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1、1现在学习的是第1页，共33页第一节 消费者的知觉过程一、感觉与知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反应。（客观刺激反映）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。2现在学习的是第2页，共33页第一节 消费者的知觉过程区别与联系：知觉以感觉为基础 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止 知觉是对感觉材料的加工 知觉对事物的反应比感受要深入、完整3现在学习的是第3页，共33页第一节 消费者的知觉过程（一）感觉种类视觉、听觉、嗅觉、味觉皮肤觉4现在学习的是第4页，共33页第一节
2、消费者的知觉过程2.感觉现象和一般规律（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律：I/I=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉 5现在学习的是第5页，共33页案例：注意力经济与视觉营销案例：注意力经济与视觉营销 “只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。6现在学习的是第6页，共33页第一节 消费者的知觉过程3.感觉的适应 刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象4.感觉刺激的累积效应时间的累积空间的累积7现在学习的是第7页，共33页第一
3、节 消费者的知觉过程5.感觉的对比同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。8现在学习的是第8页，共33页第一节 消费者的知觉过程6.感觉的融合7.不同感官的互相作用9现在学习的是第9页，共33页第一节 消费者的知觉过程二、知觉的特性1.知觉的选择性 刺激的强度 刺激物的大小 刺激物的变化与运动 刺激物的对比 刺激物的重复出现10现在学习的是第10页，共33页11现在学习的是第11页，共33页12现在学习的是第12页，共33页13现在学习的是第13页，共33页14现在学习的是第14页，共33页第一节 消费者的知觉过程2知觉的组织性（1）空间知觉 形状知觉 大小知觉 距离知觉 方位知觉图
4、形与背景15现在学习的是第15页，共33页16现在学习的是第16页，共33页第一节 消费者的知觉过程17现在学习的是第17页，共33页2.知觉的组织性（2）时间知觉 （3)运动知觉 18现在学习的是第18页，共33页第一节 消费者的知觉过程3.知觉的恒常性 大小恒常 形状恒常 亮度和颜色恒常19现在学习的是第19页，共33页第一节 消费者的知觉过程4 知觉的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式 知觉不是被动的20现在学习的是第20页，共33页第一节 消费者的知觉过程5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于
5、感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。）错觉类型:主要是视觉错觉(1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 21现在学习的是第21页，共33页22现在学习的是第22页，共33页23现在学习的是第23页，共33页24现在学习的是第24页，共33页三、消费者的知觉过程 1.展露 （1）主动展露 （2）被动展露 （3）过度展露 （4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露。25现在学习的是第25页，共33页2.注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素 （3）情境因素 26
6、现在学习的是第26页，共33页3.对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（2）影响理解的刺激物因素 （3）影响理解的情境因素 27现在学习的是第27页，共33页四、消费者的社会知觉 1.社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 （4）自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 28现在学习的是第28页，共33页2.社会知觉误区（1）第一印象：首次接触时所留下的印象。（2）晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态。
7、（4）刻板印象：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见 29现在学习的是第29页，共33页第二节 消费者的购买知觉一、产品认知质量（一）含义 先验产品 后验产品 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。30现在学习的是第30页，共33页（二）消费者如何形成对产品质量的认知 根据产品的内在特性或内在线索 根据产品的外在线索（三）营销启示 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
8、并据此作出营销策略。第二节 消费者的购买知觉31现在学习的是第31页，共33页第二节 消费者的购买知觉 二、消费者的品牌知觉 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。三、消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”四、消费者的店铺知觉 五、消费的风险知觉 32现在学习的是第32页，共33页 案例:消费者的原产地信念-购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。33现在学习的是第33页，共33页