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1、百岁山营销策划书篇一：昆仑山矿泉水市场营销策划书目录昆仑山矿泉水市场营销策划书 1 一、市场环境分析1 1、昆仑山矿泉水简介 1 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析 2 3、消费行为分析 2 二、目标市场营销战略 4 1、市场细分和目标市场的选择 4 市场细分 4 市场的选择 5 2、市场定位：6 三、市场营销策略 8 1.产品 8 2.价格 9 3 促销 10 4、渠道 11 四、经费预算 12 五、策划方案控制 13 六、结语 15 昆仑山矿泉水市场营销策划书策划人：张应辉XX级市场营销专业1 班摘要：作为广州XX 年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，
2、联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 36 页 -式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。关键词：昆仑山矿泉水高档矿泉水营销品牌营造策略一、市场环境分析1、昆仑山矿泉水简介随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不
3、断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。另外XX 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁
4、荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 36 页 -量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。1 2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析3、消费行为分析目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于XX年 12 月 20 日在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000 人的数据.有 620 名男性，380 名女性。经统计后可知，大部分的
5、消费者为 25-39 岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 30%的人会消费本产品，在30 岁到 35 岁中约有 42%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 14%的人消费本产品,40 岁之后的约有 6%的人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有6%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 24%的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有40%的人会
6、消费本产品，35 岁到 40名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 36 页 -岁约有 20%的人消费本产品,40 岁之后的约有10%的人会消费本产品。昆仑山矿泉水消费者的消费情况表女性 4、活动目的及意义昆仑山矿泉水产品已于XX年 4 月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市
7、场细分和目标市场的选择市场细分XX-XX 年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。篇二：山泉水营销策划书小组成绩：评语：营销策划书名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 36 页 -谷岭圣水牌山泉水水源取自方圆五公里内无任何工业污染的鼓岭山东南脉系海拔600 米以上的自涌山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性
8、偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用。谷岭圣水牌山泉水宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。摘要-4 第一部分STP分析-5 第二部分第三部分第四部分第五部分第六部分第七部分第八部分第九部分SWOT分析-8 品牌方案-11 产品方案-13 价格方案-市场推广计划-14 分销方案-15 促销方案名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 36 页 -18
9、 预算-19 摘要1，STP分析（市场细分，市场分析，目标市场，市场定位）2，SWOT 分析（谷岭山泉水优势，谷岭山泉水劣势）3，品牌方案（品牌主张，打造品牌途径，产品包装、商标）4，产品方案（产品定位，产品系列）5，价格方案（同类产品价格，产品系列）6，市场推广计划（前期准备工作，中期谈判工作，后期跟进工作，不同阶段产品体现）7，分销方案（分销模式，分销渠道，具体方案）8，促销方案（电视广告，公交体广告，报纸络，公益活动，商业活动，促销活动）9，预算（预算编订，具体事项）篇三：昆仑山矿泉水市场营销策划书 2 目录昆仑山矿泉水市场营销策划书一、市场环境分析1、昆仑山矿泉水简介2、昆仑山矿泉水S
10、WOT 的分析 3、消费行为分析二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分市场的选择 2、市场定位：三、市场营名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 36 页 -销策略1.产品 2.价格 3 促销 4、渠道四、经费预算五、策划方案控制六、结语昆仑山矿泉水市场营销策划书作为广州XX 年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，廊坊万达影城对其现有销售模式进行整合评估
11、，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。一、市场环境分析1、昆仑山矿泉水简介随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5 年内，中国高端水市场容量将不少于100 亿元。另外XX 年中国瓶装饮用水产业规模达到400 亿元，但利润率却只有%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7
12、页，共 36 页 -市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100 冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。2、昆仑山矿泉水SWOT 的分析3、消费行为分析目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年
13、的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于XX年 9 月 20 日至 12 月 20 日万达影城实习时获得的一份1000 人的数据.有 620 名男性，380 名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39 岁的都市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、景田。此外，还调查到诸多方面的信息，1000 名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25 岁之前的约有8%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 30%的人会消费本产品，在名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师
14、精心整理-第 8 页，共 36 页 -30 岁到 35 岁中约有 42%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 14%的人消费本产品,40 岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25 岁之前的约有6%的人会消费本产品,25 岁到 30 岁约有 24%的人会消费本产品，在 30 岁到 35 岁中约有40%的人会消费本产品，35 岁到 40 岁约有 20%的人消费本产品,40 岁之后的约有10%的人会消费本产品。昆仑山矿泉水消费者的消费情况表女性 4、活动目的及意义昆仑山矿泉水产品已于XX年 4 月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策
15、划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市场细分XX-XX 年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 36 页 -些都是企业极为关注的重点问题。昆仑山
16、矿泉水产品主要消费群体为25-39 岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。市场的选择市场的消费是矿
17、泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之 一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有升，相当于意大利人均消费水平的1%，若人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，矿泉水消费市场将继续扩大。（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 36 页 -含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。（3）矿泉水以其自身品质的优
18、越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2 气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。2、市场定位：昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。篇四：恒大冰泉营销策划目的及具体的营销方案1.营销策划的目的随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高
19、端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。健康长寿恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 36 页 -疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。利益点的支撑点：恒大冰泉富含20 多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般
20、矿泉水的2-3 倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。长白山天然矿泉水一处水源供全国相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染。消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白
21、山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 36 页 -装生产而成。长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。打动消费者的购买：天然、黄金水源、深层矿
22、泉水策划主题：为了使恒大冰泉在黄石市及其周边地区，覆盖黄石城区，大冶、阳新区域，树立良好的品牌形象，同时抢占大众消费群体饮用水市场。推广范围：主要面黄石城区，大冶、阳新区域及周边区县。推广目标：打开黄石市场，初步覆盖黄石市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、商店，继而覆盖周边区县。推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。4.具体的营销方案（1）产品策略（市场定位）产品名称：恒大冰泉长白山天然矿泉水配料：天然矿山水名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 36 页 -水源地：长白山银龙泉pH值：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层
23、火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。长白山深层矿泉：是世界上三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环，吸附，溶滤而成，属火山岩冷泉。长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝人参、貂皮和鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百年，是满族发祥地，1677 年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区，被列为世界自然保护留地。安全高效质量保障恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装
24、，从取水。净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。天天饮用健康长寿恒大冰泉长白山矿泉水，是经世界权威鉴定机构德名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 36 页 -国 Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水接近，部分指标更优”。恒大冰泉，pH值为，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20 多种微量元素。天天饮用，健康长寿。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带。源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水，为运动员带去健康和活力。营
25、销方案是：1、在销售经理的领导下，全方位的对黄石，大冶，阳新三地的产品销售情况的调查。2、负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。3、竞争产品信息的收集、整理与反馈、竞品陈列情况。期、退货情况的了解。中期在阳新千岛湖旅游区，大冶，黄石高校等人员比较密集的地方搭设促销活动的柜台，大力宣传恒大冰泉是纯天然的矿泉水以及它所富含的微量元素对人体的重要性，然后进行促销活动。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-
26、第 15 页，共 36 页 -资料：现在由90%的人过于关注食品安全问题，对于营养的理解，大多数人还停留在“营养问题没多大危害，顶多胖点瘦点”的水平上，事实上因为营养问题导致身体健康严重恶化甚至失去生命的大有人在。随着工业化、城镇化、老龄化进程加快。我国慢性病患者、死亡呈现持续快速增长趋势。XX年 7 月卫生部发布的报告称。我国慢性病确诊患者已超过亿人，因慢性病死亡占居民总死亡比重升至85%，慢性疾病已成为我国居民健康的第一杀手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式错误，食物营养不均衡。营养不均衡的人，在污染条件下更容易受害。以镉大米事件为例，我国大部分消费者，尤其是南方人，每天的饭桌上都少不了米
27、饭。但为了减低镉超标大米对健康的影响，应尽可能多饮用一些富含微量元素的天然矿泉水恒大冰泉，可减少同种污染物长期蓄积的危险，还能改善营养均衡。后期主要集中在各大商场，超市的柜台，因为在前期已经有很好的宣传以及促销工作，所以后期主要大量投放在市场进行促销即可。恒大冰泉则定位高端，水源取自优质长白山，根据企业发展战略规划，未来规划为中国最大的矿泉水项目，全力打造中国规模最大、效益最好的矿泉水企业，创中国饮用水第一品牌。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 36 页 -350ml 的瓶装恒大冰泉建议零售价3 元。作为高端矿泉水，恒大冰
28、泉主要消费群体为都市富裕人群。研究表明，该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅追求满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求，这个群体慢慢地变成饮用水产业的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标消费人群具有很大的发展空间和市场。恒大冰泉项目采用国际先进生产技术设备，选用优质天然矿泉水水源，产品结构与市场需求相吻合。产品市场空间广阔，产业发展前景良好，具有很大的发展空间及显著的经济效益。同时，恒大集团正考虑建立一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼盘的
29、社区系统里面，将会极大地提高恒大物业的附加值与吸引力。（2）价格策略恒大冰泉以产品全线调价吸引了行业的眼球，旗下产品通过调价从此前的3-6 元水阵营跻身到元水阵营。业内普遍认为，恒大冰泉下调价格可以直接拉升产品销量，也会冲击到价格相仿的百岁山，甚至渗透至农夫山泉以及怡宝的市场，但是后期恒大冰泉又将如何跟随价格的调整，改变营销定位、渠道策略，决定着恒大冰泉的成功能否长效。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 36 页 -根据恒大提供的信息，其500 毫升瓶装水从此前的4 元调整为元，350ml、4L 产品全国零售价也分别从此前的元、6 元、25 元调整为元、5 元和元。
30、对于降价的原因，恒大方面表示是“让利惠民，提高老百姓健康饮水品质”。接近恒大冰泉的相关人士表示，以往恒大冰泉价格高端，市场空间有限。下调价格后，恒大冰泉的市场空间更大，能实现薄利多销。此前，恒大冰泉已在全国实行大规模促销，其中，主打产品 350ml 和 500ml 的矿泉水在全国多地进行“买一送一”活动，另外年中恒大冰泉还推出了“扫码中奖”活动。这种变相降价给恒大带来了不错的销售业绩，恒大方面昨天提供的数据显示，仅今年7 月份销售额就超过7 亿元，8 月依然延续这一热销势头。（3）渠道策略恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销络。多元化销售渠道在发布会
31、上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。恒大冰泉更侧重于销售渠道的选择，在之前的销售中，恒大采用的是悬念式营销，更多采用的是直销的销售渠道，而利用多平台进行销售，虽然一战收获颇丰，但是这是借助于“恒大”这一品牌还有恒大之夜这一令人振奋的时刻，要名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 18 页，共 36 页 -想从长远利益出发，恒大应该把更多的精力放在市场调研和市场分析，恒大冰泉的定位高端，锁定的是都市新富人群。络销售+直销的复合模式：在经济迅猛发展的今天，全靠络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿
32、泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个黄石市场起到控制、调整作用。4 促销策略原则：提高产品质量；维护品牌形象；保持价格稳定；认清客观形式。1.中间商促销1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购10 箱送一箱的促销方式。2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠篇五：依云矿泉水营销策划书一、概要在当代竞争激烈的水市场中，太多的品牌由于市场营销策略使用的不当，快速
33、崛起却又迅速没落，昙花一现的案例名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 19 页，共 36 页 -数不胜数。如何长久站立在市场中并占有一席之地，就要依靠熟练地应用市场营销策略打出品牌+创新+过硬的质量，最终永葆产品的生命力、市场地位、利润空间，决定企业的命运走向。依云就是这样一个成功的矿泉水品牌，创新意识是依云最为重视的，从包装和独特的广告文化就能充分体现，结合依云明确的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市场目标人群等，依云的整体发展非常有潜力。但依云矿泉水在现今的中期发展阶段，仍然存在着许多的问题：产品质量屡上黑榜；宣传力度不够；产品种类单一。本策划书就针对依云的不足之处进行对症下药
34、的诊断和方案，从而树立品牌的正面形象，改变消费者的负面看法。目录前言 （1）三、正文1、界定问题 （1）2、环境分析 （2）3、SWOT分析 （2）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 20 页，共 36 页 -4、营销战略（一）市场细分 （3）（二）目标市场 （3）（三）市场定位 （3）5、营销组合策略（一）产品策略 （4）（二）分销渠道策略 （4）（三）促销策略 （4）6、行动方案（一）营销目标 （4）（二）营销战略 （4）7、财务分析 （4）8、控制方名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 21 页，共 36 页 -案 （5）四、结束语 （6）前言一个成功的企业离不
35、开创新，可以说，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式。没有创新力，品牌将会老化；没有创新力，企业将失去生机。而拥有 200 多年历史的世界顶级矿泉水品牌-法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范，依云矿泉水，一直用创新力演绎着时尚和经典，也成就了一个品牌的百年传奇。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15 年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300 多次水质检查。在
36、法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789 年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140 个国家和地区。依云的品牌理念就是”LIVE YOUNG”，活出年轻与纯真，是一种心态与个性表达。并在1998 年被达能集团高价收入囊中。“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。”依云大中华名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 22 页，共 36 页 -区执行总监孙威在记者会上的这一句成为依云最好的广告词，与此同时，依云矿泉水赋予了品牌以文化和时尚，是一种身份的象征消费。依云如今占据水行业的高端市场来源于她清晰的品牌定位和市场目
37、标人群的分析，更为重要的是依云对水源地的严格把控。虽然依云在外界看起来风光异常，然而近几年依云却处于舆论的风口浪尖，差点失去自己的高端市场和良好知名度。因为依云在中国销售渠道较窄，宣传力度不足，产品单一，更致命的是依云自XX年起至 XX年 6年期间 5 次上了国家质检总局的黑榜。这一切都使得依云在中国市场的地位非常危险和不堪，品牌形象一落千丈。本策划的目的就对于如何扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象，如何扩大依云在中国的市场份额以及如何重新夺回高端市场的佼佼者地位进行了策划和分析。二、正文1、界定问题策划主体：法国依云矿泉水策划目的：（1）扭转依云矿泉水在消费者心中的负面形象（2）加强依云矿
38、泉水的质量管控问题（3）进一步扩大依云矿泉水的市场份额和宣传力度2、环境分析（1）行业市场与竞争分析：饮用水行业在我国正处于名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 23 页，共 36 页 -一个高速发展的阶段，竞争是非常激烈的。由于人们普遍对水的需求性和快速消费性，导致这一个行业的市场需求容量是无限的，所以竞争者数量也源源不断地增加。但是真正能在饮用水市场占有一席之地的，无非是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝和百岁山。这些矿泉水价格除了康师傅偏低以外，大都相差无几，均价在2 元/瓶，只是品牌理念大家都各不相同。如农夫山泉强调口感“有点甜”，百岁山强调自我品牌价值“水中贵族”，娃哈哈矿泉
39、水的口号“把爱随身携带”等。所以从目前来看，真正停留在高端水市场的依云是最为经典的，屈臣氏矿泉水也算，之前的乐百氏和昆仑山曾经也是声名鹊起的高端水品牌。3、SWOT 分析S：从优势来说，依云定位在高端水市场是完全正确的选择，因为虽然饮用水行业竞争者不计其数，但在高端市场的竞争者还是稀少，有些早已成为过往云烟；并且依云的品牌定位和目标人群非常清晰。依云历史上最为浓墨重彩的一笔就是作为八国峰会、国际奥委会唯一制订的官方饮用水。锦上添花的是依云拥有最为珍贵的创新意识：（1）在包装上，依云始终保持精致的追求，每年都设计出不同版本的依云瓶子和外壳包装图层，漂亮美观吸引人的眼球，有消费者甚至仅仅因为依云的
40、包装去购买依云矿泉水。（2）在广告的推陈出新上，依云讲求标新立异，在始终秉持“LIVE YOUNG”的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 24 页，共 36 页 -基础上，依云的广告创意层出不穷，令人看后意犹未尽，主要以儿童为广告主角，并且能够一眼判定依云的品牌理念。W：（1）之前说过，依云在XX-XX年 6 年期间 5 次上了国家质检总局的黑榜名单，使其品牌形象一落千丈，更关键的是依云在中国的官方并没有及时给出令消费者满意的答复和解释，态度消极怠慢令人心寒。（2）依云的产品非常单一，除去在矿泉水这一行业，就是化妆品行业的依云矿泉天然喷雾。没有令消费者保持品牌忠诚度的绝对理由和吸
41、引力。（3）依云销售渠道狭窄，依云矿泉水至今为止，只有40%左右的人会听说过。因为依云定位的原因，导致其售卖渠道只停留在大型高端商场、五星级酒店或酒吧，屈臣氏也是她主要的经销商，不能轻易买到，虽然依云在国外也采用这种渠道模式，但显然与中国国情不符。O：（1）随着中国经济的不断崛起，人民生活水平的提升，人们在解决温篇六：矿泉水广告策划分析矿泉水品种广告策划分析XX0511551 吴思瑶汉语言文学（秘书学）国内矿泉水市场现状：近年来，世界水质污染严重，人们对饮用地表水、自来水不放心，消费者要求清洁、可口、卫生的水源，因此促进了矿泉水的可观发展。在西南、西北一些干旱地区所占比例名师资料总结-精品资料
42、欢迎下载-名师精心整理-第 25 页，共 36 页 -较小，而在华东和中南地区需求量是巨大的，其市场潜力巨大，尤其是中国经济不断发展人民生活水品的不断提高，人们越来越重视对健康水的诉求。市场格局基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，主要实行价格竞争。我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，但是它面临着替代品的威胁（如果汁饮料、汽水等），如何在水的品质和消费观念的改变上下功夫，成为中国矿泉水市场一大课题。主要品牌分析：一：以依云、昆仑山、百岁山为主的高端品牌二：以农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅、乐百氏为主的中低端品牌三：以恒大冰泉为主的新兴高端品牌广告目标：树立品牌形象，吸引客源，保证消费
43、群体不流失；广告对象：高端、都市新富人群，白领、30 岁以上中年。广告媒体组合：电视+络+平面+公车+杂志广告时间：全天候不定时，黄金频道黄金时段；广告区域：针对国内外市场投放产品；大型活动中赞助销售；广告营销方式：悬念式营销、主体营销、广告优势：1.借助恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道；2.以恒大集团做坚强的后盾，突出冰泉的高端，资金实力的强大，保证品牌的宣传；3.优质的水源，水源来自世界黄金三大水源长白山名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 26 页，共 36 页 -深层矿泉。4.恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，有医疗保健作用；。5.先进的生产设备，无空气
44、接触灌装生产，保障质量；6.送货服务上门。广告劣势：1.价格相对于其他同类产品较高；2.定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群，普通大众消费不起；3.直销模式成了恒大冰泉的主要短板;4.品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。发展机会：1、随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长;2、中国高端饮用水尚未完全开发，该领域有较大的潜力和发展空间;3、高端矿泉水行业非常分散，品牌林立，缺乏强有力的竞争对手;4、科学技术进步，政府的政策支持。启示：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已
45、经被培养起消费商业饮料水的习惯，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。矿泉水企业也应不断完善内部结构，推出拳头名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 27 页，共 36 页 -产品，抓住机遇再创辉煌。篇七：依依冰泉营销策划书依依冰泉营销策划书（初稿）一：市场竞争现状调查显示，在我国七大中心城市中，有%的人喜欢矿泉水，有%的人喜欢纯净水，二者相差近20 个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。但据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的 3 个
46、品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。国内的 5100 冰川水、无量臧泉、景天百岁山市场一般这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位面子等心理层面，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。定价 3 元一瓶的依依冰泉，
47、符合高端水的品牌形象，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 28 页，共 36 页 -但如何让消费者心甘情愿地购买是有效营销急需解决的一大问题。所以要利用“类别”的定位和“排序”的定位，在消费者心中开发出一个新的品类，就像冰泉水是大品类，孕婴冰泉水，学生冰泉水就是新的小品类二：消费者状况分析消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装，根据权威调查机构资料表明经常购买者占，偶尔购买者占4815。消费群体：15-19 岁的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29 岁的青年略低，但在30 岁以上的消费者身上，则
48、又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45 岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65 岁的人最低。消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购买矿泉水比购买纯净水、桶装水的比例在增加饮用场合：数据显示，超过80%的消费者，通常是在家里和餐饮场所喝碳酸饮料，喝果汁;喝包装水则更多是在路上，在街边，外出旅游的时候，逛公园，用来解渴的；也有很多人，在运动之后为自己补充水分。果汁和茶饮料和包装水类似，只是口味和个体的不同，消费者理想的饮料的标准：1、口感好；2、清爽解渴；3、身体有益4、纯天然环保5、防暑补充能量；6、有个性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 29 页，共 36
49、页 -包装精美；7、美容去火；三：依依冰泉的目标客户：1，以年轻人为主（电脑操作者，大中小学生为突破口）。定位人群，（15-19 岁）男性为主一是90 后，或者是学生人群，孕妇婴儿2，19-29 男性（主要是上班族）宣传口号：我只喝天然的，我通常是作为爽肤水的，或者是学生专用，屌丝专用，中国的依云-依依冰泉，好水好苗四：营销策略第一种方式，产品渠道客户模式，1，这种模式，不知道客户在哪里？没有准确定位客户，了解客户的需求，核心的关键点是，要借助渠道的力量，去走货。2，在大众商超去铺货，没有知名度和价格优势，销量上不来如果对人群有一个大概的区分，在市场调研的基础上，确定人群为15 到 19 岁，
50、学生人群，那么我们需要的渠道是，学校及周边的零售店和宾馆，酒店，夜场，集团客户促销方式：1 如何让更多的客户购买？给渠道你更多的资金和营销方案支持，可以考虑，成本价铺货，但要求是只能卖依依冰泉，全货架展示或者多点6 瓶展示名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 30 页，共 36 页 -2，免费试喝，抽奖3，直销代理模式第二种方式，产品客户融合模式用移动互联思维去做，社群营销，粉丝经济的方法去做，建立全营销，微信公众号，用多维思路，去打劫单维思路（这是我擅长的微营销，移动互联方法）在瓶子上改名依依学生冰泉，或孕婴冰泉，印二维码，每一箱提供检测试纸，促销方式1：扫二维码，就送红包，在微