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1、品牌推广计划第一部分市场动销基本思路和要求 1、品牌的招商工作取得了初步成效，目前除有针对性地继续招商外，工作重心逐步转向市场动销，为了切实抓好动销，提高工作效率，规范动销行为，特提出以下基本思路和要求：1、锁定目标消费群。由于各城市大小、消费水平、经济状况不同，因此，各城市应针对自身的特点，对我们的目标消费群如政府官员、企业家、社会名流等，建立目标消费群数据库。（具体内容包括姓名、性别、工作单位、职务、联系电话、年龄、爱好、社会活动范围、消费习惯等指标。）2、经过一段时间的调查了解和实际摸底，要求锁定能培养成为消费领袖的消费者，通过这部分人的引导和口碑宣传，将起到很大的倡导和影响作用，因此要
2、求一般城市不低于10 人，大型城市（如广州、深圳）不少于 30 人，并对这部分人建立专门的消费档案。3、针对目标消费群，锁定终端企业（酒店、商超、宾馆），建立终端资料数据库（具体内容如：法人、注册资金、地址、联系电话、联系人、经营面积、年/月销售额、酒类年/月销售额、当地业内排名等）。4、在我们的目标消费终端企业中，经过一段时间调查摸底，锁定其能培养成为旗舰店的终端企业，并建立数据库。酒店在一般城市不低于5 家，大型城市不低于10 家；商超在一般城市不低于2 家，大型城市不低于 5 家，商超含专卖店。5、市场动销期间，各市场必须严格执行公司的投入比例政策，公司要求动销过程中地方不做大量电视广告
3、投入，原则上电视广告投入不超过总市场投入中的10%；加强报纸、杂志的投入，报纸投入可达到总投入 5%。软文炒作要求以品牌市场为由头突出高贵与霸气，高端白酒的第一品牌；经销商的实力以散文的形式表现A 品牌品质个性的高雅；消费者对A 品牌的反响，有意识的制造新闻事件等，要有悬念；炒作 A 品牌的文化使者，突出气质、形象、内涵，把A 品牌拟人化，把美女、美酒、音乐结合起来宣传。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 11 页 -品牌推广计划 6、终端展示及户外宣传：原则上不作大型户外，重点强调高级公寓、甲级写字楼的各种电梯广告和别墅区的主题广告，主题为体现生命、自然、环保等；大
4、型百货商场男人专卖区电梯口的灯箱广告；每个领袖酒店设置“品牌”包间。7、创新的启动销售。以“文化使者”的概念取代传统促销小姐现场促销的模式。招聘“文化使者”，突出气质、形象、内涵，其工资不搞一刀切，最优秀的可达5000 10000 元的高薪；在品牌旗舰店推广“文化使者”，演绎五粮文化；服务上以高雅服务、精神服务突出“文化使者”的魅力，让消费者享受、体验、难忘、留连，其绶带上正面为“文化使者”，背面为“我是A品牌”；和当地高档会所或汽车沙龙、房产沙龙共同开展公关活动。8、严格执行价格体系。价格的执行情况直接影响市场的形象和品牌价值，运作长线品牌，决不能突破价格体系。给分销商、各终端企业供货价必须
5、严格执行公司价格体系运用；对终端企业的价格实行保护政策，其 25%的销售奖，在各终端可灵活掌控，可高于 25%也可低于 25%，但不能突破 25%销售奖的总体比例；给各终端企业的销售奖要与经销商签订正式合同，明确执行价格和月、季、年销量，在25%的销售奖中，执行价格和销量各占50%比例进行考核兑现，以保证价格体系的统一执行。总之，在公司领导的统一指挥下，针对市场实际，开展个性化动销工作，如有特殊情况，应及时向A总请示，以免影响整体营销工作。第二部分市场动销六大步骤及市场投入注意规则市场动销六大步骤一、步骤1 锁定目标消费群，填写目标消费者数据表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人
6、员根据“目标消费者数据库”着手进行目标消费群的培养。二、步骤2 根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写城市领袖消费者数据表反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。营销人员根据“城市领袖消费者数据库”名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 11 页 -品牌推广计划对消费领袖进行重点培养。三、步骤 3 锁定终端企业，填写终端企业情况表，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理；经过一定时间摸底调查，锁定能培养成旗舰店的终端企业：酒店在一般城市不低于5 家，大型城市不低于10 家；商超（含专卖店）在一般城市不低于2 家，大型城市不低于5 家。营销人员同时在旗舰店展
7、开各项重点公关工作和为文化使者进场做准备工作。四、步骤4 充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动，共同推广品牌。五、步骤 5 充分利用目标市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。六、步骤6 利用文化使者进行品牌的宣传、炒作及销售，在当地寻找品貌皆优、具才艺的年轻女子为A 品牌文化使者，借文化使者的概念来炒作品牌和推广品牌，同时运用文化使者通过文化传播的方式，销售 A 品牌。市场投入注意事项一、终端宣传主旨：要有创新，必须有进一步外延的内容，做消费者文化，电视广告点到为止，节约资金用于终端市场。具体措施：1、在目标市场的
8、大型商场男士专卖楼层的电梯口做灯箱广告；2、高档公寓、写字楼电梯旁的液晶显示器广告；3、在别墅区进行广告展示宣传；4、在旗舰店的VIP 包房内进行广告展示宣传；5、在三星级以上宾馆进行广告展示宣传；6、通过制作A 品牌杂志读物，介绍当地旅游、饮食文化，同时对A品牌进行品牌宣传。7、制作促销礼品方案；8、报纸、杂志的软文炒作在下一步的工作中要加强。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 11 页 -品牌推广计划二、市场投入相关审核程序1、全国全年平均总投入为销售额的恒定比例，各级营销人员应严格控制和使用市场投入费用，要充分考虑市场不同时期所必须的市场投入，避免前期投入过大，
9、后期投入严重不足。2、操作程序营销部、发展部、财务部对每笔投入应当分别建账登记；报销时，应当注明本次投入数额、已投入数额、本年累计投入数额、本年剩余数额。3、签字程序营销部审核报销该费用时，须交发展部登记核实、财务部审核登记，然后报A总、B总审批签字方可报销。4、合同备份营销部签订的合同，应送发展部一份备案，以便了解相关数据。第三部分“A 品牌文化使者”系统工程“文化使者”的提出是一个新的概念。在当今的酒类消费市场，促销小姐比比皆是，任何一个消费场所，消费者一臾落座，不同品牌的促销小姐即一拥而上，令消费者一方面无所适从不知如何选择，另一方面产生厌恶之感，排斥所促销的品牌。从市场营销的角度看，产
10、品同质化越来越严重，现场促销手段雷同，美丽的促销小姐“围攻”消费者等等现状不能不说是营销界的一种悲哀，酒类企业给自己筑起了一道长城，隔断了和消费者之间联系的桥梁。如何在这样的围城中脱颖而出，铸造自己的经典终端促销手段，“A品牌文化使者”概念应运而生，担负起新品A 品牌终端促销的大任。营销人常说决战在终端，如何踢开着这临门的一脚。一、文化使者定义肩负传播A 品牌“超越”的神文化的使命，是艺术和美的载体，以音乐、歌唱、诗词吟诵等形式有力地表达A 品牌的品牌文化，藉一种创新的形式在白酒的市场营销中脱颖而出，超越传统的促销小姐，突出A品牌超高端的品牌地位，以此奠基成为业界领跑者。二、文化使者入围标准要
11、求：女性，年龄22 28 岁，身高 1.65 米以上，大专以上学历。外形靓丽，气质高雅、温婉，有较好的文学和声乐造诣，会使用1 种或 2 种乐器。三、文化使者职能1、抵扣旗舰店进店进场费：在每个重点城市锁定目标旗舰店，以A品牌文化使者进驻进行文化推广活动为由，抵扣该店的产品进店费，一方面节约成本，另一方面提升品牌形象。此职能在具体实施时，由销售人员根据实际情况把控，尽量实现免去或减少进场费。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 11 页 -品牌推广计划 2、A品牌文化的传播。传播方式：以文艺演出为主，现场配合可直接感受的由A 品牌产品和宣传资料组合的文化气氛。文化使者在
12、现场对企业歌曲（暂定A 品牌赋）以声乐和乐器的方式演绎，并配合其他预先选定的代表高贵、典雅的乐曲进行独奏，如长笛、古筝、古琴、小提琴、琵琶等能充分体现女性演奏时的形体美和精神内涵的乐器，以较高的起点体现A 品牌文化使者所架构的A品牌品牌精神和人文内涵。3、为客人提供高雅的服务。4、间接销售产品展开对消费领袖的公关活动。5、逐渐成为特供渠道的销售人员。四、文化使者实现目的1、以炒作文化使者为由头，前期在当地平面媒体（报纸）宣传文化使者准备入驻的酒店，以此作为作为抵扣入场费的谈判条件。2、通过文化使者对品牌文化的传播，促进现场销售。3、通过对文化使者的宣传炒作，创造一种全新的营销模式，从而引起业界
13、的广泛关注与评鉴，实现炒作品牌的目的。4、通过文化使者自身的经济收入、价值等方面的满足，影响更多才貌双全的年轻女子加盟到品牌的文化传播事业中。五、文化使者传播内容1、展示品牌文化：以可以看得见、摸得着的物质形态来体现，设计创意新颖的现场展示物营造品牌的物质形态文化氛围。2、长袖善舞，吟诵诗词赋，以达到贴实的传播品牌文化的目的。相关的音乐和诗词可以采用三种方式来实现：重金邀请国内知名的音乐人和作家打造；在公司内部征稿；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 11 页 -品牌推广计划面向社会公开征稿。3、提供高雅的服务：文化使者绝对不允许陪客人喝酒，但可以给客人提供表演性的高
14、雅服务，蜻蜓点水似的点到为止，给客人留下无尽的回味。4、在文化使者不进驻旗舰店的时候，在旗舰店展示品牌文化形象。六、文化使者系统工程铸造步骤根据各目标市场的需求和终端旗舰店的成熟条件，启动文化使者铸造工程，具体方式为以下步骤：1、制定整个文化使者系统工程的费用预算品牌文化使者作为一个新颖的终端促销系统工程，已经超脱一般意义上的终端促销，在整个工程启动时，必须制定周密的计划和步骤，并应对可能发生的高额费用有一定资金准备，具体费用由几方面组成：、文化建设费用：知名人士谱写的歌曲和创作的诗词，根据所邀请的具体人士出现相应的创作费用，此笔费用可能较高。重金邀请国内著名音乐人和作家，为品牌度身定做反映品
15、牌产品的人文精神和品质内涵的音乐和诗词，此为一大亮点，既可以在以后的宣传中作为炒作噱头，也可以作为文化使者众多的文化表现形式之一。、文化使者的服装费用：每个文化使者备选三套服装，要求制作精良、材质高贵。、文化使者的工资费用：能达到我司要求的文化使者要求，其标准相当高，这样的人才月工资5000元，并不具备诱惑力，可能要考虑根据工程的展开情况往上调整薪资。、文化使者工程展开时，前期的宣传费用：要达到一定的广而告之的目的，前期的宣传费用必不可少，上文所列的报纸广告次数只能作为参考，在工程开展过程中根据实际情况酌情增加。、工程的其他辅助费用：现场布置费用、培训费用（含培训教官费用、采用集中培训方式时文
16、化使者来往的交通和住宿费用、采用分散培训时教官差旅费用）、教材费用、衍生的必须宣传资料费用等。2、招聘文化使者制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4 版及 1/3 通栏，小报1/2 版。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 11 页 -品牌推广计划刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于广州日报地位的）刊登招聘广告，统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。获得文化使者途径：建议到就近的艺术院校或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资
17、源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。3、文化使者的培训。对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训或分散培训两种方式，内容主要为企业文化、品牌的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由品牌培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。4、制作品牌文化系列，确定制作物。5、文化使者入场：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等
18、。在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知品牌文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。第四部分市场销售技巧一、促销系统运用新颖战略观点新品品牌定位为超高端产品，因此必须在营销上有所创新，切忌小品牌和牟取暴利打一枪就走的品牌操作方式，切忌品牌炒作与贿赂销售。传统白酒市场离不开促销礼品，但促销品大部分停留在档次低、种类雷同、发放面广等层面，不能起到促销品应有的作用。为避免贿赂销售，摒弃新产品一面世就大量提供
19、礼品的销售手段，采用先抑后扬的策略，在产品上市之初控制礼品和促销品的发放量，在适当的时候逐渐丰富促销系统和促销礼品，以体现公司的促销品高雅、独特、不落俗套、千金难求的特点。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 11 页 -品牌推广计划促销品的消费者最大限度聚焦：避免因促销物料太过于分散而造成消费者对促销物料没有忠诚度和钟情度。到位情况：目前针对终端消费者的促销礼品只考虑水晶酒杯1 种，另 1 种为天坛礼装，水晶酒杯12月 20 日到各经销商手中，成本价为30 元/个，至尊礼装正在打样的过程中。使用方法：水晶酒杯针对消费者，大量用于酒店，不考虑商超和特供渠道使用，至尊礼装
20、在酒店、宾馆、商超作展示，限量配发，计入市场投入，进入礼品销售渠道。终端公关礼品：用于酒店、商超、专卖店等能为销售厂商服务的礼品。3、终端展示：共有易拉宝、展示柜、镜框画、灯箱、专卖店装潢、酒店VIP 包间装潢、酒店门头装潢、路牌等几种。前三者为实物，后者为设计稿，由公司提供光盘。4、促销用酒：建议采用半斤装。50ml 装的主要用于宾馆、饭店的客房，用于酒店销售，不适用于作为普遍的品尝酒。可就50ml 装的酒作促销活动，如：消费2 瓶赠送 1 瓶 50ml 装酒以及与消费领袖进行感情联络，也可以考虑与宾馆沟通，用限量赠送的方式争取在大堂作展示系统。二、进店进场费问题1、减免进店进场费的技巧：此
21、为抛砖引玉，更多的办法在实际工作中摸索。通过当地消防、卫生、城管等职能部门去谈进店进场费，可以灵活处理此费用。通过和终端企业签订培训协议，减免进店进场费用。通过文化使者在报媒上的宣传炒作，同时宣传所进驻的终端店，进行进场费的减免。实物抵扣。通过提供能宣传品牌的载体物质，如背投电视等减免进场费。2、进店进场费手续申报原则上要求提供进店进场费用的合同。如不能提供合同的，必须提供详细的文字说明，由公司销售人员和经销商双方签字认可，所发生的费用要提供正式的票据。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 11 页 -品牌推广计划三、广告宣传1、定位：公司产品的高端定位，决定了我们产品
22、的消费者为小众群体，广告宣传定位是针对目标消费群，不进行传统狂轰滥炸的模式，宣传方式借鉴洋酒和大品牌的销售模式，将大量宣传广告直接作于终端消费者。策略：针对全国性电视媒体，只在最权威的媒体进行合适的目标投放，根据不同季节进行调整。同时可以告知经销商，我们的广告投放策略要经过审核，相对过程较长，审核手续也很严谨，其目的是达到重视品牌的目的。2、地方性媒体：原则上不主张投放电视广告，加强地方报媒的炒作，通过各种公关活动宣传，和高级会所、沙龙合作举行活动，结合当地时政，通过终端展示系统宣传，重点通过文化使者进行宣传。四、关于文化使者和客户经理，公司要求没有“促销小姐”的概念，公司的促销工作人员，最高
23、一级为“文化使者”，次之一级的为“客户经理”。市场投入中的促销人员工资1500 元/月不能一刀切，只要区域市场费用不超过就可以，可内部平衡，若实在不够，可以用市场投入做。招聘渠道：演出团体、艺术院校。五、如何尽快实现翻单动员经销商必须发展二级经销商，重视团购，尤其是圣诞节、元旦、春节，公司的销售政策尽量不要一次性放完，给公司多留余地，以奖励的方式体现激励，尽量多铺货。第五部分培养目标消费群及消费领袖的方法与步骤新品牌作为一款高端白酒品牌，其目标消费群体相对较为集中，且多为社会上层人士。为此，我们需重视、培养、维护这部分目标消费群，使之成为新品牌酒的消费领袖，起到提升品牌附加值和拉动消费的作用。
24、一、目标消费群、消费领袖的甄选渠道；1、各级政府职能部门；2、政府性质或民间创业协会如：销协、餐饮协会、同乡会、俱乐部、沙龙等；3、外地政府驻当地办事处机构；4、银行、金融、证券系统；5、工商、税务系统；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 11 页 -品牌推广计划6、房地产系统；7、电业、水利部门；8、部队系统、军队、包括武警（黄金部队、水利部队）；9、新闻媒体：电视台、报社、知名广告公司、策划公司；10、重点石油、化工企业；11、大专院校、出版社、科研机构；12、IT 行业；13、社会名人：球星、艺人、书画家、风云人物等；14、移动公司 VIP 客户；二、寻找目标消
25、费群、消费领袖的方法：原则：以点带面，重点突破1、锁定各目标消费群、消费领袖经常光顾的场所；2、通过各餐饮店大堂经理、客户经理寻找目标消费群；3、通过品牌“文化使者”对品牌文化的传播，锁定目标消费领袖；4、通过政府官员及各界社会名流的口碑宣传，带动和影响从而锁定其它的目标消费群；5、通过合作伙伴的各种社会关系，确定目标消费领袖；三、培养目标消费群、消费领袖的方法：1、在目标消费群经常光顾的场所设置终端宣传；2、在目标消费群集会活动时，免费赠送品尝用酒或印有我公司形象的高端礼品；3、对一些特殊目标群（如各界名人）、组织、各类型的活动（如义演）进行冠名宣传或实物馈赠；4、通过文化使者建立目标后，实
26、行跟踪联络，并适时引导消费者；5、利用节日集会向目标群赠送礼品或品尝用酒；6、通过消费领袖的影响与带动培养目标消费群；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 11 页 -品牌推广计划四、巩固和维护与目标消费群的客情关系，使之成为品牌向市场挺进的一支排头兵：1、利用品牌“文化使者”特殊身份对目标消费群的客情回访；2、在特殊节日（如生日、节庆日、特殊纪念日）向目标消费群进行回访或馈赠；3、在固定场所对特殊目标消费群宣传VIP 服务（可与餐饮联合执行如优惠价等）；4、对特殊消费群体（如个体企事业单位）进行免费相关宣传报道，建立良好的市场互利关系；5、通过品牌的客户经理（传统意义上的促销员通过培训提升，使其成为客户经理，品牌无促销员这一概念），提供行为上的VIP 服务，从而培养消费领袖。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 11 页 -