《2022年润滑油推广方案 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年润滑油推广方案 .pdf（17页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、*润滑油推广方案一、推广背景二、成功案例分析三、挖掘产品优势四、推广方案（一）目标人群分析（二）针对性宣传（三）组建营销团队（四）建立销售渠道名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 17 页 -一、推广背景作为一类低关注度的产品，润滑油（又称机油）在与消费者沟通时一直存在行业固有的障碍：它往往被视为汽车附属品，其产品和品牌形象远不如汽车那样鲜活。特别是*润滑油，作为适用于德系中高端轿车的德国原装进口润滑油，其目标受众更为狭窄。除了竞争品牌在争夺市场分额，其自身品牌的知名度也在不同程度上动摇着目标受众的购买决策。提高产品知名度，促进产品销量是本推广方案目的所在。制定本方案之
2、前，了解竞争对手是怎么做的，是不可缺少的。首先我们先分析下，对手成功推广案例，来挖掘我们的突破点。二、成功案例分析壳牌 超凡喜力系类1）超凡喜力系类网络营销策略主题：“激活你的超凡之心”时间：2010 年条件：线下购油，获得报名资格内容：在官网的创意策划过程中，为了体现“激活”的过程，设计了3 个与超凡喜力产品卖点紧密相关的互动游戏，在网友顺利通过游戏之后会给予其虚拟的奖励-“超凡之心”勋章，并且提供优惠券的注册和下载。与官网以及活动主题相互应的是，在媒体方面，也设计了“激活”的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 17 页 -环节，利用 Xcar 独特的点亮方式，在其
3、论坛中进行了为期2 个月的“激活我”活动，凡是参与互动的Xcar 网友均可“激活”他们的超凡之心，并且带着这个Icon 在论坛中进行传播。2）壳牌润滑油广告媒体投放数量与质量领先：注重平衡性和整体性，尤其是在网络广告和平面广告领域，壳牌无论在广告数量还是在广告质量方面，都居于行业领先水平。广告创意：为了让受众体会到平凡人“激活”为超凡的历程，广告展示出路上的种种无奈。“超凡之心”在其中不断跳动，冲破束缚，最后呈现活动诱人的终极奖励，吸引关注。网站设计：为了激发访客的“挑战”欲望，摆脱了前两季活动平铺直叙的网站模式，选择了表现效果更好的Flash 形式。设计了动感十足且极具赛车感觉的 Intro
4、 动画，网站风格也酷劲十足。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 17 页 -游戏互动：设立“激活”机制，成功闯过3 关以产品功效为主题的网页游戏，便可获得壳牌“超凡之心荣誉勋章”以及注册获得优惠券的机会。在消费者体验游戏乐趣的同时，对消费者就产品的超凡性能进行信息普及。内容营销：招募期主要任务是制造网络话题，我们发布了3 篇具有传播力的帖子内容。原创内容-引发：热点事件-扩大；事件炒作-促销：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 17 页 -招募后的三个阶段任务是通过内容营销持续地报道活动与消费者进行沟通。媒体深度配合：“激活我”的图标文字与活
5、动网站形成呼应；活动网站设置激活Xcar 论坛 ID Icon 的途径；Xcar 论坛中“激活我”的 Icon 可供点击，引导 Xcar 网友完成激活或者直接到活动网站浏览。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 17 页 -营销效果与市场反馈：媒体配合：招募期 2 个月内，总共有 21,761 个 Xcar ID 激活了“超凡之心”Icon。其中不乏高身份的ID。通过这些长老级Xcar 网友的关注，带动了大批普通Xcar 网友对活动的注意。内容营销：招募期发布的 10 篇论坛帖及 2 个视频，转载达到486 次，共获得超过 75 万次浏览，6,058 条网友回复；由于内
6、容精彩，在 23 个论坛获得了站方主动推荐或“板块热贴”。辅助促进销售：共有 7,423 人在活动网站注册并获得了“买二赠二”的产品促销优惠券。并且有超过三分之一的优惠券在线下实现了购买（每张优惠券购买2 桶 4 升装超凡喜力）长城金吉星系类主题：主要突出金吉星汽油机油系列产品和企业及品牌形象地区：西南区、东北区、东南区时间：2010 年西南区内容：成都交通广播电台：15 秒 5 个时间段播放长城品牌广告；30 秒 5 个时间段播出长城润滑油金吉星产品广告成都经济台：15 秒 5 个时间段播放长城品牌广告；30 秒 5 个时间段播出长城润滑油金吉星产品广告成都唯一音乐频率：15 秒 5 个时间
7、段播放长城品牌广告；30 秒 5 个时间段播出长城润滑油金吉星产品广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 17 页 -东北区辽宁广播周期：2010 年 9 月 1 日-11月 8 日（双休除外，十一假期除外）具体内容：金吉星 15 秒广告长城航天篇 15 秒广告（广告都在上下班的高峰期，交通广播的前面）华中区周期：2010 年 8 月 31 日-2011年 1 月 30 日，共计 153 天，具体内容：楚天交通广播金吉星广告15 秒，长城航天篇 15 秒广告（广告都在上下班的高峰期，交通类广播的前面）小结：顶级润滑油有较强的品质保障营销过程中要有突出的卖点宣传具备两方
8、面内涵：高品质、消费者内心共鸣较高的知名度和美誉度长时间段的广告投放针对*，我们的策略是：挖掘产品独有卖点,无限放大名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 17 页 -三、挖掘产品优势1、专业度比较品牌*壳牌长城产地德国中国中国生产商专业润滑油生产商德国倍功石油精炼公司。以原油为基础，润滑油为下游业务6 座润滑油厂，分别位于乍浦（浙江）、天津、湛江（广东），加上壳牌统一北京、咸阳工厂，以及刚刚建成投产的珠海工厂。以原油为基础，以润滑油为下油业务中国石化产品适用范围德国全车系认证；特别是奔驰认证标准远高于 API 标准奔驰、宝马、大众、保时捷。宝马 7 系、奔驰 S级和奥迪
9、 A8市场供给百分之百德国原装进口有很多假油，以次充好低端品牌众多，高档产品的推广处于初级阶段，促销形式停留在经销商和批发商层面。专业优势：专业润滑油生产商100%原装进口针对德国全车系系车2、产品比较（以白*合成 5W-40为例）白*合成 5W-40 A、合成油，用于高档轿车引擎。B、同类产品对比名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 17 页 -技术参数白*5W-40合成美 孚 速 霸2000 5W-40 合成科技蓝壳 5W-40 合成科技密度(15C)kg/m3849 860 860 闪点 (开口)C232 220 220 倾点C-40-35-39 运动粘度(40C
10、)mm2/s80 79 82.5 运动粘度(100C)mm2/s14 13 14.4 粘度指数174 166 170 保护度冷启动性能，低温下使润滑油迅速达到润滑部件表面ACEA(欧洲汽车制造商协会)A3/B3/B4 A3/B3/A3/B3/B4 API（美石油协会）SM/CF SM/CF SM/CF VW（大众包括奥迪及斯柯达）502.00 505.00 501.01 505.0 502.00 505.00 MB（奔驰）229.3 229.1 229.1 PORSCHE（保时捷）PORSCHE BMW（宝马）Longlife-98 对比结果等级：相同，但本产品获得得认证更多。闪点：（密闭空间
11、内，挥发后与空气混合，点燃的最高温度），较高，更安全；倾点：（液体流动的最低温度）高于同类产品，耐低温；粘度指数：（说明温度对粘度的影响，指数越高，受影响越小）高于同类产品，稳定性更强。保护度：具有优秀的冷启动性能，低温下使润滑油迅速达到润滑部件表面，减少冷启动时的燃料消耗并降低机器的磨损。技术优势：?润滑油消耗少?出色的高温高剪切粘度稳定性名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 17 页 -?换油周期长3、代理商利润比较品牌*壳牌长城金额100-150元4050 元4050 元4、总结产品卖点：100%德国原装进口；获得德国全车系认证；针对于德系车设计，是专门的德系车
12、润滑油。特有技术:特有镀金油膜形成过程，对产品实行保护。换油周期延长，缓解 德系车 较高的机油消耗现象。对消费者而言，性价比高；对代理商有 较高利润。四、推广方案（一）目标人群分析1、目标客群中高档轿车车主（以中高档德系轿车为主）2、目标客群消费特点1）What 购买什么？汽车在出厂时厂家已经指定维修点和服务用油品牌，对于德系车的中高等车，由于车得价值高，所以通常驾驶这些车的消费者都会在指定维修点选用指定品牌的润滑油。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 17 页 -2）When 何时购买？润滑油的购买具有明显的周期性，不同用途的车辆，其行驶规定里程所耗时间大致呈现出
13、一种时间上的规律性。在我国北方地区，四季交替变化十分明显，要求车辆润滑油对气温有良好的适应性。车辆通常会在 秋末和春尾 更换不同粘度和倾点的发动机油，形成润滑油购买的高峰期3）Where 何地购买？润滑油消费的另一特点是：购买和使用的同一性，消费者通常都是在车辆指定维修厂或换油中心，或加油站附设的维修站，或者自己熟悉并经常光顾的小维修点，由专业人员代为换油，从而使购买和使用一次完成。4）Why 为什么购买？最主要的影响因素是 品牌及与品牌相关的品质形象；其次，是购买和使用的 便利性及对操作的专业人员的 信赖；精美而人性的 促销礼品 也会对消费者选择产生一定影响；对于一些刚开始驾驶汽车的消费者来
14、说，由于对润滑油知识的掌握有限，因此专业人员的 宣传和推荐 也是影响他们选择的重要依据。总结：打动消费者，首先要建立润滑油产品品牌，从知名度与美誉度上等到认可；发展代理商得到汽车修理厂、汽配城、维护中心等的支持，是销售的关键；抓住消费者心理和消费的周期性，提供完善服务，是占领市场必须要做到的。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 17 页 -（二）针对性宣传1、宣传主题“专业德系轿车润滑油”*2、宣传策略通过分析润滑油消费群体的特征分析，我们制定了*宣传策略。第一阶段：打造*认知度“德国高档润滑油”1）让消费者知道*让消费者知道*，让*品牌出现在人们的视野中。2）进驻
15、汽车修理厂、汽配城。建立销售渠道，与品牌推广同时进行。?发展汽车修理厂、汽配城为代理商，明确利益，突出*较高的利润空间，以达成合作关系。?通过汽车修理厂、汽配城的专业人员推荐，提高*的美誉度，增加销量。3）媒体组合形式网络+传单+会展+赠品（在资金有限的情况下）第二阶段：加深*认知度专业德系车用润滑油，有效缓解烧油。1）让消费者了解*同样通过运用网络、传单，使产品进一步深入到消费者心中。2）加强对消费者的引导与教化。?通过专业销售人员，对消费者，尤其是刚开始驾车的消费者，进行引名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 17 页 -导与专业的服务，保养知识的传授等，加深消费
16、者对品牌的印象与好感。?根据润滑油更换周期，可展开追踪消服务，推行一对一的服务。3）周期性促销活动?根据北方秋末和春尾润滑油更换高峰期，联合代理商推出，相应的促销活动，增加销量的同时，也是对品牌的宣传。?可根据节假日等，展开促销活动。4）赠送精美礼品。赠送实用或精美的礼品，吸引消费者，增强销量与品牌的美誉度。5）媒体组合形式网络+传单+会展+赠品+终端促销活动（在资金不足情况下）2、宣传具体方式1）网络宣传，低价打造品牌知名度。网络已经成为人们生活中重要的组成部分，逐步成为主流媒体，资源开放，成本相对较低。网络宣传主要形式：A、建立*网站建立属于自己的网站，增加品牌的可信度。B、QA（百度问答
17、）发布关于*润滑油相关问题并回答。C、贴吧、论坛、SNS 在百度贴吧、新浪汽车社区、搜狐汽车社区、中国汽车网、太平洋汽车名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 17 页 -网爱卡汽车、汽车之家等各大网站的汽车论坛中，以网友身份发布相关话题，引起人们的讨论。D、专业网站在阿里巴巴、慧聪、润滑油交易网等网站注册*信息。E、微博以*为名注册微博，发布产品信息，与网友进行互动。2）传单投递，精准达到。传单是对产品的详细介绍，卖点要突出，发放人群精准。可在目标群体（德系车消费者活动场所）：会馆、健身中心等高级消费场所，进行 车插式宣传，（即把传单插在驾驶员一侧门把手上）。3）参加
18、会展参加汽车展会、汽车零配件展会。4）登门推荐，发展代理商。?组建销售团队，分别对汽车修理厂、汽配城进行业务拓展，其中可为代理商提供促销方案、赠品的支持；?建立对汽车修理厂、汽配城中的销售人员的奖励机制（在不减少代理商利润的前提下）5）赠送赠品，有效传播。实用的赠品，往往被保存下来，携带产品信息，会产生长远影响。在做宣传的同时，可作为赠品与产品捆绑。赠品形式：玻璃水：可作为捆绑赠品，买*润滑油，赠送玻璃水。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 17 页 -掸子：可作为捆绑赠品，买*润滑油，赠送掸子。手套：可作为捆绑赠品，买*润滑油，赠送手套。毛巾：可作为捆绑赠品，买*
19、润滑油，赠送毛巾。（以上赠品成本较低，适用于宣传费用较少的情况，且效果明显）6）促销活动根据节假日、或周年等进行促销活动，采取赠送赠品、打折卡、抽奖等活动吸引代理商，吸引消费者的关注。4、近期宣传安排推广时间：2011 年 10 月2011 年 11 月底（正值秋末润滑油更换的高峰时期）推广形式：传单散发、宣传品赠送所需物料：宣传单、赠品。建议采用手套、毛巾、玻璃水。宣传地点：A、十一黄金，出游人较多，可选择北京著名景点外，进行传单车插式投放。B、可在大型停车场，车辆密集处，针对德系轿车用户，发放赠品。C、11 月 16 号，北京将举行“2011 第十二届中国国际润滑油品及应用技术展览会中国国
20、际润滑油脂及调和技术设备展览会”。利用厂家参展的机会，可由厂家提供宣传单页，进而节省开支。E、10 月举办 2011 年廊坊（秋季）汽车展。可在会展期间对产品进宣传，发放传单、赠品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 17 页 -人员安排：根据实际情况，组建宣传队伍或与专门的广告代理公司合作。（三）组建营销团队1、招聘业务员业务员是营销团队的重要组成部分，业务拓展，联系代理商，为客户服务都是业务员的工作任务。招聘业务员标准：1）具有润滑油销售经验或机械、化工行业知识。2）良好的公关、沟通能力3）有高度责任心自信心，能够承受较大压力。2、业务员培训1）本产品特点与优势的培训。2）汽车保养知识的培训。3）登门拜访，针对代理商销售说辞的培训。3、业务员奖励机制制定根据实际情况，针对业务员的业绩，进行奖励，以提高业务员的积极性，从而加大业务的扩展，提高产品的销量。（四）销售渠道建立代理商的加盟代理商对象：汽车修理厂、汽配城。1）把业务员分为两组，分别针对汽车修理厂和汽配城，进行推广，重点突出较名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 17 页 -高的利润 空间。2）针对汽车修理厂，可先赠送油品，进行试用。提供相应的促销方案和赠品。加大吸引，感受到品牌的支撑。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 17 页 -