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1、美博城招商及市场推广策划书目录一、前言二、市场研究及竞争状况三、目标客户及消费者研究四、美博城的问题点/机会点五、美博城的市场地位及战略目标六、招商策略建议七、广告策略八、市场推广方案九、市场推广策略细分十、市场推广活动及时间安排十一、创意方向与广告表现形式十二、媒体策略十三、费用预算十四、广告效果评估测定一、前言品牌是个性，是特色，品牌也是质量，是形象。塑造品牌的目的是提升形象，而形象则是能够引起思想和行为变化的客观印象。专业市场的开发更是一个讲品牌、讲形象的企业行为。美博城若要在美容化妆品行业中闯出一条全新的经营理念，首要任务就是打造美博城的品牌，使其在整个美容化妆品中成为家喻户晓的美容化
2、妆品中心。二、市场研究及竞争状况1、美容美发化妆品行业分析目前美容化妆品行业的终端市场状况：超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业
3、态、服务设施的集合体以上的各个终端都附加了大量的进场费、广告费等，最终都强加到消费者头上，羊毛出在羊身上。直销经营模式：指生产企业自己建立独立的营销网络，主要营销链为代理商和美容院，这是目前厂家采用最多的方式。因为相对来说，该种方法节约大量的广告和场地费用等。化妆品的消费结构 护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -儿童专用品：儿童用品市场持续长温。防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。防衰抗衰用品：留
4、住青春，抗衰老化妆品将更受欢迎。运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。生化工程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。2、美容化妆品专业市场分析目前国内化妆品专业市场主要集中在广东（广州、汕头）、浙江（义乌、温州），而广东的化妆品生产企业占居全国市场的70%左右，而其中单广州就占全国近45%，所以广州自然成为全国最大的化妆品集散地。目前广州主要化妆品专业市场有兴发广场、美博中心等。目前专业市场档次较低，处于原始的商品集散地的经营模式，未能吸引高中品牌进
5、场，现已逐步萎缩，为高档次、能提供全方位服务的多功能的展销中心提供了发展空间。3、广州美博会状况分析广东美博会，是仅次于意大利COSMOPROMF 美博会的世界第二美容化妆品行业博览会，在业内影响巨大，是企业踊跃参加的最重要的展会。参展企业的数量以年20%递增，到 2002年第 17 届春季美博会参展企业已达2000 余家，参展企业也从过去的美容美发化妆品行业发展到日化、内衣、精细化工原料、机械仪表制造、形象设计印刷等各类相关联行业；成交量以年15%的速度递增，每届展会给广州带来巨大的经济收益。据统计，每年美博会为广州的交通、餐饮、酒店、广告等相关行业带来280 亿的收益。对广州的经济起着不可
6、忽略的影响。4、广东省美容美发协会影响作用分析广东美容美发协会是广东卫生厅主管的美容美发化妆品行业协作机构，代理卫生部门行使主管责任。团体会员近万家，个人会员30000 余人，覆盖全国，辐射东南亚，是全国最大的美容化妆品行业协会。目前，广东省美协是国内影响最大的行业协会，在国内乃至东南亚化妆品行业有着举足轻重的号召力。所以，与省美协建立友好合作关系对美博城的招商工作，以及今后的发展有真重要的意义。三、目标客户及消费者研究目标客户：中高档品牌生产厂商、国外品牌代理商消费群体：各地美容化妆代理商、美容院及个体消费者现有消费群体的状况：1、各地经销商、代理商2、购买地点和方式3、购买状况（时间和数量
7、）4、四、美博城的问题点/机会点1、美博城的问题点a、租价：目前，在美容化妆品行业的专业市场中，美博城的价格最高。b、客源：客源问题是美博城未来发展的首要问题，未来的客源量是厂商进场的信心保证2、美博城的机会点名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -a、美容化妆品行业的高速发展为美博城带来了更多的招商机会，也为未来的发展奠定了基础b、广州得天独厚的环境（天时地利），广州市的美容化妆品行业在国内占据着主导地位，众多的厂商是美博城的坚强后盾，同时美博城优越的地理位置买卖双方所青睐的c、目前类似的多功能高档次的展销专业市场极少，鲜有竞争者3、美博城的支持点a、政府机构
8、的支持b、美协的支持c、美博城的环境与规划五、美博城的市场地位及战略目标1、目标由于安华公司是刚刚进入美容化妆品行业，知名度低，因此我们的市场目标的第一优先是打开知名度，并使行业内80%的企业确信本商城为未来中国美容化妆品行业产品与信息的交流中心。美博城将成为永不落幕的美博会。2、目标客户对象a、主要对象为专业线的美容化妆品生产企业；b、原材料供应商。c、设备供应商。d、国外品牌代理商。e、相关联的大型服务商。3、定位：美容化妆品中心，永不落幕的美博会a、工作目标：销售美博城的商铺b、消费者利益：、黄金地段，旺铺升值、行业产品和信息的交流中心、配套服务设施完善、客流量大，是全国的化妆品采购进货
9、中心六、招商策略建议1、租（售）金价格定位为符合高档次的形象，故采取高价位政策。2、服务配套措施硬件设备满足人们对现代化技术的需求，设施完善、环境优雅，软件方面更要精益求精，尤其是进场后的跟踪服务尤为重要。3、装修设计格调符合美容美发化妆品行业特点和潮流。4、招商重点以广东地区为重点，广州地区为重中之中。七、广告策略1、广告目的初期：打开知名度中期：增加美博城的介绍和未来发展前景名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -后期：加深美博城的印象，由认知到认可2、广告策略c、广告策略：I.打开知名度（利用参加各地美博会、各类媒体、座谈会、研讨会等）II.加深美博城印象
10、密集广告III.各类针对性的促销活动IV.建立推广企业CIS 系统，打造中国化妆品第一城d、传播过程I.地点：先以全国各地的美博会为主，采取从农村包围城市（广州）的方针，然后集中在化妆品的最大基地广州，最后再中心开花，向全国辐射II.时间：7 月到 12 月，共计六个月（招商阶段）III.方式：参加各地展会、研讨会、座谈会、专业媒体、大众媒体、DM 广告，最重要的是在行业迅速传播，造型无形的声势八、市场推广方案鉴于美容化妆品行业的主要营销模式为展会定销，所以美博城的招商以参加展会为基础进行系列招商活动。1、参加全国系列美博会，在展会期间举行系列招商活动2、制作新闻借助媒体的炒作，迅速在行业内打
11、开知名度3、与各地美协（尤其是广东省美协）建立友好合作关系，获得他们的支持，以至在行业内获得认可美博城的招商是否成功，取决于美博城能否为进场厂商带来商机，这也是美博城的商铺能否升值的关键，所以，我们要将未来美博城提供的服务向客户进行介绍和展示。1、组建专门为商户服务的专业网站2、组建专门为商户服务的DM 杂志，介绍行业及进驻商户的经营情况（广告），向全国的相关经营机构派发，为客户进场做好铺垫工作3、在城内的中庭演舞台经常举办各种表演SHOW，吸引更多的客流量，并引起社会和媒体的广泛关注九、市场推广策略细分初期认知阶段在行业内引起广泛的关注，并通过媒体的传播，扩大美博城的知名度1、参加各地的美博
12、会，同期举办各类研讨会、座谈会、新闻发布会等2、与各地美协建立广泛联系，并尽量签订友好合作关系3、通过有效的媒体投放，扩大美博城的知名度4、条件成熟后，通过各种渠道进行接洽招商中期认可阶段全面展开招商工作，同时亦是塑造品牌的过程；该阶段不但要得到目标消费群体的认可，同时要在消费群与次目标消费群产生互动，搭建交流平台1、以广州美博会为契机，全面展开招商工作，举办系列活动2、媒体播报延续，制造新闻进行全方位炒作3、硬性广告的投放（媒体的选择）4、通过与美协的合作关系，发布各类通知通告5、以美博城的名义进行各类冠名活动名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -6、品牌的
13、确定，各类活动的跟进，举办各类活动（针对主次目标）远期建造诚信，维护品牌阶段开拓美博城的社会知名度，巩固维护品牌，延展周边业务，这是长期持久的工作1、为进场商户创造优良的经营环境2、举办各类现场活动，吸引客流，引起社会和媒体的关注3、通过美博城自办杂志、网站，为进场商户提供广泛服务4、涉足具有社会效益的大型活动，营造社会知名度和美誉度十、市场推广活动及时间安排1、二二年七月大连国际美容、美发、化妆、洗涤用品展览会（已举办并参展）2002-07-18 2002-07-21 大连星海会展中心主办：大连美容美发行业总会2、2002 年第四届哈尔滨亚太美容化妆用品博览会（已举办并参展）2002-07-
14、27 2002-07-30 地点：黑龙江国际博览中心主办：哈尔滨美容美发行业总会二二年八月3、2002（第八届）中国国际美发美节2002-08-07 2002-08-10 地点：北京中国国际展览中心主办：中国美发美容协会4、二二年九月第十八届广东国际美容美发化妆品博览会时间：2002-09-10 2002-09-13 地点：广州中国出口商品交易会主办：广东省美容美发协会5、二二年十月第 90 届中国化妆洗涤美容美发用品交易会时间：2002-10-12 2002-10-14 承办：大商集团6、2002 年第八届成都国际美容美发节2002-10-22 2002-10-25 地点：四川省展览馆主办：
15、四川国际美容美发行业商会7、二二年十一月第十届中国（武汉）国际美容美美体秋季博览会暨秋季全国日用化妆洗涤及护肤品交易会2002-10-31 2002-11-3 地点：武汉国际会展中心主办：湖北省工商业联合会美容化妆品业商会8、2002 年中国（上海）国际美容化妆用品展览会时间：2002-11-22 2002-11-24 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -地点：上海光大会展中心9、第二届美容院化妆品、系列用品及设备器材北京展览会2002-11-27 2002-11-30 地点：北京国际会议中心主办：国家经贸委轻工机关服务中心10、二二年十二月首届中国国际化妆
16、品及美容美发博览会2002-12-5 2002-12-7 地点：北京国际展览中心主办：中国贸促会轻工行业协会11、第五届锦绣江南江苏美容美发节2002-12-16 2002-12-18 地点：江苏省展览馆主办：成都西美展览有限公司十一、创意方向与广告表现形式1、平面广告表现a、专业报纸、杂志主标题：副标题：策划意图：b、大众报纸、杂志c、海报d、户外e、易拉宝3、电视广告表现十二、媒体策略1、时间：2、广告费用3、以平面专业媒体为主要媒体，大众媒体（广州地区报纸）为辅，户外媒体为次要，电视媒体为补充形式4、媒体编排5、专业媒体选择：6、大众媒体选择：7、户外媒体选择：8、电视9、电台。十三、费用根据项目定。十四、广告效果评估测定于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会,方式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -