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1、金色校园广场品牌推广活动广告策划书1 金色校园广场品牌推广活动广告策划书我的品牌，我做主金色校园广场大学生自己的消费品牌客户名称：成都中海物业管理有限公司金色校园广场项目部成都百朋资产管理有限公司金色校园广场项目部策划人：四川大学文学与新闻学院 2005 级新闻班顾佳佳刘晓媛熊平兰玢策划日期：2006年 11 月 26 日名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书2 目录前言 2 市场分析 2 1、环境分析2 2、优势分析2 3、劣势分析3 4、目标市场分析3 5、竞争对手分析4 广告战略 4 1.广告目标4 2.广告传播区域5
2、 3、广告主题5 4、广告创意5 5、媒体策略5 6、实施阶段5 7、实施策略5 广告效果预测 6 经费预算7 附录关于川大学生在金色校园广场消费情况的问卷调查8 消费者意见反馈单10 我的品牌，我做主宣传海报11 名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书3(一)前言金色校园广场毗邻四川大学江安校区，总建筑面积3.5 万平方米，将餐饮、休闲、娱乐、购物融于一体，目前在川大江安校区附近实属规模最大、业态最丰富、品质最高，唯一能与大学城形象匹配的商业广场。但同时，通过对目标消费市场的综合调查分析，我们发现金色校园广场还存在品牌知名
3、度、美誉度不高等问题。针对这些问题，本策划旨在提高金色校园广场在川大江安校区大学生中的美誉度，扩大市场覆盖率、销售额，从而把金色校园广场作为大学生自己的消费品牌进一步向大学生推广。（二）市场分析1、环境分析地理环境分析金色校园广场位于双流航空港开发区川大西路，作为航空港开发区的首个标志性商业广场，立足校园经济，有无可比拟的紧邻川大的地段优势。经营环境分析为了项目管理规范、经营有序，开发公司特聘请国内物业管理第一品牌 中海物业全面担纲项目物业管理。并且交由成都百朋资产管理有限公司进行统一商业规划、统一品牌形象、统一对外招商、统一市场推广、统一租务管理等商业管理。成都百朋资产管理有限公司通过前期策
4、划和巧妙的项目分区及合理的项目定位之后，使整个项目配套齐全，基础设施完善。目前入驻的主要商家有：锦玉超市、殷商时代网吧、德克士快餐、李宁专卖店、鑫鸿歌城等多种商家。2、优势分析、地理优势。金色校园广场处在成都市三环以外，距春熙路商业中心约17 千米，至望江校区商业中心往返需花费6 元人民币及 1 小时车程。金色校园广场的地域接近提供给江安校区同学们极大的方便。调查问卷结果显示，大多数同学对金色校园广场的形容中都出现“便利”的词语，33.75%的同学每周都去金色校园广场，43.75%的同学半个月或一个月去一次。、购物环境优势。金色校园广场在引进先进的商业理念、专业的商业街设计方面下足了工夫。名师
5、资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书4 项目在设计上体现出时尚现代的建筑特色；注重广场整体的购物环境；全框架大开间的通透结构；和谐巧妙的商业划分区；以及三横三纵各有情调的步行街，营造出购物休闲和娱乐的商业氛围。问卷调查结果显示，72.5%的同学认为金色校园广场的环境很好或还可以。、价格优势。金色校园广场地价较低、商铺租金也较低。因此，物价相对较低，在价格上有很大优势。问卷调查结果显示，42.5%的同学认为金色校园广场价格比较合理。、业态较丰富。金色校园广场将餐饮、休闲、娱乐、购物融于一体，可满足各方面需求。不仅有锦玉超市可供同
6、学们购买日常生活用品，有殷商时代网吧、鑫鸿歌城等娱乐场所提供休闲娱乐，还有李宁、依米奴等品牌专卖店满足同学们的购物需求。3、劣势分析、目前商气尚未完全形成，发展还不成熟，至今仍有许多商铺未开设，部分配套设施跟不上，没有形成一个具规模的名副其实的商业中心，在问卷调查中，当被问及“你认为金色校园广场内的各商家还有什么需要改进的地方”时，43.2%的同学认为“衣服店太少”、“商品种类应增加”、“品牌店太少”等。、知名度与美誉度不够，服务质量没有跟上，就餐环境较差，商品不够时尚，难以满足大学生追求个性的需求，没有将“金色校园广场”这个品牌打响。问卷调查结果显示，10.8%的被访同学认为“商品太旧”、“
7、不够时尚”、“精品店太少”，16.2%的同学认为“服务态度有待提高”、“餐饮应注重卫生与环境”、“上菜速度慢”等，还有部分同学认为去金色校园广场消费是品位低下的表现。、商家促销活动宣传力度不够，很多商家在进行促销活动的时候仅仅在店内或门口贴上一两张海报，如果同学们在周末时不去金色校园广场、不经过这家店或者经过时没有仔细看，根本不知道促销的信息。调查问卷结果显示，41.25%的同学从来不知道金色校园广场的促销信息，53.75%的同学有时知道，仅5%的同学能够一般都知道促销信息。4、目标市场分析四川大学江安校区的学生是这次广告的主要目标市场，他们有自己的消费特点。、家庭是大学生消费的主要来源，消费
8、水平有一定限制，多数大学生一个月的生活费在 500800 元。、大学生消费多元化，主要分为基本生活消费（衣、食、住、行）、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等）、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书5 交往消费（人情、恋爱）等几个方面。金色校园广场基本能满足他们的需求。、大学生消费“前卫”，主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。品牌商品不仅仅蕴含经济价值，而且有文化价值。品牌竞争超越了产品的功能竞争，消费者更多的倾向于心理感受而不是从直观上判断
9、商品的优劣。品牌代表的“质量”的权威性，“价格”权威性，以及品牌的“文化”权威体现消费者的身份、地位、增强消费者的自信心。在调查问卷中，43.2%的同学认为“品牌店太少”、10.8%的被访同学认为“商品太旧”、“不够时尚”、“精品店太少”。、大学生的人际交往消费较多。人情消费上，同学过生日、考试得高分、当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖都要请客吃饭。一群朋友、室友，要定期聚餐。恋爱消费上，往往要互送礼物、吃饭、逛街。这种消费在节假日及期中期末考试结束后较多。问卷调查结果显示，55%的同学在元旦或期末考试后会选择金色校园广场购物或聚餐。、在促销中，优惠打折永远是有效的手段，对于大学生也不
10、例外。问卷调查显示，仅有 21.25%的同学不会因为促销活动去消费。5、竞争对手分析、文星镇：文星镇紧邻金色校园广场，是本地原有的、发展较成熟的市场。文新镇上的餐馆消费水平比较低，但很多消费场所档次较低，且比较分散，购物环境很差，在问卷调查中，约62.5%的同学选择去文新镇聚餐，但仅18.4%的同学选择去文新镇购物。、双流县：双流县城有很多比金色校园广场规模大、档次高的消费场所。新开通的 804B 方便了大学生去双流县消费。与文新镇、商业街相比，餐饮、休闲、娱乐、购物发展也更完善、更具规模。但是由于双流县城比较远，同学们对县城的情况不熟悉，在调查的80 位同学中，几乎没有同学选择去双流县城消费
11、。、校园内部商业街：大学校园周一至周四实行门禁，校园内部商业街成为大学生平时的主要消费场所。商业街上不仅有润得佳、华联等超市能够供同学们日常消费，有新丽等精品店经营比较时尚的饰品，有悠悠上品、馨园等档次不一的餐馆，还有时光走廊、HELLO 音乐屋等休闲娱乐场所。与金色校园广场相比，商业街的最大优势在于消费的便利性，并且在某种程度上形成了垄断。但是同时，大多同学也反应商业街的价格较高，服务质量较低等不足的地方。(三)、广告战略1.广告目标大幅度提高活动期间金色校园广场的销售额，提升金色校园广场的美誉名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动
12、广告策划书6 度，把金色校园广场作为大学生自己的消费品牌进一步向大学生推广。2.广告传播区域川大江安校区、金色校园广场3、广告主题“我的品牌，我做主”金色校园广场大学生自己的消费品牌4、广告创意、“冬日温情”年末大放送、“用您的创意，给我们盖章”金色校园广场Logo 校园征集、“上帝如是说”我们的意见大家提（意见反馈活动）、“金色年华，唱响青春”校园歌手秀5、媒体策略主要媒体印刷广告（传单、海报）辅助媒体学校广播站、食堂电子公布栏、校园网络（“江安之家”、“望江楼”社区及校内网、占座网公告）6、实施阶段2006年 12 月底 2007 年 1 月底7、实施策略I、“冬日温情”年末大放送活动（从
13、2007年的第一天到您回家过年）、活动期间，周末到各餐馆消费满十元均打8.5 折。、活动期间，每桌（4 人或以上）消费满 50 元，送鑫鸿歌城 10 元代金券。（、不能同时使用）、活动期间，在饰品店买情侣礼物一律打8 折，或消费满 30 元，送价值 5 元精美手机链。、活动期间，鑫鸿歌城每日下午场前五个包厢各送柠檬红茶一壶，晚场前五个包厢送新鲜时令水果一盘。（该优惠不能与代金券同时使用）、活动期间，在锦玉超市购物，一律享受会员价。土特产品，一律打8.5 折。一次性购物满 50 元，可参加抽奖活动（中奖率 30%，中奖者送棉拖鞋一双或热水袋一只）。、活动期间，在服饰箱包商店消费，可享受优惠（详见
14、店内海报）。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书7、活动期间，德克士推出特惠券（两对鸡翅7元、两杯圣代 6 元、两份枫糖鸡柳 10 元）、活动期间，凡在文新书店购书一律打八折。注：鑫鸿歌城柠檬红茶成本大约在1 到 2 元（售价 25元），水果成本大约 5 元（售价 15 元）德克士鸡翅 7 元一对，圣代 6 元一杯，枫糖鸡柳8 元一份II、“用您的创意，给我们盖章”金色校园广场Logo 校园征集、征稿日期从媒介宣传日起截至2006 年圣诞节最后一秒、邀请成都中海物业管理有限公司金色校园广场项目部及成都百朋资产管理有限公司金
15、色校园广场项目部负责人、四川大学文新学院肖键老师等担任此次活动评委。、评选出最佳 logo 作为金色校园广场的标志，另选5 份优秀 logo。最佳 logo奖励 150 元，优秀 logo 奖励 50 元金色校园广场消费券。III、“上帝如是说”我们的意见大家提（意见反馈活动）我们设计了一份建议反馈单（见附录），发放给金色校园广场的每一个商家。请顾客在反馈单上写上对消费场所的意见或建议。IV、“金色年华，唱响青春”校园歌手秀（宣传语：元旦假期，你的绚丽舞台就在金色校园广场）、元旦当天，邀请校园学生自组乐队进行一场表演。、元旦当天，下午5 时7 时，在广场上开展由鑫鸿歌城承办的“金色年华，唱响青
16、春校园歌手秀”（无需报名，想唱就唱）。凡参加者均可获精美礼品一份。（四）广告效果预测1、元旦单日总营业额增加30%1 月 2 日单日总营业额增加19.8%1 月 3 日单日总营业额增加12%。2、活动期间，周末单日营业额增加10%注：以上以 2006 年 12 月 9 日（星期六）单日总营业额为参照，该数据调查由各名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书8 商家协助完成。3、广告目标市场到达率100%，金色校园广场品牌及其标识目标市场知名度88%。（五）经费预算宣传费用：1000 元（传单、海报制作费用500 元学校广播站一周
17、宣传费200 元宣传人员工资 300 元）公关费用：1000元活动奖励费用：900元（logo 征集奖金费用 400 元校园歌手秀礼品费用500 元）反馈单制作费用：250元共计：3150元名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书9 关于川大学生在金色校园广场消费情况的问卷调查同学你好！我们是川大05 级新闻班的，现在正在做一个关于大学生在金色校园广场消费情况的调查。然后我们会把这个调查结果反馈给商家，商家会根据它来对自己的经营方式作出相应调整，使大学生能够更满意地在金色校园广场进行消费。你能配合一下吗？只需要最多5 分钟就好
18、了！我们还将送你一个精美的小礼品！谢谢！说明：一、请在你的性别和年级后的方框中画“”。性别：男女年级：06 级 05 级 04 级 二、请将你选择的选项对应的字母填到题号前的方框内。凡未特别注明的均为单项选择。1.你知道金色校园广场（位于江安校区西南门右手边第一个十字路口）吗？A、是B、否C、知道这个地方但之前不知道名字若选 B，直接转到问题10。2.你一般多久去一次？A、每周都去B、半个月C、一个月D、偶尔，不确定E、从来不去3你觉得那里的环境如何？A、很好B、还可以C、一般D、差E、很差4、一般你每次去都有些什么样的活动？（可多选）A、上超市购买日常用品B、去餐馆吃饭C、购买饰品、衣物D、
19、唱KTV E、上网F、没什么目的，随便逛逛5、每次去大概花多少钱？A、10 元以内B、1050 元C、50100 元D、100 元以上E、不确定6、你觉得总体商品价位如何？A、很贵B、比较贵，但可以接受C、比较合理D、便宜E、没感觉7、在节日或者换季的时候，广场内很多商家都会进行打折等促销活动，你一般知道这些信息吗？A、一般都知道B、有时候知道C、从来不知道若选 C，跳过第 8 题8、你是怎样知道的呢？A、看传单 B、听同学说的 C、刚好碰上D、其它若选 D，请写出其它渠道_ 9、你会因为促销活动而特意去消费吗？A、会B、不会C、不知道，视具体情况而定名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整
20、理-第 9 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书10 10 一般常去哪些地方购物？_聚餐？_（均可多选）A、金 色 校 园 广 场B、文 星、白 家 镇C、江 安 校 区 商 业 街D、望江校区附近E、春熙路、盐市口F、西南民族大学、成都信息工程学院附近G、双流城区H、一般不购物和聚餐11.元旦期间或者期末考试结束后，会不会选择金色校园广场购物或聚餐？A、会 B、不会 C、不知道12 请用一两个词形容一下你对金色广场的印象：_ 13.你认为金色校园广场内的各商家还有什么需要改进的地方?（请至少列出2 条）为了感谢你的配合，这是我们送给你的小礼品！谢谢！名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 11 页 -金色校园广场品牌推广活动广告策划书11“上帝如是说”活动中使用的消费者意见反馈表名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 11 页 -