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1、1/4中国体彩营销案例分析自 1994 年国务院正式批准发行第一张体育彩票以来，随着市场经济的飞速发展和人民生活水平的显著提高，体育彩票这种“泊来物”在短短十二年间，从无到有，从小到大，呈现出蓬勃发展的势头。2005年度的我国彩票销售总额为700 亿元，其中体育彩票就占了300亿元，占全国彩票销售总额的42.86%。可以说，体育彩票的发行与销售，是我国筹集体育公益资金和社会保障资金的一种重要手段。随着体彩业的快速发展，为体育事业的改革发展立下了汗马功劳。自 2000 年起，通过发行体育彩票筹集的公益金就占体育事业经费收入的65%以上，而且这个比例还在逐年递增。从某种意义上甚至可以说，体育彩票为
2、体育事业的发展提供了重要的物质基础，使我国逐步建立了一种由财政出钱办体育过渡到社会集资办体育的新机制。据不完全统计，遵从“取之于民，用之于民”原则的体育彩票从1994 年到 2005 年的 11 年间共销售体育彩票1217 亿元，筹集公益金近 400 亿元，为奥运争光计划和全民健身活动等体育事业以及社会保障基金、红十字会人道主义救助等公益事业做出了积极贡献，同时还在增加地方税收、提供就业机会、扩大内需、刺激消费、拉动经济发展和促进社会稳定发展等方面发挥着越来越大的作用。体育彩票的市场营销跟其他消费品的营销一样，也是一门科学。所以，既要有明确的营销目标，又要有明确的营销理念和适当的营销措施，按照
3、科学的规律从事营销。开发符合体育彩民消费需求的彩种市场经济的特点就是“顾客即上帝”。体彩市场也是买方市场占主导地位，因此，体育彩票首先做到玩法上符合体育彩民的消费需求。玩法的适应性和变数都很大，同样的玩法在不同的地区、不同的时期生成不同的销量。在开发体彩玩法时，针对市场特点，熟谙彩民需求，迎合彩民兴趣，使彩票真正经久不衰。市场营销理论的产品理论和价格理论中强调，注重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位，根据不同的市场定位制定不同的价格策略。体育彩票作为一种特殊商品，其本身并不具备使用价值。因此，产品理论就体现在彩票玩法的开发和奖金设置方面。名师资料总结-精品资料欢迎下载
4、-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -2/4在大盘玩法上，以超级大乐透上市为契机，加大宣传力度，推广大盘玩法，培育市场信誉，逐渐形成超级大乐透的核心竞争力。小盘玩法上开发即开型彩票、高频型等创新产品，积极筹备竞彩游戏。逐步形成具有强吸引力、高认知度的大、中、小盘游戏产品结构，提高体彩的综合竞争能力。在奖金设置上，调整奖级和奖金额度落差，使中奖率适当上浮，使中奖奖金与中奖难度相协调，从根本上激发彩民的购彩积极性和理性。加强“竞彩”游戏的推广和宣传，以此为跳板，提升体彩销售网点在彩民心目中的形象。据悉，竞彩店内将采用合理设计，进行功能分区，分设销售区、资讯区、查询区、宣传区及休息区。电脑、液晶
5、电视等一应俱全，彩民可以查看赛事组合的实时奖金，可以一起分析球队的综合情况，也可以一起收看精彩赛事，享受一流的视听，现场体验胜利的喜悦。充分发挥体育部门的体制优势，结合体育赛事做大文章，坚持差异化战略，取得大突破。事实上，赛事营销一直以来在体彩营销中都发挥着重要作用。2008 年，体彩借势北京奥运推出了自己的顶呱刮品牌，在发行的第一个年头销量就突破百万大关，在过去的一年里销量一度超越排列3、大乐透等老牌玩法，跃升为体彩的优势品牌。再如，黑龙江省体彩中心推出的“体彩奖上奖，中奖万元再送亚布力滑雪健身两日游”活动，和温哥华冬奥会到来之前推出的“猜冬奥会中国健儿金牌数，赢体彩顶呱刮百万大奖”活动。无
6、论是体验大运会比赛场地还是间接地参与冬奥会的竞猜，都是充分利用赛事资源的最终体现。提倡体育彩民理性购彩在彩民的引导方面，根据体彩的特点，突出体彩的阳光、健康、公益形象。反对赌博的心态和做法，提倡平常心，以诚信获得彩民信任。体彩的经营管理部门和经营管理人员制定了正面、积极、向上的体育彩票整体宣传计划。提倡“重在奉献”“勤劳致富”“量力而行”等宣传口号，告诫人们用平常心态购买体育彩票。广为宣传购买体育彩票是一种高尚行为，是为祖国的体育事业添砖加瓦。培养体育彩票购买者的平常心，积极提倡社会公德和奉献精神。从而唤起每一个彩民的社会责任感。通过正面宣传积极、努力地改变在名师资料总结-精品资料欢迎下载-名
7、师精心整理-第 2 页，共 4 页 -3/4人们心目中购买彩票是投机行为的不良定位，使越来越多的体育事业爱好者、公益事业爱好者、投资爱好者加入到体育彩民的大队伍中来。培养稳定的体育彩民消费群体根据市场营销中的产品、价格、分销、促销四大理论，体育彩票在运营过程中应该从中奖、附加价值、彩民服务、销售网络、管理方法、促销策略、投注方式等方面进行改良和完善。中奖是诱发人们购买体育彩票的直接动因。合理地设置彩票奖级和奖金额度，提高体育彩民的忠诚度和积极性。由于我国体育彩票的组织与发行具有建立体育事业发展基金与宣传体育的双重目的，因此，在中奖比例的设计上，不仅公平合理，而且本着高比例低奖额的原则。除设立极
8、少高位奖项作为必须的刺激因素外，一般多设中、低额奖项，从而让更多的彩民从购买体育彩票上关心我国的体育事业，并获得应有的乐趣及满足，增加进一步购买体育彩票的兴趣。不同社会层次、不同文化背景的人购买体育彩票的动机是不一样的。除了期望中奖的需要之外，有的是为了娱乐的需要，也有的是为了收藏的需要，还有的是为了奉献的需要。因此，体育彩票的经营管理者比较注重研究体育彩票购买者的购买动机，全面分析、了解并掌握了体育彩票购买者的不同购买动机，投其所好，运用相应的手段，唤起体育彩票购买者的注意。优化彩民服务。优化购彩环境，为彩民购买体育彩票提供尽可能的便利。如大力发展体育彩票专营店、装备POS机等；提供快捷的信
9、息通道，将彩民需要的信息通过多种途径发送出去，使彩民能够较快地查到所需信息；实行正确引导，设立专门的声讯电话、网上论坛等解答彩民在购彩过程中遇到的各种问题或疑问；给彩民朋友提供一个互动平台，积极采纳有益的意见和建议。所谓“海纳百川，有容乃大”，争取群众的支持和才智，才能将体彩事业真正做好做大。合理规划体彩销售网点的规模和布局。最重要的是覆盖农村和工矿区的销售盲点；其次是使销售点的数量稳定在一个合理水平，不盲目攀比无限制扩张规模，在总量控制的基础上调整销售点的布局结构，避免局部过热或过冷的现象出现。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -4/4实行绩效管理。如对各
10、县市的体彩专管员实行包括安全运行、销售目标、和服务质量等各项内容的目标责任考核制度和评优奖励制度，激发和增强他们的积极性和责任感。加强销售人员相关业务的培训，提高销售员的业务素质。销售员处在体育彩票销售工作的第一线，直接面度彩民，他们的言行和业务水平直接左右着彩民对体育彩票的印象和购买热情。重视价格促销策略。像商场的各色促销活动一样，把彩民细分为几大群体，高级玩家、老顾客等提供VIP优待服务；适当打折、赠送若干注、买一送一、派送礼包等，吸引想尝试更多玩法的彩民。引进现代化的营销手段消费者的消费习惯是多样化的，单一的销售渠道已不能满足所有体彩消费者的需求。鼓励联合购彩、网上投注、电话投注、短信投
11、注、自助投注等无疑更有利于体彩业务的拓展。有了渐入百姓日常生活的互联网，有了支付宝、易宝支付这样的电子支付平台，还有什么不能在网上实现呢？既然宅男宅女都已经成为时代主流了，那么网上购彩自然也将成为必然趋势。目前，中国正大力推进电信网、广电网、互联网三网合一的发展，在此大背景下以及3G业务的不断普及，手机购彩完全有可能获得良好的发展环境。结束语体育彩票发行 15 年来，已经在社会各阶层树立了良好的口碑。在这个过程中，体育彩票的差异化战略，彩民喜闻乐见的游戏品种，有质量的体彩文化，积极的公益宣传活动，都是体彩事业不断发展的动力。今后的营销管理，只有在这些方面做得更好更完善，才能使体彩事业蒸蒸日上。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -