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1、珠宝公司 2010 年营销方案目录第一部分SWOT 分析第二部分客户定位及分析第三部分营销方案及策略执行第四部分效果评估名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 7 页 -第一部分：SWOT 分析一、优势A：公司成立于 2000 年初，运营时间较长，在经营范围内积累了一定的知名度和客户资源。B：门店数量较多，覆盖面广，能在较大范围内寻求客户资源，实现盈利最大化。C：与两大名牌强强联手，容易赢到客户认同，迅速提高品牌知名度。二、弱势发展中的公司，没形成自己的品牌，虽然能与其它品牌联手，但是容易被对方的光芒遮盖。三、机会A：上海属于国际大都市，经济水平高，消费能力强，人口密集，
2、市场潜力巨大。B:2010 年世博会在上海召开，届时将有超7000 万人从世界各地来上海参观旅游，蕴含其中的商机不可估量。四、威胁A：产品属于奢侈品，同时又是身份地位、生活品质的象征，随着珠宝行业的不断发展，消费者对珠宝的认识越来越深刻，苛求程度也越来越大，在这种情况下，商家必须极尽心思推陈出新，竭力迎合消费者的利益心理。B：珠宝行业从业者众多，同行竞争激烈，上海作为国际大都市，名牌多，压力大。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 7 页 -第二部分：消费者定位及分析无论是珠宝钻石还是其它黄金饰品，都属于奢侈品，它象征的是一种高层次的身份地位、高品位的生活品质，经济条件
3、宽裕的人往往喜欢佩戴它们以炫耀自己的身份；同时，珠宝、黄金饰品作为一种祥瑞、吉祥、如意的象征，它们理所当然是定情信物、婚庆礼品、送礼佳品。但由于珠宝等奢侈品价格昂贵，对于一般人来说难以承受，针对产品的的特性，特对其潜在消费者作如下定位：A：事业有成，经济宽裕，社交圈子广的业界精英、企业白领。B：热恋中的情侣、正筹备婚礼的新人、婚姻生活幸福美满的夫妻。C:经济宽裕，但有求于人，需走后门送礼的人，或者是给亲戚朋友送昂贵礼品（生日礼物）的人。属于这一群体的人消费能力较强，由于各自的身份与购买商品的出发点不同，所以对商品要求也尽相同，具体如下：A：对于成功人士，他们不会过分地在意高价格，高价更能彰显其
4、经济实力，但是他们会 强调商品外表形式、内在品质都能达到高水准。B：对于情侣、夫妻来说，购买珠宝首饰既是一种物质上的自我充实的过程，更是一种情感的表达、寄托、维系、见证，所以这类人对 会讲求商品的经济实惠，对商品价格的期望值在中等偏上。C：送礼的人既要考虑价格，也要考虑面子问题，所以也会首选价格中等偏上的商品。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 7 页 -第三部分：营销方案及策略执行提炼商品诉求点针对不同的潜在消费者群体具体特性，为确保珠宝首饰对消费者构成强大的吸引力，公司应在珠宝首饰的细化分类上做文章，提炼每类珠宝首饰的诉求点（主题）。根据前面对客户的定位及分析结果
5、可将商品提炼出以下诉求点：A：荣耀至尊品质针对事业成，经济宽裕的成功人士，价格偏高。B：美满百年良缘针对情侣夫妻，价格中等偏上。C：吉祥好运常在 针对购物送礼或买给自己的消费者，价格中等偏上。方案一一、策略确定日期，举行一场以“荣耀美满 吉祥”系列珠宝首饰上市发会布及促销活动，扩大品牌影响度，在消费者心目中树立起品牌形象。执行步骤如下：二、执行第一阶段：造势发布会举行前八天，印刷八千份彩色DM宣传页分给属下分店各一千份，让其在经营范围内发放，主要发放地点主要集中在商业步行街、各休闲会所门口、各写字楼。为给潜在消费者造成良好的晕轮效应，平面广告设计应精致华丽，对细分出来的每一个门类的珠宝首饰都设
6、计一款华美富丽的效果图，并配上如下文案：我们不怀疑您事业如日中天，无限荣耀我们不怀疑您爱情甜蜜浪漫，幸福美满我们不怀疑您亲朋好友众多，欢乐吉祥荣耀、美满、吉祥，我们不怀疑你同时拥有但我们怀疑您是否拥有珠宝“荣耀”、“美满”、“吉祥”系列中的任何一款珠宝不再是生活的附属品，它是生活本身无论是为自己还是为身边的人，珠宝最值得您选择X月 X日，上海滩见证珠宝三大系列浓情上市第二阶段：媒体宣传于新闻发布会举行前三天在当地最有影响力的都市报纸上刊登平面广告，宣传“荣耀美满吉祥”系列珠宝发布活动，深化潜在消费者对此次活动的印象。第三阶段发布会活动发布会邀请媒体前来参加，配合相关活动进行。为展示三大系列珠宝
7、的外在魅力和内在价值，让潜在消费者产生一种完整的“听闻接触了解购买”的行为过程，在发布会现场设计如下三大环节：A：系列珠宝介绍 公司相关负责人阐释这种细化珠宝门类的理念，讲解每一个系列珠宝首饰内在意义，外在造型的独特之处。此外对发布会参与者（包括记者）的提问给予回答。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 7 页 -B：有奖常识竞答 为增加现场人员对珠宝公司的了解程度，强化公司的经营业务及三大珠宝系列在他们心目中的印象，在现场实行与公司有关的常识问题有奖竞答，问题可设置为：a:我们公司成立于哪一年？b:我们有公司有几大分店，分别在哪些地方？c：今天我们发布会上的三大珠宝系
8、列是什么？分别为哪类人群量身打造？为了让在场人员深信公司细化珠宝门类是具有专业卓见的，不妨事先搜集一些关于珠宝首饰佩带以及珠宝设计方面的知识来向发布会的参与者提问，他们不一定能回答的出，这时主持人用奖励机制鼓励他们回答，待他们回答错误后再结合今天的发布会主题给他们纠正。C：珠宝首饰秀场 此环节为模特走秀，三大系列珠宝的展示方式各异：“荣耀至尊品质”系列分为男士版和女性版。男士版模特为阳刚、稳重、帅气身着名牌西服的男士，展示一种成功男人的自信成熟魅力。女性版模特优雅、靓丽大方，身着流行服饰的女性，展示女性中佼佼者的时尚与高贵的一面。“美满百年良缘”系列的模特是几对正走向婚殿堂的“新人”，男女模特
9、身着婚庆服饰，佩戴着“美满百年良缘”系列的珠宝首饰，传达出爱情婚姻的甜蜜和对未来生活的美好憧憬。“吉祥好运常在”系列的模特为打扮成财童的古装的少年，此种形式不仅对应吉祥、好运这一喻意，更迎合了中国人喜好献瑞呈祥的传统文化心理。第四阶段促销活动为了迅速让广大潜在消费者建立消费意向，自发布会活动完毕的第二起举行为期两周的“邀您见证我们的品质”珠宝首饰促销活动，凡在此期间购买珠宝首饰者均让利 5%（具体让利方案可根据公司实际经营状况决定）。方案二此营销方案的执行在方案一之后，主要针对世博期间（2010 年 5 月 1 日2010 年 10 月 31日）超 7000万人来上海参观旅游而策划。一、珠宝首
10、饰的市场优势分析在世博会期间，在长达半年之久的时间里，将有7000 万人来沪，这一庞大群大体将拉动上海地区交通、餐饮、娱乐、文化、休闲等各个方面的发展。游客除了观看世博园，另一件重要事情就是在上海的购物消费，特别是对那些来一趟名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 7 页 -上海不容易的游客，除了吃喝玩乐还会购买一份纪念品带回去。在市场上林林总总，各式各样的纪念品中，珠宝首饰在市场竞争中具有以下优势：A：珠宝首饰属于奢侈品，是身份地位的象征，消费者愿意花钱为自己脸上“贴金”。B：珠宝首饰是黄金等贵重金属制造，材质特殊，不会褪色，不会随便腐蚀，能做永久珍藏，所以最适合作纪念
11、品。C：珠宝首饰与衣服、家电等日用品相比，轻便小巧，容易携带，那些嫌麻烦的人往往会选择它们。二、卖点策划世博会期间，为吸引外地游客，必须在前面细分三大系列的基础上赋予珠宝首饰另外一重含义，即突出这是上海给游客准备的纪念品，值得他们带回家珍藏。因此对珠宝首饰提出“上海纪念，永久珍藏”的概念主张。三、营销策略（一）宣传策略自世博会伊始，公司属下各分店在其经营范围内打出宣传横幅，宣传语为“上海纪念，永久珍藏”，以新颖独特的宣传号吸引消费者光临选购。在世博会进入人流高峰期时，在上海发行量最大的都市报纸上刊登平面广告，重点诉求“上海纪念，永久珍藏”的概念主张，为招揽外国游客，广告文案同时采用中英两种语言
12、。文案可写成：世博会作为人类的盛会您带着故乡的气息而来不管您来自东方还是西方您的城市将这里与其它的城市发生一次剧烈的文化交融或许您已经在多元文化交融的瞬间深刻地了解了上海或许您始终没来得及品读上海这座国际都市的情怀但是您就要离开作为上海人我们希望这座城市可以留给您一份看得见，摸得着的纪念珠宝，不仅仅是上海滩的奢侈品它更应该由您带回去作为赴约一次人类盛会的纪念，永久珍藏！（二）其它操作执行名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 7 页 -公司提前与相关厂商联系，订购一批世博会吉祥物“海宝”，世博期间，对前来购买珠宝首饰的外地游客不实行打折优惠，但赠送一个“海宝”作为特别礼物
13、，以拉动卖场人气。第四部分：效果评估方案一是通过对公司经营情况、产品情况、目标消费者进行具体分析后提出的，虽然营销策略的前期准备工作较为复杂，但是确实通过前面一系列的工作后能建立起独立的市场点，在商品主张上显得与众不同，有更加明确的目标客户群，也让目标客户群通过了解公司珠宝系列后有一个清晰的选购意识。所以在面临选购行为时自然会以“荣耀”、“美满”、“吉祥”为依据标准来确定珠宝首饰。方案二结合即将到来的世博会带来的这一商机，完全是以外来游客为客户目标，针对他们的特殊情况，所以提出“上海纪念，永久珍藏”这一主张，虽然有点夸大其词，但是至少有了独具一格的卖点，再加上搭配“海宝”这一吉祥物，定给目标消费者产生了强烈的心理感应。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 7 页 -