集成灶逆势增长扫尽万家油烟.docx

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1、投资案件结论和投资建议集成灶风口来临，产品创新带来新的行业机会，传统厨电品牌和专业化集成灶公司 比拼的不只是产品、营销、渠道、生产，更是面向消费者需求的创新迭代升级速度，个 股推荐分为集成灶专业品牌和传统厨电两大阵营：1）专业品牌：新产品赋予专业化品牌崛起的时间窗口，浙江美大和火星人分别凭 借产品先发和渠道优势站稳第一梯队，帅丰电器、亿田智能等公司深耕集成灶卡位第二 梯队。我们建议重点关注产品定位高端、线上线下双轮驱动的火星人，推荐行业领军、 多元渠道布局逐渐成型的浙江美大。2）传统厨电：面对集成灶行业快速爆发潜力，过去分体式烟机灶具建立起品牌优 势的老板电器、华帝股份需要迅速调整思路，启用或

2、者收购子品牌切入，提高组织灵活 性，把握新需求、新产品开启第二增长曲线。推荐经营思路和组织架构调整快、地产竣 工带动周期向上的老板电器，公司收购金帝品牌，调整子品牌名气定位，共同发力集成 灶行业。原因及逻辑把握集成灶行业细分市场红利。2015-2020年集成灶行业零售量和零售额分别复 合增长30%和28% ,目前行业零售量和零售额规模达238万台和182亿元，集成灶 行业凭借产品技术开创性创新（油烟洗净率高/集成化节约空间/性价比优势突出下 沉渠道深耕实现农村包围城市，目前集成灶相对传统油烟机行业渗透率提升至10%以 上，处于行业量变转向质变的关键节点。乐观来看到2025年集成灶渗透率将提高至

3、 25%，行业销量达609万台，预计2020-2025年行业复合增长21%。有别于群众的认识市场担忧集成灶无法进入精装市场，限制未来行业天花板。根据奥维云网，精装房 中烟机和灶具配置率几乎接近100% , 2020年烟机和灶具精装配套量分别为317万套 和309万套，精装房工程需求已经成为厨电产品的重要市场来源。我们认为1）集成灶 企业上市后品牌知名度提高，加大市场投入强化消费者教育和地产商合作，或能通过品 类差异化优势切入工程渠道；2 ）行业标准铺平精装道路。2019年10月浙江省住建厅 公布实施的住宅厨房集成灶安装详图显示新的房屋建筑将为集成灶预留烟孔，进一 步铺平精装道路。市场担忧行业竞

4、争格局恶化，家电综合品牌美的/海尔，传统厨电品牌老板/华帝/ 万和，新兴集成灶势力代表美大/火星人/帅丰/亿田等纷纷卷入行业竞争，高毛利的集 成灶行业或面临剧烈洗牌。我们认为集成灶品类重集成功能开发和外观设计，消费者看 着品牌价值，先行者凭借建材渠道和三四线自建专卖店渠道网络掌握行业定价权，行业 后地产拉动决定产品价格需求弹性弱，不具备大规模价格战洗牌基础。渠道类型201820192020E平台电商13.10%14.30%16.50%专业电商3.30%4.10%5.40%社交电商0.40%1.80%2.60%线上合计16.80%20.20%24.50%KA卖场7.40%8.10%9.20%TO

5、P/地标0.70%0.60%0.30%区域连锁4.10%3.70%2.80%专卖店35.80%31.70%29.40%建材家居34.90%35.20%33.20%线下合计82.90%7930%74.90%精装工程0.30%0.50%0.60%B端合计030%0.50%0.60%总计100.00%100.00%100.00%资料来源：奥维云网，申万宏源研究厨电精装市场潜力大。根据建设部出台的商品住宅装修一次到位实施导那么，住宅 全（精）装修是指房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫 生间的基本设备全部安装完成。精装修房屋水电线路、开关、门窗等基础设施在交付前已 经完成铺装

6、，墙面地板完成粉刷，厨电和热水器等厨房卫浴设备均已完成安装。根据奥维 云网,精装房中烟福口灶具配置率几乎接近100% ,烟机和灶具精装配套量分别为317万 套和309万套，精装房工程需求已经成为厨电产品的重要市场来源，同时精装修业务基本 被传统分体式厨电品牌方太和老板垄断。图11 :地产精装修方太、老板寡头垄断70%左右图12 :精装房烟机+灶具配套率接近100%100% 90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0% -100% 90% -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0% -27%37%201

7、7老板方太美的西门子其他2020H1精装配套规模（万套）2020H1精装配置率资料来源：奥维云网，申万宏源研究 资料来源：奥维云网，申万宏源研究集成灶或有望通过精装工程新渠道获得新增长动力。精装部品是房地产企业赋予住宅 活力、表达开发商品味、塑造品牌形象的表达，目前传统厨电品牌方太、老板等凭借高端 品牌势能和一二线市场的高知名度，基本垄断地产精装修业务。集成灶企业纷纷上市后品 牌知名度提高，进一步加大市场投入强化消费者教育，或能通过品类差异化优势切入工程 渠道，推动集成灶销量加快增长。 火星人：2021年1月火星人成为集成灶行业首家入选万科采筑展厅的企业；采簌 立于2017年，是由万科、中城投

8、资、中天集团等共同发起成立的建材B2B第三 方采购交易平台。此次合作或有助于成功进入龙头地产商采购名单。 浙江美大：美大集成灶上海久阳滨江公寓楼盘，是集成灶行业首个精准工程，前 在上海、北京、深圳和海南等地打造一批集成灶经典工程，凭借行业领军实力斩 获2020中国地产精装住宅配套产品创新奖。 行业标准:2006年国家建筑工业行业标准住宅厨房、卫生间排气道明确下褪 风口合规；2012年国家住建部发布CJ/T 386-2012集成灶行业标准；2019年 10月浙江省住建厅公布实施的住宅厨房集成灶安装详图显示新的房屋建筑将 为集成灶预留烟孔，进一步铺平精装道路。品类认知深化，结构升级带动价位上移细分

9、品类结构调整带动价格上探。奥维云网数据显示，2020年集成灶销售量口径的细 分品类结构中，占比最大的细分品类依然为烟灶消（即油烟机、燃气灶、消毒柜一体）， 线下占比57.4% ,线上占比40.4% ,烟灶蒸为第二大品类，线上和线下分别占比26.7%和 25.3% ,烟灶蒸烤一体机为第三大品类，线上占比大幅提升至21.5% ,线下占比12%。从 份额变化趋势来看，烟灶消销量占比明显下降，同时价位更高的烟灶蒸、烟灶蒸烤一体机 销量占比均有所上升，品类结构的调整带动集成灶行业整体均价上行。随着国内疫情的控 制，消费者对于消毒柜功能的需求将逐渐被蒸烤等实用性更强的功能所替代，我们认为品 类结构优化有助

10、于行业均价稳中有升。图13 : 2020年线下集成灶品类结构升级（%/元）图14 : 2020年线上集成灶品类结构升级（%/元）7。 不40% 60% .50% -40% -30% -20% -10% -0%7。 不40% 60% .50% -40% -30% -20% -10% -0%-10%线下销量占比份额同比增减 均价2.70% 1.70% 0.70% 0.20% 16000.14000-12000-10000-8000-6000-4000-2000L 050% 40.40%40% 30% -20% -10% -0%4.-10% -20%线上销量占比份额同比增减 均价J70 1.10%

11、0.90% 10000-8000-6000-4000-2000-0资料来源：奥维云网，申万宏源研究资料来源：奥维云网，申万宏源研究线上价格带两极分化，线下价格重心整体上移。从不同价格带的集成灶销量占比来看， 线下销售类纺锤体结构，以6000-8000元和11000元以上价位段产品为主，线上销售以 中低价位产品为主。据奥维云网统计，2020年线上和线下8000元以上的集成灶销量占比 均有较大提升，高端产品受到更多消费者的青睐。随着消费者教育的深入，集成灶不仅从 传统的烟灶消三件套逐步向蒸箱、烤箱集成升级，而且进一步衍化出集成水槽、集成洗碗 机等水模块产品。16.00%14.00%12.00%10

12、.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%-2.00%-4.00%20.00% -115.00% -66686666寸6。寸66960096960096s6Z60Z6686008666660066660L6。L666 二6。二666047。、L666COL600OOL666寸 L6。寸 L666gL6。臼6666L6009 L5.00% 梦 t10.00% -5.00% -0.00%-10.00%线上占比同比线下占比同比资料来源：奥维云网，申万宏源研究资料来源：奥维云网，申万宏源研究13技术+品牌+渠道构建竞争优势，推动行业进一步集中产品技术方面，由于集成灶需要集成多个厨电产品

13、的功能，结构更加复杂，工艺要求 更加严格，对研发实力的要求更高，同时又需要满足控烟环保要求，技术壁垒较高。目前 集成灶几家行业先行企业已经形成了深厚的技术积累，并在关键技术方面进行了大量的专 利布局。截至2020年6月，美大、帅丰、亿田、火星人四家企业的专利数量均已超过100 项，其中创造专利数量分别为31项、9项、14项、8项；实用新型专利数量分别为65项、 88 项、80 项、169 项。集成灶标准规范化推动行业优胜劣汰。根据国家市场监督管理总局的有关规定，自 2020年10月1日起，集成灶3C认证开始强制执行，届时未获得3C认证证书的集成灶 不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。集

14、成灶纳入3C认证管理范围，标志监管 层规范集成灶行业开展秩序，未来产品质量低劣、技术落后的企业将被迫退出市场，进一 步有利于技术实力和产品力强的头部企业。图17:2020年线下KA份额Top3品牌均价更高图18 : 2020年集成灶线上份额Top5品牌均价更高25% nI20% -15% -10% -5% -0% -5% -10% -15% -25% nI20% -15% -10% -5% -0% -5% -10% -15% -14000-12000-10000-8000-6000-4000-2000-0线下KA市占率/% 份额同比 均价/元15% 14%4/。13%QxTKh 9%3% 3%

15、 3% 2X-2%i 因火 国 由脩尺 YmM20% n15% -10% -%L卅殳一 5%5LM1源 % 田歌66% 8%-8%-5% -0% .工工工Y +( 瀛田-5%咄秋康 2线上市占率/%份额同比-12000-10000-8000-6000-4000-2000-0均价/元资料来源：奥维云网，申万宏源研究资料来源：奥维云网，申万宏源研究资料来源：奥维云网，申万宏源研究品牌方面，由于集成灶单价较高，消费者进行购买决策时更为审慎，在价位相仿的产 品中会更加信赖品牌力强的品牌，甚至愿意为大品牌付出溢价。从奥维云网的监测数据来看，集成灶零售额份额线上线下ToplO的品牌中，线下Top3、线上T

16、op5品牌的均价基 本都高于靠后的品牌。渠道深耕构筑竞争壁垒。线下销售不管直营还是加盟，都需要开设街边店、进驻建材 渠道、苏宁国美等KA卖场进行销售，终端门店的建设需要高额资本投入以及较强的管理能 力，借力经销商拓展终端零售渠道也需要精耕细作，因而腰部以下的品牌在建立线下销售 网络的过程中阻碍重重；线上更需要打响品牌知名度，营销引流出圈。相比之下，行业先 行者在渠道方面拥有强大的竞争优势，可以帮助品牌更好地触达消费者。2.浙江美大行业领军，后起之秀火星人逆袭在集成灶行业中，浙江美大、帅丰电器、亿田智能在2010年以前即开始从事集成灶的 研发生产销售，火星人那么成立于2010年。这四家企业多年积

17、累集成灶研产销经验，在消费 者心中已经建立了一定的品牌声望和知名度，先发优势较为明显。浙江美大、火星人领跑集成灶，帅丰、亿田.金帝紧随其后。浙江美大2003年率先研 发中国第一代深井下排式集成灶，开创了集成灶行业，多年以来也始终保持行业领导者的 地位，2019年销量35万台，销售收入17亿元;火星人成立较晚，2010年进入集成灶行 业，凭借产品优势、电商渠道前瞻布局，公司销量和市场认可度不断提升，2019年销量 20万台，销售收入突破13亿元。亿田智能2005年研发第二代侧吸集成灶，2008年上市 后取得极大成功进步，解决了第一代集成灶的热效率低和平安隐患问题，2019年销量13 万台，收入6

18、.5亿元。帅丰电器于2005年转型进入集成灶行业，也是国内较早以自主品牌 生产销售侧吸下排式集成灶的企业之一，截止2019年销量15万台，收入7亿元。金帝集 成灶2018年被老板电器控股后，加快开展速度，2019年销量突破6万台，收入2.3亿元。盈利能力方面，美大盈利能力最强，帅丰次之，火星人期间费用率波动较大影响盈利 能力稳定性，亿田盈利能力较弱但呈现改善趋势。从毛利率来看，2016年浙江美大毛利率 明显高于火星人和帅丰电器，2018年以后三家毛利率水平趋同，保持50%左右，亿田智 能毛利率明显低于其他三家，主要是局部传统油烟机、燃气灶业务毛利率较低有所拖累。图19 :美大/火星人/帅丰毛利

19、率趋同，亿田最低()图20 :美大净利率最高，帅丰其次()60%55% -50% -45% 40% -35% -30% 25% -35% 130% - 25% 20% 15% 10% 5% 0% 净利率浙江美大净利率火星人净利率亿田智能净利率帅丰电器毛利率浙江美大毛利率火星人毛率亿田智能毛率帅丰电器资料来源：Wind ,申万宏源研究资料来源：Wind ,申万宏源研究火星人压低净利率、高投入换来收入快速扩张。从净利率来看，浙江美大和帅丰净利 率最高，2020年前三季度基本维持在27%-28% ,而火星人在毛利率相当的背景下，净利 率保持在15%左右低于美大和帅丰12-13个pets核心原因在于火

20、星人选择高费用策略， 其中2020年前三季度销售费用率高于美大13个pets，通过牺牲短期净利率，换来行业快 速增长阶段超常规的迅猛开展，因而在集成灶一线品牌中成立最晚，却在收入规模和销量 层面一路实现反超。图21: 2019年后火星人销售费用率高对手10个图22 : 2019年以来火星人和浙江美大管理费用率pets (%)30.00 25.00 -20.00 -15.00 -10.00 -5.00 -0.00 11111004 心校 校小。浙江美大火星人,20.00 -15.00 -10.00 -5.00 -0.00 中 卡 Q 片 ？ 启帅丰电器亿田智能浙江美大火星人”帅丰电器亿田智能资料

21、来源：Wind ,申万宏源研究资料来源：Wind ,申万宏源研究2.1 产品力：美大技术积淀深厚，火星人后来居上四家公司研发投入不断攀升，研发费用率逐渐分化。集成灶作为一个全新的品类，一 方面其集成的属性致使产品结构和生产工艺更为复杂，对研发能力的要求更高，另一方面 又需要不断进行新产品、新工艺和新技术的研发，实现产品迭代以满足消费者的需求。研 发投入绝对值来看，火星人在2018-2019年加大投入，基本追平行业龙头浙江美大，帅丰 和亿田整体研发投入相差不大；从研发费用率看，除美大逐步降低至3%以外，其他三家基 本维持在4%-5%之间。美大创造专利最多，亿田帅丰技术积累深厚。在含金量最高的创造

22、专利上，美大最多 达31项，亿田和帅丰分别有14项、9项，均高于火星人，亿田和帅丰分别在2015年、 2012年获得国家高新技术企业的称号。深厚的技术积累造就强大的产品优势，根据国家日用 金属制品质量监督检验中心出具的检验报告，帅丰集成灶常态气味降低度高达99.96% ,瞬 时气味降低度为68.40% ,高于国家相关标准且高于常态气味降低度99.75%和瞬时气味降低 度66.21%的集成灶行业平均水平。图23 :四家公司研发投入均逐年上升（万元）图24 :研发费用率逐渐分化（% ）资料来源：Wind ,申万宏源研究浙江美大火星人亿田智能帅丰电器序号专利名称专利号专利权人专利公告日1一种可拆洗的

23、集成环保灶ZL201110081855.8帅丰电器原始取得2一种可拆洗的翻盖集成环保灶ZL201210435891.4帅丰电器原始取得3一种侧吸上排式吸油烟机ZL201310084874.5U好电器原始取得4一种带可拆卸集油容器面板的集成灶ZL201310084874.5IJ好电器原始取得5一种具有双引射器的上进风燃烧器ZL201410036695.9IJ好电器原始取得6一体式燃烧器下座ZL201410554760.7U好电器原始取得7一种带漏水孔的燃烧器ZL201511033047.9IJ好电器原始取得8一种风道易于清洁的集成灶ZL201610328971.8IJ好电器原始取得9一种隐藏式吸

24、风口的集成灶ZL201610329575.7U好电器原始取得1一种具有导流功能的集成灶ZL201510664361.0亿田智能申请取得2一种具有反射式烟雾检测装置的油烟机及其控制方法ZL201710783095.2亿田智能申请取得3一种燃气灶异形喷头ZL201710662890.6亿田智能申请取得4一种智能排气厨房ZL201710783090.X亿田智能申请取得5一种燃气灶辅助燃烧器ZL201710931769.9亿田智能申请取得6一种用于燃气灶具的燃烧器ZL201610652007.0亿田智能申请取得7一种家用集成灶的外壳装配机ZL201610817753.0亿田智能申请取得8一种带防逸排烟

25、管连接器的集成灶ZL201510329734.9亿田智能申请取得9自然火式电饭煲的控制方法ZL201510965875.X亿田智能申请取得10一种消毒柜ZL201510220905.4亿田智能申请取得11智能消毒柜ZL201510634445.X亿田智能申请取得12线盘式油烟过滤器ZL201610197220.7亿田智能申请取得13自然火式燃气灶及其控制方法ZL201510965873亿田智能申请取得14一种厨房油烟净化处理工艺ZL201510377065.2亿田智能申请取得1一种负射流近式侧吸下排风抽油烟装置ZL201010142020.4火星人受让取得2燃气燃烧器ZL20131034382

26、0.6火星人申请取得3一种集成灶翻盖转动连接机构ZL201410844904.2火星人申请取得4一种沥水帘ZL201510548245.2火星人申请取得5一种厨房用水槽ZL201510628435.5火星人申请取得6一种改进的集成灶ZL201610144924.8火星人申请取得7一种改进的集成水槽ZL201610846022.9火星人申请取得8薄壁筒体的加工装置火星人申请取得资料来源：Wind ,申万宏源研究火星人研发投入快速增长，伴随收入规模的强势扩张，研发费用率略有下降。相比竞 争对手，火星人是集成灶行业后进入者，公司近年来努力攻克核心技术难点，已经掌握了 燃烧器技术、蒸汽炉技术、风机技术

27、、吸油烟技术、消毒柜技术等行业核心技术，且都为 原始创新，2019年公司获得国家知识产权优势企业称号。公司招股书显示,截至2020年 6月30日，公司共有235项专利，其中创造专利8项，实用新型专利181项。火星人研发人员2018年赶超老牌厂商且更为重视研发人员薪酬激励。2018年9月， 火星人成立智能创新研究院，主要负责产品的智能化设计。火星人研发人员数量2019年末 较2018年末增长55.47% ,到达199人，超过同期浙江美大的149人和亿田的120人。 在薪酬激励方面，火星人研发人员薪酬逐步拉开跟竞争对手的差距，在扩充研究队伍的同 时，调动研发人员的积极性。图25 :火星人专利布局超

28、越竞争对手（项） 图26 :火星人研发队伍快速扩张（左轴人/右轴万）250 n250 n200 -150 -99r 16.0liuk2017 年2018 年2019 年浙江美大/左轴火星人/左轴亿田智能/左轴 美大薪酬/右轴火星人薪酬/右轴亿田薪酬/右轴11.06.01.0-4.0资料来源：Wind ,申万宏源研究资料来源：Wind ,申万宏源研究资料来源：Wind ,申万宏源研究渠道力：火星人线下后来居上，电商运营布局前瞻各家公司在行业深耕多年，基本完成了建设全国性经销网络的初步目标。在销售渠道方面，四家公司均以经销+直营模式为主。从经销商数量上来看，截至2020年6月底（帅 丰电器截至20

29、20年3月底），各家公司经销商数量均到达1200家以上，均实现了建设全 国性经销网络的初步目标，彼此之间并未拉开很大差距，不过浙江美大终端门店数量超过 3000家，遥遥领先行业内其他公司。表6 ：集成灶厂商情况比照2019 年 产能2019 年 销售额-c r =一a C加 K=1CCf -Nr浙江美大110万台16.8 亿20%3%35万台40万台1500 家3000 家火星人50万台13.3 亿39%21%20万台25万台1200 家1700 家帅丰40万台7亿11%1%15万台16万台1200 家1500 家亿田20万台6.5亿7%6%13万台14万台1600 家2400 家金帝30万台

30、2.3亿15%30%6万台7万台合计250万台46.6 亿89万台102万台资料来源：wind ,招股说明书，申万宏源研究美大和火星人经销商实力最为雄厚。从单个经销商年提货额表现来看，2019年火星人 经销商平均提货额达65万元，仅次于美大97万元，帅丰和亿田最低，分别53万元和38 万元（如果亿田以核心经销商757家来算，平均提货额61万元）；如果以单店提货额来 看，火星人1700家门店平均单店提货额48万元，基本与美大相当，帅丰1500家门店平 均单店提货额37万元，亿田2400家门店平均单店提货额36万元。我们认为强势品牌推 广+立体培训体系+管家式开业帮扶+持续运营体系，帮助火星人线下

31、门店网络后来居上。品牌推广：火星人自2014年起加大央视广告投放，2017年陆续推动高铁站、机城 幕、高速广告牌、影院影厅广告推广，2019年邀请黄磊作为品牌代言人；立体培训：火星人2012年10月在公司内部成立督导部，全部由大学生组成，债 新门店开业达标和样板市场打造；开业帮扶：火星人围绕导购员、店长分别开展针对性帮扶，通过魔鬼培训、区域集 培训及门店走训打造门店金牌导购员，开展店长训练营，提升店长的能力；持续运营：总部月月红销售筹划，一年四次大型全国经销商会议，客户服务部针灿 盟商售后服务工做培训，帮助线下经销商做好安装售后。各家公司收入绝大多数来自线下经销模式，渠道结构较为单一，火星人较

32、早发力电商 运营，与其他对手拉开差距。从渠道结构来看，除浙江美大未披露具体数字外，其余三家 公司的绝大多数销售收入都来自经销模式，不过火星人较早地进行电商渠道的布局，自 2015年以来连续多年蝉联天猫双十一集成灶类目销售冠军。截至2019年电商销售收入占 比，火星人已经到达45% ,形成线上线下多渠道营销体系；帅丰电器2019年电商销售收 入占比也超过31%。图27:图28 :火星人渠道更为多元化，电商占比逐年提高!1!家公司经销商数量相当，美大门店数领先3500300025002000150010005000浙江美大火星人亿田智能帅丰电器经销商数量 经销商终端门店数量100% 190% -8

33、0% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% - 0% -火星人亿田智能帅丰电器线上经销线上直营线下经销 线下直营海外其他资料来源：公司年报，招股书，申万宏源研究 资料来源：公司年报，招股书，申万宏源研究从销售人员数量来看，火星人2019年达490人规模，远超同行美大137人、帅丰144 人和亿田225人的团队，除了线下渠道精细化管理外、线上直营、多渠道开发方面火星人 同样可圈可点。 线上销量专项返利奠定火星人双轮驱动战略。火星人2015年推出线上销量专项返利政策，根据公司既定销售战略和商务政策，在现有销售体系下，仅公司有权 通过电商平台销售火星人产品，经销商不得

34、在电商平台开设网店销售公司产品。 一方面公司通过专项返利政策激励经销商引导客户线上下单，提高销量排名提高 市场关注度，另一方面线上销量累计口碑效应的发酵，有效带动线下门店销售。 KA、下沉、家装和工程渠道开发，提高渠道均衡性和多样化。火星人在2017年 行业内率先与红星美凯龙达成战略合作协议，2019年加大下沉渠道开拓力度，同 时切入工程和家装渠道。2018年底，亿田智能新引入股东红星美凯龙和居然之家， 各自持股3.38%O居然之家、红星美凯龙作为国内领先的家居装饰及家具商场运 营商，将有望协助公司优化销售渠道，提升线下渠道方面的竞争优势；帅丰电器 也计划未来三年公司在现有销售渠道的基础上，完

35、成经销空白区域招商，优化经 销商运营模式，进一步拓展工程渠道和KA卖场渠道，加大线上市场营销力度。2.3营销力：各品牌营销发力，品类认知与品牌影响齐升各品牌纷纷发力营销，提升品类+品牌认知度。对于新兴品类而言，有限的消费者认知 往往限制着销售量的快速扩张，品牌往往需要通过营销推广来教育市场，提升品类认知度。 自2010年起，各大集成灶品牌开始加大营销，让更多消费者了解到集成灶品类。 明星代言：2010年，帅丰集成灶邀请海清担任形象代言人，为品牌造势；2012年, 浙江美大签约张嘉译为美大集成灶品牌形象大使。2014年，林志颖正式签约代言 亿田集成灶；2019年，黄磊官宣火星人集成灶。各家企业所

36、选的品牌代言人都是 国民度高、具有家庭亲和力的演员，帮助企业推广厨房场景的集成灶产品，同时 提升品牌影响力和认可度。 电视广告植入：帅丰借力大热的电视剧小欢喜持续推广多个主力品类，在ZH9年 双十一推出的新品成为天猫集成灶单品销量冠军；亿田通过冠名浙江卫视综艺节 目二十四小时提升品牌知名度，触达年轻消费者，也在央视今日亚洲、 回家吃饭等节目中投放广告；火星人2019年赞助浙江卫视恋爱社交观察推 理节目遇见你真好。图29 :帅丰、亿田、火星人集成灶电视媒体营销资料来源：官方微信公众号，申万宏源研究 线下广告铺设：2017-2019年，火星人在全国几十个省市的数百个高铁站、动结、 数十个机场投放多

37、轮LED广告,对消费者进行密集轰炸。2018年度，帅丰也增 加了高铁广告（冠名列车、站内广告等）和高速公路广告的投放力度，2019年投 放力度还在持续加大。线上短视频值播营销：2019年，帅丰电器率先积极拥抱社交化媒体,发起了黛 灶行业首个全国挑战赛就是不食人间烟火抖音挑战赛，总播放量达16.6 亿，累计评论次数超142万次，累计提供次数超45万次，点赞数超2583万次; 抖音家用电器榜开通之时，帅丰位列前三甲，连续两周霸占榜单前列。2020年 11月10日，帅丰电器邀请全世界最好的李爸涂松岩空降帅丰电器直播间， 在线观看人数超过208万，最终新品U1M-7B蒸烤一体机以交易量4393台、交

38、易金额4723.87万元，荣获蒸烤一体机、智能语音集成灶双料冠军。2020年5 月31日，火星人在抖音发起集成灶节活动，邀请市长、网红设计师、网红大厨走 入直播间亲自带货，最终5.31火星人集成灶节以电商成交6006台，抖音成交 4964台的火爆战绩完满收官。火星人重视营销，以营销拉动高增长。密集的营销活动促使各家公司销售费用投入都 呈现增长的趋势，其中火星人增势最为迅猛，亿田和帅丰仅有小幅增加。火星人近年来营 销投入不断攀升，远高于其他竞争对手，且差距还在不断拉大。营销方面的投入解释了火 星人营收规模的快速增长，也让火星人弯道超车赶超老牌厂家进入市场份额前二的阵营。帅丰调整广告投放策略，节省

39、营销费用提高投放效率。在四家公司中，只有帅丰出现 营销费用绝对值的明显下降，这主要源于公司调整了广告投放策略。鉴于公司经过多年央 视广告的宣传，知名度已经形成，因此2019年公司削减了央视类媒体广告的投入，增加了 新媒体、高铁高速公路等广告的投放。调整之后公司基本保持了原有营销费用投入的规模， 有效削减了营销费用率，同时保持了收入规模10%以上的增长。图30 :火星人销售费用遥遥领先（万元）浙江美大火星人亿田智能帅丰电器图31:火星人销售费用率不断攀升（% ）浙江美大火星人亿田智能帅丰电器资料来源：公司年报，招股说明书，申万宏源研究 资料来源：公司年报，招股说明书，申万宏源研究1 .新兴品类大

40、放异彩，百亿厨电再添一员 6解决国人厨房痛点，成就新品类强势增长61.1.1 超高洗净率+集成化优势，集成灶打造无烟厨房 6引领厨电集成化方向，集成灶塑造品质生活81.2 渠道突围+产品升级加速品类渗透率攀升9C端扬长补短，B端精装突围再添新动力 101.2.1 品类认知深化，结构升级带动价位上移12技术+品牌+渠道构建竞争优势，推动行业进一步集中132 .浙江美大行业领军，后起之秀火星人逆袭 14产品力：美大技术积淀深厚，火星人后来居上152.1 渠道力：火星人线下后来居上，电商运营布局前瞻17营销力：各品牌营销发力，品类认知与品牌影响齐升192.2 生产力：产能扩张以满足增长的消费需求21

41、管理团队：火星人海纳百川、树职业经理人标杆223 .投资建议：把握集成灶行业细分红利23重点关注：火星人创业10载弯道超车233.1 重点公司跟踪：老板电器24重点公司跟踪：浙江美大254.风险提示262.4 生产力：产能扩张以满足增长的消费需求三家企业2017-2019年产能利用率均处于较高水平。其中火星人连续3年产能利用 率超过100%，帅丰的产能利用率也在90%以上,现有的生产能力很难满足快速增长的市 场需求。由于亿田产能扩张步伐加快，2017-2019年产能紧张的情况逐步得到缓解，2019 年产能利用率从109%降至I78%。此次企业上市融资后,募投工程均加快产能扩张以满足 需求。图3

42、2 :火星人/亿田/帅丰产能利用率均处于较高水平（台/% ）资料来源：招股说明书，申万宏源研究比照各家集成灶企业价值链拆分，火星人本钱最高与产品定位中高端有关。拆解单台 集成灶价值链我们发现，火星人本钱最高达2700元，高于亿田2400元、帅丰的2100元 和美大的1600元，究其原因或与产品定位有关，我们比照亿田的S系列高端款和帅丰中 高端款产品，单台原材料均在2000元以上，说明产品工艺设计相对更为复杂、用料投入也 更多。火星人采用一次性整面激光焊接、蒸箱内胆焊接工艺等，也相应带来更高的生产制 造费用，因而火星人本钱最高或与其中高端定位有关。图33 :火星人集成灶单台本钱最高达2700元（

43、元）图34 :火星人产品单台本钱与亿田S系列和帅丰中 高端基本相当（元）单台原材料单台制造费用 单台直接人工销售费用管理费用研发费用其他营业利润单台原材料单台制造费用 单台直接人工销售费用管理费用研发费用其他营业利润单台原材料单台制造费用 单台直接人工销售费用管理费用研发费用其他营业利润资料来源：公司年报，招股说明书，申万宏源研究资料来源：公司年报，招股说明书，申万宏源研究资料来源：公司年报，招股说明书，申万宏源研究管理团队：火星人海纳百川.树职业经理人标杆在员工激励方面，我们比照了集成灶行业前四家公司，火星人员工持股平台合计持股 比例达27% ,高居第一。在核心骨干员工方面，火星人广泛吸收来

44、自同行业方太、老板、 美的、海尔的优秀人才加盟；此外，亿田、帅丰等集成灶企业上市后同样加大职业经理人 引进力度，完善现代化公司治理体系。表7:集成灶企业激励比照资料来源：wind ,申万宏源研究火星人浙江美大亿田智能帅丰电器实际控制人黄卫斌夏至生/夏鼎/夏兰孙伟勇/陈月华/?小吉曲假设玄/邵贤庆/邵于佶持股比例（%）46.88%55%56%66%员_1_持股平台/核心高管海宁大有/海宁大宏王培飞/钟传良/徐建龙亿顺投资/亿旺投资丰福投资员工持股平台占比27%14%8%7%人均-L货/力兀11.039.8510.498.77表8 :火星人高管团队背景多元，广泛吸收同行业人才姓名职务高管背景黄卫斌董事长，总经理1992年至2000年创立了海宁市鸿源羊毛衫厂;20