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1、佳能（中国）网络营销战略分析与策划1佳能（中国）网络营销战略分析与策划一、背景佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术，雄厚的资金，周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头，挤入世界 500 强成为世界数码产品企业的领袖。1997 年，佳能(中国)有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其它所有业务。佳能（中国）最重要的工作是中国市场的构建，即调整在中国市场的管理结构和商业结构，逐步建立更为高效的营销体系，以满足中国市场不断增长的需求。佳能已经成功运用其世界顶级的影像技术，为中国市场提供了照相机、复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品，并开始向
2、耗材，医疗设备等领域进行积极的拓展。佳能公司每年都在研究和发布新的先进的数码相机。并且佳能公司的数码相机设计新颖，功能先进，款式和种类齐全，在数码相机行业一直都处于领先地位。因此佳能公司的主要目标市场人群分为青年时尚人群、单位用户、家里用户。而且这些人群，特别是青年时尚人群，都是走在时代前列，多于互联网接触的人群。二、佳能网络营销战略分析佳能公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断发展，网络营销是公司今后市场开拓的新方向之一，所以为了比竞争者占有更多的市场份额，占领市场的先机，开展网络营销，以赢得功能更多的市场。（一）网络营销目标分析1、初级目标分析：在佳能公司方案的实施时间范围
3、内，迅速扩大了EOS-1D Mark IV 相机的知名度，把初级目标产品性能和特点介绍给目标市场，特别是在该公司的网站上，增加了该公司网站的访问量；2、终极目标分析：寻找准确佳能官方网站的访问者，特别是关注EOS-1D Mark IV 相机这一产终极目标品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。（二）网络营销对象分析1、个人用户：青年时尚人群(主要指年轻白领和青年学生)：年轻白领生活时尚，青年时尚人群收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。这个市场十分巨大，所以是佳能公司的主打市场。2、家
4、庭用户：家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的事情等，所以对于那些摩登时尚的家庭来说性能良好的EOS-1D Mark IV 是家庭数码相机不二的选择。这个市场近年来一直在不断地增长，所以佳能公司适当地增加了对这部分市场的投入。3、单位用户：单位会议,单位活动需要选择报道和记录，佳能 EOS-1D Mark IV 画面清晰，是很好的选择；还有那些影楼EOS-1D Mark IV 良好的性能，精致的画面是摄影师的不错选择。这个市场的客户关注佳能相机的质量，因此佳能公司在针对这部份目标市场做广告时注重了加强产品的质量。（三）网络营销策略分析佳能的网络营销将营销活动和信息流，资金流及物流有
5、效的结合在了一起。作为著名的国名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页，共 4 页 -佳能（中国）网络营销战略分析与策划2际公司佳能深知网络营销的重要性。佳能公司利用自己的网站建立了B2C的电子商务营销渠道和销售机制，主要是利用中国官网出售了数量最多的佳能数码相机。下面我们从4P组合角度来进行分析。1、产品策略产品是网络营销的首要因素，企业在整个营销活动过程中都离不开产品。（1）公司目前根据自己本身的实力，把核心产品定位于先进的数码相机，并在未来不断改善和改进相机产品，适应消费者不断提高的使用要求，适应各个不同人群对照相机功能的要求。佳能公司在产品策略上入手，根据调查可知其主要
6、包括数码相机性能、外观、价格、等方面具体实施策略。因此佳能公司扩大了市场占有率，提高了营业额。（2）佳能公司优先投入资金对数码相机进行技术创新，扩大数码相机的生产，在质量上高于其他品牌的数码相机。在相机外观方面，佳能公司针对 64%的受调查者喜欢有金属质感的数码相机的情况，因此该公司将大部分数码相机产品制造成了金属质感，同时根据机身轻巧、屏幕大小、色彩等消费者喜欢的特征对数码相机进行分类别制造。（3）虽然佳能公司的品牌已经作为行业内领先的老大,但是,他们还是重视在网络上打响“佳能”的产品品牌。2、价格策略（1）网上促销定价策略：在互联网进行销售比传统的销售方式价格要低廉，因此佳能公司实施了网上
7、销售促销定价策略。（2）定制生产定价策略：佳能公司根据自己定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件帮助客户选择适合自己的产品或者设计适合自己本身现状的制冷设备。（3）低价策略：佳能根据公司现状,在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待网络市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。3、渠道策略据佳能公司调查可知：首先，网络媒体成为消费者获知产品信息的最重要来源，而市场终端销售者推荐作用降低，口碑传播对购买行为的影响较大。其次，网上购物的方式虽然仍不成熟，但专卖店与电子卖场的价格比较高。因此，佳能公司进一步加强了网络销售，提高了网络的服务质量，以及在中国尽可能多的建设了网络
8、渠道。4、促销策略（1）创意化的广告。随着网络视屏应用的大众化，佳能公司投放网络视频广告、在视频的片头片尾或背景处播放广告、频道冠名、POP广告。这些广告打开了佳能公司的知名度、建立了消费者对产品的正面态度，诱导了人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。（2）在线促销。目前佳能公司采用的在线促销形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等。在线促销吸引了更多的消费者参与到销售过程中来，加速了产品的流通速度，了解了顾客的需求并进行双向沟通，使顾客参与到公司的营销过程中，吸引了潜在客户。三、佳能网络营销策划方案（一）目标市场分析1、企业及产品情况分析：弄清企业目前的
9、地位、能力、目标和制约因素，为市场细分，选择目标市场和市场定位提供依据。产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的精神意义，1 年内佳能数码相机维修过3 次可以保换。产品的有势比较，佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，不同行业竞争者的产品质量更优。2、市场细分名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页，共 4 页 -佳能（中国）网络营销战略分析与策划3通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会,使自己处于有利的地位,发挥更好的推销效果，增加企业的利润。3.市场评估（1）细分市场的规模和预期增长程度。（2）细分市场的结构吸引力.（3）与公司的目标和资源的一致性.4、目标市场
10、策略由于佳能公司的实力强，对佳能数码相机产品，佳能公司实行差异化的营销策略。（二）市场定位1、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，因为消费者在回答“它能给我带来什么“这一问题时，有很强的倾向性，我们给消费者带来的精美的画面，记录生活中一个个感动的瞬间。2、质量、价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“优质实惠“。（三）网络营销设计1、网络营销目标（1）让更多的消费者了解我们佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。（2）开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。（3）降低销售成本，节约一些不必要的，浪费的传统销售模式所需的销售费用。（4）利用电子商务提高产品质量
11、和售后服务水平。2、网络营销推广策略网络营销主要以推广佳能公司的网站为主要目标。佳能公司就是利用自己的网站建立B2C的电子商务营销渠道和销售机制，主要利用中国官网出售出数量最多的佳能数码相机。现在我们以网络营销中的三个方法来展开分析。（1）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件，电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期，定向宣传效果，起到事半功倍的效果。（2）搜索引擎加注统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并
12、做出合理的修正或补充。（3）网络联盟策略首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业同类型的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。（四）销售渠道1、交易型销售:交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。2、顾问型销售:顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。3、企业型销售:企业型销售很对战略性价值顾客的胃口，在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。
13、整个供应商组织，一般是借助于跨职能的团队，致力于帮助顾客成功。（五）服务建立1、顾客忠诚战略：珍视与客户的关系为了获得客户的忠诚,要选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量时间,拜访单个或成组的客户,和他们进行交流。鼓励与客名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页，共 4 页 -佳能（中国）网络营销战略分析与策划4户建立广泛而非单一的联系。2、实行实时沟通现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。所以公司应该在几分钟甚至几秒钟内对他们的要求作出反馈。3、顾客关系的再造网络时代的目标市场，顾客型态，产品种类与以往会有很大的差异，因此如何跨越地域、文化、时空差距、再造顾客关系、将会需要许多创新的营销作为。（六）广告1、网络广告在尺寸上采取旗帜广告，,巨型广告；2、在技术上还可以用动画、flash、游戏方式；3、在形式上可以在线收听,收看,试玩,调查等。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页，共 4 页 -