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1、http:/第 1 页 共 29 页病毒式营销名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 29 页 -http:/第 2 页 共 29 页什么是病毒式营销？病毒式营销与病毒性营销是同一概念的不同表达方式，都源于英文词汇 viralmarketing。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可
2、以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。现在病毒性营销（病毒式营销）的概念已经非常流行，并且在网络营销实践中发挥了巨大的作用。病毒性营销的基本思想病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 29 页 -http:/第 3 页 共 29 页成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网
3、络营销手段。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。Hotmail 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200 万注册用户，而且还在以每天超过15 万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12 个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups 等国际著名网络公
4、司。在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒性营销案例，因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的，其中很多病毒性营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮箱、即使通讯服务等，但病毒性营销的基本思想是可以借鉴的，对于小型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒性营销的传播，但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的。实际上有大量的小型网站通过病毒性营销获得了很好的推广效果，作者在“利用eBook作为病毒性营销工具”、“病毒性营销的创意及误区”、“时代营销网的病毒性营销推广案例”、“电子书作为网络营销工具的特点”等文章中进行过介绍。网络营销管理顾问在为企业制定名师资料总结
5、-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 29 页 -http:/第 4 页 共 29 页的网站推广综合解决方案中，充分考虑了病毒性营销思想的潜在价值，并且针对网站经营环境和特点在可能的情况下，制定针对性的病毒性营销推广方案，也表现出了良好的网站推广综合效果。病毒性营销的基本思想，是这样描述的：“病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。”这一论述充分表达了病毒性营销基本思想，
6、是制定、实施病毒性营销计划的基本指导原则。正是由于病毒性营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有，更重要的是，对企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒性营销计划和病毒性营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些病毒性营销创意虽然很好，但在实际操作中可能并未达到预期的效果，有些则可能成为真正的病毒传播而为用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此，在认识到病毒性营销的基本思想之后，还有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，这样才能设计出成功的病毒性营销方案。病毒性营销的六个基本要素我承认,病毒性营销 这一术语令人讨厌。把自己称为病毒性营销名师资料
7、总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 29 页 -http:/第 5 页 共 29 页人员会把人吓跑。你也许会感到疑惑，“难道还没有针对这种病毒的疫苗吗？”不幸的是，简单的病毒充满厄运，半死不活，其存在于灾难片和恐怖片之间的某个地方。但是你不得不承认病毒，它以某种方式秘密地生活着，直到有一天因为病毒数量巨大而为人所知，它们寄生在别的群体上，利用别人的资源壮大自己，在合适的环境中，它们将以指数速度发展，病毒甚至不需要交配仅仅通过复制，以几何级数增加的能力，不断加倍地复制，如下所示：11111111111111111111111111111111111111111111111111
8、11111111111111111111111仅仅通过几代的复制，病毒的数量可以达到爆炸的程度。为病毒性营销下定义病毒与营销有什么关系呢？病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 29 页 -http:/第 6 页 共 29 页指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好听，被称为“病毒性营销”。也有一些人试图为这一术语重新命
9、名，我觉得“病毒性营销”已经可以让人忍受，不打算再为其更改名字了。HOTMAIL.COM 的经典范例病毒性营销的经典范例出自HOTMAIL.COM基于网络的免费E-mail 服务商之一，这种战略其实很简单：1.提供免费 e-mail地址和服务；2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Getyourprivate,freeemailat http:/.；3.然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息；5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；6.HOTMAIL提供免费 e-mail的信息将在更大的范围扩散。正所谓一石激起千层浪，一
10、个认真设计的病毒性营销战略可以很快向外扩散。成功实施病毒性营销的五个步骤名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 29 页 -http:/第 7 页 共 29 页【摘要】：病毒性营销是一种网络营销方法，常用作网站推广的手段，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。本文介绍成功实施病毒性营销的五个步骤：病毒性营销方案的规划和设计、独特的病毒性营销创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、病毒性营销效果跟踪管理。认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题
11、。病毒性营销的价值是巨大的，一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果，病毒性营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意，或者很有吸引力的服务，最终并不一定很获得预期的效果，如何才能取得病毒性营销的成功呢？从1999 年开始，通过对许多病毒性营销案例进行的跟踪研究发现，尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。1.应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务
12、对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。2.病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 29 页 -http:/第 8 页 共 29 页独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感，因此病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性。在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目的结合
13、起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值（例如一些个人兴趣类的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大了，反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影响信息的传播。3.信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行静心的设计，例如要发布一个节日祝福的FLASH，首先要对这个 FLASH进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种信息的传递渠道，是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是让更多的用户传递网址信息）、还是用户之间直
14、接传递文件（通过电子邮件、IM 等），或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应的配置。4.原始信息的发布和推广。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 29 页 -http:/第 9 页 共 29 页最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。5.对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销
15、方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累为下一次病毒性营销计划提供参考。病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。病毒性营销战略的要素
16、你无法不接受这个事实，一些病毒性营销战略效果得比较好，但是很少有象 HOTMAIL.COM那样既简单效果又极佳的战略。下面是病毒性营销战略的六个基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 29 页 -http:/第 10 页 共 29 页但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。一个有效的病毒性营销战略的基本要素：1.提供有价值的产品或服务；2.提供无须努力的向他人传递信息的方式；3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；4.利用公共的积极性和行为；5.利用现有的通信网络；6.利用别人的资源下面，我门简单地分析一下每个要素。1.
17、提供有价值的产品或服务在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的 e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利（向“卡萨布兰卡”致歉）。忍耐，朋友，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地
18、址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 29 页 -http:/第 11 页 共 29 页西，卖出一些东西。2.提供无须努力的向他人传递信息的方式公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好，最经典的是：Ge
19、t yourprivate,freeemailat hotmail3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费 e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。4.利用公共的积极性和行为巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得 NetscapeNow 按钮需求数目激增？是由于人们渴
20、望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 29 页 -http:/第 12 页 共 29 页而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。5.利用现有的通信网络大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个812 人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能
21、定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。6.利用别人的资源最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是
22、别人的而不是你自己的资源。一个基础练习现在，我们把这种理论付诸实践。我正在寻求推广最新的免费e-mail 营销新闻邮件，DoctorEbiz(http:/)讨论名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 29 页 -http:/第 13 页 共 29 页网络营销和电子商务的趋势和战略，我使用两种病毒性营销战略，如果你能够胜任这一有趣的挑战，希望你帮助我进行测试，我将对这些技术的有效性给你做简短的结果反馈报告。首先，我把 Recommend-It 按钮置于 DoctorE网站的每个页面，以鼓励访问者告诉一个朋友关于这个网站的信息。如果你访问http:/网站，请试验一下Reco
23、mmend-It按钮，然后将你对这个战略有效性结果的想法发表在http:/ 格式的版本），但是不要对本文有任何改变，包括版权说明。如果你有一个营销或小型商业网站，本文将是很好的内容，有助于访问者学习重要的营销战略。当你把本文发布在你的网站之后，请到http:/ 13 页，共 29 页 -http:/第 14 页 共 29 页设计出成功的病毒性营销方案有必要进一步了解病毒性营销的一般规律，因为病毒性营销并不是随便可以做好的，处理不当甚至可能带来难以预料的负面效果。“成功实施病毒性营销的五个步骤”一文认为，尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案
24、的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。在这五个必要的步骤中，也包含了对病毒性营销一般规律的认识，只是没有明确提出这一概念，并进行系统的描述。病毒性营销的一般规律归纳总结为下列五个方面：第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。没有人喜欢自己的电脑出现病毒，可见病毒并不是受人欢迎的东西。病毒性营销中的核心词是“营销”，“病毒性”只是描述营销信息的传播方式，其实和病毒没有任何关系。病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能
25、为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒性营销和病毒之间并没有任何直接的联系。但在病毒性营销的实际操作中，如果没有认识到病毒性营销的本质是为用户提供免费的信息和服务这一基本问题，有时可能真正成为传播病毒了，尤其利用一些技术手段来实现的病毒性营销模式，如自动为用户电脑安装插件、强制性修改用户浏览器默名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 29 页 -http:/第 15 页 共 29 页认首页、在 QQ 等聊天工具中自动插入推广信息（称为“QQ尾巴”）等，这些其实已经不能称之为病毒性营销，而是传播病毒了。第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。美国电子商务顾问R
26、alph F.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为6 个方面：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程。成功实施病毒性营销需要五个步骤：（1）病毒性营销方案的整体规划和设计；（2）病毒性营销需要独特的创意，病毒性营
27、销之所以吸引人之处就在于其创新性；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 29 页 -http:/第 16 页 共 29 页（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播；（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广；（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。上述成功实施病毒性营销的五个步骤对病毒性营销的六个基本要素从实际应用的角度做出了进一步的阐释，使其更具有指导性，充分说明了病毒性营销在实践应用中应遵循的规律。第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。病毒性营销通常不需要为信息
28、传递投入直接费用，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必定是需要一定资源投入的，因此不能把病毒性营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点。此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。第五、网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。在成功实施病毒性营销五个步骤中的第四步就是关于对病毒性营销信息源的发布和推广，因为病毒性营销信息不会实现自动传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行，这种推广可能并不需名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16
29、页，共 29 页 -http:/第 17 页 共 29 页要直接费用，但需要合理选择和利用有效的网络营销资源，因此需要以拥有专业的网络营销知识为基础。综上所述，病毒性营销具有自身的基本规律，成功的病毒性营销策略必须遵循病毒性营销的基本思想，并充分认识其一般规律，包括：为用户免费提供有价值的信息和服务而不是采用强制性或者破坏性的手段；在进行病毒性营销策略设计时有必要对可利用的外部网络营销资源进行评估；遵照病毒性营销的步骤和流程；不要指望病毒性营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，希望病毒性营销信息会自动在大范围内进行传播是不现实的，进行信息传播渠道设计和一定的推动是必要的。利用 eBook作为
30、病毒性营销工具ICQ和 Amazon 是成功利用病毒性营销的经典案例，在关于病毒性营销的介绍中也大都是出自著名的大型公司，他们有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？回答是肯定的。因为，病毒性营销只是一种原则，并没有什么固定模式。本文就是一个利用电子书（eBook）作为病毒性营销工具来推广网站的成功案例。对于一些小企业或小型网站来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小范围内获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一张优名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17
31、 页，共 29 页 -http:/第 18 页 共 29 页惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。eBook不拘形式、出版方便、传播发行快捷，而且，很多电子书都是免费的，优秀的电子书可以在网民中广为流传，于是，电子书成为病毒性营销的理想媒介。事实上，很多市场人员也都在利用这种营销手段。K是圣地亚哥一家出版公司Baquay拥有并经营的网站，在网站建成之后，他们打算用几种方式进行推广，起初非常茫然，不知道什么手段最有效。一个偶然的机会，他们想到了一种非常简单的方法，在当时还没有别的网站使用同样的推广方式。为了推广 K，Baquay
32、公司的 Roye 和Stoecklein创建了第二个网站FreeJokeB，这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书，通过编辑人员的精心设计，这些电子书看起来象一个独立的网站，其中有K和FreeJokeB 的超级链接，在电子书通过电子邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。2001 年 3月 3 日，Roye 和Stoecklein向他们的一些朋友发去了一本免费的笑话电子书，几天之内就获得了来自几个国家的30,000 次点击，而且网站的访问量还在快速增加。起初他们并没有意识到电子邮件传播也起到了很大作用，仅仅将电子书作为一种免费推广方式，用户从中看到网站的地址而可能来访问，名师资料
33、总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 29 页 -http:/第 19 页 共 29 页而且，甚至并没有想到这就是病毒性营销。很多电子邮件在用户阅读后往往被删除，通过 eMail 传播的笑话也有这种风险，相对来说，eBook的流传和保存时间可以更持久一些，因而营销效果也就更加明显。电子书作为网络营销工具的特点【摘要】：电子书作为网络营销工具，本身具有五个方面的特点，同时电子书籍是用户在网上经常查询的信息内容之一，有价值的电子书可以获得用户的关注，这一特点也决定了电子书对于用户具有较大的吸引力。在这方面，阿里巴巴的一则关键词广告对于我们有一定的启发。介绍电子书作为病毒性营销工具
34、的一个网站推广案例，电子书之所以被用户一种有效的网络营销工具，不仅由于其本身所具有的特点，而且也取决于互联网用户使用互联网信息的特点。电子书这一网络营销工具的特点归纳为下列五个方面：（1）信息完整并可长期保存。电子书与网页不同，不需要一个页面一个页面地逐个打开，一部电子书的内容是一个完整的文件，读者下载后书中所有的信息都将完整地被保留，而且书中内容不会因为原提供下载的网站发生变动而改变，只要读者不从电脑等设备上删除，电子书可以长期保存，随时阅读。（2）可以离线阅读。从网上下载后电子书即可用各种阅读设备离线阅读，这样不必像其他网上信息一样必须在线浏览，毕竟不是所有用名师资料总结-精品资料欢迎下载
35、-名师精心整理-第 19 页，共 29 页 -http:/第 20 页 共 29 页户任何时候都可以方便地上网。而一本有价值的书往往会得到读者的反复阅读，并有可能在多人之间传播。正是在这样的阅读和传播中，电子书营销实现了其病毒性营销、达到宣传和获得新用户的目的。（3）便于继续传播。获得尽可能多用户的阅读是电子书营销的关键，而电子书下载后可以方便地通过电子邮件、P2P 等方式向别人继续传播，甚至可以在一定范围内共享，如果书中内容对读者有足够的吸引力，这种继续传播是自发的，效果也会更好。（4）促销和广告信息形式灵活。由于电子书本身具有平面媒体的部分特征，同时又具有网络媒体的部分优点，如具有超链接功
36、能、显示多媒体信息等，因此促销和广告信息可以采用多种形式，如文字、图片、多媒体文件等，读者在线阅读时，还可以点击书中的链接直接到达广告目的网页。（5）营销效果可以测量。由于电子书所具有的互联网媒体特征，其中的电子书广告具有网络广告的一般优点，比如，可以准确地测量每部电子书的下载次数，并可记录统计下载者的分布等，这样便于对潜在读者做进一步的研究。电子书之所以受到重视，除了电子书本身所具有的上述五项特点之外，从用户使用网络营销服务的行为特点方面来看，CNNIC的调查表明，电子书籍是用户在网上经常查询的信息内容之一，有价值的电子书可以获得用户的关注，并且用户会主动查找电子书信息，这也是为什么一些名师
37、资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 29 页 -http:/第 21 页 共 29 页提供电子书下载的网站通常具有较高访问量的原因所在。下面是中国互联网信息中心（CNNIC）有关调查的结果：调查项目：用户在网上经常查询哪方面的信息（多选题）新闻：74.2%计算机软硬件信息：49.2%休闲娱乐信息：44.6%生活服务信息：42.3%电子书籍：36.7%教育信息：29.3%科技信息：26.5%社会文化信息：26.5%资料来源：CNNIC，中国互联网络发展状况统计报告（2005.1）虽然电子书具有诸多优势，不过电子书营销方式通常被用于内容型的网站，而对于一些服务和产品导向型的
38、网站，应用起来可能有一定的难度。但也不完全如此，只要进行精心的策划准备，许多网站都可以采用这种方式进行推广，只是取得效果的程度会有一定差异罢了。在这方面，阿里巴巴（）的一则广告在一定程度上做出了回答：利用“网络营销”为关键词通过google 进行检索，在检索结果页面的关键词广告中，作者注意到阿里巴巴的一则广告内容如下：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 29 页 -http:/第 22 页 共 29 页阿里巴巴外贸网络营销顶尖外贸出口网站，汇集40 多万国际买家，下载 阿里巴巴将“外贸网络营销手册”作为广告的诉求重点之一，这对于外贸型的企业来说，显然是有吸引力的，至
39、于这个手册的具体内容，作者没有阅读过，无法做出主观推测，不过从阿里巴巴利用“外贸网络营销手册”这一书名来进行推广的现象来看，阿里巴巴也是很重视利用电子书推广这种方式的。对于提供其他服务的网站，从这个事例中也可以得到一定的启发吧？时代营销网的病毒性营销网站推广案例【摘要】：作为有效的网站推广方式，病毒性营销可以有多种不同的形式。时代营销网的病毒性营销网站推广案例是将电子书作为病毒性营销的工具，这项推广过程中最主要的工作是电子书内容的翻译、注释和电子书制作，当这些基本任务完成之后，几乎没有再投入任何资源做进一步的推广。-作为有效的网站推广方式，病毒性营销可以有多种不同的形式，除了网站功能推广模式之
40、外，其他有价值的信息和服务等也都可以作为病毒性推广的手段。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 29 页 -http:/第 23 页 共 29 页本文以时代营销网站发布初期的电子书推广方案为案例来简单介绍一个病毒性营销方案的过程。时代营销网（）发布于 2003 年 6 月，是由国内知名网络顾问公司时代财富（）经营的网络营销专业门户网站，提供网络营销与电子商务等领域的理论研究、实用方法、行业信息、网络营销服务企业供求信息发布，及研究学习互动服务。本文作者是该网站的主要策划人。时代营销目前已经成为网络营销领域具有较大影响力的专业网站。由于时代营销并非一个营利性的商业网站，
41、因此在网站推广方面也基本没有投入专门资金，主要考虑利用现有的网络营销资源进行推广，在网站发布初期就采用了一项病毒性营销的推广方法。由时代营销网编译、注释、制作的电子书网站推广29 种常用方法就是作为病毒性营销工具而出现的。这部电子书对时代营销网站的推广发挥了相当大的作用，至今仍然是免费下载的热门电子书籍之一。该电子书的原作者是美国电子商务顾问Wilson 博士。1997 年 12月 1 日，Wilson 博士发表了“23 Waysto Promote Your Site”，该文章被广泛传播，成为网络营销方法经典文章之一。随着网络营销环境的不断发展变化，虽然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但有
42、些内容发生了重大变化，因此Wilson 博士对该文进行了修订和补充，于2003年 6 月 4 日推出了最新版本的“29 Ways to Promote Your Website”。考虑到 Wilson 这篇文章具有较大的影响力，很容易得到快速传播，也名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 29 页 -http:/第 24 页 共 29 页就是说，具有了病毒性营销工具的特征，时代营销充分利用了这篇文章的病毒性推广价值。在看到最新文章发表后，时代营销当即与Wilson博士取得联系，征得原作者许可后，时代营销网工作人员将该文翻译为中文，并根据国内网络营销的现实情况和有关研究以
43、“时代营销注”的形式，对原作中每种方法都给出注释和建议，为读者提供更为丰富的内容。时代营销网将“网站推广29 种常用方法”制作为exe 格式的电子书供免费下载。电子书网站推广29 种常用方法制作完成之后，分别在时代营销网站、网上营销新观察、专门提供电子书下载的网站“E书时空”（）三个网站给出链接，尽管这三个网站都属于专业网站，访问量并不是很大，时代营销更是刚刚发布几天没有任何知名度的网站，但却取得了出人意料的效果：在电子书发布后的10 天内已经有超过 2 万人下载！也就是说，至少有2 万人通过这部电子书中的信息知道了时代营销，其中很多人成为时代营销的早期的用户群体，时代营销网站也取得了比预期要
44、好得多的推广效果。上述时代营销网站推广的案例中，主要得益于病毒性营销的威力，这种病毒性营销工具并非仅仅是单方面受益，也为网络营销学习者提供了丰富的网站推广经验和技巧。在时代营销后来的经营过程中，又陆续发布了多部有关网络营销研究和应用的电子书，在向读者提供网络营销知识的同时，也都在一定程度上发挥了网站推广的作用。直到现在，网站推广 29 种常用方法仍然是下载量最大的网络营销电子书之一，可名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 29 页 -http:/第 25 页 共 29 页见其影响力相当持久，作为有研究和实用价值的电子书，比一般的流行性病毒性营销工具有更强的生命力。时代
45、营销网站的推广案例是将电子书作为病毒性营销的工具，这项推广过程中最主要的工作是电子书内容的翻译、注释和电子书制作，当这些基本任务完成之后，几乎无需再投入任何资源。时代营销是一个传播网络营销知识为主要目的的内容网站，以受关注的专业电子书为病毒性营销载体是比较理想的选择。通过这个案例可以看出，在病毒性营销工具的选择上，需要考虑与计划推广网站之间的关系，并不是任何网站都可以用电子书作为推广的工具。在网上营销新观察“网站推广120 种方法”连载栏目接下来的文章中，将讨论病毒性营销方法中营销工具和信息源的选择等相关问题。开心网的“病毒式”营销为什么格外有效？真正“病毒式”营销一旦传播开了，就难以抑制，就
46、如在病毒在没有免疫的人群中传播扩散。开心网的病毒营销做得格外好，以至于相当长的时间内，开心网都会成为工作白领的挚爱。有人说开心网快不行了，其实不然。相关人士已经分析开心网在短期内，依然能保持快速增长！“Hi，我是，在开心网上建立了个人主页，请你也加入并成为我的好友你可以通过我的个人主页了解我的近况，分享我的照片，随时与我保持联系。”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 29 页 -http:/第 26 页 共 29 页最近一段时间，我隔三差五就能收到一封主要内容如上的“病毒式营销”的邀请邮件。发送者无一例外都是我的MSN 联系人，他们中间有我的小学、初中、高中、大学同
47、学，有企业、公关公司、媒体的朋友、绯闻男友，还有很多我遗忘许久或是只聊过几句话的人。所谓“病毒式营销”，是指发起人向用户发出产品的最初信息，再依靠用户自发的口碑宣传到达更多的用户，因其原理跟病毒的传播类似而得名。我们在网络上随手转发一个笑话、某个表情等，都是这样的例子。我第一次收到这样的邮件，是在今年6 月，很快，类似邮件的频率越来越高，有时甚至一天就好几封。除了网络上的邀请邮件外，现实中跟我提起这个网站的朋友也多起来，这让我不得不开始关注这个开心网。此前，笔者收到类似的邮件是来自一个叫做“海内”的网站，邮件的内容大同小异。然而，迄今为止，我只收到不足10 封海内的邮件，从6 月份之后，海内的
48、邮件完全绝迹，取而代之的是开心网的邮件。同样是SNS网站，同样是病毒式营销，为什么开心网的影响力扩大得这么快?要让用户积极地将“病毒信息”传递出去，有几个必须的要素，包括产品或服务自身很有价值、向他人传递信息非常容易而且成本低廉名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 29 页 -http:/第 27 页 共 29 页等，而最重要的，当然就是勾起用户主动传递这一信息的积极性。那么，我的朋友们为什么会如此积极地发送邀请邮件呢?一个朋友说，她在开心网上最喜欢的游戏是“朋友买卖”，她可以购买自己在开心网上的朋友，账户里的钱越多，能买的朋友就越多，买来之后你的朋友就变成了你的奴隶
49、，不仅可以“折磨”他、随意给他们取外号，还能获得资本原始积累的成就感。不过，购买朋友需要足够的资金，因而邀请朋友加入获得奖励资金就成了她的动力。这有点像传销:当你一不小心在朋友的邀请下成为别人的“奴隶”后，你当然希望尽早翻身得解放，于是你也开始疯狂地邀请自己的朋友。这样，一传十，十传百，加入开心网的人就越来越多了。慢慢地，分析开心网为什么这么火的文章开始多了;有些公司甚至因为员工过于沉迷而封杀了开心网;“你在开心网吗?”成为人们见面的常用语。通过病毒式营销，开心网成功地“出名”了。不过，你得承认，目前开心网还只是一个处在内测阶段的SNS网站，商业目的并不明显，这也是让收信人不至于抗拒或反感的原
50、因。开心网最早发给我的邀请附言开头是这么写的:“我的几个朋友开发了一个好玩的网站，叫开心网，现在正在进行内测。我的几个好友已经在上面注册了。如果你在开心网成为我的好友，你可以有很多好玩的功能。”这就是这封病毒营销邮件的真实起源，只是，连开心网的创始人自己也没有想到，它的传播速度会这么快。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 27 页，共 29 页 -http:/第 28 页 共 29 页无论如何，对其他互联网服务商，乃至传统IT 企业来说，开心网的快速成名都是有借鉴意义的。无论是威逼，还是利诱，首先要有足够的理由吸引人无条件甚至积极主动地宣传，这就是成功的第一步了。剩下的，就是用足