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1、最新国家开放大学电大本科市场营销策划案例分析题题库及答案（试卷号：1321）最新国家开放高校电大本科市场营销策划案例分析题题库及答案（试卷号：1321） 案例分析题 1. 自动降价，顾客盈门 在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而著名遐迩。这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区分。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门无奇不有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么特别高档的商品。这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈设的日期,价格随着陈设日期的持续而自动降价。在商品起先陈设的头12 天，按标价出
2、售，若这种商品未能卖出，则从第13 天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天起先自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天起先自动降价75%，价格100 元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，假如仍无人问津,这种商品就送到慈善机关处理。该店利用这种方法取得了极大的胜利，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特殊是妇女，特别喜爱这家商店，波土顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多,熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国己有20多家分店。 问题：法林自动降价商店此招何以取得胜利？ 答：法林自动降价商店
3、之所以能取得胜利，主要缘由有以下几个方面: 一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在肯定幅度内降价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关切的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能弓|起消费者的留意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。 二、增加顾客购买信念。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做
4、，给顾客感觉是此店商品质量牢靠，增加了信念。假如全是出处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力,使该店所进商品能适销对路。因为，假如进货不合理，那么必定购者寥寥，或不主动购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金四周，尽快尽多地获得利润。2.罗林洛克啤酒的独特包装 20世纪80年头后期，美国啤酒业竞争加剧，罗林洛克啤酒通过独特的包装策略摆脱了逆境。 罗林洛克啤酒运用一种绿色长颈瓶，并漆上惹眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中引人注目
5、。部分消费者认为瓶子是手绘的，因为瓶子的独特好玩而情愿把它摆在桌子上；还有消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 该公司也重新设计了啤酒的包装箱，重点突出它的绿色长颈瓶与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。包装箱上照片质量很高，色调艳丽、图像清楚，消费者很简单从30英尺外认出罗林洛克啤酒。 包装使罗林洛克啤酒具有了名贵的品质感，塑造了品牌新形象，且对增加啤酒销量发挥了巨大作用。 请仔细阋读上述材料，回答以下问题： 从包装策划的三大要素（外形、构图、材料）谈谈罗林洛克啤酒的包装设计为什么能够胜利？这个案例对你有什么启发？ 提示：此题是开放式答案，学生可运用包装策划的相关原理进行分析。着重从包
6、装策划的三大要素即外形要素、构图要素、材料要素如何适应产品特点和消费特点的角度谈胜利的缘由。评阅者依据学生答题状况酌情给分。 （评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度等。） 3. “一元水果”顾客爱买 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成-块-块的，插上一根木条，每块夹-元。“一元水果”的生意特别红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵-些，但顾客还很喜爱买。试析1 问题：“一元水果”比整夹的水果要贵一些， 为什么顾客还很爱买呢? 答：“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满
7、意了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整夹水果柜，顾客还很乐意买。详细分析如下: 首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流淌人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆忙的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右， 贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。其次这类产品满意了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白奢侈,而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满意了行人的
8、特定须要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍汽水充斥的市场，特殊是目前冷饮色素含量过高的状况下，行人换换口味，吃上养分丰富又可口的自然水果，也花不了几个钱,何乐而不为呢? 随着消费者心理.上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化,以角、分为尾数的定价策略慢慢成为累赘，失去价格魅力。而一元十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者的心理。4. 低价不好销，高价反抢手 美国亚利桑那州的一家珠宝店，选购到-批美丽的绿宝石。由于数量较大，店主担忧短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为
9、会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆忙留下一纸手令:我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜不自胜。原来店员把店老板的指令误读成“按1-2倍的价格出售”，他们起先还迟疑不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。问题：这个案例说明白什么？该珠宝店销售胜利客观上用的是一种什么价格策略？ 这个案例说明:商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种志向心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身
10、应当昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过-定的价格来实现自己的心理需求,显示自己的社会地位满意自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。从价格策略上分析,销售胜利的缘由是变采纳低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，削减经营风险。对那些古董、名画、宝石等珍贵商品或带有特别意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一-种珍贵商 品，高价才能提
11、高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理须要。 5.可口可乐101分销系统的危机 在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角很多城市，百事可乐的海报、吊旗、店牌等密集于超市的惹眼之处，而可口可乐却被陈设在次重要的位置。可口可乐101分销系统面l临极大危机。 101分销系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取肯定数量的配送费。可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职，共同发展。这是可口可乐公司在2000年依据中国国情设计出来的渠道系统，严格的“区域细耕”和零售终端促销在当时起到了提高分销效率和降低渠道
12、成本的效果，使可口可乐快速渗透到中国的各级市场，实现了3A战略，即“买的到、乐的买、买得起”。 随着中国的商业流通环境发生天翻地覆的改变，大型超市成为居民购物消费的主流场所；中小超市遍地开花，渐渐成为本地居民消费购物的主流场所；网吧成为年轻人消费饮料的重要场所；工厂成为打工一族消费的主要场所；传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落。101系统已无法适应新兴渠道的改变。按区域划分的业务员难以兼顾到区域内全部渠道的产品推广，这使可口可乐渠道建设发展不均衡，超市渠道明显优于网吧、餐饮渠道，且业务员个人素养限制了其新兴渠道的拓展；可口可乐渠道缺乏快速市场反应实力 与此同时，百事可乐却进行“通路精耕”，即将
13、大卖场以外的渠道进行细分，包括小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，派不同的业务员特地负责一到两种类型的渠道。最终的结果表现为，百事在渠道开发中占得先机，可口可乐在广东等市场节节败退. 请仔细阅读上述资料，回答以下问题： 结合所学的分销策划的理论学问以及百事可乐渠道构建的方式，尝试提出“101分销系统”的详细改进措施。 提示：此题是开放式答案，学生可运用企业分销策划的有关理论谈自己对可口可乐分销系统的改进建议。评阅者依据学生答题状况酌情给分。 （评阅标准：学生的观点、学生引用理论的正确性、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度等 6.巧算帐诚服顾客 北京自行车商店的售货员，对一个
14、想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说:“这辆车才280元钱，至少可以骑15年。您工作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴，这样,两年零四个月后，这辆车就完全归您了。您白骑13年不算，还白赚13年的交通补贴。您说天底下还有比这更划算的事吗?”于是，顾客欣然掏钱购回了这辆自行车。 问题：这位售货员用了什么价格技巧? 答：这位售货员用了价格说明技巧。在商品买卖活动中，讨价还价是常有的事，对价格的看法不-致也是 常有的事。销售者在讨价还价中常常要做的是价格说明工作。适当的价格说明给顾客以通情达理、易于合作的良好印象，促进其购买行为。这既是售时服务工作，也是公共关系活动。详细地说，这位售货员用的是商品运用寿命型的价格说明技巧。即在说明商品价格时，要把该价格同商品的运用寿命结合起来，尤其是对运用寿命较长的商品，结合其运用寿命与购买者算细账，能让购买者心悦诚服。说明的目的是让购买者感到“一分价钱一分货”感到花了较少的钱买了有较大的运用价值的商品。也就是说，要通过与运用的对比让买者觉得价格不高，促其成交。