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1、华 夏 慧 仁（国际）创 业 俱 乐 部首届中西部体验式创业大赛赛事策划案总策划：苏林华1、背景分析1.1行业背景分析1.1.1.1整体市场快速增长，潜力巨大 教育部部长周济在接受中央电视台采访时说：根据中国居民储蓄存款做出的保守估计，中国教育培训市场的潜在市场规模达3000亿元，并保持着迅猛的发展速度。 赛迪顾问数据表明，2005年中国技能类培训与教育市场销售额突破了40亿元人民币，连续几年保持30%的市场增值率，远远高于全球教育培训市场12%的增长速度。从发展趋势来看，未来3到5年该行业的增长率基本会在20%-25%之间。中国社会调查所公布，当前中国英语培训市场的市场总值大约是150亿元，
2、预计2010年，我国英语培训的市场总值会达300亿元人民币。而非统招学历教育和非学历教育（资格认证培训），在整个教育培训市场的比重越来越大，有赶超国内英语培训市场之势。两会以后，国务院办公厅颁布了国务院36号文件。给繁杂的中国教育培训市场，注入了强力的推力。由中国共青团牵头的中国青年就业创业行动,更是掀起了中国培训市场的高潮。据不完全统计，全国拥有该类培训中心400多家，预计规模将会覆盖全国地级市；SYB教育培训基地4个；YBC培训中心6个；潜在消费者5400万人；未来两年将会形成一个总值1000亿元人民币的创业培训市场；创造就业岗位7200万个；带动周边产品市场1200亿元人民币。1.1.1
3、.2 市场竞争品牌化集团化趋势 中国培训市场经过几年来的发展，“实力”、“规范”正成为市场淘汰法则的标准，培训机构开始出现品牌化集团化的趋势，品牌优势在培训业发展过程中正逐步被强化。如IT培训市场，据相关报道，市场第一品牌北大青鸟的占有率要达到18%左右；在语言培训市场，新东方占有率遥遥领先于戴尔、英孚等其它的品牌。近期，新东方在美国上市，为其募集了大笔资金，为未来的大规模扩展打下了坚实的基础。民营企业吞并浪潮将会兴起，优胜劣汰。中小型企业会逐渐形成一个松散合作联盟。与外资大集团及国家行政培训中心形成三足鼎立的局面，随着次级危机的进一步深化，就业压力不断上涨。政策将会再次开放，政府性质的培训工
4、程逐步放权到企业。集团化竞争将会有2-3年的自由发展空间。1.1.1.3 国外培训机构加快进入中国的步伐近几年，国外培训机构进入中国培训市场的步伐加快。2004年，美国阿波罗集团于正式宣布进军中国市场；童年，美国最大的私立教育集团K-12开始在国内寻找合作对象，而一些已经尝到中国教育培训市场“甜头”的，如新加坡英华美教育集团、印度APTECH集团、美国修文公司等，则纷纷表示将扩大招生规模。但是在奥运会期间，外资进入的门栏提高。全面受到监管，所以在未来半年的时间内外资大亨即使有心也无力。外资真正大举进入中国创业类培训项目的本土市场有待观望。1.1.2 教育理念 全面贯彻国务院36号文件精神，以创
5、业带动就业，以培训促进创业。1.1.2.1 职业教育培训理念更加完善 教育培训专门机构所从事的培训项目是以职业发展为导向，旨在为在职人员跟新知识，提高素质提升能力，谋求更好的工作岗位服务，其培训对象为大众型、实用型高层次人才。其培训更加注意知识的整合，科学的融合，视角的新颖和理念的前沿，体现了鲜明的复合型、综合化特征。1.1.2.2 就业与创业导向成首要关注点 职业教育培训受到来自正符合社会各层面的广泛关注，就业导向已经在整个职业教育领域受到普遍重视。职业教育培训从其根本性质上来说，就是为实现就业与创业而进行的教育。很多学员纷纷表达了相同的信息：培训就是“投资自己”，如果盲目选择培训的话，损失
6、的不仅是时间，更是对自己未来的不负责任。由此可见，越来越多的学员对待培训时已更加理性，其培训心理也更加成熟起来。口碑营销很关键。1.1.2.3 培训课程个性化 随着培训市场竞争的日趋激烈，培训机构普遍觉得生存压力更加大，在这种情况下，谁能另辟蹊径，谁就能够争取新的商机。于是，个性化培训渐成主流。英语培训市场出现了金融英语、猎头英语、行业英语等“专业户”；IT培训市场开始分化为“白领培训”和“蓝领培训”两大阵营；CEO培训出现了针对女性CEO、CEO太太的培训项目；企业内训分管理培训、项目管理培训、销售培训、技术培训等等。培训项目、课程越来越个性化的发展趋势预示：差异化竞争态势已经开始形成，培训
7、市场细分天下的时代已经来临。 就目前的发展态势观之，创业培训也是一样。差异化竞争之路可以通过课程设置等手段来实现。以个性化课程的逐渐完善和教学质量的进一步提高，逐渐打破培训机构之间的同质化竞争格局。突出实战性，从课程的设计到培训过程，都尽量让其具有良好使用价值和针对性，更符合学员的个性化需求。 体验式与创业实践场将会是我们有力的利器。1.1.2.4 培训服务增值化 随着培训市场竞争的加剧，受培训客户与服务显得越来越重要。做好细致实在的服务就能保持住老客户。以老客户为基础，开拓新客户，成为业界共识。因此，为保持培训业务的持续发展，各培训机构对培训业务客户的管理与服务更加重视，往往为大客户和学员提
8、供持续服务和增值服务，以发挥学员的活体广告效应。1.1.3 营销运营 以体验式创业大赛及创业实践场为主要切入点，采取引导式消费及1P营销理念引入第三方消费。将会是我们短期迅涨的主要模式。1.1.3.1 连锁经营日趋成熟 根据中国连锁经营的年度调查显示，培训教育业的连锁企业数量稳步增长，2005年主要培训教育连锁品牌的店铺增长率约26%。全国性连锁品牌正在形成，消费者对品牌价值的认同度越来越高。其中IT培训市场的品牌集中度较高，前五个品牌约占全国IT培训市场份额的50%。相比之下，其它培训教育领域的市场集中度还较为分散。调查还发现，培训教育连锁品牌中80%已采用特许经营方式，超过60%的连锁品牌
9、在直营与特许方式上有个共同点：总部所在城市常常以直营为主，总部以外的地区以特许加盟为主。 作为创业初期，我们的企业还不具备全面开展市场占领站的条件。特许经营是我们营销体系中的有力保障。如何发挥中间的优势资源，是决定我们成败的关键。1.1.3.2 国内培训机构负面频出 个别培训机构的接连出事使整个培训教育市场面临信用问题。2006年长城计算机学校倒闭事件，北大青鸟、游戏学院承诺学员就业事件，上海环亚西文教育机构人间蒸发等等事件，北方学校的退学事件等等，导致中国教育培训机构普遍受到“诚信”质疑。 在全面、认真的贯彻党及国家就业与创业的指导精神的前提下，开发有自主知识产权、自主师资培训力量、具有自己
10、特色的培训项目是我们的首要任务。1.2 竞争对手分析1.2.1 国际教育联盟 中国办事处1.2.1.1 基本信息背 景：北京英伦育才教育科技有限公司创办时间：2006年规 模：首批获得国家教育部、劳动部资质认证的中小型教育公司。旗下拥有模拟公司北京宣武区教育培训基地、模拟公司北京分公司、HND项目中心、自学考试服务中心、在职研究生培训中心等多个机构，是英国国际教育联盟驻京的代理机构。全国无分支机构。营销推广：系列讲座、高校就业指导中心合作开课以及简单的政府合作推销。知 名 度：不高美 誉 度：较低课程来源：自主开发课 时：不详费 用：中证 书：高等教育学历证书、专业资格认证。特 点：打着公益旗
11、号，做SYB项目可提供部分政府补助资助金1.3 受众分析典型状态消费动因/目的消费的时间点行为识别消费模式消费接触点学生16-28找工作、能力提升大学毕业前、找工作前自行判断及规划生活，尝试新鲜事物，表现自己，关注未来直接参加培训机构的培训课程聊天、新闻、交流、口碑传播、校内海报、车载广告、招聘/培训网站、专业课学校高校提升教学质量、提升学生广泛应用知识技能授课期间为人师表有职业责任感，关注学校声誉，关注学生就业课程置换新闻、交流、口碑传播、企业主页，小群体互动校内海报、车载广告、招聘/培训网站、专业课企业中小企业、刚创业初期的企业提升员工的综合水平，为企业专业技术应用和发展服务企业业务发展或
12、新人培训自行判断及规划业务发展，关注工作质量，关注员工能力提升委托培训或购买课件聊天、新闻、交流；企业主页，小群体互动在职职员25岁以上升职的压力、自生能力的提高、换工作业务拓展、升职、转换工作课程针对性、课程费用、机构知名度直接参加培训机构的培训课程聊天、新闻、交流、口碑传播、专业报刊/杂志、培训网站、专业课2、GEC分析 2006年是GEC快速发展的一年。除了在相关部委合作、课程、师资、教学质量等方面稳步提升外，更在与SQA合作和院校培训中心两方面取得重大发展。这些都为GEC在教育培训领域的长远发展夯实了基础。由于GEC一直以来实干低调的作风，在普遍大众中的知名度较低，这将直接导致其对潜在
13、消费者的影响力较弱。所以2007-2008年度的攻关重点是迅速提高GEC的知名度，树立品牌形象。知名度较低被使用比率的高低与其他相比有无使用效果。价值上的差异今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉。品牌内容的渗透程度品 牌被 喜 爱差 异 化被 理 解被 知 道市场竞争状态差异功能、价格竞争品牌形象竞争GEC品牌需要准确的定位，使产品在受众心目中记忆深刻、完整的印象，进而是受众产生情感体，并升华到价值观认同的境界。品牌众多，成熟度低，主要比较在与知名度，劣质广告泛滥知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争，市场开始分化，品牌升级成熟市场
14、，少数品牌分占市场，局势区域稳定综上，GEC与政府培训中心为我们的主要竞争对手。GEC：典型的地方型企业，全国通路不好。除了北京暂时还对我们形成不了压力。政府类培训中心：点多、面广、力度大；整体形成慢，经济收益差。存在与我们互补的有利因素。3、体验式创业大赛&多维体系3.1.1 打造一个教育培训行业的多维体系，建立一个全国性的松散联盟。塑造公司品牌形象：中国创业培训第一品牌3.1.2 公关传播计划，事件引导领导人行业评点新闻传播政府对话赛后总结座谈会人才联盟峰会论坛 体验式创业大赛品牌传播后续课程体系跟进学员成功案例体验式创业大赛市场传播4月3月2月1月12月11月10月9月8月 通过赛事作为
15、切入点，以中西部就业压力相对较大的地区为主要辐射对象。以西安市为主要试点，在认真贯彻党中央十七大重要指示精神，把西安建设成为体验式创业实训示范基地。3.1.3 第一届体验式创业大赛赛事流程1、筹委会搭建；2、组委会组建；3、新闻发布会；4、比赛开始报名；5、海选；6、培训一；7创业实践场一；8、复赛；9、复活赛；10、培训二；11、创业实践场二；12、决赛；13、SUPER MARKING终极挑战赛；14、颁奖典礼暨闭幕式新闻答谢会；15、营销巅峰论坛对话。3.1.4第一届体验式创业大赛赛事设计比赛总共分为四个阶段海选复赛决赛终极挑战赛。提供课程优惠卡（暂定西安负责）赛事总用时：90天报名参赛
16、时间：30天，200元/人，2000人报满后视具体情况酌情开放更多参赛民额。海选：14天；复赛：21天，包括3天的培训。决赛：18天；包括3天的培训。终极挑战赛：7天。期间穿插创业实践场2-3次，每次6个月。具体细节参考创业实践场项目介绍。3.1.5 赛事营销通路计划收益预算： 比赛报名费：200元/人 x 2000 = 40 万 RMB； 比赛过程中2次培训费：400 元/人 x 500 x 2 = 40万RMB； 冠名赞助费：100万 RMB； 赞助商：10万/家 x 5 = 50万； 供应商：提供比赛销售商品； 战略合作伙伴：资源整合，减免实际开支；短信1元/条，有奖竞猜。 合作伙伴：2000元/家x 50 = 10万。 总收益：可预见收益250万 + 不可预见收益（估算）10万 = 260万元 成本预算： 总奖金：10万+5万+3万 = 18万； 海报：1 x 2000 = 2000元 参赛荣誉证：10 x 2000 = 2万； 参赛证： 3 x 2000 = 6000； 差旅费：2万； 场地租用费：2000 x 6 = 1.2万 讲师费用：1万。 合计：250000元毛利润： 260万 25万 = 235万纯利润： 235万 x 50% = 117.5 万元赛事收益图：单位万元