香水营销方案.doc

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1、Ice baby 香水营销方案11 / 11设计思路 明确方案的主旨，理清思路，做到文章目的明确 ，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍，达到营销最终目标。 内容提要因为ice baby 香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 ，继而提高销售额的百分点 我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场的需求，和其他香水企业的形式，给了产品一个定位，了解到自己产品的优缺势，对我们消费者人群做了

2、调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列的广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配。参考文献.吴蓓薇：轻亲一滴名牌香水 中国建材工业出版社Nigel Groom：香水鉴赏手册上海科学技术出版社黎子编：繁香如醉-找到一声的香味 中国宇航出版社香水讲堂：雷凤颖：香水的历史书摘 （女性自己创造奇迹）：出版社 2007年1月无名氏：女刊 白嫩派中香水和女孩的缘 2005年无名氏：女友香奈儿香水的种类介绍及价格 2004年克里司汀迪奥（Christian Dior）：闻香识女人*：广告学 工业经济学院文秘专业第二学期书*：市场营销学工业经济学院文秘专业第二学期书目录IC

3、E BABY 香水营销方案6一、市场定位6二 、营销目标、营销现状和市场细分7三、产品定位8四、产品问题/机会点8五、营销建议8六、创意方向与广告策略9七、广告表现10八、媒介策略10九、预算分配11Ice baby 香水营销方案一、市场定位士为知己者死，女为悦己者容。鬼都知道，女人是最大的消费者。化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅

4、力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。 每年，美容公司都要销售价值10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使公司在40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。从某种意义上说，香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是我们要知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。当然，香水的香味决定了它的成功或失败。我们决定：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里简直就不是我们

5、想象的那样！尽管180美元一盎司的香水可能其生产成本只需10美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，我们在设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。我们首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当我们找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。现在，妇女正渴望体现一种女人味。使用香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，我们的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。该香水的市场定位以浪漫为主题。公司

6、创造了一个异想天开、年轻、魅力和女人味十足的形象，而所有这些又都适合于年轻时髦女人这个目标市场。最主要的是也适用于学生，浪漫加上纯纯的青春气息。二 、营销目标、营销现状和市场细分营销目标：由于Ice baby香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位 ，继而提高销售额的百分点 营销现状和市场细分：（一）企业目前营销形势 ：商业或行业信

7、息 ，全球化妆品市场调查报告 ，2002年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增长率 1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53% 2 ice baby 1731.03 851.35 103.33% 3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美宝莲 856.1

8、4 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈儿 753.54 342.68 119.90% （二）市场细分 ：a主要市场 （活跃客户） b次要市场（不活跃客户） （三）主要市场 ：a.主要对象为2245岁高层白领，富太太。 b.专业人才（如美容师，化妆师等） （四）次要市场 ：a.1622岁未婚无业女性 b.1640岁男性 （五）市场特征 ：a地理 -百货专柜-大型商场或买场 b占整个国际商场15% c消费心态 1)用完再买 2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送 d行为 一般应用场合： 1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街 三、

9、产品定位（一）卖的是：ice baby 香水系列产品 （二）谁来买：爱浪漫女性，年轻有事业的，学生也可 （三）消费者利益：1.携带，使用简便。2.具价值感。 3.不刺激肌肤，兼有保养功能。四、产品问题/机会点 （一）产品的问题点： 1.新产品，不易接受 2.消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 （二）产品的机会点：香水为年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 （三）产品的支持点： 1.具有滋润、保湿的作用。 2.无刺激，任何年龄皆可使用。 3.能增添肌肤的透明感。 4.一

10、年四季都适合使用。五、营销建议 （一）价格 1. ice baby浪漫诗情爱意香水30ML/50ML 市场价200元 ，本周特价：99元 ，诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。 成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 調性：明亮；組合：:三种和协的香调組合。 兰調：罌粟、荔枝花黃調：含羞草、香草花白調：曼陀罗花、橙花 2. LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML 市场价260元;30ML ，本周特价120元 LANCOME的

11、经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。 3. Lancome奇迹香水(玫瑰神话)，30ML/50ML 2008年新品， 市场价220元30ML，750元50ML。 本周特价：100元 果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，(茉莉，麝香与琥珀)。 4. LANCOMEOUI(

12、是我)香水30ML/50ML 本周特价：180元 前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。 中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。 基调：百合花香和麝香。 适合：任何场合。 5. 绿逸75ML 本周特价80元 每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。 6. 兰金活力香芬(有绿茶、紫诺和红茶3种香味) 规格：15ML ，市场价：90元30ML ，本周空前特价：55元一瓶LANCOMEAROMACALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的

13、系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。 7. 绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装 最后一套空前特价95元 Miracle真爱奇迹女士香水5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。 8. LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳 特价：180元 9. LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳 特价：165元 10. 白色礼盒.ice baby套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色 特价：225元 （二）销

14、售重点 分配路线是经由零售商消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。 六、创意方向与广告策略 （一）创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现 ice baby那种独有的浪漫情怀。 （二）广告策略： 1.创意说明：通过情侣感情成熟，用香水来求婚，体现的是浪漫情怀。 2.加深品牌印象密集广告。 3.促进销售及指名购买（广告效果）。 （三）传播过程： 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：二月到七月计六个月 七、广告表现 （一）电视广告：（ATTRACTIONice baby引力香水创意脚本） 镜号时间画面画外音 1. 3秒在一个

15、非常幽静美丽的地方一对情侣恩爱的散步 2. 5秒男孩突然拿出ice baby香水，送给女孩，深情的说：“让我照顾你一辈子，好吗？”） 3. 10秒女孩看着手中的香水，幸福的偎依到男孩怀里，（效果：精美香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起露出了幸福的微笑）爱，就这样传递着 4. 3秒情侣幸福的在一起。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱我的ice baby，我的花样年华 （二）广播广告： 一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTR

16、ACTIONice baby引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！” 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。 八、媒介策略 （一）时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月 （二）广告费用： 制作费：2.50万元，六个月的广告费分别为： 一月：3.00万元 二月：2.00万元 三月：2.30万元 四月：2.50万元 五月：2.00万元 六月：2.00万元 （三）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 （四）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 （五）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，3 秒电视广告为铺 （六）杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚、女友等以中青年白领为主要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的ice baby的广告所占据。 九、预算分配 六个月广告总预算有1.850万元，其中2.50万为制作费 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。 项目金额 策划费（15标准）2.50万 创意制作费（影视平面）2.50万 电视8.00万杂志2.00万 广播1.50万 互联网2.00万 合计1.850万