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1、实验三、网络广告一、实验目的1.访问、对比主流的网络媒体，了解常见网络广告的主要形式和特征；2.熟悉影响网络广告效果和决定网络广告价格的主要因素；3.掌握网络广告方案的策划和设计。二、实验内容1.进入三家典型的网络媒体，了解这些媒体中网络广告的投放情况。体验主要频道、特征，以广告主的身份体验广告效果。2.对比三家典型网络媒体上各个栏目之间的价格，分析影响网络广告效果和决定不同网络媒体、不同栏目、不同广告形式价格的主要因素。3.选择一家公司，为该公司设计一份网络广告策划方案。三、预习要求教材第 6、7 章内容。四、实验方法与步骤一、进入“网易”、“搜狐”、“新浪”等国内知名门户站点，充分了解这些
2、站点中（三家媒体*三个栏目*五种广告类型=45种广告，组合后包括基本广告类型）（1）新浪广告新浪网采用了目前国际上最先进的第三方网络广告管理系统，具有交互性，主动性，实时性的特征。按客户自行设置的报告格式，精确有效地管理网络广告浏览量和发布状况，为您提供相应的第三方的广告发布情况及数据分析。广告管理系统名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 17 页 -软件运转的超稳定性，可靠的发布过程监测，保证网络广告的正常播放，保护了客户和浏览者的权益。“新浪分类广告”是新浪网推出的一种全新的服务形式，主要满足企事业单位和个人在互联网上发布各类信息的需求，为广大网友提供丰富、实用、广
3、泛、真实的信息资源。新浪的广告形式也是最多的。页面的左侧均为广告，除此之外在页面中间也出现浮动广告。每次登陆新浪的有关网页，都会自动出现背投广告和弹出广告，此外还有自动弹出的下拉式全屏广告和新浪视窗。在新浪微博页面中，广告主要投放在顶端通栏和右侧推荐中。新浪网除了一般形式的广告之外，自动弹出的广告比较多。新浪的访问量很大，无论新浪的用户是被动还是主动浏览这些弹出广告，这些广告对于广告商来说无疑是很好的，因为都可以达到很好的宣传效果。新浪微博的广告较少，却都在用户所能看到的范围内。首先顶部的通栏广告是在“发布微博”栏目的下面，用户一定会看到；微博用户也越来越多，微博广告可以达到非常好的宣传效果。
4、1）新闻栏目2）财经栏目横 幅 广文字链接图 文 广浮动广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 17 页 -3）城市栏目（2）网易广告网易广告一贯以简洁明的风格为主，广告数量不多，其首页和频道页面广告的广告形式也是以图片和文字为主，网易的各大频道汇聚了不同兴趣爱好的网民，可以更加准确的将广告投放给目标受众，他们都是网易的忠诚客户。多种广告形式各具特色。网易主页网络广告主要是以穿插在各文字版块部分的文字广告、按钮广告、横幅广告和富媒体的flash广告等为主，也会出现右下角的视频广告。网易首页，频道，邮箱，游戏等平台广告，及富媒体，行为定向等新广告形式也很常出现。页半边广
5、告流媒体广告通栏广告按钮广告流媒体广告文字链接图文广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 17 页 -1）娱乐栏目a.富媒体（Rich Media）：富媒体（Rich Media）是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告形式。其大容量、交互性的特性，拥有更大的创意空间，可以更好的展现品牌形象，而其带来的高浏览率、高点击率、高转化率，更使其成为网络营销不可错过的形式。富媒体广告的优势：超大容量：广告容量可达 300K甚至以上，是普通广告形式的 10 倍，创意空间不再受限制，大大增强了网络广告的表现力；丰
6、富效果满足不同广告需求：实现音频、视频广告的流畅播放效果，并可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求；富媒体广告突破互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，广告的下载是在用户浏览间隙，也就是带宽空闲时在后台进行的。由于富媒体广告是独立于网页内容之外的，其下载又完全不占用页面请求的带宽，也就是说广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。iTouch 浮层：以底部通栏方式回收，更容易吸引用户目光，更能融合视频展现，提供更多创意空间。b.按钮广告 button 按钮广告又称标识广告。定位在网页中，尺寸偏小，表现手法较简单。c.文字链接 Text Link 文本链接广告是一种对浏览者干扰最
7、少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。d.视频广告视频广告，分为传统视频广告和移动视频广告两类。传统视频广告是在视频内的广告进行设置和投放，而移动视频广告是指在移动设备（如：手机、PSP、平板等）内进行的插播视频的模式。让每个用户可完整的看完广告，保证有效到达，广告形式新颖，广告在用户浏览的页面无处不在、如影随形，良好的用户观看体验，进入新的页面，广告为延续播放，而不是重复播放。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 17 页 -e.横幅广告 Banner 横幅广告是最早的网络广告形式。
8、是以 GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性，用 Shockwave等插件工具增强表现力。g.对联类型广告位于网页两侧，鼠标移动可使其展示开来h.图文广告使用这种广告形势可以让广告的产品更加的图文并茂。i.内页触发 PIP 在文章页面展现，超大面积，适合全面的展现品牌形象。2）体育频道富媒体文字链接通栏广告按钮广告悬浮广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 17 页 -3）科技频道（3）腾讯广告1）新闻栏目视频广告文字链接页 内 通 栏广告图文广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理
9、-第 6 页，共 17 页 -2）财经栏目3）娱乐栏目文字链接图文广告浮动广告侧 边 栏 广图文广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 17 页 -2.网络广告价格比较标准价格指考虑了广告规格差异后的可比价格。价格差异分析要归纳同一种广告在不同频道和不同媒体产生的价格差异大小和差异形成的主要原因。十 种常 见广 告形式新浪网易腾讯价 格差 异分析新闻财经旅游娱乐体育科技新闻财经娱乐矩 形广告新 闻 首 页要 闻 区 右侧 两 轮 播矩 形 广 告（36 万/轮/天）财经首页要闻区右侧分时矩形广告（32万/轮旅游首页通栏01上左侧按钮01（0.8万/娱 乐首 页矩 形广
10、 告（1.2 万/天）体 育首 页矩 形广 告（1.2万/天）科技首页矩形广告（1.2 万/天）新 闻频 道-首页-矩 形大 图1(250*230财经频道-内容页-矩形大图(300*250娱 乐频道-内 容页-矩形 大图(300*250)：180,0视频广告图文广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 17 页 -/天）天）):70,000 元/天,独占)：80,000元/天,独占00 元/条/天,2轮播通栏广告新 闻 首页 通 栏01 30万/天财经首页顶部三轮播通栏25万/轮/天旅游首页两轮播通栏01 2.5 万/轮/天娱 乐首 页通 栏广 告（3.5 万/天）体
11、育首 页通 栏广 告（3.5万/天科技首页通栏广告（3.5 万/天新 闻频 道-首页-通 栏1(960*90)：150,000元/天,独占财经频道-首页-通栏1(960*90)：60,000元/天,独占娱 乐频道-首页-通 栏1(1000*90)：160,000 元/天,独占焦点图广告财经首页焦点图28 万/帧/天旅游首页焦点图8.5 万/帧/天娱 乐首 页焦 点图 广告（2万/天体 育首 页焦 点图 广告（2万/天科技首页焦点图广告（2万/天新 闻首 页焦 点图 广告（23000财经首页焦点图广告（9000元娱 乐首 页焦 点图 广告（12000 元名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整
12、理-第 9 页，共 17 页 -元/天）/天）/天）视窗广告新 闻 首页 两 轮播 视 窗26 万/轮/天财经首页两轮播视窗15万/轮/天旅游首页视窗3.75万/天娱 乐首 页视 窗广 告（1.2 万/天体 育首 页视 窗广 告（1.2万/天科技首页视窗广告（1.2 万/天新 闻首 页视 窗广 告（29000元/天）财经首页视窗广告（23000元/天）娱 乐首 页视 窗广 告（15000 元/天）按钮广告要 闻 区右 侧 两轮 播 按钮01（13.5万/轮/天）财经首页要闻区右侧两轮播01（4万/轮/天）旅游首页通栏01上左侧按钮01（0.8万/天）娱 乐首 页按 钮广 告（4000 万/天体
13、 育首 页按 钮广 告（4000万/天科技首页按钮广告（4000万/天新 闻首 页按 钮广 告（9000 元/天）财经首页按钮广告（8000元/天）娱 乐首 页按 钮广 告（8000 元/天）图文广告国 内 新闻 内 页三 轮 播画 中 画01 20万/轮/天财经新闻内页两轮播画中画01 18旅游新闻正文页画中画00 2万/天娱 乐首 页图 文广 告（1.2 万/天体 育首 页图 文广 告（1.2万/天科技首页图文广告（1.2 万/天新 闻首 页图 文广 告（41000元/财经首页图文广告（34000元/娱 乐首 页图 文广 告（25000 元/天）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理
14、-第 10 页，共 17 页 -万/轮/天天）天）视频广告新 闻 中心 首 页价 格：两 轮 播9 万/条/天财经首页价格：4.5 万/天旅游首页（1.5万/天）娱 乐首 页视 频广 告（2.1 万/天体 育首 页视 频广 告（2.1万/天科技首页视频广告（2.1 万/天新 闻首 页视 频广 告（23000元/天）财经首页视频广告（21000元/天）娱 乐首 页视 频广 告（24000 元/天）悬浮广告新 闻 首页 右 侧流 媒 体（35 万/天）财经首页右侧流媒体20万/天旅游首页（4000/天）娱 乐首 页悬 浮广 告（1.1 万/天体 育首 页悬 浮广 告（1.1万/天科技首页悬浮广告（
15、1.1 万/天新 闻首 页悬 浮广 告（45000元/天）娱 乐首 页悬 浮广 告（34000 元/天）流媒体新 闻 首页 右 侧流 媒 体（35 万/天）财经首页右侧流媒体20万/天娱 乐首 页流 媒体 广告（3万/天体 育首 页流 媒体 广告（3万/天科技首页流媒体广告（3万/天新 闻首 页流 媒体 广告（45000元/天）财经首页流媒体广告（6000元/天）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 11 页，共 17 页 -文字链接新 闻 首页 要 闻区 文 字链（18-21 个字）（9 万/天）财经专题策划下文字链（5 万/天）旅游首页矩形广告下文字链（0.35 万/天）娱 乐
16、首 页文 字链 接广 告（1.08 万/天体 育首 页文 字链 接广 告（1.08万/天科技首页文字链接广告（1.08万/天新 闻首 页文 字链 接广 告（3000 元/天）财经首页文字链接广告（35000元/天）娱 乐首 页文 字链 接广 告（25000 元/天）广告价格分析：通过对上述 3 个网站 10 种广告的分析，我发现广告的价格和广告所在位置，广告所在媒体，广告的大小以及网站有关。在上面所举例中，新浪网的广告报价最高，这可能与新浪网每天的浏览人数最多有关，对于新浪网，新闻首页的广告报价一般最高，并且越靠近上面费用越高。同时对于一些广告，篇幅越大，费用越高，如:矩形广告。即网络广告的报
17、价总的而言与客户的浏览量有关，在客户浏览量多的网站，相对而言，网络广告的报价也高，在客户浏览量低的网站，网络广告报价也低。一般而言，对于不同的媒体，首页一般是网络广告报价最高的地方。3.XXX公司的网络广告策划方案（1）第一步，明确网络广告策划过程参照下图，确定网络广告策划方案的框架结构和策划书目录，参考讲义 49-59.名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 12 页，共 17 页 -1.产品市场分析。2.目标受众分析。3.确定广告组合。4.制定广告预算。5.制定媒体计划。6.网络广告制作。7.效果评估。（2）参考讲义第 60-76 页的案例，制作详细的策划方案。1）产品市场分析酒
18、嫁网中中的酒种类齐全，并且还有着加盟服务，价格也合适。其他的相似网站并没有加盟服务，酒的种类也不全酒嫁网其他同类网站名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 13 页，共 17 页 -2)目标受众分析。本公司的产品主要适用于成年人，主要用于日常饮用、过节送礼等等。3）确定广告组合。根据我前面的调查以及以往的经验，主要将广告刊登在3 个网站的不同媒体4）制定广告预算。一二三有一定的经济能力所需的品种多想要加盟酒嫁网广告新浪网易腾讯新闻娱乐女性财经数字链接悬浮广告图文广告矩形广告名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 14 页，共 17 页 -广告预算：总计：400万新浪:75
19、万网易：50 万腾讯：125万奖品费用：100万5）制定媒体目标。1、活动时间:2014年 12月 11日-2015 年 2 月 11 日。2、活动内容：活动 A：自活动开始起前100 名注册可获得精美礼品一份。活动 B：凡购买本产品的可获得一次抽奖机会。活动 C：自活动开始起前100 名申请加盟可获得精美礼品一份。3、礼品如下：奖项奖品活动 A 前 100 名注册价值 100 元的红酒活动 B 一等奖（5）价值 5000 元的红酒组合二等奖（20）价值 1000 元的拉菲红酒三等奖（100）价值 500 元的赤霞珠干鼓励奖（无数）返现 5 元活动 C 前 100 名申请加盟价值 1000 元
20、的拉菲红酒6）网络广告制作。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 15 页，共 17 页 -1、活动时间:2014年 12月 11日-2015 年 2 月 11 日。2、活动内容：活动 A：自活动开始起前100 名注册可获得精美礼品一份。活动 B：凡购买本产品的可获得一次抽奖机会。活动 C：自活动开始起前100 名申请加盟可获得精美礼品一份。奖项奖品活动 A 前 100 名注册价值 100 元的红酒活动 B 一等奖（5）价值 5000 元的红酒组合二等奖（20）价值 1000 元的拉菲红酒三等奖（100）价值 500 元的赤霞珠干鼓励奖（无数）返现 5 元活动 C 前 100 名申
21、请加盟价值 1000 元的拉菲红酒名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 16 页，共 17 页 -7）效果评估。经过宣传，这次活动过后，公司的曝光率以及公司网站的访问率提高的很多。主要增加的三个方面。1、曝光率。2、点击率。3、访问量。同时，网站加盟也会有所增加。五、思考题1.当前网络广告市场的总体特征表现为哪些方面？（1）受众范围广。（2）交互性强。（3）针对性明确。（4）受众数量统计明确。（5）实时、灵活、成本低。（6）感光性强。2.企业如何设计网络广告投放策略？从目标出发，先了解各种不同的网站的浏览量，再通过资金预算来确定投放的标准以及广告的类型以及位置。再设计广告的内容。最后投放。注意：1、在设计广告时考虑广告的大小。2、一定要考虑好预算。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 17 页，共 17 页 -