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1、-麦包包电子商务案例分析-第 9 页电子商务案例分析麦包包网班级：电商1201班学号：201213370113姓名：熊瑶目录一、公司简介.1二、企业文化.1三、麦包包SWOT分析.2（一）优势.2（二）劣势.2（三）机会.3（四）威胁.3四、麦包包的营销策略.4（一）营销理念.4（二）麦包包的市场定位.4（三）消费者定位.4（四） 具体营销策略.5 1、多店铺营销.5 2、麦包包“出淘”策略 .5 3 、“anywhere”政策 .6五、 麦包包的推广方式.6（一） 事件营销.6（二）电子邮件推广方法.7（三）友情链接推广 .7（四）互联网视频推广.8（五）体验式推广 .8（六）搜索引擎推广.
2、8（七）微信营销.9六、总结和建议.9（一）总结和建议.9（三）未来发展.11电子商务案例分析麦包包网一、 公司简介麦包包诞生于2007年9月，由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。得益于世界范围的互联网浪潮及中国电子商务环境的成熟与飞速发展，麦包包凭借时尚的产品设计、产品性价比、优质的售后服务以及精准的市场定位，始终引领行业发展的潮流，并先后获得知名风投机构超过1亿美金的投资。作为国内互联网时尚箱包的领导品牌，麦包包始终坚持“时尚随手可得”的理念，分别从
3、年龄、品类和风格上进行产品系列划分，满足不同目标消费者对箱包的需求。为此，麦包包通过流程规范和优化，严控供应链，缩短从研发到销售的所有中间环节，完全实现研发制造到终端消费者的垂直产业链，真正体现麦包包“为用户创造时尚价值”的使命。与此同时，为提供最优质的箱包产品，麦包包建立亚洲技术领先的科学实验室，引进国际品质检测流程，让每一款包袋都严格遵循质检标准。除了对产品的专注，麦包包在会员经营上，也开启了“以会员为中心”的经营理念，始终努力为会员创造最和谐的购物环境。麦包包率先在B2C领域实现“24小时零距离服务”。出资百万与工商系统设立“网购消费预赔金”，实现消费者的无忧购物。每个月22日的“麦友日
4、”，则成为会员们专属的节日。二、企业文化麦包包的企业文化载体是“农庄文化”，以“快乐、时尚、阳光”的生活态度，坚守“五谷丰登”核心价值观，秉承“有成长，有未来”的文化理念，肩负让麦包包成为“最具价值箱包企业”的历史使命，实现“让中国引领世界箱包时尚”的伟大愿景。麦包包愿景让中国引领世界箱包时尚 “智”造包包，让中国设计赢得世界喝彩，让中国设计引领世界潮流。核心价值观五谷丰登诚信 责任 分享 拥抱变化 创造价值麦包包使命成为最具价值箱包企业以包为本，包罗万象，专注核心竞争力，承担更多社会责任。麦包包宗旨快乐 时尚 阳光快乐工作，时尚生活，阳光态度。麦包包理想有成长 有未来自身成长与公司成长结合，
5、在发展中赢得未来。三、麦包包SWOT分析（一）优势麦包包的资源优势主要体现在四个方面：1、自有品牌的产品优势。产品是商业的核心，麦包包旗下拥有若干自主知识产权的品牌，花样款式也较多，吸引了不同群体类型的消费者。麦包包组建了自己的设计团队，设计了不同风格的箱包品牌，再经过摄影师拍照、网站模特演绎，很好的展现了产品的特质。2、多元销售渠道和营销渠道。麦包包既有独立B2C网站，又借力淘宝网等电子商务平台开设B2C、C2C网络店铺，同时还有代销实体店，这种多元化的渠道销售策略帮助麦包包吸引更多的顾客，有利于其市场份额的扩大。麦包包借助互联网广告营销、联盟、搜索引擎、电子邮件等多种营销推广方式，提升其品
6、牌知名度和影响力。3、垂直一体化的产品供应链。麦包包反向整合生产和供应链，提高了企业的核心竞争力。目前，麦包包已形成了从产品设计、生产到销售的箱包直销垂直产业链，这有利于其控制成本、积累人力资本、形成品牌效应。4、采用了M2C系统(工厂到终端)的供应链管理模式。这是一套基于网络订单驱动生产与管理所形成的供应链管理模式，它将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息等与客户分享，通过订单驱动程序，将信息自动显示在采购、生产、仓储、物流等各个环节负责人的手持终端上。通过手持终端，工作人员就可了解到消费者对自己环节的要求，并据此完成任务。这套管理系统的核心价值就是“快速反应”。（二）劣势1、消费者对质量
7、问题的担心。网购给消费者带来购物的便捷与自由，然而网上购物方面的投诉案件也越来越多，商家出售假冒伪劣商品，消费者在网购商品时出现质量问题，商家百般推诿，不予解决。显然我们可以看出这种新兴的商业模式还存在着不容忽视及亟待解决的问题。那么想当然的像麦包包这么大的网上箱包营销，难免也会有些这样那样的质量问题与售后问题出现。2、物流配送系统还需加强。在电子商务的发展过程中，物流瓶颈是不容忽视和回避的，能否有效解决物流问题很大程度上决定了网络购物今后发展的空间。在消费者网购投诉案件中，对物流方面的投诉也占到很大的比例。消费者的投诉主要集中在运输时货品丢失、破损；货运时间长，到货延迟；从业服务人员的素质良
8、莠不齐等问题。（三）机会1、中国网上零售市场的规模迅速扩大。目前，中国的网购市场发展十分迅速，2009年国内网购市场交易规模超过2500亿，截止到2009年底，国内网购用户数量达1.22亿，几乎占到全国人口的10%。麦包包作为一家外贸出口转网络内销的公司，将战略布局转向拥有广泛用户和较好发展潜力的互联网销售市场，利用这一有利市场机会能够促进销售业务的增加和公司的进一步发展。2、消费者对箱包皮具类商品的消费需求持续增加。当前，越来越多的消费者更换箱包是因为旧的款式已经过时，而不是箱包本身的损坏。因此，只要时尚的方向发生改变，箱包的样式和款式不断推陈出新，就会有大量追求时尚的消费者会购买新款产品。
9、箱包皮具的销售淡旺季区别不很明显，整个市场对其需求稳定。随着人们生活水平和支付能力的提高，消费者对箱包皮具的需求还会被进一步开发出来。（四）威胁1、大批量同领域电子商务，如胡桃夹子网以及潜在的综合性商城的箱包频道。还有越来越多的传统品牌商加入电商战场。这类店（复合品牌店）往往都是已经有多家实体店，并且早已在消费者心目中树立了良好形象的品牌商店。麦包包在未来的竞争中复合品牌店才是其最大的竞争对手。复合品牌店的网上商城与实体店相比，从价格、质量、售后服务都是同步进行，同时其网上商城可以覆盖到上网的整个群体，而实体店的客户群又能针对附近居民，大大的扩大了其影响力。2、产品同质化。外贸的兴起与仿版箱包
10、大量存在于市场。3、强势同类型广告的投放，会使顾客厌恶。4、网络直销，很多品牌的网站上已经有了直销服务。四、麦包包的营销策略（一）营销理念提供体验度最佳的箱包消费过程麦包包中国最大的时尚箱包在线商城，为消费者提供高性价比的多品牌多种类的时尚箱包产品。（二）麦包包的市场定位1、麦包包的产品定位麦包包陈列除了五十个箱包类品牌，其中包括女包品牌27种，男包品牌8种以及休闲数码旅行品牌15种。目前麦包包有18个自主品牌，根据不同群体进行风格定位。例如，“飞扬空间”的客户群定位为1626岁的小女生，突出“可爱”元素；“浪美”则显得大牌一点，格调上会效仿一些国际名牌；“卡唐”走韩版路线，以“中性”为主要风
11、格，消费者为1828岁；“阿尔法”则崇尚经典风格，主打3242岁的女性。 2、麦包包的定位策略麦包包的定位策略有色彩定位，市场定位，服务定位。（三）消费者定位1、价格定位低端消费：主打三百元以下产品中端消费：300599高端消费：600以上的产品2、消费需求定位Dudu：追求实用、舒适、自然最高境界的时尚消费群体。年龄层次在20岁到50岁之间。浪美：小资生活的品味象征,举手投足便是时尚与气质的彰显。飞扬空间：国内情侣箱包的首例。上班、约会、聚会、疯狂、放松。3、口号定位。买包包？麦包包？买包包就来麦包包。口号意思明了，简单容易记忆。（五） 具体营销策略1、 多店铺营销 叶海峰的理想是,把麦包包
12、做成网络上箱包领域的ZARA，走快时尚路线。然而，想做到这个目标并不容易。这要求一家公司品类多样、快速推新。而麦包包最初只是淘宝网上的店铺和品牌而已。如何在已有消费者认知的基础进行延伸和拓展呢？叶海峰有了新的想法，将顾客人群进行细分，开发出了飞扬空间、浪美、DUDU、卡唐等十几个子品牌。将麦包包内的包包多店铺化，在网上搜索会发现，飞扬空间和浪美都分别开出了品牌专卖店,而一些淘宝小店也在经营麦包包的产品。官方旗舰店就像一个麦包包专卖店，旗下所有品牌的产品都能买到。但是有些顾客不喜欢在这样顾客众多的大店里选择。比如一个都市白领，喜欢淑女风，她只要去浪美专业店就可以了。因此在淘宝这个商圈，既要有综合
13、店，也要有品牌专卖店。还有些顾客喜欢C店的交流式购买，也有在服装店购买衣服后，顺便看到了适合搭配的麦包包的产品也会买下来。因此，在淘宝平台的布局不仅有旗舰店、不同的品牌店，还要有小店经销商同时经营麦包包的产品。这种多层次的店铺结构，有利的增加了麦包包展示频率和机会。2、 麦包包“出淘”策略 麦包包起初除了建立自己的B2C网站外，麦包包还以加盟的形式在全国开设了60家连锁店，采取线上线下相结合的方式。但实体店的投入产出比大为失衡，因此麦包包放弃了实体模式转向线上销售。转型后的麦包包并没有充足的资金全面推广自己的品牌，叶海峰转变思路，选择了先做大牌的网上渠道商，凭借自己在传统箱包行业多年的关系，麦
14、包包很快就获得了金利来、皮尔卡丹、米奇等十几个国际名牌的网上销售权。向上对接知名品牌，麦包包扮演了渠道商的角色，但麦包包不会满足于渠道商的角色，而是通过授权代理商等多种渠道向下延伸自主品牌。这种渠道双向延伸的模式不仅使麦包包这个平台迅速扩张，也为自有品牌的延伸铺就了道路。 为满足不同层次的消费需求，麦包包分别从年龄、品类、地域和风格上做市场细分，采用的多品牌战略基本覆盖不同目标消费者对箱包的全部需求。当前麦包包有12个团队，分别负责不同品牌的研发。这种多品牌战略在满足各类消费群体需求的同时，也不断扩张市场占有空间，给竞争对手留下的空白市场越来越少，对竞争对手的进入构筑起一面品牌壁垒。3 、“a
15、nywhere”政策 麦包包所奉行的是遍地开花的“anywhere”政策。创始人叶海峰对“anywhere”的解释是哪里有消费者，我们就去哪里卖包。”也就是有人的地方就有市场，有市场的地方就有生意。基于这点，麦包包广铺渠道来满足人们的消费习惯，但成功“出淘”的麦包包并没有因此荒废在淘宝上的渠道建设、官方渠道与淘宝渠道并不存在主次之分。除了官方平台和淘宝，麦包包还进一步拓宽出货面，通过与麦考林、乐酷天、当当网等一系列网上商城合作，牢牢占领着各大线上的咽喉要道。除了搭建四通八达的出货渠道外，麦包包还整合了大量资源做品牌推广。 首先是返利网站。返利网站是一个成本低、效果稳定的渠道，其价值在于为发展中
16、的B2C企业创造新的客户流量，而成熟的B2C平台为了激活老用户，在一定程度上也有“返利”的需求。麦包包通过与返还网、易购网等返利网站合作，为消费者提供10%15%的返利优惠，将返利网站上的流量快速引入官方平台。其次。麦包包活用网络传播工具，开通了官方博客和麦芽糖时尚论坛。作为麦包包的重要宣传阵地，官方博客以图文并茂的形式向信息受众传播“快时尚”品牌理念，不断提升消费者对麦包包的价值认同感。而麦芽糖时尚论坛则是麦包包粉丝们的根据地。“麦芽糖”们在这里可以及时了解到时尚界的最新资讯，掌握潮流动态。麦包包通过这种形式与“麦芽糖”们分享生活、共赏时尚，加强了与“麦芽糖”们在情感上的联系，提高了消费者对
17、麦包包这一品牌的黏着度。铺天盖地的广告让消费者知道有个卖箱包的叫麦包包，如果只靠质优价廉来拉动消费，那么当另一个更质优更低价的平台出现时，消费者就会毫不犹豫地舍弃麦包包。当一个品牌缺乏强大的忠诚顾客作为支持时，品牌是有危机的。因此，麦包包放缓品牌在数量上的扩张步伐，把重心逐渐转移到质量上的建设，从需求导向型的市场经营策略转变到建立品牌的心智经营策略上来，这样才培养起消费者的品牌忠诚度，才能有效规避品牌同质化，从而在市场中立于不败之地。 六、 麦包包的推广方式（一）事件营销 2009年09月，麦包包CEO荣获中国第六届网商大会全球十大网商称号，2010年03月，中国皮革网络品牌Top100。麦包
18、包荣获箱包品牌第一名。2010年04月，品牌中国女性高峰论坛，麦包包荣获2010最受女性喜爱箱包网络购物品牌称号。2010年05月，APEC电子商务工商联盟授予麦包包中国电子商务最具潜力投资价值金种子奖等等。这些是麦包包的重大事件，通过对各个重大事件的描写，在微博、帖子、博客等上面发帖吸引大家关注它、了解它。例如，百度贴吧搜索麦包包的时候就会有好多帖子，然后里面有关于麦包包网站内部人员利用马甲来引导读者回帖的方向，还有麦包包自己的博客官方网站有特别的区块为重大事件所进行的描述。 （二）电子邮件推广方法邮件推广是很多品牌容易选择的推广方式这种方式简单便宜而且更容易为消费者接受。麦包包的官方网站会
19、员注册就是以Email地址为注册帐号并在成功注册后发送相关推广邮件。很多消费者是从邮件推广中接触到麦包包而且认同麦包包。（五）（三）友情链接推广 通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 （四）互联网视频推广 在互联网上投放视频广告，也是各个网络销售平台的销售推广方式之一。相对于电视广告他更便宜更方便简捷。这类广告可以使短短的十几秒也可以是几分钟他的制作业更简单可以说是销售推广的首选方式。 （五）体验式推广 就是关注消费者的感受,强调与消费者的沟通，并
20、触动其内在的情感和情绪，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。说简单一点就是在与消费者的互动中完成推广。从一定程度上说，消费者留言和购买商品之后的评价就是体验式推广。麦包包官网在最下边就有：麦友晒包、麦友互动留言板等体验式推广模块。 （六）搜索引擎推广从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网站推广中的地位依然重要。随着搜索引擎的不断发展演变，基于搜索引擎的网站推广方法也会更加完善与重要。麦包包在百度和谷歌里以麦包包、包包、时尚包包为关键字的搜索排名都是前列，这大大提高其浏览量。（七）微信营销 网络时代，话题倍出。一个话题的抛出，如果不利用多种媒体形式进行持续发酵，很有可能石
21、沉大海。所以说在话题营销中，仅靠一个有传播手段开展营销是远远不够的，还需要尽可能将一切可以利用的资源结合起来，为这个话题提供更多的营销助力。麦包包深谙这个道理，在微博首站收到热烈反响之后，麦包包微信又推出扫二维码直接制作海报的程序接力微博话题热潮，同时麦包包官网“不如换个包”专题活动同步更新分享网友海报制作创意，将移动社交平台的聚焦效应再次推向高潮！六、总结和建议（一）总结和建议1、总结通过一些分析，让我们都了解到“麦包包”从一个原本只是现实中的普通箱包行业转变成为了如今消费者最喜爱的网站TOP100强，迅速的成为了箱包领域始的领军品牌，这一切离不开叶海峰对“麦包包”做出的改变，更离不开网络营
22、销带来的成功。由于目前全球网络市场的不断发展与竞争，各类大小企业都把“麦包包”看为成功者，作为电子商务品牌成功建立的案例来进行模仿与学习，为的就是在硕大的虚拟市场之中站立头角。“麦包包”有着不变的新理念和新时尚的创新，针对消费者不同的需求，从而策划出不同的对应策略，以推广出适应潮流的促销营销活动，建立起属于自身的官方网站及博客以更新动态信息，为的就是吸引更多的消费者成为“麦包包”的忠实“麦迷”。“麦包包”还拥有着一个忠实的强大的合作团体。他们作为“麦包包”的工作者，客服人员，销售人员，生产人员等无时无刻不再为这个品牌付出及时尚创新，时刻为消费者们服务。“麦包包”还再不断的招聘大量人才进入团队，
23、共同为品牌奉献。众所周知，好的服务才能留住消费者，这也是“麦包包”自始至终没有改变过的原则。如今网络购物已进入家家户户，人们享受着足不出户的购物过程作为消费手段。也正因如此，全球互联网上网人数已无法用数字来估量，更能确切的表现出网络营销已经普遍传播于世界各地，各个行业之中。就像“麦包包”一样将网络营销作为一系列流程的带动者，通过互联网平台展现其成功的一面，为企业着想实现最大化的利润收获。2、建议（1）首页过长。感觉要下拉很久才能看到最下面，这样会让消费者没耐心往下拉以致一些推荐与广告都达不到预期效果。 （2）新品推荐中既推荐女式的新款又包括男式的新款；热销包包可保留原有的版块。（3）流行元素的
24、版块中每一个流行元素设置链接点击进去可以查看包含该流行元素的包包。（4）亮点女包版块，综合原有的时尚女包和经典款突出推出几款亮点的包包；往下再是男包、时尚数码等。（5）只要麦包包改善这些不足并且一直跟随时尚潮流的脚步，就会有大量追求时尚的消费者和已固有的忠实消费者不断来购买新款产品。随着人们生活水平和支付能力的提高，整个市场对箱包需求稳定，箱包皮具的销售淡旺季区别又不很明显，消费者对箱包皮具的需求还会被进一步开发出来。（三）未来发展电商之间的博弈战逐渐升华，各家本事也在蓄势待发。如今的麦包包全新首页，整合自身资源，开始走向国际时尚的舞台，请出国际知名大牌为其站台，着实为其改版抹上浓墨重彩的一笔。其次，随着3G、4G技术的推广应用，手机移动端将成为电商企业未来发展的重点，是企业跨越式发展的新机遇。为更好的适应移动互联时代，麦包包新首页注重提升用户体验感并做到移动端同步呈现，真正达到交互。刺激的抽奖游戏、每周二的官网同步上新、全网最低的手机团购价、专属的移动端优惠券、实时物流信息查询，这些丰富的移动端活动成功为消费者开辟了另一处购物天堂。如今的麦包包，在自身优势的条件下，同时不断追随时代的需要，不管是从火热的移动互联网，还是热门的微信营销等手段，麦包包都在紧跟着这些需求，不断地在进步，相信会有更好的未来！