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1、第一篇:客户全开发第一章客户开发客户：广义上的客户是指销售或直接使用产品及服务的消费者和用户，狭义的客户是指经销商及超市等。一、企业销售活动中的常见问题1.网络不健全，市场中存在大量的空白点或薄弱环节。2.企业投入高昂的通路费用却没有得到应有的回报，难以承受。3.缺乏对终端的掌控能力。终端，是所有企业营销渠道的最后一环，也是产品流向市场，形成消费的最后一道关口，具体表现形式为超市、夫妻店等产品直接与消费者见面的地方。但是作为营销活动的最后一个重要环节，许多企业却做不到对终端的有效管理。具有销售能力的终端是一方面，而具有对企业产品宣传的终端也是重点。人们在看到企业的产品包装、产品的宣传与产品的陈
2、列，就等于看到了一个企业和产品的信心与内在。许多企业拥有完善的渠道，但是却总是在最后的终端上丢失掉良好的品牌信心和市场号召力，这是因为企业没有了解到终端不仅仅是售卖点，同时也是企业的形象展示平台，更是企业对市场态度的表现。终端的建设，最能够检验一个企业是否优秀，以及对市场和消费者的用心程度。不应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。企业应该建立科学、严谨、规范而合理的终端管理制度，并培养、寻找和挖掘有经验、有能力的终端执行人员。同样，企业应该视自身情况选择合理的终端方式，注意对终端行为的监控和调度，分阶段对终端进行维护，保证终端每一天都是能够反映企业和产品精神面貌的一
3、天。建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对企业而言，一个终端是远远不够的，这就使得终端的管理更是难上加难。无论是形象的终端、产品的终端、还是销售的终端，都是在向市场表达企业的内在，如果做不好统筹安排和贯彻实施，做不好科学设置与合理搭配，终端就无法做到对市场号召力和市场消费力的最大化培养。4.企业受到大客户的钳制，经销商“挟市场、货款以令厂家”，使厂家进退两难。5.经销商频频窜货、压价竞争，把市场“踩”的一塌糊涂。窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货：是市场网络中的分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成
4、市场紊乱、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。A窜货的类型 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；自然窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非经销商恶意所为；良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。B窜货的原因 多拿回扣，抢占市场；名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 6 页 -供货商给予中间商的优惠政策不同；供应商对中间商的销货情况把握不准；辖区销售不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售；运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间；厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货；市场报复：目的是恶意破坏对方市场。C
5、窜货的表现分公司为完成销售指标，取得业绩，往往把货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货；为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品；更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售，掠夺份额。D窜货的危害一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售；供应商对假货和窜货现象监控力度不够，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津；损害品牌形象，使前期投入无法得到合理的回报；竞争品牌会乘虚而入，取而代之。E预防和处理窜货的对策窜货的发生需要具备三个条件：窜货主体、环境、诱因。所以，要想从根源上解决窜货问题，就必须从这三点入手
6、。选择好经销商在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免窜货主体出现或增加。要合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守，除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考察经销商的品德和财务状况，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款到发货。宁可牺牲部分市场，也不能赊销产品，防止某些职业道德差的经销商挟持货款进行窜货。此外，企业一定不能让经销商给市场拓展人员发工资，企业独立承担渠道拓展人员的工资。创造良好的销售环境窜.制定科学的销售计划企业应建立一套市场调查预测系统，通过准确的市场调研，收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后通过
7、合理的推算，估算出各个区域市场的未来进货量区间，制定出合理的任务量。一旦个别区域市场进货情况发生暴涨或暴跌，超出了企业的估算范围，就可初步判定该市场存在问题，企业就可马上对此做出反应。.合理划分销售区域合理划分销售区域，保持每一个经销区域经销商密度合理，防止整体竞争激烈，产品供过于求，引起窜货；保持经销区域布局合理，避免经销区域重合，部分区域竞争激烈而向其他区域窜货；保持经销区域均衡，按不同实力规模划分经销区域、下派销售任务。对于新经销商，要不断考察和调整，防止对其片面判断。制定完善的销售政策名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 6 页 -.完善价格政策许多厂家在制定价
8、格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价（总经销价），而且要考虑一批价、二批价、超市报价、终端零售价。每一级别的利润设置不可过高，也不可过低；过高容易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。.完善促销政策企业面对销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。完善的促销政
9、策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、严格的兑奖措施和市场监控措施。.完善专营权政策在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定：什么样的行为应受什么样的政策约束，使其产生约束力；此外，还应完善返利政策。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象。F采取有效的预防窜货策略制定合理的奖惩措施在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，包括：.交纳保证金保证金是合同有效执行的条件，也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就
10、高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。.对窜货行为的惩罚进行量化企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。建立监督管理体系.把监督窜货作为企业制度固定下来，并成立专门机构，由专人明查暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察，对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚，随时向企业报告。这样一旦发生窜货现象，市场稽查部就马上可以发现异常，企业能在最短时间对窜货做出反应。.企业各部门配合防止窜货的发生。.利用社会资源进行防窜货。方式一：利用政
11、府“地方保护行为”。与当地工商部门联系，合作印制防伪不干胶贴。方式二：建立经销商俱乐部，不定期举办沙龙，借此增进经销商之间的感情。方式三，采取抽奖、举报奖励等措施。方式四，把防伪防窜货结合起来，利用消费者和专业防窜货公司协助企业防窜货。减少渠道拓展人员参与窜货.建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才，讲究人性化的方式方法，制定人才成长的各项政策，制定合理的绩效评估和酬赏制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 6 页 -人员的公平感，让员工保持良好的工作心态，防止渠道拓展人员和经销商
12、结成损害企业的利益共同体。.内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。培养和提高经销商忠诚度随着各行业内技术的发展与成熟，产品的差异化越来越小，服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，轻易是不会通过窜货来破坏这份感情的。有条件的或无条件的允许经销商退货，尽量防止经销商产品出现积压而窜货。6.渠道网络中各级批发商素质低，管理差，经营意识落后。渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务
13、转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。7.厂商之间的信用度在恶化。（主要指货款的回收）8.渠道信息反馈差，不便于企业及时调整各项营销策略。（比如超市、消费者对产品的意见和建议不能及时通过渠道反馈）二、客户分析如何分析每一个客户首先分析客户的基本情况和采购状态，然后分析客户的采购动机，也就是客户采购的根本原
14、因，接下来分析客户的采购需求，并分析我们能满足客户的哪些需求，和在哪些方面占有优势。接下来分析客户的决策链，包括参与方和关键人；最后，我们分析客户的价值，以便我们能够把工作重点放在重要的客户上，取得事半功倍的效果。（一）厂家对客户的期望1.实现销售量。2.货款回收。3.产品库存与保管。库存少了容易断货，库存多了也不好，销售的慢的话，容易过期，还有产品在库房中如不妥善保管有肯能会影响产品的正常使用；例如面粉放在潮湿的库房就会发霉。4.其他，例如信息反馈。(二)客户开发的四种方式方法1.展销会（例如糖酒会、博览会）参加展销会往往会让销售人员在短时间内接触到大量的潜在客户，而且可以获得相关的关键信息
15、，对于重点意向的客户也可以作重点说明，约好拜访时间。对于重点的客户要作一个记录，比如：今天我和他谈了些什么？他提到了什么？今天我和这个潜在客户的人员是否答应了寄样品和预约拜访，以便提醒自己也是为了今后联系的时候可以作一个提示，因为，展览会上的人实在太多了，如果没有这些记录，你将等于没有认识他们一样。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 6 页 -2.业务员在市场上开发你需要一个行业的引路人，引路人往往并非要是一个客户，也许是一个行业里的供应商在要进入某个行业的时候，由于缺乏对这个行业的了解，你需要一个引路人角色的人存在，他是在行业里具有一定的影响力的声誉良好的中心人士，
16、具有对行业里的技术和市场深刻认识的专业人士，具有行业里的广泛人脉关系；对你的帮助是：行业里技术及产品发展趋势，某些关键客户方向，让你能够不走弯路。3.招商（比如报纸、电台、电视）4.网络(比如网站)借助目前的飞速发展的互联网，强大的搜索引擎，例如：Google、Baidu、Yahoo可以获得相关的关于潜在客户的了解；通过网络我们可以获得以下信息：客户的基本联系方式，不过你往往不知道那个部门的谁在负责，这需要电话销售配合；客户的公司简介，这让你了解他目前的规模和实力；网络上还有一些行业的专业网站会提供在该行业的企业名录，一般会按照区域进行划分，也会提供一些比较详细的信息，例如：慧聪国际、阿里巴巴
17、这些网站往往会由于进行行业的分析研究而提供比较多的信息。通过网络的方式来搜索主要是选择比较合适的关键字。对于做不同产品的销售来说，可以借助不同的搜索关键字组合来获得比较精确的定位信息，多种关键字的组合会达到意想不到的效果，要通过多种跟产品相关的关键字来进行这项工作。自己公司的网站也可以与互联网搜索引擎服务商合作，提供能够按照客户习惯搜索的关键字，使得自己的公司能够比较容易的出现在搜索结果的前列，这样，会让一些正在寻找产品和服务的潜在客户比较容易的找到。(三)如何让样品起到作用对于低值货物，如果客户自付运费，我们可以理解为客人有合作倾向。但对于低值货物，客人自已承担快递费，但所需要的样品，每款并
18、非一点点，我们又应当如何理解？当然也许有人会提出收样品费用，但在一个以买方为主，竞争激烈的市场大环境下，对于低值产品，似乎觉得又不是很合理；所以要对索取样品的客户加以辨别其用意同时给予跟踪.1.首先，在未寄样品前尽量与客户多接触联系，比如，再确认一下地址，然后样品一旦寄出就给他传真快递底单。还可以再告诉他样品到达的大致时间，估计样品快到的时候再询问样品是否收到，是否满意等等，不要怕麻烦。不为别的，只为了加深客户对我们的印象，甚至让客户对我们的样品产生期待，免得到时候把我们的样品往桌子下面一扔就完事了。2.其次，尽可能多了解该公司的实力和业务范围，知已知彼，百战百胜。3.再次，经常与该客户联络，
19、一有新产品就马上推荐给他，希望他能支持你的业务，为此你可以承诺给他一个好的价格，希望客户能下个试单，数量由他来定;总之寄送样品是一项投资，要充分利用每一分投入。(四)客户分类1.批发型（也就是经销商）2.终端型（例如超市）3.复合型（又是经销商同时又开有超市）4.用户（如消费者）三、选好客户名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页，共 6 页 -1.客户实力：库房面积库存量财务状况运输能力知名度2.行销意识：传统的销售观念和方法是从现有产品开始，利用人员推销及广告等方法去刺激更大的销量以获得利润。现代行销观念则着眼于现有及未来的顾客及他们的需求，规划出一组互相协调的产品、价格推
20、广及配销方案来满足这些需求，然后盼望能从这种有意义的需求满足中获利.经销商之间的区别除了实力以外就是销售观念的区别,只有选择网络健全、有资金实力、管理水准高、经营理念先进的优秀经销商作为自己的客户才能让自己的产品迅速占领市场。行销意识具体表现为:对自己的经营状况是否熟悉；对当地市场的熟悉程度；对下线客户的服务程度。3.市场能力：客户对网络的服务能力（比如有多少个二批商，在给多少家超市供货）现有经营品牌的市场表现（做了些什么品牌，是不是名牌，销量大不大）因何与原合作厂家分手。4.管理能力：物流管理水平；资金管理；人员管理；5.客户的信誉比如有没有欠其他厂家的货款，给其他厂家付款及不及时。6.合作意愿是否强烈客户想不想和我们合作，如果客户他本意就不想和我们合作，通过努力和他们合作可能最后的结果也不太理想；正所谓“强扭的瓜不甜”。7.了解客户的方法：想其同行了解随机访谈（比如在成都开发市场，你和成都的朋友在一起聊天的时候就可以问问他们是否知道这家客户，他们对他的评价如何）调查取证（比如客户说做了哪些终端，你可以亲自到市场了解）实地考察向同行了解（向自己的同行了解）名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页，共 6 页 -