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1、电磁炉市场调查调查区域国美、苏宁、建材超市、传统百货等调查数量136家调查方式询问、问卷、统计、分析畅销品牌美的、富士宝、苏泊尔市场动向品牌集中度提高电磁炉是一种运用电磁感应原理进行加热的一种现代炉具，它源于欧洲，在欧美国家已相当普及。中国在上世纪80 年代开始生产电磁炉，经过近30 多年的发展，电磁炉行业呈加速发展态势，电磁炉在人们生活中扮演着越来越重要的角色。2009年电磁炉品牌集中度进一步提高，前10 品牌的市场占有率为92.6%，市场份额进一步向一线品牌集中，电磁炉已经成为厨房电器中增长最为抢眼的产品。在电磁炉微晶面板的价格实现下调之后，以格兰仕、龙的为首的部分电磁炉企业开始了一轮“价
2、格战”。而正是这一轮价格战，使一批原本就因产品滞销而徘徊在退市边缘的电磁炉企业完全失去了生存能力，也使行业的品牌集中度得以提高。2009 年，电磁炉行业的洗牌规模较大，仅一季度就有20%的企业被淘汰。而在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，小家电却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜。电磁炉在国内的的市场容量仍有3000 万台左右，增速和几年前相比有所减缓，而产品则逐渐走向高端。电磁炉优缺点随着人们生活水平的不断提高，制作工艺的不断提升，各种各样的家用电器开始进入到人们的生活中去。其中电磁炉的出现真可谓改变了人们的厨房环名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 13 页 -
3、境，那么优点众多的电磁炉能否替代传统的燃气灶呢？下面咱们就来看一下与传统燃气灶相比，电磁炉具有那些特点？（1）安全环保清洁卫生。由于电磁炉主要是通过磁场内线圈产生的涡流加热，因此无燃烧现象，不产生烟火和一氧化碳，使用过程中不会像传统煤气那样产生有害气体或发生泄漏、爆炸、明火灼伤等危险。（2）高效节能利用电磁感应涡流加热原理，穿过锅底的磁力线使分子运动产生热量，快速省时，热效率高达80%以上，不论煎炒烹炸还是蒸煮烤炖，都大大的缩短了时间，提高了效率。（3）使用方便电磁炉操作非常简单，一般情况下按说明书操作，使用各档功率、功能就可以了，不存在传统灶具的火候问题，让复杂的炒菜变得非常简单。（4）微电
4、脑控制，功能更强一般的电磁炉都具备多档功率、调节和自动温度控制功能，使用起来更加灵活方便，能准确调节烹饪温度，实现不同的烹饪需求。开机自动诊断、检测使用是否不当或电磁炉是否有故障自动锅质检测系统能准确的识别有无锅具或者锅具的大小材质是否合适，通过声光提示告知使用者，显示其智能化和人性化的特点。当然，这里不得不提几句，同传统的灶具相比电磁炉依然存在的它自身的弱点。例如，在烹调文火、慢炖等食物（像红烧肉）的时候，还是传统灶具可以尽显其长，因为电磁炉最小的功率也在300w左右不能满足温火慢炖的要求。还有就是如果遇到一名厨师，习惯了炒菜时候“风风火火”的感觉，建议还是使用传统灶具，因为即使选用再大功率
5、的电磁炉也不会有明火产生。电磁炉市场状况分析（一）短期内电磁炉市场仍将保持鱼目混珠，一片混战局面。现在的电磁炉市场认知率还比较低，生产商为开拓市场在产品研发，外观工业设计等方面名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 13 页 -加大投入，经销商为拉动销售也采取各种各样的促销活动，从外观看来，整个市场一片繁荣。但是由于缺乏行业质量标准，一些生产厂商为了抓住商机，率先进入市场采用了压缩研发，检测时间的方式，所推出产品在质量和功能上，还存到着不达标准的现象，为此，给整个市场也带来了副面影响导致电磁炉行业的发展停滞不前。（二）行业集中度将进一步提高，电磁炉市场大有可为，5 年后电
6、磁炉有望与燃气灶平分秋色。在中国大陆市场，电磁炉生产厂家将近200 家。杂牌企业的存在严重的扰乱了市场秩序。随着市场竞争越来越激烈，小企业将迅速退出市场。行业集中度进一步加强，前5 个品牌市场占有率将超过80%。行业将保持在 50%以上的增长率。酒店、机关等公共场所的需求量增大。5 年后，电磁炉将与燃气灶平分秋色。电磁炉行业标准噬待建立。（三）随着电磁炉市场的不断成熟，中、高端产品将成为未来的主要需求市场。消费者主要购买低端产品，但是由于质量问题，未来3-5 年，消费者将倾向于购买中高端产品。目前台式电磁炉占主体，但由于嵌入式产品的优点，嵌入式电磁炉将逐渐被消费者青睐。同时，多灶产品（双灶、三
7、灶和四灶产品）所占比例将迅速上升。（四）销售渠道变化。09 年电磁炉行业的销售仍以国美、苏宁等KA卖场为主，销售量占 50%以上，而这些渠道则以中高端电磁炉为主。其次是超市系统建材渠道，它们在电磁炉的销售系统占据了越来越重要的地位，销售产品以199元、299 元、399元等中低端机型为主，其销量基本与KA卖场持平。第三种则是传统百货、加盟店批发市场等。传统百货以中高端机型为主，所占份额不大，与 KA卖场和超市系统相比较不如人意。（五）节能、环保仍是09 年电磁炉厂家的主旋律。美的，九阳、苏泊尔等大品牌都是围绕着这两方面设计生产产品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共
8、13 页 -电磁炉品牌格局电磁炉企业 80%在广东地区，以顺德和中山为最多，多数是年产量几千台的小企业，其余 20%则分布在江浙一带，规模也都比较小。由于加工配套能力较弱，其它地区的电磁炉生产企业很少目前全国各级市场的电磁炉品牌大约有400 个左右，但是多数是无名的小牌子，在一级市场销售的品牌在60 个左右。市场上电磁炉大致可以分为全国品牌和区域品牌,无论从销售量还是销售区域分布来看,富士宝、美的、尚朋堂、苏泊尔属一线品牌,产销量在 80 万台以上，较 2008 年有大幅增长，总产销量已经占市场的40%。这几个品牌的产品涵盖了高中低档各类产品，种类都在十几种以上，营销策略上可谓各有所长，销售和
9、服务网络遍及全国各地，无明显的弱势区域。二、三线品牌爱庭、乐邦、九阳、艾美特、德昕、澳柯玛、格力、美联、先锋、三角、万科、三洋、康宝等也有自己的优势地区，例如乐邦在东北和西北地区的销售乐观、九阳在东北、华北、华东市场很有竞争力，市场占有率在前几名。一线品牌：产量在80 万台以上。此行列的企业有美的、苏泊尔、尚朋堂三家，美的以内销为主，产品以中低价位为主，尚朋堂有20%-30%为出口，产名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 13 页 -品以中高档为主。一线品牌在09 年上半年的销售增长最大，增幅都在100%以上二线品牌：年销量在20-50 万台。包括爱庭、九阳、德昕、乐邦
10、，其中德昕、爱庭是专业的电磁炉企业，渠道已经比较成熟，九阳和艾美特都是小家电产品的知名企业，渠道和品牌形象都已成为其扩张的优势。三线品牌：年销量在15-20 万台的品牌：艾美特、格力、三洋、康宝、美联、先锋、万科等品牌，这些品牌本身就有一定的影响力，多数品牌采取OEM加工的方式。其它知名品牌：众多小品牌在二三级市场借助经销商的力量在一些区域小范围形成一定的销量，例如：容声、科龙、澳柯玛、小天鹅、三角、圣尼、正夫人这也是数量比较大的一个群体，基本都是在搭电磁炉市场膨胀的快车，其中不乏产品质量不稳定的品牌。从陶瓷面板的供应情况分析，2009 年上半年电磁炉总产量超过800 万台，但实际产销量不超过
11、 700 万台。销售名列前茅的品牌有：美的、富士宝、九阳、尚朋堂、乐邦、爱庭、德昕、苏泊尔、万科等。另外，澳柯玛、格力、康宝、三洋、容声等品牌的销售较去年也有不同程度的增长，平均销量都在5-9 万台左右。通过市场的竞争，已经出现了品牌集中化的现象。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 13 页 -美的：表现突出稳坐行业第一美的的小家电在全国各地都有很强的竞争力，各种产品都是既有品牌，又有销量的。美的是一个善于操作市场相对成熟产品的品牌，从 2008 年美的电磁炉的销量和2009 年上半年的销量更可以证明这一点，美的电磁炉销量在一年多的时间里销量增长了4-5 倍。美的的品
12、牌为其电磁炉迅速进入终端起了很强的拉动作用，同时也使各地美的代理商在推广电磁炉产品时不用花很大的费用。美的电磁炉产品的特点并不明显，以中低档为主，只有少量的高端产品，但是价位适中。据不完全统计，美的500 元以下的产品在市场中的优势很明显，市场占有率都在25%以上，而 650 元以上的产品，市场占有率则不足5%。美的低价位迎合了市场的胃口，使得2009 年美的的销量遥遥领先。例如美的推出的几款1800W的电磁炉，价位都比较低，最低定价在280 元左右，促销时价格会更低，可以说在1800W的挡位上性价比较高，销售也不错，呈现一种掠夺式的策略。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6
13、页，共 13 页 -产品线长是美的与其它电磁炉品牌最大的差别，各地的代理商基础好，发展稳定，一个卖场可以有多个品项，可以将各项费用分摊，因此美的在各地市场的终端进驻情况都很好，与代理商展开与各种业态的全面合作。目前许多商场、超市等家电卖场都可以看到美的的电磁炉。从美的我们可以看到，目前的电磁炉市场发展遭遇畸形，几年前的竞争的主要根据地还是在低价产品上，拼价格，拼瓦数，拼赠品，这是美的的策略。其它品牌会保持保守或冷静立场，按自己的资源情况及既定市场计划推进。而我们可以得出这样的结论，牌子响、价位低、销路畅是美的成功的主要原因。富士宝继续保持价格优势。富士宝是电磁炉行业的领军者之一，其在西南和西北
14、市场更是占有龙头地位，并且以价格低震撼市场，市场个别促销型号价格降低到 199 元，赠品数量也很诱人。富士宝200 元以下的产品在市场中的占有率为20%，200-500 元之间的市场占有率为27%，目前富士宝推出了一系列新产品，线炉分离的概念是富士宝的新卖点。另外富士宝正在着手整合渠道，加强力量薄弱的区域，预计此举将会对富士宝09 年的销售有促进作用。由于富士宝的产品价格极具竞争力，销量在国内一直名列前茅。尚朋堂：高档产品的代言人尚朋堂在顺德向全国各地的经销商展示了今年推出的全新产品，新产品无名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 13 页 -论外观还是新技术的应用上都给
15、了市场全新的感受，尤其是“黑金钢”系列产品一改电磁炉的传统外观，将德国肖特的黑色面板与不锈钢给予完美的结合，并在行业内刮起电磁炉的“黑旋风”。尚朋堂（广州）电器有限公司正式对外宣布，在无锡投资建设第二生产基地，首期投资1 个亿，兴建 80000平方米的生产基地，同时将追加投资8000 万人民币，购买 73000 平方米土地以作为第三期基地。联强电通贸易公司秉承尚朋堂多年来的“专业科技领先、顾客第一、服务至上、品质保证、产品国际化”的经营理念，销售网络由点延伸为线全面的铺盖、逐步推广，於稳扎稳打中日渐茁壮成长，迅速在全国铺开并深入市场。目前，尚朋堂产品增幅依然超过100%，其技术的领先地位仍被行
16、业所追捧。尚朋堂的产品以中高档产品为主，其中350-650 元之间的产品市场占有率名列前茅，嵌入式双灶投放市场以来就一直有很强的竞争力，2003年尚朋堂的新产品黑金刚系列、新款双灶和四灶电磁炉更显示其在行业内技术领先的地位，也被其它多个品牌所效仿。09年尚朋堂将继续以电磁灶为龙头带动其厨电市场的发展。九阳九阳自进入电磁炉市场来，靠着在小家电领域的技术实力和营销渠道，在同行惊叹的目光中以惊人的速度一路上升到行业的前列。节能和静音是九阳产品主打的概念。09年上半年，九阳提高了高端机的占比，意在通过高端来开产品差异化竞争。东北、华中和华东的一二级市场是九阳电磁炉的重点市场，在09 年，九阳也在抢占三
17、四级市场份额。产品结构和价位从结构上看，电磁炉可以分为平板和凹槽：平板电磁炉是目前市场的主流产品，从单炉到双炉、四炉等形式多样，销量约占市场总量的90-95%。凹槽电名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 13 页 -磁炉在 2001 年以前只有尚朋堂的独家专利产品，现在富士宝等品牌的双灶产品也相继上市了。凹槽电磁炉销量虽然不大，但是利润相对丰厚。从款式上看，电磁炉可以分为单灶和双灶及多灶。目前单灶电磁炉仍是市场的主流产品，主要是由于其方便移动，价位合理，属于百姓产品。而双灶和多灶产品则是中高档产品，出口的数量较大，在国内与中高档厨房装修结合双灶的出路。2009年上半年电
18、磁炉的总产能为3200万台以上，实际产销量却没有出现行业内年初预计的爆发式增长，市场需求量则低于800万台，已呈现明显的供大于求的状况，因此降低供货价格成为抢占市场的首要手段，形成了09 年以来价格大幅度下降有局面。作为最早生产电磁炉，销量在全国居于前列的富士宝的一款主打产品三年下降的了 80 元，下降的幅度近41%。但从今年价格的变化来看，电磁炉的价格并不是一味的降低。下降的只是一些专业电磁炉厂家的产品。它们只依托于电磁炉一个产品，各项费用开支明显加大，销量少、成本高的产品面临困境，尤其是新进入电磁炉市场的小品牌，在竞争中劣势渐显。在厨房系列家电方面成绩显著的企业，市场的推广更有成效，一些竞
19、争力较强的品牌的主流机型价格还有小幅的上升。大品牌在提高产品质量、降低产品价格的同时加大对宣传和促销的投入。从整体上来看，电磁炉的价格降幅还是很明显的，下降幅度大约在25%左右，目前新品及一些高端产品，行业平均利润达到40%以上，利润空间较大；一些杂牌机低价涌入市场，暂时的利润空间也很大，但对行业的负面影响非常大。目前，市场上有40 多个牌子的电磁炉从广东、江浙等地涌入全国的厨具市场。随着电磁炉被一些大企业看好，电磁炉将加大集中化的进程，规模化生产和抢占市场份额将促使价格下降，以扩大市场分额，挤垮竞争对手。竞争的加剧将使利润降到社会平均利润。同时，为扩大市场的整体规模，排挤燃气灶、名师资料总结
20、-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 13 页 -电火锅等替代产品，行业的协同降价亦是扩大市场规模的有效措施。较高的利润也吸引了众多的经销商涉入该领域。大中城市的大型零售点经营的品牌多为知名品牌，其毛利率也在15%以上。对于处于无序竞争状态、经销小品牌的商家来说利润空间更大。虽然在利润的刺激下，许多品牌纷纷进入电磁炉行业，但随着生产能力的持续扩张，资金雄厚的品牌必定会运用价格手段抢占更大的市场份额。但是成本的门槛也使一些品牌企业会固守价格底线，确保成本，随着竞争的激烈，各生产企业为了争取市场份额，采取各种各样的竞争手段，降低价格是比较普遍的一种。对于电磁炉行业来说，产品质量的研发已
21、经进行，服务团队正在建设，销售网络正在健全。从 2009 年上半年各品牌的平均价格来看，主要的三个品牌平均价格并不高。拿美的来讲其零售量较零售额占有率悬殊较大，相差了2 个百分点，可以看出其抢市场份额的低价作法。富士宝在市场上的零售量占有率都比较零售额占有率低出 5 百分点。尚朋堂也推出了低价位的电磁炉，小家电行业的其它大品牌在电磁炉这一块市场也是不肯放弃的。一台电磁炉的元器件在200-300 之间，如果全部采用合格的零配件，整机的价格至少要在 200 元，目前市场中价格最低的电磁炉已经到了150 元以下，而顺德地区白板电磁炉的价格甚至探底到90 元以内，这种上游厂家的价格战对电磁炉行业的健康
22、发展十分不利。但是也不排除一些品牌为了占领市场份额，在特定的时段内，将个别的机型以低于成本价销售，也属于市场销售策略。在未来几年内，电磁炉生产企业将继续利用降低价格这一武器来争夺市场份额的可能性，但是价格下降空间已经十分有限。市场中销售量最大的电磁炉价格在200350元之间。价格依然是影响电磁炉销售的主要因素之一，有数据表明，电磁炉价格每下降50 元，销量的平均名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 13 页 -增幅为 6%。市场中销售量最大的电磁炉价格在200-350元之间，各主要品牌在这个价位的产品平均零售量占有率为 43%，万科、康宝、格力在这个价位的产品销量较大
23、，万科的更高达 71%，最低的三洋也有10%；350-500元是又一个高销售量的价位，各主要品牌在这个价位的产品平均零售量占有率为26%，三洋、尚朋堂、美的优势明显，最高的是三洋在54%左右，苏泊尔则只有9.2%；各主要品牌在500-650元这个价位的产品平均零售量占有率为9.8%，这个价位中尚朋堂、九阳、苏泊尔销量的比例最高，尚朋堂最大为20.3%；价格在 650 元以上的平均零售量占有率中九阳的最高，为45.4%，这也是利润率最高的一个价位段，最低的是万科约为 1%。高端产品与低端产品价格拉开更大档次电磁炉产品发展速度很快，各种品牌、档次的电磁炉产品层出不穷，数百元至 2000 多元各种款
24、式的嵌入式灶具备受青睐。同时，随着用电价格的降低，一部分低档产品较受欢迎。电磁炉市场同类型产品价格差异较大，主要原因在于电磁炉市场竞争规则尚不规范，市场秩序也有待确立。09 年全年的平均价格走势持续走低，只有一些高档的概念性产品价格保持了较高的价位。短短两年间，普及型电磁炉价格已由最初的1000 多元降到目前的 300 元左右。可见电磁炉的降价进一步刺激了其正在扩张中的需求。在中国现在的市场阶段，品牌将是最有竞争力的武器，短期的炒作和技巧可以为企业赚点钱，但并不能对品牌建设有太大的影响。由于中国市场的不成熟，所以好的品牌对消费者就意味着种种好的信息集合体。产品、产品品质、优良的性价比、良好的服
25、务、良好的品牌使用感觉、企业的实力、企业的诚信等等，长期的竞争归根结底还是企业基础能力和品牌能力的竞争。企业该采取什么措施名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 13 页 -（一）提高消费者认识，创建企业品牌目前，电磁炉产品企业在提升品牌，扩大企业知名度，提高消费者认识水平等方面仍然是头等大事。就目前来看，消费者对电磁炉的认识还处在很底水平，这就需要电磁炉生产企业仍然要在广告投入方面，继续努力，通过全方位，多角度去引导消费，扩大销售量。因此，品牌建设被许多企业提升到战略调度。对电磁炉生产企业而言，虽然有的企业在这方面已投入巨大人力、财力，但是，在投入的同时，也收到了丰厚
26、的回报，使产品销售网络不断扩大，消费队伍逐步提升，因此，对于生产企业来讲，创建品牌仍然是开拓市场的一把金钥匙。（二）建立健全销售网络，充分利用经销商的有利资源一个企业前进的动力是利润。作为企业来讲，也要给代理商合理的利润空间，不能一味的要求经销商没有自主地盲从，要鼓励经销商结合当地的情况拿出自己运作的思路，和厂家一起共同开拓市场，谁拥有的经销商多谁的产品就好销，占领市场份额就大。因此，企业和经销商之间不仅是一种上下级的关系，而且是一种互为依存的经济利益共同体。在现在企业中，许多企业虽然都有这方面的意识，但是做起来往往有些力不从心，想的多做的少，这是因为企业在进行选择经销商的时候，乎落了许多细节
27、问题，主要表现为：一是合同条文不是理智型，而且被动或迫使型；二是没有把双方意见合理的进行分析运应，而产生分歧；三是广告投入及广告运作整体策划不完善；四是服务质量情绪化严重。所以，电磁炉生产企业想使产品过多销售，必须很好建立和经销商的关系，在互利合作的前提下与经销商共同开发市场，以达到良性销售的目的。（四）增加技术投入，稳定产品价格，提高设计能力作为电磁炉的主要部件的IGBT是决定电磁炉质量好坏的关键因素之一，同时，IGBT 的进口量也决定了国内电磁炉的产量，而国内厂家在09 年这一年间，随着国内技术人员对IGBT的应用技术日臻成熟，电磁炉的质量也得到了稳步提高，但是，对于其它零部件的技术名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 13 页 -开发，还需要投入更多资金，以提高电磁炉产品的整体质量水平，特别是在电磁炉外观设计方面，时尚化、个性化、依然是产品稳定发展的主体因素。稳定市场价格是众厂家的一直共识，只有价格稳定才会有稳定的市场，有了稳定的市场价格，才能赢得消费对产品的信赖。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 13 页 -