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1、-毕业设计（论文）-浅析品牌汽车传播策略-第 17 页本科毕业论文题目名称： 浅析*品牌汽车传播策略 学 院： 汽车与建筑工程学院 专业年级： 交通11.1 学生姓名： 徐伟超 班级学号： 2011-01-16 指导教师： 赵建光 二一五 年 五月 五日摘要随着我国全面进入WT0时代，我国的汽车工业也将面临巨大的挑战。品牌是企业可持续发展的重要资源之一，企业通过利用品牌的无形资产可以达到大幅盈利以及长期成长的目的。因此，尽快建立符合市场竞争规则的中国汽车品牌营销新模式，是面对“入世”挑战的重要一环。推动汽车品牌的整合与提升，是实现我国汽车品牌管理系统化，增强汽车品牌市场竞争力，同外国汽车品牌抗
2、衡，保证我国汽车品牌健康快速发展的必然选择。本文主要通过对国内外各种汽车品牌的市场传播典型的案例介绍与分析，为中国汽车工业品牌发展提供可供参考的经验。关键字：汽车品牌 传播策略 发展趋势Abstract Along with our country entered the WT0 era, Chinas automobile industry will face enormous challenges. The brand is one of the important resources for the sustainable development of enterprises, ente
3、rprises can achieve substantial profit and long-term growth through the use of brand intangible assets. Therefore, the establishment of a new model of automobile brand marketing Chinese conforms to the rules of market competition as soon as possible, is the WTO an important part of the challenge. To
4、 promote the integration and upgrading of automobile brand, is the realization of automobile brand management system of our country, enhance the market competitiveness of automobile brand, with foreign brands to compete, the inevitable choice to ensure the rapid development of Chinas automobile bran
5、d health. This paper mainly through the introduction and analysis of the case of market spread a variety of domestic and foreign car brands typical, and provide reference for the development of automobile industry China brand experience.Keyword : car brand communication strategy development trend of
6、 automobile不要删除行尾的分节符，此行不会被打印目录摘要IAbstractII1 引言11.1品牌汽车传播背景及意义11.2品牌汽车传播必要性分析22 国内外品牌汽车传播的发展现状2 2.1国外品牌汽车传播的发展现状3 2.1.1美国32.1.2德国32.2.3 日本42.2.我国品牌汽车的传播发展现状43.品牌汽车主要传播途径53.1.1 汽车广告传播53.2.2新媒体方式传播63.3.3 汽车电商文化传播63.4.4 汽车公关活动传播73.1.5 整合营销传播（互联网活动)74 品牌汽车的传播策略84.1 强化品牌个性塑造企业文化84.2 正确把握品牌市场定位84.3品牌传播过程
7、要注重消费者的体验的感觉94.4 整合传播方式打造全新理念95.品牌汽车传播的发展趋势105. 1品牌汽车的未来发展方向105. 2品牌汽车传播的未来的传播途径11结论13致谢 14 参考文献151 引言品牌建设是当今中国汽车企业的一个核心战略目标。品牌不仅仅代表着汽车的品质而且更重要的是塑造深入人心的企业形象和品牌力量，各大汽车制造业均已经认识到品牌在激烈的市场竞争中的重要性，并积极思考怎样才能在中国市场建立起自己的知名品牌。但是，想要建立企业自己知名品牌的复杂问题，他需要有巨大的时间投入和资金投入，而且还存在巨大的风险，没有任何捷径可走。中国的汽车的企业只要坚持持续一致、全方位的品牌管理，
8、更要不断进行多方面的创新，就能最终拥有一批属于中国汽车的世界级的强势品牌。1.1品牌汽车传播背景及意义众所周知，目前的中国汽车市场，汽车快速发展市场竞争激烈局面。远离井喷时代的理性市场，必然对汽车厂商的营销活动方法论和营销效果评价提出更高要求。尤其在网络媒体时代，汽车行业客户对营销效果及评估的需求在不断升级，面对更为复杂的媒体环境、竞争环境、用户行为环境，汽车品牌客户迫切需要一套更科学量化、客观公正、体系全面的营销方法来帮助品牌营销决策。从战略高度来看，汽车品牌传播不仅能提高品牌形象，更能与消费者建立起情感纽带，提升品牌忠诚度，进而增加汽车企业的核心竞争力。在大力提倡自主创新、发展自主品牌的同
9、时，我们不要片面化地关上合资的大门。毕竟国际汽车巨头经历了百年多的发展，还是有很多的发展经验和设计技术值得我们去学习和借鉴。只是，在新一轮合资的浪潮下，我们必须把握好方向盘，朝着更有利于中国汽车产业发展的道路开进。品牌在业内被广泛的认为是企业的一项重要的无形资产，品牌可以为企业创造更好地销量和更高到的利益，通过品牌的建设可以实现企业的自我发展和成长。作为市场经济还不发达的我国汽车行业的企业要进行品牌建设和营销新模式应尽快符合市场竞争规则，是挑战“入世”应面对的重要一环。汽车进行品牌的提升有利于促进我国汽车品牌的经营提高市场竞争力，对市场竞争的挑战。随着经济全球化和一体化的不断深入，以及中国加入
10、世贸组织中国汽车市场竞争格外激烈。拥有高价值的汽车品牌成为汽车行业最重要的竞争优势之一，我国汽车同全球汽车巨头一起进入了品牌竞争的时代。经过20多年的发展，中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段，产品、服务和品牌的全面转型逐渐被提上日程。但先天的因素，决定自主品牌自身仍有很多问题需要克服。全球范围来看，在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场，自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时，国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识，对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位，明确表示大力扶持和发展自主
11、品牌。因此，努力提升自主品牌汽车的国际竞争力，解决发展过程中存在的问题，对于我国经济发展具有重要的战略意义。1.2品牌汽车传播必要性分析从传播内容的角度来看汽车品牌，则具有构建城市空间与群体空间、渲染日常生活的美好、宣扬城市文化等特点。品牌之所以能够创造巨大的价值，主要是因为品牌所具有的知名度以及美誉度形成的在消费者心中的肯定价值力量；通过这种来自消费者肯定的力量，可以帮助企业扩大市场份额，以及维持客户的稳定性和忠诚度。奔驰品牌计划就是这方面的一个成功案例，但是，从中我们也应该看到对于品牌的塑造离不开一定的文化内涵的形成和积累；只有一个品牌具有了自己特有的文化内涵，这个品牌才是有活力有发展前景
12、的；对于我国汽车品牌来讲更是如此，只有把品牌的文化内涵发挥出来才可以促进企业的品牌经营更加发展，更上一层楼。从传播多样化的角度来看汽车品牌，今天我们主要是讲新媒体营销、传播，作为经销商角度来讲，新媒体的发展，互联网技术，由PC终端向移动终端转移，给营销带来天翻地覆的变化二手车再购车辆的查询和价格这些都是加大汽车经销商跟客户之间的互动功能。从而降低宣传成本，著名的品牌可以较大的降低营销成本以及提高营销的含义，汽车企业可以有选择性地推出具有社会性和新闻价值的信息，为企业获得支持，为品牌提供有利信息。也可以通过参与社会公益活动来取得公众心理上的认同，以促进品牌资产与社会责任增值。稳定产品的价格和减少
13、价格弹性，可以增强对动态市场的适应性，减少对未来经营的风险。从消费者角度来看汽车品牌，在竞争日益激烈的当今汽车，品牌可以为企业的发展引路导航，也可以为消费者提供更加明确的产品质量保证，和服务享受。这就使得企业不必要进行价格战而可以获得企业的发展是一样的。所以，品牌是及其重要的对于一个想在激烈的市场竞争中求得生存和发展的企业来说这一点是尤为重要的。汽车品牌进行赞助传播可以增加品牌传播的说服力与影响、树立企业的良好形象、拉进与消费者的距离。开展时要着眼于社会效益，符合法律规范，量力而行，以获得公众的普遍好感。2 国内外品牌汽车传播的发展现状2.1国外品牌汽车传播的发展及应用现状中国汽车市场经过了连
14、续10年的高速增长，年均增长率保持在15%左右，目前中国已经成为世界第三大汽车生产国和第一大汽车消费国.。而在中国汽车市场快速发展的过程中，我国品牌汽车企业以奇瑞，吉利，华晨，比亚迪等为代表的民族汽车工业成为市场的一股新兴力量，与合资品牌展开了激烈的竞争，迎合了我国汽车消费升级的趋势，在市场放开，政策放宽的大背景下，促进了中国汽车市场在消费规模，发展速度，管理模式，竞争形态等方面的快速升级。面对着汽车市场的日益火爆，和合资汽车及进口汽车的压力，中国自主品牌汽车如何清楚地看到机遇和挑战，如何做中长期的战略规划成为能否提高自身竞争力的关键。下面从国内外品牌汽车竞争优势、竞争劣势、外部机遇和外部威胁
15、等方面对我国自主品牌汽车进行SWOT分析，进而提出我国品牌汽车发展战略。2.1.1美国 美国可以说是一个汽车的国度，汽车工业发展历史较早，汽车企业的品牌建设也较为成功，目前已经形成了一大批具有世界知名品牌的汽车制造公司。美国汽车业按照自主开放型的发展模式建立和发展了通用、福特、克莱斯勒三大汽车品牌。二战后，随着欧洲、日本汽车工业的发展，向美国汽车工业提出了挑战，并先后进入美国独资或合资办厂，建立了美国大众、美国本田、美国日产、美国丰田等汽车公司，推进了美国汽车品牌格局的多元化，使美国汽车品牌从单一的自主开放型发展模式转变为以自主开放型模式为主，辅以外资主导型模式和共同经营型模式。美国的汽车发展
16、历史已经有从汽车的出现到汽车模式化生产以来，美国的汽车制造业发展以及超过了一个世纪，美国的汽车已经在世界人民心中形成了良好的口碑形象；但是，美国汽车企业的发展在当前也出现了一定的问题，特别是金融危机以来的一段时间内美国汽车企业发展中存在一种“虚拟”的倾向，这个企业的发展带来了一定的问题，也使得美国的汽车制造企业的发展被日本超越。但是，从整体而言，良好的品牌形象以及悠久的发展历史，使得美国的汽车企业仍然是世界汽车制造业中的巨头。二十一世纪初美国福特T型汽车普及为标志，掀起美国汽车市场的品牌竞争的第一页。当时以通用汽车公司为首的雪佛兰部推出了“富兰克林”“裘盛伯格”和“卡迪莱克”等品牌予以还击，最
17、终击败了垄断汽车市场四十余年的福特公司。福特与通用两家汽车公司的竞争实质上已经演变成了二十世纪初汽车品牌争霸的雏形。也正是这一竞争将汽车的发展带入到了一个逐步以品牌为转移的汽车营销时代，以技术为导向的汽车竞争服务于品牌的塑造。2.1.2德国德国是世界上汽车的孕育之地,众所周知德国人十分注重产品的质量，在汽车行业内也是如此的，德国汽车的安全、精细的做工获得了全世界汽车爱好者和消费者的青睐。例如德国的宝马车，就是在国内外享有良好名声的品牌。德国以其强大的汽车制造企业良好的汽车品牌形象，赢得了世界上份额总量较大的一块市场蛋糕，在世界汽车市场上有很大的话语权。2.1.3 日本 日本也是现代汽车工业较为
18、发达的一个国家，由于本国的生产狭小，所以汽车产品主要依靠对外出口，为此，日本的汽车企业就必须注重汽车的品牌影响，（只有这样在国外才能受到欢迎。为此日本的汽车企业也十分注重汽车品牌的塑造，逐步占领了世界市场。目前，其汽车的产销量已经超过美国，成为全球最大的汽车生产、制造国家之一。一汽丰田公司自2002年以来，在轿车系列产品中，推出了威驰、花冠、皇冠、锐志多个品牌；在运动型多功能车系列，推出了陆地巡洋舰、普拉多、特锐等品牌车型。2006年，广州丰田公司则以凯美瑞品牌车型的上市成为我国中高级轿车市场的扛鼎之作。广州本田自1999年投产以来，推出了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四大品牌的系列轿车产品，并在各
19、自的目标市场赢得了中国消费者的喜爱。东风日产乘用车公司90年代末期开始，在轿车系列陆续推出了蓝鸟、阳光、天籁、轩逸、骏逸、颐达、骐达多个品牌的车型；在运动型车系列推出了跑车NISSAN 350Z 、豪华运动型轿车风（FUGA）和高端多功能用车贵士（QUEST）三款进口车型。郑州日产汽车公司90年代末期开始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、锐骐三大品牌系列的多款车型。多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车用户，有利于树立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象，有利于同一企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手；同时也以品牌整合企业的资源，通过强化牌竞争力建立了企业更长久的市
20、场竞争能力。2.2我国品牌汽车的传播发展现状近些年来，我国汽车企业对于汽车品牌的开发投入也在不断地增加，汽车行业已经出现了一些初具实力的新秀，如吉利和比亚迪等。从历史来看，我国的汽车工业发展的历史晚于西方，也晚于日本，但是，也有50多年的发展历史了。我国汽车行业的发展可以被分为3个阶段，第一是在改革开放前，这一时期是我国汽车工业发展的奠基阶段，让人震撼。第二个：1978-20世纪末中国的汽车产业有了很大的发展成果，同时也形成了一个完整的汽车工业体系，为了传播自己的品牌也提倡了对外合作以及合资的经验。第三点：进入21世纪以后，中国汽车行业加入了WTO，从此以后中国的市场走上了一个全新的规模，和世
21、界接轨，让全世界都知道我们中国人自己的品牌汽车。直到2006年的上半年,我国自有品牌已经占到了国内市场的约3成，但是，大多占领的是中低端的市场，在高端市场上基本没有国内自主的品牌出现，而且在中级市场上也没有较大的优势；我国的自主汽车品牌还没有被广泛的传播和接受，汽车制造的技术也还存在一定的问题。我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上驰名品牌的并不多，大多是汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高的经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等。可见，我国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的现境之中。随着进口配额的取消及关税的逐步降低，这些自主品牌如不采取强有力的措施，将会面临着生与死的
22、严峻考验。总的来说，中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短，所以自主开发的产品缺乏产品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”，与国际一流品牌也有相当的差距。如今，随着政府以及企业对技术创新的不断重视，中国自主品牌汽车企业也加大了对技术创新的力度和投入。近几年，中国自主品牌汽车企业在产品开发能力建设上取得了不小成绩，其方式多采用自我设计，委托开发和产品咨询相结合，即采用的是集成创新的模式。目前来看，国内自主品牌汽车企业与国外企业及研究机构进行合作，有些合作已经取得了引以为豪的成绩。由于自主品牌汽车在近几年里获得了飞速的发展，其在产品的质量、技术含量、功能等
23、方面都有了很大的提升，与此同时，自主品牌企业近几年来积极地参加各种汽车展览会，吸引了全社会对其发展的关注。3 品牌汽车的传播策略3.1品牌汽车主要传播途径3.1.1 汽车广告传播随着中国汽车市场的井喷式发展和电影等文化产业的发展，越来越多的汽车厂商愿意与电视节目制作方进行合作，创新自己的营销方式，通过电视节目植入广告进行品牌或者车型的宣传。搭上明星热播电视栏目的顺风车，几乎是每个有实力的品牌梦寐以求的。英菲尼迪就是这样一个幸运宠儿。英菲尼迪是通过与综艺节目合作，在节目中凭借高出场率和高曝光率而为消费者所知；随后英菲尼迪汽车公司也抓住机会通过多种渠道向消费者进行推介，进一步提升了品牌的形象，以及
24、丰富了品牌的文化内涵。起亚的平面广告除了突出车型设计为主以外，还有名人效应广告提高知名度和美誉度。高品牌知名度和美誉度的广告。起亚的这种广告形式从广告的创意来说，是缺乏亮点的，但是，却给消费者传递了一个非常有力的声音即：梦想未来，遥无止境；给人以一种对于年轻、对于未来的憧憬。但是，观众在这其中却感受到了很强的震撼力。这种汽车的广告的成功一方面离不开名人代言的名人效应，另一方面也是其传递给人的一定向前的坚定理念。3.1.2新媒体方式传播（微电影短小精悍，只说一件事，编撰、创意、制作都容易，且在视频网站上点击率很高，目前很多汽车品牌都做了微电影尝试。在时代潮流推动下，新娱乐营销以更具感知力、趣味性
25、和互动性的特点正广泛地被汽车企业。2013年，宝骏汽车紧跟潮流，推出贺岁微电影告别囧途。该微电影通过司机“张宝骏”将至少二十个需要搭车的人顺路送回家的故事，引发“陌生伙伴”的情感共鸣。这种营销方式使营销和品牌可以深度契合，使传播具有了“润物细无声”的效果。由于微电影的发展带来的超强传播效果，未来微电影很有可能取代传统广告，成为品牌汽车推广的主要视频表现方式。而且微电影会推出越来越多的新花样，更多的消费者参与到微电影的互动，比如情节竞猜、二维码植入等。在时代潮流推动下，新娱乐营销以更具感知力、趣味性和互动性的特点正广泛地被汽车企业所运用，成为传统营销模式的新突破。被媒体誉为“A级车新主流家轿”的
26、宝骏630，借助为2013年张赫宣量身打造的微电影伴你高飞，在优酷视频和搜狐视频火热播出。宝骏汽车演绎的“伙伴精神”成为网友关注的热点话题。面对新媒体的快速发展，中国品牌汽车行业的应对策略相对还是比较滞后。3.1.3 汽车电商文化传播从目前多家汽车公司参与运作的模式而言，汽车电商主要具备的仍是集客功能。虽然对于大多数参与的汽车厂商而言，距离真正意义上的电商模式相去甚远，但是电商模式在品牌推广以及获取市场信息上还是大有裨益。在备战2014年的“双十一”期间东风标致对品牌热销车型限量销售，仅一个星期就收获订单435台，销售一空；9月底，所有促销车型被抢购一空，订单量突破900台。“双十一”期间，东
27、风标致推出购车送礼包，2000台特惠车型，3000元现金单车特惠，截至2014年11月11日24时累计订单突破1200台，销售额逼近亿元。从目前多家汽车公司参与运作的模式而言，汽车电商主要具备的仍是集客功能，采取线上交订金、线下提车的O2O模式。虽然对于大多数参与的汽车厂商而言，距离真正意义上的电商模式相去甚远，但是电商模式在品牌推广以及获取市场信息上还是大有裨益。多屏互动已经成为消费者了解品牌的主流模式。而纵观当今车市，消费者对于整个汽车行业的发展有着越来越大的决定权，汽车产品的开发和服务满意与否，最终的评价权还是掌握在消费者手中。因此，汽车品牌都在消费者行为分析和数据研究上下足了功夫，为了
28、迎合消费者的“口味”采用创新的营销方式，期望洞察消费者的心理从而实现效益最大化。品牌传播模式的多样化运作将是2014年汽车企业的必修课题。随着中国互联网广告与互联网行业以及发展越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到2014年，差不多所有的客户都在使用互联网当做营销的平台。互联网营销是整个营销策略中的一个组成部分，在这个组合中它充分发挥了推动品牌宣传和活动的推广。Web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。新的媒介形式和传播载体给互联网用户带来更加新鲜的体验，网络传播的应用模式更加具有创意性的应运而生，社交媒体就是创新媒介的形式之一。3.1.4 汽车公关活动传播在中
29、国的汽车企业中，仅仅依靠确定领导地位和产品推动销量的年代已经一去不复返了。新媒体形态的快速迭代，不断颠覆车企人的营销观念。通过产品之外的附加，才能让产品有更好的整体表现。在汽车营销行业，吉利汽车总是勇做第一个吃螃蟹的企业，先是开辟了中国第一家汽车网店，后来又大胆创新，向新媒体迈出了重要的一步于2013年2月开通了“吉利汽车”官方微信账号，为汽车行业开辟了一种全新的传播方式，也为吉利汽车汇聚了大量的潜在客户。“吉利汽车”官方微信账号虽然开通时间不长，但活动却精彩纷呈，先是为英伦SX7上市和2013款EC7上市举行了倒计时活动，后又举办了2013款EC7寻找大不同挑战活动。上市倒计时活动，能够使手
30、机用户随时随地掌握吉利汽车的最新资讯，并在不知不觉间接受SX7“家享型SUV”和EC7“以实力走出新历程”的理念；2013款EC7寻找大不同挑战活动，让手机用户在游戏中就能了解EC7的车型特点和优势，创意新颖，形式独特，吸引了众多手机用户关注。虽然产品和服务始终是汽车企业在市场上的主流竞争力，只有借力于成熟的渠道优势和创新的新媒体营销模式，汽车企业才能脱颖而出。3.1.5整合营销传播伴随互联终端的和手机移动端飞速发展，给汽车营销也添加了一种全新营销模式，而这种模式颠覆相比传统汽车营销，因为它使汽车产业产生了全新的营销理念与方向。例如在各种现代化的移动终端上加入关于本企业汽车宣传的相关APP软件
31、，其中，大众公司就是其中的一个典型案列，该公司在2013年开发了一种名为“夜摄会”的APP，汽车APP和手机APP时代的到来，让汽车营销多了一种全新的选择，而这种选择可以让企业、经销商、公关、媒介与消费者的距离更近，互动性更强，这是传统营销所不能比拟的。利用该APP用户可以随时拍下自己身边的感兴趣或者感觉值得记忆的事情，并且还可以发布照片，消费者将照片再相关网站上进行发布就可以了。并需要为照片标记地理位置,活动持续2个月已突破20万张照片上传，新增20,000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。2014年，汽车APP营销只要通过不断创新与完善，其功能性与互动性绝对能与传统营销
32、模式平起平坐，甚至可能超越传统汽车营销模式。据了解，目前国内众多汽车企业已经开始进入APP营销领域，而这种市场表现充分印证了APP的媒体价值。4 品牌汽车的传播策略4.1 强化品牌汽车的产品更新和技术创新产品力是汽车行业竞争的核心。丰田、通用等国际汽车品牌不仅会根据市场以及消费者的需求不断推出新款车型，而且对于每一款车型都有技术更新。纵观世界级品牌的产生和发展进程，谁拥有先进的科学技术，谁就能把握市场的主动权。比如沃尔沃在技术研发上就拥有强大实力，拥有湿式双离合变速器、顶级的直喷涡轮增压发动机等一批高端技术。又如奔驰车首创吸收冲击式车身SRS安全气囊和“安全客舱”，拥有强大的安全防护技术，这背
33、后有奔驰车8500人庞大的研究开发队伍、每年高达14亿马克的科研经费在起着巨大作用。日本有一位非常有名的汽车企业家曾认为只有研究与开发所用费用占总销售额5%以上的企业才有雄厚的竞争实力，所占费用2%以上仅仅才能够能够维持如今的现状，像那些所占费用不足1%的企业是根本难以生存下去的，品牌为什么能长兴而不衰，那时是有着巨大的科技研究投入的支撑。同时，技术创新在当下汽车业竞争日益激烈的环境下还有更为广阔的含义，那就是组织层面的技术创新创新，要在加大科技创新投入的同时注意培养整个企业的创新文化，独特创新型的企业文化让丰田日渐强大。日本学者普遍认为丰田的生产方式本质是企业的更新升级。除此之外，服务技术、
34、广告技术、公关技术等方面的创新对于品牌的创立发展也有着非常重要的作用。4.2 正确把握品牌市场定位与众多产品品牌不同，汽车品牌具有鲜明的人格化特征。在汽车行业有略微了解的人在听到奥迪、奔驰、宝马品牌的汽车时，心中总会联想出精细的制作、优良的工艺、完美的服务等印象。消费者对于品牌定位的认知以及对品牌形象、品牌个性的认同会促使消费者得到情感和理性的双重满足感。这样的品牌才会从市场中脱颖而出。比如宝马品牌代表着“尊贵”、“年轻”、“有活力”，是追求经济和社会地位、追求极致完美的成功商人形象；沃尔沃代表的是“成熟”、“稳重”，喜好、性情相对稳定的职业绅士形象，而凯拉克则代表的是积极进取的中产阶级人士。
35、品牌所具有的独特的明确性格会慢慢的增强企业的品牌价值和利润空间，并经由市场的磨练和推广而将产品印象深蒂固的存留在大众和目标消费者的心里，使消费者产生丰富的品牌联想，并对某种特定品牌产生强烈认同感，进而成为品牌的忠实消费者。通过进一步的研究分析可以发现，其中成功的内涵所在，即优良的产品品质和性能以及时尚大方的外观设计，并契合上品牌个性，将该汽车产品的品牌形象树立在消费者的心目中。从以上的分析可以看出通过个性化以及差异化的品牌塑造，库促进汽车行业的发展。汽车品牌的特定方向早已转化成为身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为了人们存在社会环境当中重要的第二身份标志。这种特定人格使得客户心目中潜在的购买
36、欲望被发掘出来，转化成为消费冲动。汽车品牌人格的确立取决于合理的把握品牌的市场定位，迎合特定消费者自身价值体实现的要求。同时根据市场的需求来进行市场的细分，以及市场目标客户群的选择与维护和锁定。不能随意的去树立摸一个“自认为”良好的品牌，必须从市场的竞争实际来分析，在此基础上对品牌档次、UPS、产品外形、使用者、类别、情感、比较附加、文化、情景等层面进行准确定位。当下我国很多汽车企业仍然停留在质量和生产技术的层面上，忽视了消费者对汽车的需求早已不再仅仅是对基本安全性、技术性的需求，更多是对汽车品牌内涵的看重，因此有必要塑造带有自身特点的品牌人格。例如马自达把自身塑造为刚刚走入职场的年轻女性形象
37、，其较高的性价比以及时尚个性的外形使得马自达汽车获得整体品牌力的提升。4.3 品牌传播过程要注重消费者的体验的感觉奔驰在中国的试驾体验大获成功表明品牌体验对打造品牌形象，开拓市场有独特功效。品牌体验的最大优势在于能够让顾客与产品充分沟通，直接增加顾客对于产品特征比如产品技术、品质、设计的感观体验和对产品的信赖程度。国产车要想打造高端品牌，就必须首先让消费者切身体会到高端车品牌的一切特性。在品牌体验活动中，不仅仅可以是试驾体验，更可以加入品牌历史、品牌故事宣传甚至是整个业务流程的参观体验。品牌有利于引导消费者形成品牌偏好。消费者如果在消费的实践中形成了对某一品牌的偏爱，那么不仅在他本人进行产品选
38、择是会毫不犹豫去选择偏爱的产品，而且还会介绍朋友去选择该种品牌的产品，可以减少由于双方缺乏信任而带来的利益损失。可以吸引顾客的品牌也被认为应该是一种具有自己特色个性的品牌；在当今社会消费者面临的选择越来越多，同质化的产品时难以获得消费者的格外青睐的，品牌应该具有独特的个性，使其可以成为彰显消费者个人身份和性格的表现物，这样消费者觉得该品牌上包含有他对人生、对事业的进去精神，从而加强对于该品牌的认同和支持。从现今的社会市场经济的发展来看，品牌是一个包括所有业务流程的体系过程的浓缩的反映，如果在顾客选择本企业的汽车产品时可以让消费者了解汽车的生产过来和服务体系，使消费者可以全面了解品牌而不是单纯的
39、停留在某一款车型上。企业还应当主动回应类似新浪网车友俱乐部的网络汽车品牌社群的发展，采用更加高效率和低成本的方式来进行汽车的品牌推广，提升消费者的服务满意度和体验感。而企业在这其中则可以了解到消费者的需求以及认识到自己的不足，更为重要的可以发挥消费者的创造力和想象力来为企业产品的设计和开发提供免费的帮助。4.4 整合传播方式打造全新理念负责企业品牌和产品传播的市场部与公关部分工过细，缺少整合力度，而在网络媒体发展时代没有合作的体制便会事倍功半，公关部门擅长制造内容，市场传播部门擅长设计表现力、广告网铺设和市场调研，只有各自的长项同一平台一起展现才能发挥合作和网络传播力量。在激烈的市场竞争中，合
40、适的品牌建设和营销方案可以使得新产品更好地进入市场，同时保证原有的产品的市场 占有率，使劲新老产品的协调发展。但是，如果没有运用好合适的品牌策略的话则可能造成严重的后果使得新产品不但不能有效的进入市场还使得原有的产品市场被压缩，使得企业的发展遭受伤害。比如上海通用的雪弗兰、别克、凯迪拉克就分别属于低、中、高三个消费市场，三个品牌既成体系，又均属于通用汽车；丰田有皇冠、雷克萨斯等品牌。采用多品牌策略用不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足各层次消费者的需求，而且能作为进可攻退可守的方式，一方面提高了企业的市场份额，另一方面也可以进一步的增强企业的抗风险能力。当然采用多品牌发展策略应当注意一方面对
41、于各个品牌的发展维护的关系要处理好，明确不同的品牌的市场定位以及其所代表的文化内涵。在这其中的一个失败案例就是一汽大众的国内市场下滑原因就是品牌谱系界定不清导致产品布混乱，例如辉腾与奥迪A8的互博等。另一方面要注意关注企业的形象和长期发展，要抓住机遇。5、品牌汽车传播的发展趋势5. 1品牌汽车的未来发展方向在当前我国整体经济发展有所放慢的情况下，根据相关的汽车行业部门的统计，我国汽车市场还是会以超过8%的增长率快速的发展的。而，在我国汽车企业不断加大产量的同时，国外品牌的汽车制造企业也在不断加大对中国市场的争夺，一些大品牌汽车企业以及一些新概念的汽车（如新能源汽车），都在不断地争夺市场的份额，
42、汽车市场的竞争将会是越来越大，汽车企业面临的利润空间也在变化。未来的一段时间内我国汽车行业发展的趋势有以下几点。（1）从整体看，得益于我国经济的持续快速增长，我国汽车行业的年产销量将继续维持在千万辆的级别上，并且存在极大上涨的空间。根据国家信息统计中心和交通部们公布的预测数据显示，在2015年我国的形成市场将在一定程度上超过美国，市场有效需求在1700万以上。（2）汽车行业的集中程度和越来越高，大企业会越来越强大，而对于那些中小型的企业或者是处于市场边缘一些非一二线品牌的汽车企业可能无法应对国内汽车企业的价格战以及新的技术的应用带来的压力而丰富破产或者是被合并。（3）当前我国汽车行业市场的利润
43、受到原材料价格影响，利润空间在被不断地挤压，国外高知名度、相对低廉的价格的汽车品牌对国内汽车制造业也将造成较大的冲击。（4）各大汽车制造商将不断推出各种新型的汽车，并且，这些新推出的汽车往往在技术上以及乘坐的舒适性和外观的美感上都会有极大的提升。在一些进行款式改变的车型来说，很多品牌如捷达、凯越等都会进行更新换代。此外，一汽大众除了引进第6代高尔夫之外，新一代马自达6也将上市销售。这些被重新设计更改后的产品往往不论是在汽车的外在形象上还是在汽车的内部配置上都可以体现出更加令消费者喜爱的产品。更加相关权威部门的预测分析指出，这些新款的车型将是在参考老式车型的价格基础上进行创新定价。（5）新能源汽
44、车方面将更多电动车有望批量生产，石油资源是不可再生的，终有一天被开采枯竭，促使新能源汽车成为未来发展方向，估计各个汽车企业制造商发布的信息来看，国内众多的汽车企业制造商以及开始进行新能源汽车的生产或者是已经有计划进行新能源汽车的研究开发。当前的新能源概念汽车包括纯电动的、电油混合的以及氢内燃机等多种形式。例如，比亚迪汽车制造公司就推出了一种双模式的可充电的具备实现商业化发展的电动新能源汽车，这种汽车客运灵活选用多种方式进行动力的提供。5. 2品牌汽车传播的未来的传播途径品牌汽车的传统传播途径有：提供举办各种汽车比赛或者是在各类竞技比赛中花钱购买广告位进行广告投放以及汽车展览等等。其中汽车展览是
45、一种效果明显、影响较大的汽车品牌推广行为之一，所以汽车展览成为了总的汽车制造企业必选的一种品牌推广模式。而进行赛车等关系的比赛需要较大的经济投入以及高水准的工作人员来参与。当前，我国汽车进行品牌宣传的方式很多，主要包括以下的一些类型。1、电商，电商在汽车用品市场一定占相当重的份额。如何结合，如何循环，正是今天的商家要思考的问题；从欧美发达国家的汽车发展过程可以看到，汽车后市场的吸引力足够巨大，领军企业的汽车配件经销商规的模甚至超过了普通的主机工厂。互联网和物联网已经成为汽车后市场企业难以忽视的领域，电子商务平台是汽车后市场发展的必然方向，一直以来，汽保和汽配企业专注于生产制造方面，疏忽了品牌建
46、设。偏重于传统销售渠道，近几年电商的快速崛起，传统销售渠道面临着被代替的危险，这使得汽保和汽配行业也对电子商务模式尤为关注。2、 品牌赞助传播的途径。这种途径的选择，是包括汽车企业在内的众多企业进行品牌宣传的一种常用模式。而体育活动因为企业汽车的运动属性相结合了，因而成为众多的汽车制造企业的首先选择，这对于拉近消费者和汽车制造品商的距离很有帮助。在这其中就有一个典型的案例，那就是奥迪汽车公司。奥迪汽车目前可以说已经形成了良好的社会声誉了，但是，他还是积极的参与到各种体育赛事的活动中来。奥迪所赞助的都是一些在国际上具有影响力的比赛，或者是邀请知名明星进行代言。在我国，也有奥迪赞助体育赛事较为成功
47、的案例。一是赞助泰格.伍兹挑战赛。这次活动之所以获得奥迪的关注并进行了大量的投入是因为这次活动关注的人群大多数是政府的官员以及与此相关的业务合作伙伴，这些人都是具有较强的购买能力的人所以这些人都是有能力购买奥迪的人，所以在本次比赛上奥体推出了奥迪A6车型进行展示。其二是赞助皇马的中国行。奥迪为皇马俱乐部提供了赛事期间巨星个人用车和最佳球员的奖励用车。同时这次赞助活动，奥迪车主也可以享受到驾御豪华车的超级优待。由此可以看出来未来的汽车品牌赞助也将成为品牌传播发展的良好趋势。小结：品牌汽车传播是以名人代言广告、车展、公益活动等为基础的主营模式。目前，中国的汽车市场竞争愈发激烈，各大品牌汽车企业已经
48、从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。发展中的品牌汽车如何能够在竞争激烈的汽车市场存活下去、如何增大传播范围和加强产品印象化成为刻不容缓待解决的问题，品牌汽车传播策略发展成多方向、全面化，是汽车市场发展需求的必然现象，因此对品牌汽车传播策略的研究具有十分重要的现实意义。本文在对各大品牌汽车的宣传途径和传播策略的研究，以通过加深产品概念来提升品牌汽车对市场需求正确方向的判断。希望对汽车品牌传播发展起到一个引导性的作用。结论品牌汽车传播是以名人代言广告、车展、公益活动等为基础的主营模式。目前，中国的汽车市场竞争愈发激烈，各大品牌汽车企业已经从传统的产品、渠道之争过渡到品牌整合营销传播为主的全面竞争。发展中的品牌汽车如何能够在竞争激烈的汽车市场存活下去、如