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1、营销策划与广告策划,营销策划的三种类别 自上而下式 自下而上式 整合营销传播 营销策划与广告策划的关系 营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。 广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。,自上而下式营销策划,形势分析,营销目标,营销战略,营销战术,形式分析,行业状况 企业状况 产品或服务 销售描述 市场份额 市场 分销 定价政策 竞争 促销,营销目标,需求满足式 销售定向式 销售总量； 以产品、细分市场、顾客 类型计算的销售量； 市场份额； 销售增长率； 总毛利； 产品品种毛利。,营销战略,选择目标市场 确定战
2、略定位 为各市场制定出相应的营销组合,The Advertising Plan,1. Introduction 2. Situation analysis 3. Objectives 4. Budgeting 5. Strategy 6. Execution 7. Evaluation,OH 8-1,1. Percentage of sales 2. Share of market / voice 3. Response models,4. Objective and task,4. Objective and task,4. Objective and task,4. Objective a
3、nd task,Budgeting Methods,OH 8-3,确定广告预算的方法,销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。 销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。,确定广告预算的方法,竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。 市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的
4、百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。 目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。,确定广告预算的方法,试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。 精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。 任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。,前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？,一个小问题,广告与销售
5、及利润的关系,随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。 广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。 广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 即使不发布广告，也可能有一定销量。 广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。,当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？（福建的少林可乐）,一个小问题,Implementing the Advertising Plan,1. St
6、rategy,2. Execution,3. Evaluation,OH 8-4,Creativity in Message Development,THE BIG IDEA,OH 10-1,金正,Message Characteristics,文字成分 headlines, subheads,written descriptions,视觉成分 graphics, video, film, photographic images,OH 10-2,Message Strategy and Execution,塑造品牌形象 image ads,促进品牌记忆 repetition & slogan
7、ads,灌输品牌偏好 feel-good, humor, light fantasy & sexual-appeal ads,以恐惧促行动 fear-appeal ads,焦虑促发 anxiety ads,改变经验 transformational ads,说服消费者 benefit-appeal, unique selling proposition, reason-why, hard- sell, comparison, information- only, testimonial, demonstration, advertorials and infomercials,激发直接反应 d
8、irect-response ads,OH 10-3,社会认同 slice-of-life ads,Elements of the Creative Plan,1.需要强调的产品属性 2.一个使用者从这些属性中获得的利益 3.选择投放的媒介及广告的时间长度 4.广告的调性（诺基亚的例子） 5.取得这种调性和氛围的途径 6.广告制作预算,OH 11-1,传统广告媒介选择,television radio newspapers magazines outdoor media,direct mail catalogs special events,OH 14-1,The Media-Planning
9、 Process,1. 目标: 到达的目标人群 地理范围 信息的影响,2. 策略: 到达率与频率 投放行程 受众重复度 广告长度与尺寸,3. 选择: 媒介组合 投放效率 (CPM) 竞争评估,4. 具体执行与购买,OH 14-2,自下而上式营销策划,营销结果,营销战略,营销战术,关系营销的重要性 丧失老顾客的代价 争取新顾客的代价 忠实顾客的价值,关系程度 基本交易关系 反馈式关系 责任关系 前摄关系 伙伴关系,关系营销,关系程度对利润空间和顾客人数的影响,利润空间,高,中,低,顾客数目,高,中,低,何谓“整合行销传播”？ 狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售
10、）保持企业讯息一致的一种途径。 广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。,整合的层次,整合三角,言,行,肯定,计划内信息,计划外信息,产品、价格、流通、 服务信息,企业使命,企业目标,CEO,整合营销传播各层面,运营,人力,营销,销售,研发,流通,IMC 小组,IMC的交叉功能性策划与监控,定位一致性,互动沟通,任务营销,声誉,关系,附加值,忠诚,品牌资产,数据库,人口统计,消费心态,购买经历,品种行为,品牌忠诚用户,竞争对手用户,游离用户,品牌接触,品牌网络,品牌
11、接触,品牌网络,品牌接触,品牌网络,IMC策划,保持使用 培养使用,尝试、大量 培养忠诚,培养忠诚,行为目标,网络目标,行为目标,网络目标,行为目标,网络目标,传播目标与战略,产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV,传播目标与战略,传播目标与战略,产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV,产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV,产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV,产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV,产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV,广告金字塔传统模式下的广告目标,行动,欲望,信服,理解,知晓,IMC环境下的广告目标,态度/ 刺激物,行动,信息,信息,接触点,接触点,金罗坐标挖掘产品概念的指南,情感投入（感觉）,低,高,认知投入（思考）,高,低,大学,录像机,汽油,汽车,香波,润肤露,洗涤剂,卫生纸,贺卡,饮料,汉堡包,