；信息具有附着力（信息内容关联度高、实用性大，能够引爆流行）；具有环境威力（消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮）。影响微信传播的因素：a.影响个体传播能量的要素：信息发布者自身的社会网络;信息发布者直接联系对象的社会网络;社会网络的形成与扩张机制;节点间信息的流动机制。b.影响信息扩散效果的要素:“熟人”关系的影响；“强关系-公众号、订阅号”节点的影响；“便捷分享”的作用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 10 页 -10 c.口碑：微信传播网络中的关键节点:微信中的人，不是网络上的陌生人，而是我们自己认为的“朋友”，微信的朋友圈是具备一定信誉的私密生活圈，那么“朋友的推荐”会极大程度影响我们的判断，也因此成为传播的关键点。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 10 页 -