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1、网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究杜新丽（河南工业大学管理学院，河南郑州450001）收稿日期：20080920作者简介：杜新丽（1971），女，河南郑州人，河南工业大学管理学院讲师，研究方向为营销管理。摘要：对影响网络消费行为的因素进行问卷设计和调查，并对调查结果进行统计和分析，在分析的基础上，对网上商店的营销策略提出一些建议。分析表明：在外部环境方面，消费者进行网上购物主要是通过朋友的介绍；在营销方面，消费者进行网上购物的种类主要是书籍、音像制品、服饰和化妆品等，卖家通过卖家信用和价格折扣吸引消费者；在心理因素方面，消费者购物的动机是购买方便和价格便宜。通过这些因素的分析，对网上商
2、店的经营提出灵活运用定价策略、精心规划网上商店内容和主力产品等建议，以便网上商店更好地发展。关键词：网络消费行为；调查；网上商店中图分类号：F0文献标识码：A文章编号：1007905X（2009）02021404截至 2007 年 12 月 30 日，中国网民总数达到21亿，中 国 网 民 的 网 络 消 费 额 约 为 312 亿 元，预 计2010 年将达1460 亿元。因此，研究网络消费行为影响因素对于企业制定有效的营销策略和提高效益意义重大。一、网络消费行为影响因素调查方案设计网络消费者行为决策影响因素是本文研究的基础。为了掌握网络消费行为决策影响因素，改善网上商店的经营，我们进行了此
3、次调查。（一）网络消费行为影响因素抽样方案的设计1 抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。2 抽样方法:即本次调查使用问卷的形式。3 抽样的范围和规模：郑州市区的相关企业和河南工业大学，共发出 60 份调查问卷。4 调查对象：即以有网络消费经历的郑州市河南锐之旗信息技术有限公司职员和河南工业大学的学生等为这次的主要调查对象。（二）网络消费行为影响因素的调查问卷设计1 网络消费行为影响因素问卷的基本结构一个问卷有三个部分组成，即：卷首语，访问员记录，正式问卷。卷首语也称开场白，其内容一般包括称呼，问候，访问员的自我介绍，描述调查目的等；访问员记录的内容有访问员的姓名，被访问者的姓名、
4、地址等；最后，是网络消费者要回答的正式问卷。2网络消费行为影响因素问卷的基本内容问卷用来测定两个方面的内容，即影响网络消费者行为的个人心理因素和外部环境因素，在获取这两方面的信息和资料之后就可以对网络消费行为的影响因素进行分析和研究，从而为网上商店的营销提供可以借鉴的思路。二、网络消费行为影响因素调查结果与分析本次调研共发放60 份问卷，其中纸质问卷40 份，收回 39 份；通过 QQ 好友一对一发放20 份，收回问卷20 份，共收回问卷59 份，回收率为 98 3。剔除其中不完整和回答有明显倾向性的问卷，有效问卷共计55 份，问卷的有效率为932。（一）影响网络消费行为的个人因素分析个人因素
5、，包括性别、年龄、学历、收入、职业等，它是支配消费行为的最直接因素，是网络消费主体的消费2009 年 3 月第 17 卷第 2 期河南社会科学HENAN SOCIAL SCIENCESMar，2009Vol 17 No2 214 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -行为带有鲜明的个人特点。根据调查结果网络消费行为受到性别、年龄、学历因素的影响较大，受收入、职业的影响较小。1 性别因素性别对消费行为的影响是客观存在的，具有稳定性。在传统实体市场中，男女性的购物行为存在着极大的不同，这种不同也同样表现在电子商务市场中。男性参加网络消费的比例是545，而女性则占4
6、55。从性别来看我国网上购物以年轻男性为主，并且在性别上此次调查男女所占的比例与中国互联网信息中心的结果基本一致。2 年龄、学历因素不同年龄层次的消费者因其社会经历的差异，具有不同的消费行为。根据问卷调查结果，982 的网络消费者在 35 岁以下，表明网络消费的主体是年轻人。同时，根据调查结果，大专以上学历的网络消费者占963，表明这部分群体是由在校大学生以及走出校门，参加工作不久的大学毕业生组成。可见网络消费不仅仅是一种时尚，而且是一种需要一定文化修养的高层次消费，一种属于指向未来的消费形式。（二）影响网络消费行为的心理因素分析心理因素，在引导网络消费行为的诸因素中处于支配性的主导地位。对于
7、一个消费者来说，它是否选择网络消费，消费程度如何，更多地受到心理因素的影响。消费行为的实现又直接来自于动机。在数字化时代的今天，网络消费者除了具有传统消费者的动机之外，还具有其他有网络技术应用而引发的动机。可以归纳为以下几点。1 追求个性化的动机经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济，其所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着第四个发展阶段的来临，人们以往在大工业是到所丧失和隐藏起来的个性得到了张扬，开始在衣食住行方面追求差别化产品和流行生活方式，在网上购物可以对更多不同种类、不同价格、不同款式及花色的产品进行选择，更能满足个性化的需求。虽然这些消费者
8、在网上购物只是偶尔体验并且没有固定的时间频率，网上购物消费已经成为现代发展的一种趋势。2 寻求方便和价格便宜的动机网络消费者之所以选择网络购物的一个重要原因是网络为其完成购物提供了前所未有的便利条件，网络作为媒介沟通了零售商，简化了更多的程序，使购物过程的进行更为方便。众多的消费者选择网上购物就是因为网络给予他们只需轻动鼠标就可以完成信息查询和购买过程，使他们可以随时随地把握流行。在被调查的对象中，618 的网络消费者选择在淘宝网上购物，18 2的消费者选择当当网，而拍拍和易趣占的比例比较小。因为淘宝上提供的商品种类比较齐全，购买又比较方便。从下表可以看出，在网上购物价格便宜、购买方便和商品丰
9、富是网民选择网上购物的主要因素，其次是支付安全和商家的信用好也是影响网上购物的主要方面。3 追求新奇动机从前面的个人因素的调查分析中，我们得知1835 岁年龄段的年轻人是网络购物的最主要的群体，是消费群体中频率最高的群体。该群体敢于尝试新事物，追求新奇的动机十分明显。在他们的推动下，网络上的产品更新换代快，品种层出不穷。同时又由于网络给我们提供了充分的信息交流的机会，使这些网络消费者通过查询获得更多的产品信息，满足追求新奇的需求。4 自由选购动机中国消费者喜欢自在的不受干扰的购物环境，如果营业员太多热情，走进一位还未决定购买的消费者，主动提供帮助，消费者会感到不自在并走开。而网上购物，我们可以
10、慢慢浏览，悠然地点击鼠标，选购自己钟爱的产品，不必担心受到营业员的干扰。（三）影响网络消费行为的外部环境因素分析消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。因此除了个人因素之外，网络消费行为还受到外部环境因素的影响。1 文化因素文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位等一套整体观念，任何一个消费者都处于特定社会之中，而组成社会的则是一定的地理范围、人群及特定的文化等因素。文化因素对网络消费行为影响极深，它通过影响社会的各个阶层和家庭，进而215 商品丰富3536支付安全1918购买方便5372信用高服务好1636有优惠活动12价格便宜61商家信誉好156
11、名称百分比保护消费者隐私113其他1090表 1吸引消费者选择网上购物的因素其他名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -影响到每个人及其心理活动。不同文化下对于网络购物的看法也是不同的，一般来讲，西方人比东方人更愿意进行网络购物。2 社会因素从消费者行为分析角度，研究社会群体对消费者的影响至关重要。网络消费者消费行为与他所处的社会阶层有着密切的关系，并且网络消费者购物时还受到周围相关群体的影响。从调查的对象来看，受朋友的影响而选择网上购物的人数占418，而通过网络广告而获知的网上购物的占327，通过报纸、杂志广告宣传方式而选择网上购物的因素相比较而言却很小只占7
12、3，而通过其他途径而选择网上购物的占182，可见，消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响很大，其他因素还包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。图 2网络消费者获取购物网站的途径3 技术因素科学技术的迅猛发展，对网络消费行为产生了重大而深远的影响，正由于科学技术的进步，所以网络消费者选择网上购物支付时的方式不同。从下表可以看出绝大多数消费者（5090）选择通过第三方的支付工具支付货款，选择通过网上银行支付的占201，而只有14 5的消费者选择货到付款。说明中国目前的针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初期向高级转变的阶段了。4 网络消费者主要购买的产品类型从调查结果分析中可以看
13、出网络消费者主要购买的商品种类，消费者购买的多是书籍、化妆品、订票和音像制品、软件等，在选择网上订票和购买化妆品成为现在越来越流行的购买方式。在所有参与网上购买的消费者中，购买书籍的消费者人数最多占到总数的66，而排在第二名订票占到总数的35。从在线购买的主要商品的角度，在校 大 学 生 和 其 他 网 上 消 费 群 体 并 没 有 很 多 大 的 差别。5网上商店吸引消费者购买的因素从调查的数据显示网上商店吸引消费者的主要因素 是 卖 家 的 信 用 度（382）和 产 品 的 价 格 折 扣（291），而网上商店店名的知名度只占调查比例9，其他因素主要指产品的质量，物流的配送以及店主和消
14、费者进行沟通的技巧和产品包装的样式等细节方面。图 4网上商店吸引网络消费者购物的因素6网络消费者的购买风险在售后服务方面，从调查数据结果分析图中可以看出，网上商店的售后服务令客户一般满意的占总数的74 5，不能令客户满意的占16 4，而能达到客户非常满意的比率只占91。可见网上销售者在客户接收到产品之后以及客户用过一段时间产品之后要实时的和客户沟通，询问客户产品的使用的效果怎样，加强和客户的沟通。从调查问卷中还发现，消费者选择网上购物的主要顾虑是产品的质量（699）和支付的安全性（236），而对配送问题的顾虑却很小只占65。可见网上商店的经营者要建立诚信机制，确保产品质量和网上支付的安全性，加
15、强物流配送体系的提高，这样才可以使网上商店长久的经营下去。216 其他其他其他其他名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -三、网络消费行为影响因素调查对网上商店的启示目前，上网和网络购买行为正成为人们生活中的组成部分,网络市场发展潜力巨大。但另一方面,人们由于对产品质量和安全风险的考虑以及服务质量的担忧,对网络消费依然存在谨慎决策的心理。鉴于对网络消费影响因素的调查，对于网上商店营销提出以下几点建议：（一）精心规划网店经营的产品网上商店的经营内容,概括起来就是网上商店选择欲售商品或服务的内容。作为经营者,必须确定在网上有竞争力的商品作为自己的主力产品。从调查结果
16、分析可知，在所有参与网上购买的消费者中，购买书籍的消费者人数最多占到总数的66，而排在第二名是订票占到总数的 35，除此之外，化妆品和音像制品也是网络购物者喜欢在网上购买的产品，所以网上商店在选择经营的产品时，应选择消费者习惯在网上购买的产品。（二）灵活运用商品定价策略网店商品定价的基本依据是商品成本,而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素,定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖(竞标)、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法(DIY)等技巧，但应坚持网
17、上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。因为从调查结果数据分析中可知，卖家的信用度（382）和产品的价格折扣（291）是吸引消费者选择购物的主要因素。（三）提供多种可供选择的付款方式目前网上商店的付款方式主要是以第三方支付（支付宝）为主，因为从调查结果中发现绝大多数消费者（5090）选择通过第三方的支付工具支付货款，选择通过网上银行支付的占201，而只有 145 的消费者选择货到付款,所以成功的网店还应提供邮局汇款、亲自至门市店面付款等多种方式。另外，亲切友好的导购服务、清楚的确定购买和取消购买标志、简明扼要的购物表单是一个亲和明快流畅的订购流程中不可缺少的要素,也
18、是成功网上商店应注意的重点。（四）重视经营细节，积极主动地沟通沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上人群中传递或交换的过程。在网上开店平台经营时，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，完善的售后服务，耐心细致地做好客户服务等经营细节方面的工作；同时还应多与供应商、网上开店平台提供商通信竞争对手沟通,坦诚开明地进行竞争,树立起网店良好的品牌形象与信誉。从调查结果中可知，网上商店的售后服务令客户一般满意的占总数的 745，不能令客户满意的占164，而能达到客户的非常满意的比率只占91。所以卖家应积极主动地和买家沟通，做好售后服务工作，以获得良好的口碑和客户下
19、次购买的欲望。（五）站在消费者的立场考虑，诚信待人网上开店应完全站在消费者的立场思考问题，注意网店所提供商品信息的特色和客服信息的完整性，顾及消费者在采购过程中的要求与购买决策模式，以“服务为先”的态度及时处理顾客的换货与退货要求，诚信待人。调查结果中发现，客户对于网上购物的主要顾虑是产品的质量占调查结果的699。可见商家要树立诚信机制，以优质的产品质量满足广大顾客的需求。另外，网上商店不应该强制要求顾客填写资料或加入会员，应当给予顾客自主选择的权利，并尽可能地消除顾客对个人隐私方面的一些顾虑。参考文献：1陈林芬，王重鸣 网络消费者行为与电子商务服务质量的关系 J 消费经济，2005，（6）：
20、78812陈晴光 网上开店盈利的影响因素与成功策略探析J 浙江万里学院学报，2007，（3）：1121143符国群 消费者行为学 M 北京:高等教育出版社，2003 4刘新燕，陈志浩 大学生网络购物行为调查J 中南财经政法大学学报，2005，（1）：83885马秀杰 网络市场环境下的消费者购物行为J 北方经济，2007，（10）：786苏秦，李钊，崔艳武，陈婷 网络消费者行为影响因素分析及实证研究J 系统工程，2007，（2）：157薛豪娜 互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略 J 西安工程科技学院学报，2006，（4）：2352388叶文 影响网络消费者购买行为的因素分析J 天津商学院学报，2001，（3）：25289王龙，钱旭潮 消费者互联网购买行为类型分析J 市场周刊，2004，（3）：10210310王崇，李一军 基于多属性效用理论的网络消费者行为研究 J 哈尔滨工业大学学报，2008，（2）：262273责任编辑吕学文（Email:dalishisohusohucom）217 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -