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1、-1-1 前言1.1 研究的目的和意义在经济全球化不断发展的今天，我们发现服务业正在这个时期突飞猛进的发展,在国民经济中扮演更加重要的角色,服务业应对并参与各种竞争的一个主要手段就是营销,于是服务营销将成为该服务经济时代的一种主流的营销形态,但服务营销在运用起来还存在很多问题，影响经济的发展，这就需要我们总结其问题的所在，本文研究的目的就是对服务营销进行分析并采取相应的对策避免运用起来再次出现问题,以促进服务营销发挥更好的效用。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在 1977 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文
2、指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍无法解决。从1977年到 1980 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。从 1981 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西斯姆1981 年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了服
3、务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题1。例如，肖斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类，但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。80 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营
4、销需要有哪些营销工具？营销学者逐步认识到了“人”在服务的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以肖斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。肖斯塔克于 1984、1987 和 1992 年名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 14 页 -2-发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这一阶段关于“服务
5、质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题，都纳入了研究者的视野。从 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps 基础上，又增加了“人员”（People）、“有形展示”（Physical Evidence）、“服务过程”（Process）三个变量，从而形成
6、了服务营销的7P组合2。随着 7Ps的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了90 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。1.2.2 国内研究现状我国的服务营销理论发展主要集中在20 世纪 90年代以后，这一时期我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习、成长。但由于国内引入这一理论的时间较短，因此，对它的研究还不是很深入，研究领域也并不广泛,相关研究理论比较少。虽然如此，在相关问题的研究上，国内仍然不乏杰出的学者。服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平
7、教授在他的专著服务市场营销中，他指出：“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据是最合适的”。服务质量论的代表人物是中山大学的汪纯孝教授，在他与蔡浩然教授合编的服务营销与服务质量管理中，提出“服务质量管理是服务性企业经营管理的核心内容”。顾客满意论的代表人物是武汉大学的曹礼和教授。他在服务营销专著中，提出“顾客满意：服务营销的立足之本”。良好的服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的法宝。这些理论在许多企业服务营销中有着不同程度上的应用3。随着对服务产品的理解的加深,我国服务企业进行了一系列的服务产品营销,以满足消费者不断增加的需求,如发展多样化服务、开发
8、新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感,服务企业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试,并取得了一定的经验。在服务渠道方面,对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托,我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法,被我国服务企业普遍采用,主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销。那么比较国内外的研究现状不难发现，国内外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意,服务质量、顾客满意度与服务绩效评估4。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师
9、精心整理-第 2 页，共 14 页 -3-除此之外,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通服务与实物商品的经济属性服务的国际化与全球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。1.3 本文拟解决的问题本文共分为四章，前言部分概括的是服务营销的发展历程，第二章介绍的是服务营销的基本理论，第三章阐述的是我国服务营销发展的现
10、状，第四章提出了服务营销策略，我国服务营销发展存在很多问题，本文针对问题提出了几种策略进行分析研究。2 服务营销基本理论2.1 服务的一般特点2.1.1 服务的无形性服务的无形性是它与实物商品最重要的差异之一，这是指服务不具有有形状态和实体，在它被购买之前是看不见、摸不着、嗅不出的，如旅游服务、金融服务等等。2.1.2 服务的不可分性服务的不可分性是指服务的提供与消费一般是同时进行。服务及服务的提供者不可分离，服务人员已成为服务的一部分。如欣赏一场音乐会，听众所得到娱乐价值和演出者是分不开的。2.1.3 服务的可变性在现代社会中，有形商品的质量可以通过建立统一质量评定标准来衡量和控制，服务质量
11、不仅取决于服务人员、时间、地点、方式和顾客满意标准的不同，也会令同一服务在不同人看来是有所不同的。此外，服务质量也会因服务提供者自身的因素而改变，如同一商店中，不同售货员的服务态度可能不一样，这同样导致了服务质量的差异。2.1.4 服务的易消失性服务的易消失性指不能储存，不能供今后销售或使用。一歌星开演唱会，唱歌时满足消费者的需要，服务产生，唱完后则服务消失5。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 14 页 -4-2.2 服务在现代市场营销过程中的重要性2.2.1 服务是现代企业取得竞争优势的重要手段现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步
12、缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对于消费者而言，市场提供的产品在实体方面大体是一致的，关键的区别在于服务。服务做得好，才能吸引消费者的二次光顾，吸引更为庞大的消费群。美国哈佛商业杂志发表过一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25%85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。2.2.2 服务营销是全面深入履行现代营销观念的有效方式之一现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。在此阶段，消费者需求成为企业营销员和营销
13、活动的一切出发点和落脚点，因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要组成部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。2.2.3 通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息那些积极寻找现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润，这些厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如，广告对促销活动的影响，初始销售人员的能力，对特别商品缺陷的鉴别，产品寿命周期，改进新产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。2.2.4 服务营销
14、的提出给企业带来了巨大的组织变革企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用7。在产品生命周期的各个阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高销售效果。2.3 开展服务营销的客观必要性2.3.1 服务营销是市场竞争发展的必然趋势随着生产力的发展和科学技术水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，实现了总量基本平衡并相对过剩的
15、宽松局面，市场竞争也由争夺资源转变名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 14 页 -5-为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望，但事实证明，仅靠它来促进销售增长，已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说，在商品品质趋同，价格相差无几的情况下，企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。由此可见,随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21
16、世纪企业竞争的一张王牌。2.3.2 服务营销是加强商业道德建设的要求在市场经济条件下，竞争是市场经济的灵魂。然而，要使市场竞争有序，就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想，经营作风和经营行为的规范和准则，其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德，良好的服务，货真价实的商品，买卖双方融洽的人际关系。但是，目前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，许多商家口头上喊“顾客第一”、“顾客是上帝”，实际上把消费者当作欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，在计量上短斤少两，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查，调查结果显
17、示:有 78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看，服务质量虽然比前几年有些好转，但低质量服务，不合格服务，甚至欺诈服务，还是相当多的。因此，开展服务营销，为顾客提供优质服务，不但体现了商业道德的内在要求，维护了广大消费者的利益，而且有利于加强社会主义商业道德的建设。2.3.3 服务营销是创立商业服务品牌的基础服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。在买方市场条件下，我国居民的消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，就成为购买商品时的重要参考依据，从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的
18、创建8。服务品牌是企业在商品流通，服务领域提供销售，服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能，市场型的接待方式，情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的，要经过从规范服务承诺服务优质服务品牌服务，这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立，可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌，必须坚持不懈开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页
19、，共 14 页 -6-3 我国服务营销的发展现状3.1 服务营销已有初步的发展上世纪 60 年代，服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪90 年代后期，服务营销的理论被应用到中国家电销售领域，及旅游业、金融业等行业，不仅提高了企业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务企业对“以消费者为中心，满足消费者需要”的经营理念不再陌生，有些甚至对服务营销的理论及其发展十分热悉9。比如，家电产品的竞争已不再是“价格战”而是服务竞争(售前、售中、售后)，发展比较快、比较好的一些企业(比如青岛海尔)已经建立起了完备的服
20、务营销体系，并因此受益匪浅。3.2 服务营销规模的挑战外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。3.3 服务营销创新方面的挑战随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7Ps创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。3.4 服务营销
21、理念不明确虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展。但中国改革开放的时间不长，我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平，服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不容乐观。当前，很多中国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论，但在企业的经营运作过程中。他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场，企业竞争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市场的能力却远远低于市场发展的水平10。现代营销学认为：服务企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务，目的是通过消费者的满意获利。可是，目前大多数企业依然以企业
22、为中心，而不是以消费者为中心为消费者提供服务。3.5 提供的服务存在趋同性服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求便会存在很大差名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 14 页 -7-异。就选择宾馆入住而言，有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受高档的、全面的、整体性服务；有的则希望获得低价格的优惠服务；有的则只能在十分廉价的私人旅社里居住。对此，宾馆就可以根据自身综合情况，选择一个甚至几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而，当前在中国很多服务行业，企业提供的服务千篇一律，缺少差异化服务
23、，造成企业间的恶性竞争。3.6 服务品牌意识不强品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，为企业和产品定位。当前我国从事服务业的商家对品牌经营的作用重视不够，忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象，也设计了别致、醒目的个性化识别标志。但由于缺乏品牌意识，这些标志往往没有注册，只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。调查显示，在某市注册的 308 件服务商标中，有效服务商标为290 件，正常使用的仅有32 件。因为有 80左右的服务商标是制造业企业作为未来拓展业务的需要而注册在服
24、务类别上的。可是，该市第三产业企业数为4.3 万，平均 148 家才有 1 件注册商标，平均1343家企业才有 1 件正常使用的商标。这说明我国服务行业的经营者商标意识、市场竞争意识不够强11。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的标志不及时注册，到需要保护时才想到注册，这是忽视了企业的长远发展的表现，企业经营很容易遭遇失败。因此，服务企业应该重视品牌，发展品牌，因为品牌是开拓市场的必要手段。3.7 服务人员素质较低在中国市场，服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些低层次的服务企业，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这
25、种偏见。让企业的服务停留在较低水平上。如，有些服务人员因不了解顾客的心理。对顾客过分热情导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训，纯粹是浪费精力、财力，得不偿失，因此很多服务人员未经培训就上岗。服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。4 服务营销策略服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略。4.1 优质服务营销策略优质服务策略是服务企业最常用的基本策略，即通过提供优质服务而达到维系顾客、获得顾客忠诚度的营销目的。优质服务的理论基础是服务过程中“差距”的存在，如图4-1 中所示，要提高顾客感知的服务质
26、量，就要采取措施努力填名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 14 页 -8-补这些差距。为了缩小这种差距，一些服务企业采取了低“姿态”的营销沟通办法适度降低顾客的服务预期。客户预期的服务质量是由过去的感受、口碑、传闻和公司的广告宣传所形成的。将顾客期望控制在一个相对较低的水平，企业营销活动余地就会大一些，从而有利于提高顾客所感知的服务质量水平。顾客对于符合他们期望水平的服务质量一般是不会表示异议的12。同时控制好顾客期望，企业就可以根据实际情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的效果。此外，企业提高服务质量、减少客户质量风险的顾虑也可
27、以从以下方面考虑：集中强调质量、加强员工培训、广告宣传强调质量、利用促销技巧、善用口碑、服务补救等。4.2 顾客满意策略所谓顾客满意是指顾客接受无形产品或无形服务后对需求的被满足程度的感受状况。顾客满意度=服务感知服务期望。目前，很多企业都倾向于使顾客高满足或很满意，实践证明，当更好的产品出现时，那些正好满意的顾客很容易改变购买行为，而那些很满意的顾客很少改变购买行为，事实上，高度满足使品牌对顾客产生情感上的吸引力，而不是理性化的偏好，从而建立高度的顾客忠诚。差距 4 口碑个人需要过去经历服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外
28、部沟通差距1 差距 5 差距 2 差距 3 4 1 服务质量差距模型名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 14 页 -9-内部市场员工等供应商/战略 伙 伴 市场推 荐 者 市场 如 代 理商招聘市场影 响 者 市场如政府、股东客户市场42 六类市场模型4.3 关系营销策略由于服务及服务营销的特征，关系营销理念是服务营销必须具备的理念和思维方式，是顺利实施服务营销的基础。关系营销是指企业与消费者、分销商、经销商和供应商等有关群体建立和维护一种长期、信任、互惠的关系，以利于关系的各方实现其自身的目标和价值。关系营销与传统的营销理念有着几点明显的区别。关系营销强调通过制定相
29、应的政策留住顾客，以增加顾客们的终身价值即顾客长期从企业购买产品或服务所创造的价值，其次，企业如果想在终极市场上取得长期的成功，就需要与经营活动中的有关各方或我们所谓的利益相关者建立良好的关系。如图4-2，第三，营销活动目前已经由单一的、由市场营销部门从事的活动，变成了一项需要由企业内部多个部门跨部门协同合作才能顺利完成任务。今天的市场已日趋成熟，供给远远大于需求。顾客需要的不仅仅是那些有形产品或服务，他们更需要全面的服务产品组合，从产品使用信息，到送货，安装，更新，维修，保养和正确的问题解决方案。同时他们需要企业以友好的，可信的和及时的方式为他们提供这些服务13。企业对于不同利益方应当采取不
30、同的关系策略。比如，对于影响者，企业通过CI 设计将自己的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，努力获得公众认可。了解政府并与之沟通，熟悉政策，扩大影响；在员工方面，树立明确的事业发展道路，重视双向沟通，关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励，提供员工参与管理决策的机会等等。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 14 页 -10-4.4 服务营销的 7P策略4.4.1Product产品策略由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这
31、些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可
32、能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。4.4.2Price价格策略在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在服务市场上，企业同顾客之间的关系通常比较复杂，企业为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可
33、能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证企业的价格策略取得成功。（1）在新服务产品定价时，如果服务产品暂时不易被其他商家模仿时可以采用“取脂定价策略”以高价格出售服务，迅速补偿全部固定成本并取得高额利润；为了提高市场占有率，树立良好的企业形象，企业可以利用顾客求廉心里，以低价政策刺激公众的购买行为；在不明确自身价格是否具有竞争优势时，企业可以同过向中间商或消费者反向调查和咨询，在符合自身利益的同时，提出满意各方的合理价格，即“满意定价”。（2）利用顾客心理寻找商机，利用心理因素趋向相对应的是：求廉心理、质量对等心理、品位安全心理、大众印象心理、投机心理。（3）利用折扣和让价刺激消费，
34、以购买服务的多少给与折扣，以是否一次性支付购买款项给与折扣，以淡旺季节采用浮动价格，以分销商所起的中间角色作用给予不同的待遇等采取价格管制，平衡好生产厂家、批发商、零售商、购买者与消费者的利益。（4）由有服务产品具有空间和时间的限制性，因此商家需考虑如何以质量和价格为基础，以建立行业和中间商异地联盟的方式尽可能吸引异地客源来增大自身的销售量或建立名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 14 页 -11-网络营销渠道，以联盟价格或网络竞拍价吸引顾客。（5）针对于服务业企业来讲，其成本支出具有相应时限性和不可挽回性，因此服务性企业需考虑如何利用价格、渠道、质量三结合的优势及
35、时出售产品实现最佳收益，避免不必要的成本浪费。4.4.3Place 渠道策略传统观点认为，由于服务产品的生产、消费同时进行，服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者，不需要经中间商，不涉及分销渠道决策问题。但是随着服务业的不断发展，服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。在通常情况下，多数服务产品是不需经过中间商销售的，但也有相当多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通，如投资公司的股票买卖、职业球队的篮球比赛以及旅游等往往使用中间商或中间经纪人。由于服务的不可储存性特点，服务营销渠道选择不太涉及有关的仓储、运输、存货等问题，
36、但提供服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于服务在空间上具有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，商家需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播，并节省中间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的光临，将服务的空间转移限制性降到最低14。4.4.4Promotion 促销策略由于服务具有无形性不可保存性，在我们强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时，应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光，同时将不可能转化或储存的滞留服务产品，以附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。为
37、了更好地达到企业既定的目标，企业可以通过合理选择和搭配广告、人员推销、销售促进和公关关系等方式。如：为了提高知名度企业可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品性能和服务内涵可以通过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增加销量，企业可以运用人员推销结合广告达到好的效果。4.4.5People 人员策略由于服务具有不一致性，服务在不同的环境下，其标准会因提供者或消费者的不同而有所变化，因此在营销当中人的因素就变得更为重要，控制好人的因素就可以大幅度降低客户的投诉比率，提高产品的赞誉度和企业形象。因此在服务营销中要做好人的工作，以促进服务绩效的提高。1、员工在服务中的作用“以
38、人为本，员工第一”的原则是服务业公认的原则。员工是企业资本的一部分，善加组合可以提高生产力，减少企业资本浪费，配合企业能动性的完成营销目标。2、内部营销内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”,内名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 14 页 -12-部营销是把员工看成内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务15。3、人员管理在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍
39、和后勤工作人员，提供良好、合理的工作平台。以向顾客提供一流的服务为目的，开展营销工作。4、员工动力的激发以物质激励和非物质激励等方法激发员工的热情，提高人力资源的利用率和输出的质量从而降低企业经营活动的成本，创造多元效益，提高企业整体形象和信誉，从而提高企业和服务产品的竞争力。5、人员策略延伸人员策略除了研究企业员工的工作贡献和成本价值外，还包括了中间商对顾客服务人员的利用和规范管理，这些人员的行为表现，也是服务产品构成的一部分，是消费者眼中的形象代言人，因此企业需要对中间商的一线从业人员进行与内部员工具有统一标准的培训、规范管理。4.4.6Process 过程过程是服务营销组合中的一个重要要
40、素。过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。1、过程管理的作用服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。在现实服务产品的提供过程中，服务的满意度并非是依靠单独的环节就能满足的，因此，过程管理的对服务营销的成功是十分重要。2、过程管理的基本策略服务过程的规范化由于服务具有易变形、服务人员及消费者的心理状态也会受到社会因素和环境因素的变化而产生不稳定性，因此我们需要对其过程进行规范化处理。4.4.7Physical Evidence有形展示服务的有形展示，是指服务过
41、程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。美国服务营销专家Shotstack 指出，顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客
42、，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 14 页 -13-4.5 创新服务营销策略服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应16。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。4.6 服务营销差异化策略市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但
43、要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则17。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。5 结论服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，
44、实现企业预定的目标。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位，使企业在服务营销大战中屹立不败
45、。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 14 页 -14-参考文献1 Alireza Faed.The Impact of TQM and Interactivity on Retention Process in CRM ContextA.Proceedings of 2010 International Conference
46、on Future Information Technology and Management Engineering(FITME 2010)Volume 1C,2010 2A Type of Customer Acquisition and Retaining PolicyA.Advanced Measurement and Test Proceedings of 2010 International Conference on Advanced Measurement and Test(AMT 2010)C,2010 3 刘大忠,陈安,黄琨.服务营销研究综述 J.内蒙古科技与经济,2006
47、,(09).4 杨永华.服务业质量管理 M.深圳:海天出版社,2010.5 王建刚.从服务的特点看服务营销 J.价格月刊,2010,（2）.6 夏长清,左仁淑:服务营销的基础探析 J.现代治理科学,2005,(1):7980 7 张一平.服务营销的差异化操纵 J.企业改革治理,2011,(11).8 王体.服务营销、关系营销和品牌相关领域前沿问题研究J.国际学术动态,2010,(03).9 杨芳玲.我国服务营销的现状及发展趋势J.中小企业科技,2007,(01).10 朱路.我国企业服务营销存在的问题及对策J.重庆交通大学学报(社会科学版),2007,(06).11 潘佳.服务营销 J.科技经济市场,2007,(03).12 曹礼和,田志龙.服务与服务营销 J.中国物资流通.2001，(14).13 吴狄安.浅谈我国服务营销的发展 J.中国科技信息,2010,(04).14 沈应仙.新经济时代的市场营销组合及其模式J.市场营销,2004，（11）.15 时炼波,张俐华.服务营销策略探析 J.企业经济,2010,(03).16 陈杨,冯欣.服务营销的策略研究 J.现代商业,2008,(08).17 成六生.服务营销策略探讨 J.企业科技与发展,2010,(07).名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 14 页 -