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1、论客户关系管理中数据库营销的应用摘要：21 世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重应，一是企业品牌，二是顾客满意度，但顾客满意和忠诚不是通过简单削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时经济利益可以买来，应靠数据库和客户关系管理（CRM）系统，从与顾客交流互动中更好地了解顾客需求来实现。市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾营销形式，包含了关系营销观念，着重于给顾客提供全方位持续服务，从而和市场建立长期稳定关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利
2、用计算机信息管理系统来充分建设和利用客户数据库，而且强大而完善数据库是未来网络营销和电子商务基础。关键词：企业 客户关系管理数据库营销一、CRM 的内涵所谓 CRM 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。1、客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了
3、一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。2、客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、
4、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。二、数据库营销的实际应用数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目。通过数据库建立和分析，各个部门都对顾客资料有详细全面了解，可以给予顾客更加个性化服务支持和营销设计，使“一对一
5、客户关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈机会，并且这种反馈是可测定和度量。1、宏观功能市场预测和实时反应客户数据库各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够依据数据库中顾客信息特征有针对性判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助企业决定制造适销产品以及使产品制定合适价格；可以以所有可能方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后原因，挖掘出市场潜力。
6、企业产品质量上或者功能反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面顾客口中得知，把有关信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上改善和完美，产品开发部门作出前瞻性研究和开发；管理人员可以依据市场上实时信息随时调整生产和原料采购，或调整生产产品品种，最大限度减少库存，做到“适时性生产”。2、微观功能分析每位顾客赢利率名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润顾客只占所有顾客中20%，他们是企业最佳顾客，赢利率是最高，对这些顾客，企业应该提供特别服务、折扣或奖励，并应
7、保持足够警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击。然而绝大多数企业顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中详细资料我们能够深入到信息微观程度，加强顾客区分统计技术，计算每位顾客赢利率，然后去抢夺竞争者最佳顾客，保护好自己最佳顾客，培养自己极具潜力顾客，驱逐自己最差顾客。通用电气企业消费者数据库能显示每个顾客各种详细资料，保存了每次交易记录。他们可以依据消费者购买企业家用电器历史，来判断谁对企业和新式录象机感兴趣，能确认谁是企业大买主，并给他们送上价值30 美圆小礼
8、物，以换取他们对企业产生下一次购买。3、数据库营销是 CRM 的基础CRM 系统主应包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间信息堡垒封锁，从而使各个部门以一个企业整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM 系统背后，其实就是一个功能强大顾客服务数据库，存储了顾客各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客价值和赢利率进行分析。可见，在实施 CRM 过程中将企业原有顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整数据库是基础。三、提高企业
9、顾客信息能力非技术因素在设计数据库之前，首先让一组营销人员来明确企业业务需应，所设计数据库应包含哪些功能，简单说，就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统专业人员去实现相应运作条件在具体开发实施中，这组营销人员和MIS 专业人员共同协作,互相支持，使数据库开发顺利进行。所设计数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客特征和行为特定问题；能够在特定标准、营销事件或姓名评分模型基础上挑选将来促销对象姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -非反馈者进行顾客轮廓分析。大多数企业建立营销数据库作为一种独立应用，并首应把他当作一种
10、分析和促销工具，但一个完全一体化数据库系统完全将企业业务、决策支持和营销系统，合并成一个单一一体化数据库应用形式，数据库营销是一个系统性有创造力整合营销体系。顾客竞争其实就是信息竞争，筹建营销数据库和CRM 系统，根本目是为了提高企业顾客信息能力，顾客信息能力本质是企业判断能力，即能够依据已有事实判断一些未知因素将会具有怎样价值，对企业未来发展会产生怎样影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存核心能力，它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。但是很多企业走入一个误区，在提高企业信息能力上将近80%资源投资在顾客数据库和网络系统建设上，忽视了企业信息能力除了技术以外，还有更重应非技术因素，包括人才、
11、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。1、人才队伍企业须组织一支均衡信息队伍，其中包括：具有扎实业务操作经验人才；敏捷、富于创造性，最少受行业传统束缚人才；来自IT 并熟悉本行业务人才；来自本行业并熟悉技术应用人才；具有新环境销售潜力人才；具有熟练数学和统计才能人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息人才。2、企业文化营销数据库实施虽然在形式上表现为一些软件包组合、调试、安装、测试和运行，但是蕴藏于信息管理核心是一种新型理念。实施CRM 需应销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等全方位参与，如果不能得到他们信赖和支持，再好系统设计也不能发挥效力。企业应创造一种学习和创新信息文化，努力使业务和
12、信息技术部门之间信息文化相互适应，评估人们在工作中对信息重应性认识以及应用信息能力。美国一家企业经理对此有深刻发现：“如果你留心观察一下周围一些在本行业中出类拔萃企业，你就会发现他们在企业文化方面与众不同。”3、组织结构留心观察一下，就会发现在现有组织结构中，企业并不是单一企业组织，而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先银行经理指出：“每一个业务部门都有自己技术支持，因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下，名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -企业每个业务部门之间没有分享顾客信息，形成了部门之间信息壁垒，使得各部门无法协同工作，从共同信息中获取
13、更大力量。企业必须建立明确信息共享奖励机制，在部门之间经常举行群策会议,建立跨部门联合小组专门从事信息开发，为各部门信息共享和建模作出明确预算，改变原有组织结构，依据信息价值创造规律创建信息流。4、领导艺术企业应高度重视一些推动改革、创新和新处事方式人，这是企业改变行业惯例开始。辨别企业中守旧领导人员，对他们进行教育或进行更换，在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革人，从而在各项业务中加入信息指导。应该说，企业高级管理层对企业信息转型支持是企业提高信息能力关键。5、战略观念信息在传统上归入技术范畴，在实施中也没有完全当作一种战略资产，围绕企业信息开发大量资源很大程度上被用于信息管理而
14、不是价值创造。随着企业意识到顾客信息真正价值，企业小心力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集进行详细规划，并开始系统化信息收集工作，同时，筹建数据库，对收集到信息整理存储，对已知信息百分比进行评估并设法提高该比例，讨论其潜在价值。利用数据库能准确统计出企业顾客数目，计算出各顾客贡献利润，辨别哪些是企业顶级顾客等。四、结束语目前在我国，传统营销方式仍占据着相当地位，数据库营销只是对传统营销方式补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念企业如上海罗氏、通用汽车、广东美已经建设了CRM 系统。随着经济日
15、益发展和信息技术对传统产业改造，消费者个性化需求满足成为了可能，中国加入WTO 以后，企业将面临更加严峻形势，如何在这场强敌环饲角力中胜出，需应全方位提升企业竞争力特别是企业客户信息能力，作为企业经营战略中非常重应营销体制也必须吸收西方先进营销理念和手段，革除传统营销模式弊端，数据库营销是先进营销理念和现代信息技术结晶，必然是企业名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -未来选择。但中国企业首先应从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，最终走向 CRM。参考文献：1.朱爱群编.客户关系管理与数据挖掘中国财政经济出版社，2001年 4 月2.屈云波 郑宏编著.数据库营销企业管理出版社，1999年 5 月3.郭抒主编数据库直销首都经济贸易大学出版社，2000 年 1 月名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -