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1、第第一一讲讲 市市场场营营销销基基础础3 3 之之营营销销思思维维 市场营销思维全方位市场营销思维全方位 全方位认识营销全方位认识营销 全方位营销框架全方位营销框架 营销思维五步法营销思维五步法 营销策略全体系营销策略全体系 营销组合四理论营销组合四理论 市场营销是一种组织职能，市场营销是一种组织职能， 也是一种创造、传播、传递也是一种创造、传播、传递 顾客价值的思维方式。顾客价值的思维方式。 营销的格言是质量、服务和营销的格言是质量、服务和 价值价值 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 1 1、市场营销全方位、市场营销全方位 营销营销 渠道管理、促销管理渠道管理、促销管理 储运管理、服务管理储运
2、管理、服务管理 信息管理、货款管理信息管理、货款管理 顾客管理、业务合伴管理顾客管理、业务合伴管理 营营 市场市场 研究研究 销售销售 管理管理 市场调查、环境分析市场调查、环境分析 顾客分析、企业分析顾客分析、企业分析 对手分析、市场监测对手分析、市场监测 战略策划、定位策划战略策划、定位策划 品牌策划、营销策略策划广品牌策划、营销策略策划广 告策划、公关策划告策划、公关策划 计划进度控制计划进度控制 盈利能力控制盈利能力控制 人员控制人员控制 效率控制效率控制 渠道控制渠道控制 营销营销 策划策划 销售销售 控制控制 销销 2 2、全方位营销框架、全方位营销框架 全方位营销全方位营销 内部
3、营销内部营销 关系营销关系营销 整合营销整合营销 绩效营销绩效营销 营销营销 部门部门 高层高层 部门部门 其他其他 部门部门 销售销售 收入收入 品牌与品牌与 顾客资产顾客资产 伦理伦理 环环 境境 法法 律律 社会社会 产品和产品和 服务服务 传传 播播 渠道渠道 顾顾 客客 渠道渠道 合作伙伴合作伙伴 价值探索价值探索 价值创造价值创造 价值传递价值传递 认知空间认知空间 顾客利益顾客利益 顾客关系管理顾客关系管理 能力空间能力空间 业务领域业务领域 内部资源管理内部资源管理 资源空间资源空间 业务伙伴业务伙伴 业务伙伴管理业务伙伴管理 顾客中心顾客中心核心竞争力核心竞争力合作网络合作网
4、络 联通与苹果合作图片，海尔与阿里巴巴联手图片 营销环境营销环境 企企 业业 顾客顾客市场细分市场细分 差异优势差异优势竞争竞争 选选 择择 战略定位战略定位 公司实力公司实力 经营目标经营目标 目标市场目标市场 市场定位市场定位 战术方案战术方案 4PS4PS组合组合资源配置资源配置 时间进程时间进程 市场市场 研究研究 目标市目标市 场选择场选择 营销战略营销战略 设计设计 营销策略营销策略 制定制定 “RSTPMMIC”“RSTPMMIC” R R（ResearchResearch）代表市场研究）代表市场研究 STPSTP（SegmentingSegmenting、TargetingTa
5、rgeting、 PositioningPositioning）市场定位）市场定位 MMMM（Marketing MixMarketing Mix）代表营销组合）代表营销组合 I I（ImplementingImplementing）代表执行）代表执行 C C（ControllingControlling）代表控制）代表控制 9 9 1 1个理念：以顾客为需求为导向个理念：以顾客为需求为导向 2 2个纬度：企业发展与顾客满意个纬度：企业发展与顾客满意 3 3个思想：定位思想、战略思想和竞争思个思想：定位思想、战略思想和竞争思 想想 4 4个策略：个策略：4P/4C/4R4P/4C/4R N N
6、个方法：市场分析法、市场调查法个方法：市场分析法、市场调查法 5 5、市场营销组合四理论、市场营销组合四理论 2020世纪世纪5050年代，尼尔年代，尼尔. .博登提出博登提出“营销组合（营销组合（ marketing mixmarketing mix）”。 19601960年，麦卡锡（年，麦卡锡（McCarthyMcCarthy）营销组合归纳为四）营销组合归纳为四 大类，提出了著名营销组合的大类，提出了著名营销组合的4P4PS S理论。理论。 19861986年，菲利普年，菲利普科特勒提出科特勒提出11P11PS S理论。理论。 19901990年，劳特朋教授从重视消费者导向的角度提年，劳特
7、朋教授从重视消费者导向的角度提 出了出了4C4CS S理论。理论。 19941994年，爱登堡从竞争者角度提出年，爱登堡从竞争者角度提出4RS4RS理论。理论。 营销组合的变化从王婆卖瓜说起营销组合的变化从王婆卖瓜说起 找到好瓜：组织货源找到好瓜：组织货源 知道瓜好瓜坏：产品性能知道瓜好瓜坏：产品性能 取个名字：如意瓜取个名字：如意瓜 找个好地点：渠道；引起注意找个好地点：渠道；引起注意 要吆喝：传播要吆喝：传播 价格合适：定价价格合适：定价 1111 （1 1）4PS4PS策略策略 地点地点 价格价格 促销促销 （2 2）11P11PS S 大市场营销观大市场营销观 政治权利政治权利 Pow
8、erPower 公共关系公共关系 Public relationPublic relation 6P6P 10P10P 探查探查probingprobing 分割分割partitioningpartitioning 优先优先prioritizingprioritizing 定位定位positioningpositioning 人人 peoplepeople11P11P （3 3）4Cs4Cs理论理论 消费者需求（消费者需求（customercustomer） 成本（成本（costcost） 方便（方便（ convenienceconvenience） 沟通（沟通（ communicationc
9、ommunication） 卖点与买点分析卖点与买点分析 （4 4）4R4R理论理论 ReactionReaction反应；市场响应速度反应；市场响应速度 RelativityRelativity关联；用户关联，产品关联，利关联；用户关联，产品关联，利 益关联益关联 RelationRelation关系；关系营销关系；关系营销 RetributionRetribution回报；企业满意回报；企业满意 营销策划的内在依据营销策划的内在依据 生存需求生存需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我实现需求自我实现需求 附加效用附加效用 形式效用形式效用 核心效用核心效用 本节回
10、顾本节回顾 市场营销是顾客价值思维，需要全方位市场营销是顾客价值思维，需要全方位 营销思维营销思维 市场营销活动有五个步骤市场营销活动有五个步骤 营销组合四策略从营销组合四策略从4PS4PS、11PS11PS、4CS4CS到到 4RS4RS。营销手段变化的依据来源于市场的。营销手段变化的依据来源于市场的 变化，从强调自我、到顾客分析到竞争变化，从强调自我、到顾客分析到竞争 对手分析营销手段之间不是替代关系，对手分析营销手段之间不是替代关系， 应结合使用。应结合使用。 管理的实践，彼得管理的实践，彼得德鲁克，机械工业出版社德鲁克，机械工业出版社 营销管理（中国版），菲利普营销管理（中国版），菲利普科特勒，中国人民科特勒，中国人民 大学出版社大学出版社 世界上最伟大的推销员，海德曼，海天出版社世界上最伟大的推销员，海德曼，海天出版社 市场营销学，吴健安。高等教育出版社，市场营销学，吴健安。高等教育出版社，20142014 MBAMBA市场营销学，李弘，大连理工出版社，市场营销学，李弘，大连理工出版社，20112011