东风轻卡营销问题解决方案.pdf

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1、94中国商界2 0 0 9 年 1 2月总第 1 8 8 期管理市场营销一、分销渠道问题解决方案东风公司的轻卡分销渠道采用二层、多层的方式（根据不同地区有所区别），分销网络基本覆盖全国，实力强大，基础较好。但是，东风在拥有强大的经销商网络的同时，对经销商网络的管理和潜能发挥并不到位。这是其在营销渠道方面让竞争对手有机可乘的弱势所在。主要有以下几个问题需要解决：1.观念的转变因为工作的关系，本人对东风公司的经销商有所了解，感触颇多。在当今经济和知识大爆炸的时代，在各行业利润已趋理性化的时代，在单枪匹马已很难获得成功的今天，要成为一个有理想的大型跨国汽车集团公司，首先要进行观念的转变，公司上下都要

2、树立双赢的观念，这一点特别重要，而且光有企业管理高层观念转变还远远不够，这种合作、协作和团队意识必须根深蒂固的扎入每一位一线员工的心中。2.对销售渠道经销商进行适当的培训对于经销商的培训，合适才是最好的，不宜过多，也不宜过少。对于东风公司大多数经销商来说，由于这个行业资本相对密集，而人员素质要求并不严格。造成了许多经销商随着企业的快速发展而人力资源工作几乎空白的现象，形成人才的断层，员工整体素质不高，大大制约经销商的发展，也直接影响到公司市场的开发和拓展力度。这一方面是经销商自己的责任，另一方面对于东风公司也十分关键。因此东风公司在选择经销商的同时，不仅要重视其经济实力，而且要重视其人员结构是

3、否能跟上公司发展的需要。对于现有经销商体系中人才实力较弱的情况，一方面公司提供适当的培训，另一方面对于不合格的经销商可以重新考虑。但是，对于经销商的培训不宜过多，过多的培训除了收不到预期的效果之外，还大大的增加了经销商的费用和人才紧张的压力，也增加了东风公司的工作量和培训费用。一般情况下只有优秀的员工才有参加培训的机会，但其在工作中对于大多数经销商来说显得尤其重要，过多的培训会影响到经销商的工作。最好的解决办法就是深入调查和分析公司现有经销商的人员结构，然后制定出合理可行、切合实际的公司经销经商短、中、长期培训计划和目标。进行有计划、有规划的经销商人才战略培训体系。培训有利于提高经销商的市场开

4、拓能力，本身也属于给经销商的一种激励方式。除此之外，企业还应同中间商加强沟通，消除彼此之间的矛盾，减少相互抱怨。3.加强对经销商的管理加强对经销商的管理，是进一步加强营销工作的重点。东风公司经过多年的努力探索，在经销商管理方面已形成自己一整套的管理流程和模式以及适当的经销商业绩评估体系，优点我们暂且不提，如何完善才是最重要的。对于经销商的管理，一是加强其拓展市场的力度。不能仍然以坐销为主，而要让各经销商一线员工走出去，主动开拓市场，细东风轻卡营销问题解决方案文/马雪文【摘要】近年来，我国轻卡市场发展很快，探究其主要原因，一是由于城市和城乡物流业在我国的快速发展；二是我国农民减税减负，购买力大幅

5、提高，增加了对低端轻卡的需求。三是国家对农用车的政策限制，部分农用车淘汰出局，轻卡取而代之。东风汽车股份有限公司作为轻卡市场的三大巨头生产企业之一，多年以来位居北京福田之后稳坐行业第二把交椅，但2004年江淮汽车取而代之，东风公司屈居第三。之后，虽然东风公司做了很大的努力，其市场销量始终没有大的突破。本方着眼我国国民经济发展的宏观环境和轻卡市场的微观环境，从分销渠道、售后服务、卖场管理、产品研发、四个方面，提出了东风轻卡营销的解决方案。亲自深入东风公司经销商和服务商工作一线，真正了解东风轻卡用户的心声，找出东风公司轻卡营销管理的不足之处和解决之道。并独创中低端轻卡销售现场管理办法，可操作性强。

6、【关键词】东风轻卡营销解决方案分当地各轻卡市场，包括消费者市场和生产者市场，然后制定相应的市场开拓方案，有的放矢，力争进一步扩大市场占有率。二是加强对经销商客户档案的管理工作，不能因为经销商能力不足而影响到整个公司的销售量。这个工作难度极大，但是其意义深远。三是制定具有创新性的经销商激励机制。经销商的激励机制直接影响经销商的工作积极性，创新和合理的经销商激励机制会大大的增强公司和经销商的凝聚力，将会变成竞争对手不易模仿的竞争实力。四是加强经销商的绩效考核工作，如对销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对残次品的处理情况、经营设施的投资水平及改进情况、货款返回情况、对顾客提供的服务水平和顾客

7、满意度、执行公司营销政策的情况等，都要进行经常性的考核，及时掌控。这些考核结果将作为企业对经销商进行计酬、奖励、惩处，乃至调整或取消某些渠道成员的依据。五是为保障经销商能够按照标准经营管理模式经营业务，东风公司应通过大区进一步强化对经销商的日常业务管理工作，并提供业务服务、协调和市场开拓支持。日常管理的内容有：销售流向、客户类型、会计信息反馈、以及经销商销售台帐、发票、报表等，以保证市场销售价格的稳定，为经销商提供良好的市场环境。4.根据目前国家对部分农用车的限制以及农用车纳入正常管理的政策，以及政府“三农”政策的实施，农民免税减负，可支配收入大大提高，农村轻卡市场将是一块诱人的大蛋糕。东风公

8、司要将轻卡营销线进一步延伸，适当借鉴时风集团开辟农村市场的营销模式，制定相应的农村市场开拓方案，销售人员要进入农村一线市场，加大市场的开发力度。（在这一点上时风集团做的相当到位，而时风进入轻卡市场，这块市场的竞争将会更加激烈）。5.销售的区域化是企业生存的潜在危机，注重整体市场的突破，不能将轻卡市场变为一个区域市场。市场上一旦出现了空白的市场点，说明企业的市场营销存在盲区，对盲区的市场营销至关重要。二、售后服务问题解决方案东风公司在轻卡售后服务方面在全国各大汽车生产企业是具有相当的竞争实力，网点多，布局合理，技术力量和国内同类企业相比也处于领先地位，但并不是说东风公司的服务网已尽善尽美，服务方

9、面主要从以下几个方面进行改进。1.服务技术仍然是企业的软肋，在继续加强各服务商技术培训的同时，进一步做好“真、美、满”品牌服务的完善工作，以打造东风公司服务不可模仿的核心竞争力。2.要进一步加强网点布局和发展新的有实力的服务商，占好自己目前所处的优势地位，并不断提升。3.服务流程要规范化，这对一个要建立自己庞大服务网的企业来讲将十分必要。从服务接待、技术培训、服务用语、服务动作等整个流程进行规范，要向麦当劳、肯得基学习，学习他们规范化的操作流程，这一方面将减少工作中的误差，另一方面将大大提高企业服务质量。4.服务意识要进一步提高，这是从根本上解决服务质量的关键所95中国商界2 0 0 9年 1

10、 2月总第 1 8 8期在，服务意识跟不上时代发展的速度，就谈不上服务工作取得大的突破和进展，提高服务意识要从两个方面进行，一是提高服务网点服务站站长的服务意识，让规范化操作，高质量服务深植其心中，时时刻刻为用户着想，提供超值服务。二是提高服务站员工的服务意识，要以网点为单位，注入全员服务观念。5.加强自己服务优势方面的宣传工作，让优良的服务体现在产品的各个流通环节，特别是产品销售环节，以此来提高产品销量，扩大东风轻卡的市场占有率。三、东风中低端轻卡大卖场管理方案由于中低端轻卡价格相对较低，不象高端轻卡要建设专门的 4 S店，成本过高也不利于销售，国内大多采用汽车大卖场形式进行销售，有很多品牌

11、和公司共同集中在一个卖场，独自经营。这种汽车销售模式就象轻卡大超市，便于顾客对比选择，也大大节省了汽车销售成本。但如何对大卖场进行管理，却是很多公司管理人员头痛的问题，由于卖场一般远离办公区，现场销售人员自由度比较大，而这里是真正成交的地方，是企业业绩和销量直接来源，是直接体现企业效益的地方。因此对其进行有效的管理非常重要。经过几年来的观察实践和不断总结，设计东风公司中低端轻卡销售卖场管理办法，本办法简单方便，可操作性强，而且可以准确、及时的收集各竞争品牌的销售情况，为公司分析竞争对手，制定相应的营销对策提供了很好的真实数据。并为新品研发提供了很好的基础素材。具体实施方案如下；1.由销售人员对

12、当日卖场所有品牌销售情况进行详细的统计，从售出车型、价格、顾客、用途等方面进行统计，然后在当日下班前半小时交销售经理。这样一方面销售经理可以随时掌握当日本公司和其它品牌的销售情况，做到有的放矢。另一方面可以督促销售人员在销售本公司产品的同时关注竞争对手，分析自己的不足和优势。2.采用表格管理办法，根据现场管理的特殊性和实际要求，制定卖场销售日统计表 4.1。表 4.1 卖场销售日统计表3.销售经理要及时对现场反馈回来的数据进行分析，有新的变化要及时同营销副总沟通，如各品牌新品上市及其销售情况，各品牌销售量有无大的变化，为什么发生这些变化等。并在每月底将当月销售情况进行统计汇总分析，提供相应的分

13、析报告，将信息反馈给现场销售人员和营销副总，决定公司营销战略和战术的变化，新的促销政策的制定等。表 4.2 卖场销售月统计表（如上表）4.考核办法（1）为保证本方案的有效实施，及时准确有掌握信息，特制定相应的考核办法，本办法与相关人员的绩效和收入直接挂钩。（2）卖场销售日统计表要求由销售人员填写，一日一报，必须保证数据的真实性和及时性。发现一次弄虚作假、谎报虚报编造数据者罚款 2 0 0 元，并交由公司处理。漏报晚报一次罚款5 0 元；三次不合格者调离本岗位。（3）卖场销售月统计表要求销售经理填写表提供相应的分析报告，如果销售经理没有及时准确进行当月统计，取消销售经理当月全部奖金。不提供分析报

14、告扣除其基本工资1 0%，两次以上不提供报告者将调离本岗位。四、产品研发东风公司轻卡产品研发可以从以下几个方面进一步加强和完善：1.加强轻卡市场研究力量，重点针对竞争对手及产品、市场差异化的研究，注重市场信息的收集、整理、处理，构建一套完整的市场研究信息机制。没有完整的市场研究、市场信息机构，作为轻卡生产企业，很难在激烈的市场竞争中取胜。从目前信息工作来看，和江淮、跃进、北汽福田等竞争厂家根本无法相比较，东风公司拥有很好的信息源，分布在全国各地的商务代表就是市场的触角，但如何充分利用和对信息进行分类、汇总及分析是东风公司的弱点。东风公司在产品研发上要将市场研究作为工作的重点进行改 进。2.加大

15、产品研发投入由于多年来东风公司对产品研发的投入相对较少,致使东风产品的研发力度不强,与竞争对手相比无竞争优势,这直接导致公司整体经营状况的不景气.因此要加大轻卡产品的研发投入和力度,将产品研发作为工作的重点来抓。参考文献1张广玲.分销渠道管理M.武汉大学出版.20052刘志迎.市场营销十八讲M.中国商业出版社.2004.53王海兴.汽车概论M.人民交通出版社.2002.84高玉民.汽车特约销售服务站营销策略M.机械工业出版社.20055吴维库.企业竞争力提升战略M.清华大学出版社.2002.66张维.轻卡汽车：止跌回升 前景喜人J.汽车工业研究.2005.47陈友新.汽车营销艺术通论M.北京理

16、工大学出版社.20038王宇宁主编.李江天，杜小芳副主编.网络化汽车服务M.电子工业出版社，20059威文，邢何明，杨利强编著.第一流的汽车营销M.机械工业出版社.200210Gilbert A,Churchill,Jr,J,Paul Peter,Marketing M Burr Ridge,Ill.:Irwin 199511Douglas J.Dalrymple.sales management M New York:Wiley198812菲利浦.科特勒.营销管理M.上海人民出版社.2003.1013庄贵军.企业营销策划M.清华大学出版社.2005.6作者简介：马雪文，男，汉（1976）宁夏银川人，现任单位：宁夏财经职业技术学院，研究方向：营销管理、人力资源。品 牌 东风 福田 江淮 金杯 轻骑 跃进 凯马 红塔 其它 销 量 价 格 车 型 顾客地域 用 途 备 注 填表人：时间：年 月 日 品 牌 东风 福田 江淮 金杯 轻骑 跃进 凯马 红塔 其它 销 量 价 格 车 型 顾客地域 用 途 备 注 填表人：时间：年 月 日 管理市场营销