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1、一、传播学的定义许多学者对于传播作过种种描述和解释,有的把它说成是“信息共享”,有的把它说成是“劝服影响”,也有的把它说成是“刺激反应”,还有人认为,传播是人类传递或交流信息的社会性行为;等等。郭庆光教授在其新著传播学教程中认为:“所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为,网络传播有三个基本的特点:全球性、交互性、超文本链接方式。因此,其给网络传播下的定义是:以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象,参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈,它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(国
2、际新闻界 2000 年第 6 期第 49 页)。传播学将传播分为四个层次:(1)人的内向传播。如自言自语,触景生情,自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介,有目的的面向许多人的符号交流行为。按照美国传播学者的定义,一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一,才能被称为大众传媒。在美国,达到 5000 万人使用的界限标准的大众传媒,广播用了38 年,电视用了13 年,有线电视用了10 年,而互联网只用了5 年。到 1998 年底,美国的网络用户已达6200 万。因此,互联网作为继
3、报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。二、网络传播三、网络传播效果1广告效果评估模型综述所谓广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析，评价，以验证广告活动是否取得了预期效果的行为。因为本文对广告效果的研究界定在受众心理层面上，所以我们将广告心理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：理效果评估模型作了梳理，主要的模式包括：AIDA 模式(1925)：注意一兴趣一欲望一行动 Hover land 模式(1953)：注意一理解一接受 Colley 的 Dagmar 模式(1961)：未知一知晓一了解一信服一行动R 7 Lavidge 和 GASteiner 模式(19
4、61)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买Rogers 模式(1962)：知晓一兴趣一评价一试用一采用Mendelsohn 模式(1962)：初步反应忆起一情绪反应爱好一行动反应 Wolf 等人的模式(1962)：知晓一接受一偏好一兴趣一购买 日本饱户模式(1963)：传达可能性一注意率一知识结构一行为化一固定 Aspinwall 模式(1968)：接受一偏好一坚持 M S I 模式(1968)：知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买 日本电通 CSP 模式(1968)：未知一知晓一理解一好感一欲求一行动 Schwartz 模式(1969)：暴露一注意一记忆一态度改变一购买 Howard 与 Sh
5、eth模式(1969)：注意一了解一态度一意向一购买 Sheth 模式(1970)：事实(暴露、译码)一态度一意向一购买 Murphy 模式(1971)：态度一了解一重要一差异一催化作用Taylor 模式与 Peterson模式(1972)：注意一兴趣一欲望一信服一行动名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 30 页 -Young 模式(1972)：注意一传播一信服Holbrook 模式(1975)：注意一认知一记忆一态度一意向 李奥贝纳公司的CAPP 模式：未知一己知一接受一偏好一新近购买品牌一品牌满足 通用 GE 公司的模式：认知一购买种类一考虑种类一第一选择在上述纷
6、繁的广告心理效应模式中，DAGMAR模式的影响是比较大的。20 世纪 60 年代，美国 PH Colley 在题为测定广告效果所规定的广告目标(DAGMAR)的论文中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次，从未觉察到觉察(指的是首先觉察某商标或公司)一了解(理解某产品是什么，它可以为他们做什么)一信任(引起购买某商品的心理意向或愿望卜行动购买。这一模型被称为效果层次模型。这种模型是以直线性发展为前提的，也就是说，一步一步地按顺序发展。综合这些层级模型，我们将广告效果分为三个阶段：认知阶段 情感阶段 行为阶段(1)认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。(2)情感阶段：包括
7、喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。(3)行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据。品牌1.大连农产品品牌传播（2）品牌的含义：那么，究竟什么是品牌?目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义:“品牌是一种名称、术语、符号、标志或设计或是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同其他销售者的产品和服务区别开来”2l。这个定义的主要观点即品牌是企业可以用以和竞争对手形成区隔的符号组合，持相似观点的专家学者也不在少数。营销大师菲利普科特勒认为，“品牌是一个名字
8、、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”3。我国学者韩光军在他的打造名牌一书中也提出，“品牌是能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特点名称、标志物、标志色、标志字以及标志包装等的综合体4”。大卫.艾克提出，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌更多得被视为一种体验、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和”51。联合利华董事长迈克尔佩里说，“品牌是消费者在其生活中对产品(或服务)消费的体验和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和”l6。“整合营销之父”唐.舒尔茨中认为，“品牌是为买卖双方所识
9、别并能够为双方都带来价值的东西”71。菲利普 科特勒和沃尔德马在其合著的一本书中说到，“品牌是存在于你的顾客、潜在顾客、或者任何可以影响你企业的个人头脑中的理念、感知、期望和信仰”8。北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国认为，“品牌是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，包含着产品质量、附加值、历史及消费者的判断”9。品牌是一种形象。营销专家莱特认为，“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。l0”品牌是资源、资产。日本学者片平秀贵教授将品牌看作“继人力、物力、财力、信
10、息之后的第五大经营资源”，贝尔(AlexanderL.Biel)认为，“品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产l1”。品牌是一种无形资产的说法现在也得到了学界、业界的广泛认同，越来越多的企业和行业开始重视自身的品牌建设和经营。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 30 页 -品牌是偏见。大卫阿诺(DavidAmold)在品牌保姆手册中写到，“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平”12 品牌是约定。华中科技大学舒永平教授认为，品牌“是品牌主以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物通过传播扩散，而在消费
11、者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定”13。安徽农业大学肖双喜的硕士学位论文农产品品牌创建研究将品牌定义为“消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关系的制度，三者之间的以产品及其相关标识为载体的一种关系性契约”。品牌是媒介。余明阳教授说，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”14。综合关于品牌的各种定义，可以看出，在表层意义上，品牌是企业及其产品专属的识别度较高的一种指称和符号代码;在深层意义上，品牌是企业和消费者双方都追求并且能为双方都带
12、来利益的一种无形价值，是联结企业和消费者的桥梁。它具有以下一些特点:首先，品牌具有排他性。这里的排他性有两种情况，首先品牌是一个企业或者说品牌主独有的，尤其是经过注册的商标具有专属使用权，未经允许其任何组织和个人都不得使用、冒用;另外，一种品牌对另外的品牌具有排斥性。因为市场中同类产品各品牌之间是此消彼长的关系，消费者选择了一个品牌，自然就会放弃另一个品牌。其次，品牌具有周期性。正如人的一生有不同的成长阶段一样，品牌也有自己的生命周期。一般来说，一个品牌要经历诞生、成长、繁荣、衰退几个时期。那些善于经营、顺应时代潮流不断推陈出新的品牌，它的繁荣期可以很长，反之则很快会走向衰落。再次，品牌具有延
13、伸性。当一个品牌拥有了较高的知名度、美誉度及市场号召力时，可以扩展到与其相似、相关或者是不同的产品上，这样可以扩大市场，降低新产品推广成本。但是如果不当延伸的话反而会稀释原品牌个性，适得其反。最后，品牌具有风险性。创立一个品牌也许容易，经营好一个品牌却很难。市场环境中的很多不确定性因素使得品牌周围总是潜藏着一定的风险，因此从某种程度上说，品牌也是很脆弱的。即使是一些知名度和市场占有率很高的品牌，也会因为这些风险性因素而被市场淘汰，如因“三聚氰胺”事件而倒闭的三鹿。（2）国外品牌研究发展状况国外的品牌研究起始于20 世纪 50、60 年代，一般认为首次提出品牌概念的是广告大师大卫.奥格威。195
14、5 年，“伯利.B.加德纳和西德尼.J.利维在哈佛商业评论上发表了产品与品牌一文”16，正式揭开了系统品牌研究的序幕。但到80 年代后期，品牌才开始被作为一门经济科学来研究。90 年代以后，消费者需求的变化、经济全球化的趋势以及互联网的迅速普及，导致了竞争的加剧，品牌的巨大影响力初现端倪，品牌也开始受到各国专家学者的广泛关注，关于品牌研究的论著大量出现。在品牌研究发展过程中，有几种比较具代表性的理论:(l)以大卫，奥格威为代表的品牌形象理论。他指出，当品牌之间在质量上没有本质的差异时，“决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征
15、更为重要”l7。由于奥格威是一位广告人，因此他主要是从广告诉求角度阐述品牌形象，目的主要是推销产品。虽然他的理论有一些不完善的地方，但仍具有开创性的意义，为以后品牌形象理论的进一步发展和完善奠定了基础。(2)艾尔 里斯和杰克.特劳特首先开创的定位理论。定位理论是迄今为止在各领域被应用最广泛的理论。后来的品牌定位、市场定位概念都是从里斯和特劳特的定位理论发展延伸而来的。定位并非要改变产品的性状，而是在消费者的头脑里创造一个关于产品的独特印象。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 30 页 -里斯和特劳特提出的几种品牌定位方法，如比附定位、特色定位、寻找空隙定位、类别品牌定
16、位和再定位等，为众多现代企业所采用。菲利浦科特勒将市场定位定义为:“根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争18”他还强调品牌定位中的差异点联想和共同点联想。荷兰营销专家莱兹伯斯的二维度定位理论认为，定位包含两个维度:品牌的相对价格和品牌的内在因素。这具体体现在功能和表意的满足上。功能即满足消费者对产品质量、属性等的要求，表意即满足其情感体验和精神需求。19(3)以大卫 艾克为代表的品牌资产论。大卫 艾克提出了为业界熟知的品牌资产的“五星模型”，即品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量和其
17、他的品牌独有资产。后来他又将这5 个元素细化为溢价、满意度、品质认知、领导性、普及度、品牌个性、企业组织联想、市场价格和销售区域、市场份额等10 个具体指标 20。艾克的这一品牌资产模型将整体品牌资产细分化，有利于品牌资产的管理。其他对品牌资产的研究较有影响的代表人物和理论还有科勒的CBBE 模型，即基于消费者品牌资产模型，还有比尔模型等。CBBE 模型认为“品牌力是一个品随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。这一模型主要解决两个问题，即构成强势品牌的要素以及如何构建一个强势品牌”121。模型的组成主要包括品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个部分。贝尔把品牌资产与品牌形象理论结
18、合起来，将品牌资产界定为“由于企业或产品具有良好的品牌形象而使消费者愿意为其支付的价格，从而使品牌具有的价值22l。”贝尔认为，“品牌形象通过公司形象、用户形象和产品/服务形象三种要素体现。品牌形象主要源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为硬性和软性属性。这三种权益的综合就构成了品牌的总价值。”23】(4)奥美广告公司的360 度品牌管家概念。奥美认为，每一次与消费者的接触，每一个接触点都是在传达品牌信息，大到媒体广告，小到一封邮寄信件和员工接听电话的方式。用奥美的话来说，就是“把消费者与品牌接触的每一个机会当作一场遭遇战来对待，把消费者有可能接触到品牌的所有机会都加以研究，并对发出的
19、每一讯息进行精心设计”24。360 品牌管家的核心在于，在一个完整的品牌传播作业过程中，每一项活动，每一个环节都必须能传达品牌形象、品牌核心价值和品牌精神，也就是品牌信息的传播要全方位和重视细节，这与后来的整合营销传播理论有异曲同工之处。(5)品牌关系理论。品牌关系是关系营销的概念被运用到品牌和产品层面而形成的品牌理论研究课题。ResearehIniemational 市场研究公司的Blackston 在 1992 年提出了品牌关系的概念。“品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。它将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产
20、生态度和行为”25。品牌关系的研究主要集中在品牌关系的性质、品牌关系的形成过程、品牌关系的状态和品牌关系的作用等部分。(6)整合营销传播理论。美国西北大学梅迪尔新闻学院教授唐舒尔茨最先提出整合传播的思想。他在1993 年与其他两位作者合著的整合营销传播是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最权威的著作，舒尔茨因此也被称为“整合营销传播之父”。美国学者汤姆邓肯和桑德拉莫里亚蒂在其著作品牌至尊利用整合营销创造终极价值中进一步发展了整合营销理论。“整合营销帮助企业与其顾客和关系利益人发展品牌关系。它是一个沟通互动过程，不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是它还告诉你如何维护和强化品牌关系的永久价
21、值”26l。他们在书中还提出了驾驭品牌的十大法则。整合营销强调以消费者为导向，倡导消费者本位理念，也就是要从以产品为中心转向以客户为中心。百度：名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 30 页 -传播对品牌力塑造的意义传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入 大众 的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的
22、建立则几乎是不可能的。其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其
23、运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究1广告效果及其作用模型19 世纪末，费城著名的百货商人John Wanamaker 曾说过一句至今仍被经常引用的话:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了;问题是我并不知道是哪一半”。对于高投入、高回报的高科技品牌而言，搞清楚究竟哪一半广告投资产生了效果，而哪一部分浪费掉了，就显得尤为重要。而广告效果的研究
24、，就是帮助我们寻找浪费掉的一半。所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果(汪涛，2004)。29广告效果可以从不同的角度分成不同的类别。有的人从宏观角度将广告效果分为经济效果和社会效果;或从表现形式分为销售效果和广告本身效果;从时间角度可分为即时效果和潜在效果(江波、曾振华，2002)”。还有人按照广告的性质把广告效果分成经济效果、心理效果、社会效果;从活动过程分成事前效果、事中效果和事后效果;或是按照构成因素，分成原稿效果和媒介效果(汪涛，2004)。企业投入巨资做广告，追求的无非是三个方面的效果，一是品类的扩张
25、，也就是说广告可以吸引新的消费者来购买这个类目的产品，使得本产品的整个市场得以扩大;二是品牌的加强，广告可以使消费者对本品牌的产品产生更好的印象，由此形成对本品牌的偏好;三是品牌的定位，就是说广告可以明确品牌在众多竞争品牌中的市场定位。(Deighton，1990)2对广告传播效果指标的选取，不同学者也有不同的见解:江波(2002)等人认为，使用问卷测评广告效果时，主要测量以下目标:认知度，就是当一个受众在看一则广告时，能否意识到自己曾经见过这则广告;回忆率，是指受众中能够名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 30 页 -回忆起一个广告的人数占总人数的比例;说服力，也就
26、是受众在广告影响下的品牌偏好变化;购买行为，指实际购买行为的变化;忠诚度和消费频率的增长。持相同观点的还有stewart(1986)43，他也主张通过对回忆、理解和说服手段三个方面去考察广告效果。无 _网_不利 _品牌的网络传播研究研究现状：传播学领域主要有斯蒂文小约翰的传播理论，他认为任何大众传播研究的核心都是媒介。媒介阻止传送影响和反映社会文化的信息，向大量不同的观众提供信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部分；郭庆光教授的传播学教程将马克思主义的精神交往论引入了传播学研究，以“社会信息系统及其运行”作为传播学的考察对象，并由此展开层层论述；吴文虎教授的传播学概论系统归纳了传播学概念、传播
27、研究方法论和有关理论；本论文在第二章分析了网络人际传播的新属性：即消费大众从受众到网众的角色转变，便是受到了被誉为“中国互联网启蒙者”的尼葛洛庞帝在数字化生存中的观点启示，他说：“大众传媒将被重新定义为发送和接收个人信息和娱乐的系统。”因为 网络传播从本质上是一种双向或多向的交互式传播方式，是为受众度身定制的个人化传播模式。以媒介属性为区分，在 传播符号学理论 一书中，约翰费斯克将当代符号学、罗兰巴尔特的符号学体系、“文本理论”、麦克卢汉的“媒体即讯息”理论乃至于当今的传播学理论结合在一起阐述了大众媒体如何使用语言影像来建构社会的意义；西方媒介研究为代表的主要有 Downing、Mohamma
28、di 和 Sreberny-Mohammadi 撰写的“Questioning The Media-ACritical Introduction”以及“Media At The Millennium”；约翰费斯克在理解大众文化中提出：文化消费者完全有可能发挥他的主动性的译码功能，促使文化产品转化为他所愿意接受的形态；哈罗德英尼斯的传播的偏向阐述了“媒介的偏向性”这一理论，他认为：如果一种新媒介偏向信息的即时流动性，那么不可避免地，这种偏向的得益者便会在这些信息的流动中活动、掌权；张允若在论文 关于网络传播的一些理论思考中指出：网络媒介是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界，而不只是所谓
29、的“第四媒介”而已。此外该研究领域还有保罗莱文森在数字麦克卢汉一书中的“补偿性媒介”理论、经典的理解媒介中麦克卢汉“媒介是人体的延伸”的观点和“媒介即讯息”的理论突破。属于市场营销范畴的网络营销学也有不少研究成果：美国西弗吉尼亚理工大学市场营销学教授艾露斯库佩在 网络营销学 中提出了品牌营销在网上的多样性及整合营销传播的新方式，并介绍了很多具有实际营销价值的网络工具和使用方法；唐舒尔茨的整合行销传播一书提出“行销即传播”，其意是，整合营销看似对传播，实是对行销。舒尔茨先提出以4C 取代 4P，后又提出5R 理论，都是为了批判或取代传统营销的4P框架，创建新的营销理论架构。本文第三章中，将舒尔茨
30、的观点和理论作为依据和发展，集中探讨了将以消费者为本的4C 理论取代传统的4P 理论，提出集结网络媒体和其他传统媒体营销模式的整合营销策略不只是为了传播及提升传播的效果，更是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。从品牌属性来看，阿尔里斯和劳拉里斯的相关研究打造网络品牌的11条法则名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 30 页 -用 11 条简练的法则指导每一家公司在网络时代应如何利用网络来建立他们的品牌，其中的“单一法则”、“广告法则”和“时间法则”对于本文理论框架的建立具有一定的启发；姜旭平的论文 网络环境下的企业品牌推广技术对未来五年电子商务发展的主流趋势作了深入的
31、探讨；赛奇撰写的网络时代的品牌实战性地介绍了一些方法和创意，提出建立一个持久的在线品牌的五个阶段即发现构思文字表达视觉物质和感官内容的表达。其它相关理论和资料：徐振轩的硕士论文因特网上促销模式之研究中对于新媒介产生的网络促销模式作了举例分析和归纳；丹尼尔贝尔在资本主义文化矛盾一书中指出目前居“统治”地位的是视觉观念，声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化。目前国内与品牌网络传播相关的研究论文以冯英健的网络营销基础与实践较具代表性，他揭示了网络营销的实质，提出了要用全面的观点综合评价网络营销效果，网络营销的意义在于企业整体效益最大化；网络品
32、牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。麦克卢汉的理论突破了人们对媒介的狭隘认识，使人们重新认识了媒介的性质，对于传播理论毋庸置疑有着深远的影响，但是他并不能分析现今最广为运用的新媒介-互联网络。本研究在第二章着重将网络作为一种传播媒介来探讨，在麦克卢汉学说的核心观点之上分析网络媒介的属性，得出新观点：认为网络已经超脱出所有的传统媒介功能，是一种既冷又热的媒介。麦克卢汉经典理论把各类媒介做出冷、热之分。他所提出的“冷媒介”指提供较少信息，清晰度低，对事物无明确陈述、需要靠人类想象的高参与度媒介，例如：电视；“热媒介”则是指提供了大量信息，有高度清晰
33、度，但想象力极弱且人们的参与程度很低的媒介。但是麦克卢汉理论尚未涉及现在最为大众所运用的新媒介互联网。如果按照冷热之别来判断如今互联网络的大众参与度，却是难以界定的。网络传播这种先进的数据传播方式结合了报纸对事件的报导详尽，以及像电视一般的片断信息，清晰度极高同时又要靠人们自己的想象，通过各种媒介特殊表现形式将网民的信息参与性大大提升，此时，网络已经超越了所有媒介种类。商业领域中，品牌通过不同的媒体表现树立在消费者心目中，借助特殊网络技术将品牌的核心价值通过人群参与度以及企业提供的互动空间的差异展现在受众面前，此时，网络已成为一个既冷又热的媒介。网络媒介的一大特点便是作为一个特殊媒介形成传播的
34、渠道，传播的目的在于信息的交流与分享。“媒介即讯息：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸或者说任何一种新的技术，都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”（引自：理解媒介马歇尔麦克卢汉著2001 商务印书馆P393）网络媒介不只把视屏、色彩、立体空间引入社会，而是加速并扩大了大众获取信息、新知、人生经验的速度和模式。网络媒介具有信息交流更快、更广、更丰富、更互动、更低成本等优势。1998 年，联合国新闻委员会提出网络媒体为“第四媒体”的概念。所谓“第四”是指除去报纸、广播和电视这三大主流媒体的互联网将兴起并成为和前三种传统媒体并存的新媒体。（
35、引自：“网络媒体对电视媒体的冲击”冷凇非亚著中华传媒网2004 年 5 月 28 日）在传播学定义里，传播受众达到5000 万人的传播方式就可被称为大众传播。对于互联网来说，这个数字早已不在话下。网络广告是广告主为了推销产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页，共 30 页 -而引起受众和广告主之间信息交流的活动。（“网络广告的品牌传播理论初探”熊澄宇孙剑波http:/ 意味着受众或潜在消费者不会轻易受到网络广告的摆布，他们比任何时候都能更自主地选择要不要进入网站、要不要看，甚至可以做到完全不被广告干扰到。品牌传播-传播什么品
36、牌是在顾客和公司或产品之间关系的价值体现。（一）品牌核心价值营销大师菲利普 科特勒认为一个品牌可传达六种层次的意义给顾客：属性(attributes)、利益(benefits)、价值(values)、文化(culture)、个性(personality)、使用者(user)。品牌最先留给消费者的印象往往是其某些实用属性：麦当劳来自美国的快餐；永久属于年长一辈民族品牌；三星韩国的高科技家电,产品或品牌属性在流通市场中经过消费者或者媒体宣传的传播被转换为功能性或情感性的利益，企业藉由品牌传达某些价值、某种文化（比如厂商或来源国的文化）给消费者，并反映出某些个性，同时由品牌可以看出其购买者或使用者的
37、类型。快速、方便和新鲜是每个熟悉麦当劳的消费者脑海中对它的印象和认知；永久给与消费者的印象是：值得信赖的民族品牌、有待创新和包装，但是其质量也同时深入人心；三星就犹如一个美艳动感的都会女郎，充满时尚气息，这个认知和三星在品牌传播中一贯设定的广告形象是分不开的，久而久之便在消费者心目中形成了品牌感觉。先进的技术、出色的工业设计和拥有产品的尊崇感是企业透过品牌传播成功根植于大众心目中的价值判断。将这些看似主观的价值判断提炼成一句话便是企业赋予产品的品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。具
38、有能夠触动消费者内心世界的核心价值，品牌就能引发消费者共鸣,只有做到不断稳固品牌在消费者心目中的地位，品牌才能发展得更为长久。所以，网络的品牌传播从另一方面来讲，是使品牌核心价值不断深入消费者心理的一个媒介宣传阶段。（二）消费者忠诚度消费者在选购品牌时很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。一个产品和品牌之间的不同是：产品有一个实际的存在，而品牌仅仅存在消费者意识中的某些地方。在网络世界建品牌也同样不仅仅与形象有关,企业在网上做的每一件事都是品牌建立经历的一部分。如果做出的承诺不能履行，访问结果将
39、令人失望。换言之，公司也就废弃了一次机会，顾客也将不愿意再一次造访。有形产品的公司利用互联网使现存产品增值，并创造与产品紧密连接的整合营销活动，与此同时，无形的产品通过网络将引起更大范围的交易、服务、变革和分配。网络时代的品牌营销同传统营销一样通过消费者对品牌的忠诚度（brand loyalty）提高其商业利润。网络品牌传播思想脱胎于传统领域，却青出于蓝而胜于蓝，出现很多新动向。虽然目前我国的上网用户已近亿，但覆盖率仍与发达国家相去甚远。然而随着越来越多的用名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 8 页，共 30 页 -户开始涌向网络，网络商业环境已经初步形成，网络品牌将不再遥远。品
40、牌是有忠诚度的，但这种忠诚度应建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为消费者创造价值，才有可能创立真正的百年品牌。（三）网络传播工具域名在网络营销中起到企业标识的作用。好的域名应具简洁性，避免过长的字符导致记忆的困难。便于记忆、能准确帮助判别的域名将有效提高消费者的访问和二次访问量。同时，在进行域名的命名时要考虑到域名与企业的名称、标识相统一并注意品牌的可持续发展。网站架构目前常见的网页元素应该包括：主页面、公司简介、产品（服务）介绍、企业（品牌）动态、网上订单、客户反馈、联系方式等。因为网站毕竟不只是代表企业内部的一个部门，而是公开面向广大消费者的窗口，因此
41、注意人性化考量，建立良好的沟通环境尤为重要。（见图表 9）电子邮件互联网兴起的最初阶段，不少企业网站上仅有公司名称、电话、地址等元素。实际上，互联网络真正的内涵在于内容的丰富性和互动性。对于一个企业来说，具有网络沟通能力的标志是公司拥有自己独立的网站，而不是简单到仅现于名片上的几行字。如今，企业已经越来越意识到网络对于品牌传播的深远意义和实际效益，E-mail也逐渐成为互联网络中最常用，最简捷的功能之一。“伊妹儿”（E-mail）正以其私密、快速和便捷成为企业与消费者的沟通桥梁。其他除了一些较普遍使用的品牌网站构建元素，企业还可以解决不少线下较难处理或者成本较高的问题。比如与客户售后关系的维护
42、，可以建立留言板与告示栏，迅速解决消费者遇到的问题；甚至建立网内的公共论坛，使品牌的感性传播更为深入大众。各种越来越赋人性化的网站元素的融入固然会使品牌传播的范围愈加宽广，但必须强调的是：这些元素如同线下任何一个名目的活动和承诺一样，企业必须由始至终地监控和参与，如果一个消费者的咨询邮件“石沉大海”，或者售后故障申告无法得到妥善解决，那么依据网络信息传播的高速度和全球化，纵使企业在线下如何努力维护自己的品牌，这样的负面事件对于品牌目前乃至长久的发展都会是一个绊脚石。（四）打造品牌名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 9 页，共 30 页 -网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并
43、推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。形象经济时代大众体育用品品牌传播研究品牌资产与品牌资产理论：品牌可以成为一种资产，源于品牌的内涵。有关品牌的定义众说纷纭。以下分三部分加以说明。第一，品牌识别角度的认知:这一层次的品牌概念侧重于品牌在产品识别上的作用，突出强调品牌是独有的名字、术语、符号或它们的总和。如，美国市场营销协会(American Marketing A
44、ssociation，AMA)将品牌定义为“名称、术语、标记、设计，或是它们的组合运用。目的是借以辨认不同销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。”7美国学者菲利普科特勒认为:“品牌是一个名字、名词、符号、设计，或是上述的总和。目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”8第二，品牌关系角度的认知:这一层次的品牌概念强调品牌信息接受者对品牌形成的反作用，认为受众的心理趋向及评判决定品牌竞争力的优劣。如，美国哈佛大学大卫阿诺认为:“品牌是一种类似成见的偏见，消费者对品牌认同，该品牌的市场领导地位及高利润即会随之而来。”9 国内学者余明阳认为:“所谓品牌就是公众对组织及其产品认
45、识的总和。”10正如美国品牌专家汤姆邓肯所强调:“真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。11第三，品牌价值层面的认知:这一层面的品牌概念强调品牌的核心价值意义。如，英国学者彻纳东尼指出:“一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使消费者或潜在消费者获得相关的、独特的、最能满足他们需要的价值。”12异中有同，学者们对“品牌”的共识有:品牌是用来与竞争对手的产品、劳务区别开来的名字、标记、符号、设计或它们的总称。消费者是品牌的最终拥有者，品牌的实质是消费者得出经验的心理偏向。品牌是一种象征着个性和满足自我需求的价值。品牌传播与传播理论：传播是沟通传受双方的桥梁和纽带，是社会的粘合剂
46、。品牌传播是一种传播特殊内容的传播形式。(1)品牌传播对品牌传播的关注缘起于市场中品牌作用的凸显，虽然研究起步较晚，但国内外研究热情始终不减。钟育赣主张:“有效的品牌传播能使自己的产品和服务与竞争对手相区别，从而树立差异化的形象和口碑。”16良好的品牌传播能使功能相近的产品在社会大众或消费者那里产生不一样的价值和体验感受。国内学者余明阳、舒咏平提出:“品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”17其构成要素有:传播手段、目标受众和品牌资产。陈先红认为:“品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促
47、进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程。”18借鉴以上学者的定义，我认为品牌传播是品牌拥有者，通过各种传播手段持续地把可以名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 10 页，共 30 页 -进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众，与受众交流，使品牌在受众心目中留下美好印象，从而累加品牌资产的过程。整合营销传播：美国学者汤姆邓肯认为:“整合营销传播是一个过程，在这个过程中，传播成为营销组合中的一个驱动性整合力量，并贯穿始终。”19邓肯强调传播过程对于营销的重大意义广告学者威廉阿伦斯阐
48、释到:“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程。”20阿伦斯强调传播手段和传播工具的合理利用。虽然学者们的定义各不相同，但可以看出，整合营销传播强调传播工具和传播过程的整合，从而达到企业和受众之间的互动。传播工具的整合主要指的是广告、公关、事件传播等的协调组合利用;传播过程的整合是指品牌信息在不同时空的传播中要保持整体一致。整合营销传播有以下内涵:品牌传播要从受众出发。借助传播学“双向沟通”的理念，这里的受众包括两部分。一类是品牌的消费者，一类是潜在或者永远不可能消费品牌的人群，这类人会通过人际传
49、播的作用影响同一社会环境中的消费者。舒尔茨曾说:“你必须与受众建立良好的朋友关系，而不是扮演征服者的角色”。“与受众建立和谐、共鸣、对话、平等沟通的关系，才能使你脱颖而出。”21整合传播的基本理念就是:不是说你想说的，而是说受众愿意听的;不是在你想说的地方和想说的时间说，而是在受众愿意听的地方和愿意听的时间说。品牌传播信息一致性。注重品牌信息的一致性及品牌接触点的管理。舒尔茨认为:“现在的品牌市场由于讯息超载、媒体繁多而干扰大增。最重要的是如何让讯息更方便地与受众接触，如何让诉求主题更好地与受众沟通。”22受众每一次接触品牌信息都会影响原有的品牌印象，要么是加深巩固既有倾向，要么是减弱和排斥原
50、有的品牌联想。所以一致性越高、互动性越强的品牌接触点，越有利于形成鲜明个性的品牌形象，相应地受众对品牌的忠诚度也就越高。和谐互动的品牌传播取向。与传统的传播不同，整合营销传播注重与受众关系的构建和培养。为此，在传播方式上由传统的受众单向诉求转为普遍的双向式互动交流，互动交流的意义就是与受众建立起良好的长期和谐互动的关系。影响品牌传播受众的行为。使受众产生由认知到态度到行为的转变是一切传播的根本性目标。有效的整合营销传播，不仅可以影响受众对品牌的认知、态度，更重要的是可以通过品牌信息传播者各维度空间对信息的一致性解说，影响受众的行为。2.2 形象经济时代大众体育用品品牌传播影响因素名师资料总结-