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1、网络营销策划书姓名：班级：学号：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -前言一、（一）本案策划目的（二）整体计划概念二、网络营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）产品分析（四）竞争分析（五）消费者分析三、SWOT 分析（一）营销目标和战略重点（二）产品和价格策略（三）渠道和促销策略1门户网站的建立 2、网站推广方案四、网络营销方案五、实施计划六、费用预算七、方案调整名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -一市场分析近年来，中国婴儿用品的市场竞争较为激烈，国内外品牌较多，与此同时，婴儿用品的安全性也在得到提高。我国婴
2、儿用品的生产和市场已有很大的发展，但与发达国家相比仍有很大的发展空间，具有非常大的市场发展潜力。中商情报网发布的 2009-2012 年中国婴儿用品市场调查及投资前景预测报告主要分析了国内外婴儿用品行业发展概况，重点分析了中国婴儿护理用品、婴儿食品、婴儿纸尿裤等细分婴儿用品的市场状况，深入研究了中国婴儿用品市场规模和竞争格局，并对各细分婴儿用品市场做出合理预测。本报告是业内企业、相关投资公司及政府部门准确把握婴儿用品行业发展趋势，洞悉婴儿用品行业竞争格局，规避经营和投资风险的重要依据，对制定正确竞争和投资战略决策具有重要的参考价值。婴幼儿护理品网营严重空缺。目前我国的化妆品网营正步上一个新的里
3、程，但是，国内婴幼儿护理品市场仅处于幼稚的起步阶段，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的网营。而数量不少的婴儿产品店中，个人护理品只占了很小一部分的空间，产品的种类严重不足，极不方便消费者购买。因此，市场急切呼唤具有品牌价值的高品质的网营店，以适应消费者购物心理。市场的空缺其实也是留下了一个绝佳的机会。购物地理环境局限性大。婴幼儿护理品的消费主体为怀孕6-10 个月期间的孕妇和新生儿的妈妈，这两类特殊阶层的特定消费群体，活动不便，对安全性要求特别强。她们希望购物接近所在社区，交通便利，购物环境优雅。然而，目前的婴幼儿护理品多设在大型市场、购物中心，对消费者来说非常不方便。销售方
4、式单调、滞后。婴幼儿护理品网营的销售仍采用古旧的“你来我卖”、“卖完完事”的传统方式接待顾客。单调、滞后的销售方式造成市场终端呆板，产品滞销。由于婴幼儿护理品消费群体的特殊性，该行业需要社区服务、人性化服务、便利式营销、亲情式营销等打扰的销售方式。只有新兴的模式才能为该行业注入新鲜的血液。假货充斥市场。哪种品牌卖得好，相应的假货便在市场上发现。大量的假冒名牌损害了消费者的利益，也冲乱了原本薄弱的婴幼儿护理品市场。而婴儿名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -天生娇嫩，任何不合格的产品一旦对其产生刺激，便会影响人们购买产品的信心，从而使许多年轻父母不愿意对宝宝使用
5、任何护理用品。价格体系构成不合理。目前，市场上婴幼儿护理品存在着两个矛盾的极端，一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却步;一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的需求。二网站宣传与营销目标网上销售市场的高速发展（每年几近翻番的速度），加上进入门槛低，越来越多创业者开始从事网上销售，这其中有很大一部分初为人父，初为人母的80 后们选择了做婴儿用品网上销售。这其中尤其活跃在各大C2C平台的个人卖家为代表，他们中间有部分已经积累了总多的会员及销售额，走上公司化发展例如朵朵云、爱婴小屋等。面对这个诱人的市场，电子商务专业机构及传统专业零售机构也开始排兵布阵，积极开拓婴儿用品网上销售业务，活跃整个
6、婴儿用品网上销售市场的同时，提升了整个婴儿用品网上销售的发展水平。相信伴随着 80 后（80 后包含 90 后）的崛起，网络时代的来领，婴儿用品网上销售市场即将迎来一个高速发展的时期！婴儿用品行业企业的推广链接如果想长期占据首位，则花费太多，一般婴儿用品企业难以承担。这些给婴儿用品行业网络推广行业也带来了不小的麻烦，传统网络推广本身就缺乏秩序，服务参差不齐，商家对该行业了解不多，所以经常花冤枉钱，该行业在社会上的形象和地位不是很好，一直兴盛不起来，目前人们对网络推广更是呈观望的态势，不再轻易相信三搭建网络营销渠道、根据麦肯锡的一项调查研究数据：到2010 年中国的乳制品市场将达到200 亿美元
7、的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有;积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购
8、买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，08年、09 年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，
9、都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医务渠道的局限性也会显现出来。提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢?网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。四网络推广2006年全国网络购物交易总额266.5 亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而 2002 年仅占 0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额 169 亿元，比 2005 年同期增长了 110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)
10、、沃尔玛(99.3 亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的 2.6 倍。07年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的 2007年 1 季度淘宝网购物报告表示2007 年第 1 季度的淘宝网总成交额突破70 亿，截至 3月 31 日，其累计注册会员数达到3510 万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国 C2C网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006 年12 月到 2007 年 1 月期间，短短的 1 个月内，淘宝网奶粉销售额近30 万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，
11、却一直困惑者各奶粉企业的管理者。网络营销跟推广分开两个词来解释可能会比较容易懂，网络营销一般由网站负责，而推广一般由具有技术性的专业部门负责，比如网站建设、平台优化、关键字点击推广、付费推广、平面推广、隐性推广、人脉推广、品牌推广等等。网络营销与推广也是关连的，象现在不少中小企业或个体卖家，以网络营销带动推广，即是说他们在不懂得怎样去推广前，先按线下惯例踏实地做，先赢人脉、赢人气，用口碑来推广，这样他们在不知不觉间就为自己的网络营销做了推广。网络营销推广还分，区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等。对网商营销推广来说，以综合营销为胜，综合营销在我的理解中是一门持久的营销战略。以杭州安玉贸易
12、有限公司之三人行为例，一直以来在网络上的营销推广是以综合类为主，主要通过网站平台、网站的论坛、博客、商圈、搜索引擎等方面进行增添信息、加强信息、维护及优化信息，以源源不断地增加图文信息，来达到曝光和持效的作名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -五营销效果评价和费用预算逐渐将 e 化的商务模式推广并运行到企业内部，最主要是与网络服务商签定域名注册计划和精心策划能够吸引消费者的网站。培训部分网络人员，以用于保证网络的安全与维护。其中的重点是欲扬先抑地把“网络本公司”口号提高。实施阶段本公司的营销毕竟是从沿用的传统模式更变为电子商务形式，对于企业自身的消费者来讲都需
13、要一个适应过程，所以不能急功近利地把网络营销100%的采用，而是要两者加以结合，慢慢地实现电子商务完全融入。（本策划书的策略部分有详细讲解）互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB 上工作”到“WEB 为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，强生公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合总结从以上的各个方面来看,网络营销的优势是很显而易见的,在网上的经营范围相对比较广泛而且都比较成功,其网络营销策略更是成功,都是被做为成功案例来推广并被广为学习的,虽然说相对其婴儿护理品的推广是有差距的,但这正是他的网络营销的策略,放弃百花齐放,专功一方面.而恰恰这不是他的重点.提起，首先印人脑海的是一个个天使般的宝宝和他们细致周到的漂亮妈妈。当自己或周围的家庭需要婴儿用品时，我们首先会选择“网络营销“，因为我们信赖网站营销。这就是品牌的力量。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -