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1、-星雨花都义乌国际星城项目可行性研究报告-第 59 页江苏中豪置业有限责任公司义乌国际星城项目可行性研究报告江苏捷宏工程咨询有限责任公司二七年二月江苏地华房地产发展有限公司星雨花都项目可行性研究报告宁咨二（2003）编3096号*咨询中心资格证书号：工咨甲 经 理 副经理 总工程师 总经济师 项目负责人 参加人员 目 录第一章总论1第二章项目建设必要性4第三章市场分析6第四章营销策略19第五章项目选址24第六章建设规模和建设内容27第七章建设方案29第八章环境保护、节能及职业安全卫生44第九章项目管理、实施进度及招标47第十章投资估算及资金筹措52第十一章财务评价57第十二章结论与建议59附表
2、、附图和附件第一章 总论一、江苏地华房地产发展有限公司企业概况：公司名称：江苏地华房地产发展有限公司 法定地址：南京市汉中路89号金鹰国际商城33层B座企业性质：有限责任公司法人代表：祝义才江苏地华房地产发展有限公司，成立于2002年5月，注册资本2.5亿元人民币。具有房地产开发二级资质，主要从事房地产设计、开发、销售与物业管理。江苏地华是江苏省50强企业之一，江苏省最大的私营企业之一的江苏雨润食品集团有限公司的姐妹企业。目前，其下属分（子）公司6个，员工100多名，涉及房地产设计、开发、装饰、销售和咨询等业务。江苏地华以雨润集团的经济实力为后盾，汲取雨润十年创业的宝贵而丰富的经验，发扬雨润十
3、年奋勇拼搏铸成的雨润精神，坚持“质量第一，服务至上”的传统风格，高屋建瓴、创造创新，以远大的目标、高尚的立意、缜密的构思、先进的设计、精湛的技术和精细的管理，打造房地产界新的驰名品牌。二、项目概况：城市化是“十五”期间南京市国民经济和社会发展的主题之一，受到政府和社会各界高度重视。城市化的实施关系到城市内涵的提高和城市规模的扩大。河西地区近年来在城市基础设施等各方面得到了较好的完善，由城郊结合区正在向新市区转变。在这一过程中，房地产业建设作为城市化的重要手段得到了良好发展，成为河西新区建设的重点。另一方面，调整后的南京城市总体规划在建设人居环境城市的总目标下，提出了近期城市规模的扩大主要以新区
4、建设为主，积极疏散主城尤其是旧城人口、改善居住环境。河西新区作为都市发展区的新城区，将成为承担主城部分功能扩散、与主城共同发挥中心城市作用的城市发展先行区。河西的城市化建设日新月异。随着公交的通行、地铁的实施，河西房地产开发出现了前所未有的热潮。为进一步推动河西城市化进程，营造一流市区环境，改善市民居住环境，提高生活质量，江苏地华房地产发展有限公司拟在河西集庆西延路以南、江东南路以西、经四西一路以东、所街路以北的项目用地内进行星雨花都房地产项目的开发，规划用地面积234亩，项目净占地面积为122300平方米，项目建筑面积为47.05万平方米（地上建筑面积为319500平方米，地下为70500平
5、方米）。预计项目总投资为130834.8万元。三、可行性研究报告编制的依据：1、国家及南京市有关税、费计缴的规定；2、江苏地华房地产发展有限公司提供的企业有关资料等；3、建设项目经济评价方法与参数（第二版）中国计划出版社；4、江苏地华房地产发展有限公司委托南京工程咨询中心编制项目可行性研究报告的协议书。四、可行性研究报告主要结论及建议：（一）主要结论本项目建设是南京市普通住宅建设的重要组成部分，其实施直接关系到河西新区的城市化进程和普通收入家庭的住房供应，将以其优良的规划设计、合适的市场价格，有效地扩大住房需求，有利于扩大内需拉动经济增长。同时，本项目高品位、高质量的开发建设，将对整个河西新区
6、乃至南京市的住房建设起到“引导示范”作用，带动周边住宅建设和相关产业的积极发展，营造地方经济的新增长点。本项目的建设将产生较好的经济和社会效益，其建设是必要和及时的，项目建设将采用一些较为先进的技术和材料，建设方案合理，投资效果良好，项目建设是可行的。（二）建议依据我国的国情，普通商品住宅将在相当长的一段时期内扮演重要角色，其生命力取决于其是否符合市场经济规律、是否能走上自身良性循环发展的轨道、是否能起到与其它类型住宅供给互为补充的作用。为促进住宅建设健康有序的发展，建议如下：1、在项目实施期间要注意市场动态，应对市场变化，防范未来市场变化风险，提高相关资源使用效率。2、要认真抓好规划及设计，
7、搞好物业管理。加强对建设和使用全过程的质量管理，包括规划设计质量、工程质量，也包括物业管理的质量。积极推行招投标建设方式，降低建房成本。3、在住房设计和建筑标准上强调住房的实用性，着重在设计理念上有所创新突破：即在较低的价位下，选择适当超前的设计标准和建筑技术，保证在一个相当长时期内项目的适用性和资源配置的合理性；并且着力于良好建筑和城市环境空间关系的形成和创造，以实现项目建设乃至城市总体的可持续发展。4、项目建设资金需要建设单位投资和银行贷款支持解决，为顺利申请银行贷款，在总投资中，需要建设单位投入的资金数额建议建设单位妥善落实。第二章 项目建设必要性一、项目建设是南京市总体经济发展的需要房
8、地产业是从事城乡（尤其是城市）房屋和土地的综合性开发及经营行业，是城市存在和发展的物质基础，是发展国民经济的支柱产业之一，房地产业的发展可以加速市场经济的进程。根据南京市国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要精神，从“九五”开始已将房地产业列为重点培育发展产业。按照市委、市政府战略部署，南京市房地产业在“九五”期间充分发挥了先导性产业的作用。“十五”期间加快房地产业的商品化、市场化、现代化步伐，坚持“统一规划，合理布局，综合开发，配套建设”的原则，按照以新区建设开发为主旧城改造为辅的方针，以住宅建设为重点，进一步优化土地与房产资源配置，提高产业总体水平和整体规模效益，使之真正成
9、为南京市国民经济发展的支柱产业之一，这是当前经济建设中的重要举措。本工程为住宅建设项目，对进一步加快南京市住宅建设，满足都市扩容后人们对中高档住宅日益增长的消费需求，改善人们居住环境，培育新的经济增长点具有十分积极的意义。二、城市总体规划布局的需要河西新城是南京近年的开发重点，市政府要把它建成一个经济高速发展，集文化、中高档住宅、体育、商务为一体的滨江风貌新城区，建许多高品质的、具有标志性的商业大楼、高档住宅、体育场馆、休闲游览地。为高起点开发未来的新城区，政府力邀世界建筑设计大师对河西进行了整体的规划。河西新市区作为都市发展区的区域中心，承担了主城部分功能扩散，其城市化进程重要性日益突出。“
10、十五”期间，大力推进河西新区的建设，发展房地产业，将成为城市工作中心任务。本项目用地位于河西集庆西延路以南、江东南路以西、经四西一路以东、所街路以北的河西中心区域，属奥运板块。奥体中心及地铁一号西延线、地铁二号线都在本地块千米范围内。本项目的建设将起到旧城改造的作用，它的建设将彻底改变目前这一地块范围内的现状，它的建成将和奥体中心一起为改变河西新区的城市面貌做出贡献。三、满足广大市民住房需求随着主城居住人口的不断疏散、交通条件的便利，南京主城区的居民已将交通便捷，生活辅助设施不断完善的河西房产列为重要的选择对象；河西本地居民随着生活水平的提高也想使自己的居住条件上一个台阶；此外，目前城市中的中
11、高收入阶层已将购买第二、甚至第三居所作为一种长线投资。也有一些人因休闲、追求居住环境及老人颐养天年等原因需在新区购买住宅。四、企业发展的需要江苏雨润食品产业集团有限公司为河西新区的市政基础设施建设做出了重要贡献，积累了宝贵的实践经验，凝聚了雄厚的人力和物质资源。为企业今后更大的发展创造了良好的条件。集团组建房地产开发公司，涉足房地产业，将成为企业新的经济增长点，满足企业多领域、多元化的扩张需求，是企业发展战略的重要组成部分。综上所述，本项目建设是十分必要而且迫切的。第三章 市场分析一、投资环境分析（一）国家政治经济形势及有关政策近年来，房地产业被作为拉动GDP增长以及经济的支柱型产业受到各地政
12、府的积极支持，呈现出一派欣欣向荣的发展势头。1998年至2002年，全国房地产开发累计完成投资26782亿元，年均完成投资5356亿元，年均增长19.5。2003年上半年增长34，高于固定资产投资增长1.2个百分点。5年商品房累计竣工面积12.65亿平方米，年均竣工2.53亿平方米，年均增长15.5。房地产投资占固定资产投资的比重由1997年的12.7，提高到2002年的17.9，2003年上半年超过20。根据十六大提出的要求，我国经济总量要在21世纪前20年中要翻两番。为此，我国将对经济结构进行战略性调整，而房地产业是最需要重视的支柱产业，可以表现为以下几点：第一是国家政策的支持。改革开放以
13、来，特别是1998年以来，国家和有关部门制定了一系列鼓励发展房地产业的有关政策。在国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中，对住房建设和房地产业的发展都提出了明确要求：“2005年城镇居民人均住宅面积增加到22平方米”，要“深化城镇住房制度改革，落实住房分配货币化政策，扩大住房消费借贷，进一步发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业，规范发展物业管理业”。 第二是房地产业与经济和社会发展目标一致。国家在今后相当长的时期内都将把城市化和西部大开发作为经济和社会发展的战略目标。而要实现这两个战略目标，特别是城市化目标，必然伴随房地产业的大发展。 第三是人们住房观念上的认可。经过前几年的住房改革和房
14、地产市场的发展，特别是在把福利性实物分房改为住房货币补贴之后，彻底打破了广大职工住房靠国家和单位的计划经济观念，自己攒钱和利用贷款买房已成为广大居民解决住房问题的主要途径。 第四是房地产业已逐步走向规范。经过国家和有关部门近几年的努力和市场规律的作用，加上消费者权益意识的提高，都使房地产商的不规范行为受到遏制，房地产业已逐渐摆脱混乱的状态，在行为规范方面有了进步。 第五是房地产开发的调整已基本到位。目前，以经济适用房为主的普通住宅的供应量不断加大，国家从税收方面，开发商在造价方面都在设法降低商品住宅的成本，使商品住宅的数量和价格都逐渐向符合工薪阶层需要方面发展。 第六是社会配套条件基本具备。近
15、几年与房地产业发展有关的房地产交易市尝房屋租赁制度、中介组织和中介服务市尝住房信贷制度、住房公积金和补贴制度都已建立并逐渐走向规范。 第七是我国已加入WTO，各种条款的逐步实施，将促使房地产业按国际准则运作和发展，税收等方面国民待遇实施之后，将会有更多的境外资金进入我国的房地产业。 第八是经过十几年的发展，我国已出现了一批既具有发展眼光，又具有一定经验的房地产开发商，已基本改变90年代前期房地产热时期只凭着感觉和热情去开发的局面，盲目性大大减少，并具有一定的抗“泡沫”能力，这是我国房地产业健康发展的重要保证。 第九点可能是最重要的，就是我国已经进入住房消费为热点的消费阶段。（二）南京地区房地产
16、投资环境分析近年来，随着长三角地区经济快速增长，房地产业表现出非常活跃的势头。南京作为长三角大经济圈的重要组成部分，城市化进程加快，地价持续稳步上涨，住宅消费热点已经形成，南京房地产市场充满了活力。主要体现在以下几点：1、南京市的房地产市场这两年呈现出了迅猛发展的势头。南京市房地产市场2002年交易额首次达到109.58亿元，比上年增长78.27%。全年共办理房地产交易登记46287件，交易面积415.49万平方米，分别比上年增长95%和91.9%，其中存量房交易登记26849件、交易面积204.87万平方米，交易金额44.33亿元，分别比上年增长72.81%、78.93%和77.39%。20
17、03年1至8月份南京市完成房地产开发投资104.62亿元，同比增长50.5；其中住宅投资69.14亿元，同比增长44.8。从建设情况来看，2003年1至8月份，南京市房地产施工面积1168.14万平方米，同比增长31.2，其中住宅910.2万平方米，商品房竣工面积126.75万平方米，同比增长37.6，其中住宅竣工面积116.81万平方米，同比增长37.6。另外，南京市八个片区110万平方米的经济适用房，四个片区50万平方米的中低价商品房正按计划推进。从销售情况来看，1至8月份，南京市商品房销售面积190.24万平方米，同比增长15.4，其中商品住宅销售面积174.86万平方米，同比增长23.
18、2。以上数字说明商品房销售交易量的增长速度是非常快的，市场化程度在迅速提高。总的来说，南京市房地产市场发展良好，呈供销两旺的势头，房地产商的开发经营压力还不算很大，有较大的发展空间。2、在新增商品房热销的同时，二手房市场销售状况持续升温。随着市场秩序的逐步规范，旧房交易市场兴隆。据统计，南京市2002年全年办理二手房交易登记26849件，交易面积204.87万平方米，交易金额44.33亿元。旧房交易的活跃刺激了人们对住房更新换代的需求，进一步促进了新的住宅商品房建设的发展，新的商品房建设和旧房交易之间形成了互相促进，共同发展的良好局面。3、宏观政策大大有利于南京房地产市场的发展。按照南京市“十
19、五”计划纲要，城市化是“十五”期间国民经济和社会发展的重要任务之一，在建设档次不断提高的同时，城市规模将得到迅速扩大，为了顺利实现城市化的目标，房地产建设作为城市档次提高和规模扩大的重要支撑必须进行重点发展。按规划指标，到2005年，人均住房建筑面积将达到23平方米，就算不考虑人口基数的增长，为实现这一目标所需的新增住房建筑面积将超过3000万平方米。另外，政府部门在土地供给、建设规程、购房手续等方面出台的政策，更鼓励了整个房产市场的进一步兴旺发达。综上所述，南京市房地产开发投资继续保持快速增长，住房消费得到有效启动，市场供需两旺，投资活跃，呈现出投资持续增长、资金来源稳定、开发成果明显、房地
20、产业成为经济支柱产业等明显特点。房地产已由经济产业中的一株小苗发展成为在南京市经济中地位日益突出的重要产业，并将会保持健康稳定良性的发展态势。二、市场供求分析（一）市场供给分析日前，南京市房地产市场管理部门公布了2003年前两季度的市场分析报告。报告显示，南京商品住宅的供应结构基本合理，并呈现出以下特点： 1、高中低档住宅的结构为172 。根据建设部对高中低价位住宅的划分标准，目前南京可以将5000元/平方米以上的称为高价位住宅，30005000元/平方米的称为中价位住宅，3000元/平方米以下的称为低价位住宅。从南京目前三者的比例结构来看，市场供应70的楼盘在30005000元/平方米这一价
21、位区间，5000元/平方米以上的住宅项目占10左右，3000元/平方米以下的占20，总体供应结构基本合理。 另外，南京市2003年将进一步加大经济适用房的建设力度，经适房计划完成竣工面积约50万平方米，可向市场提供更多的低价位住房。与此同时，2003年前两季度，市场高档产品的供应也不断增加，如上半年万科金色家园二期、仁恒玉兰山庄的推出，组成了2003年南京房地产高端市场的一道靓丽风景。 2、商品住宅供需比例为11.8。 2003年前两季度南京市（不包括江宁区）共新发商品房销售许可证103个，新批上市商品房销售面积153.1万平方米，其中住宅123.1万平方米（多层住宅52.1万平方米，小高层住
22、宅42.8万平方米，高层住宅28.2万平方米）。但是，全市商品住宅的合同销售面积却高达222.5万平方米。其中，白下区和建邺区住宅销售面积较高，分别达44.8万平方米和43.8万平方米。从供给量的现状来看，目前南京中高档价位项目的市场供应量偏大，而中低价位项目相对较少，难以满足今后主流客户的需求，供需不匹配的情况比较严重。 此外，种种迹象都表明，今后一段时期南京商品住宅的供应量会增加，但结合市场需求的变化趋势分析，南京房地产市场供需不匹配的矛盾还将持续，但高档物业市场的供需矛盾情况有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力，低档物业市场的供需矛盾年内无法得到较大改观。 3、低价住宅上扬比重
23、将会增大。目前南京市一些土地实行竞拍招标，商家为抢到土地，不计成本地高价抢拍，结果水涨船高，房价上涨也就水到渠成了。据了解，目前南京市楼盘的品质也有了明显提升，无论从规划、建筑形态、环境园艺、工程用料等硬件建设，还是服务、配套等软件配置，都使得开发投入增加，房价自然也会随之上涨。尽管如此，随着“一城三区”城市扩展的逐步推进，土地供应将以城郊接合部为主，受新一轮城市建设的推动，这类地区的基础配套设置将逐步完善。这些因素都将促使低价住宅上扬比重增大。（二）市场需求分析目前，南京市正处于城市化高速发展的阶段，城市化率每年提高2个百分点，至2005年城市化率将达到75。这为南京市房地产业在相当长一段时
24、间内保持高速增长提供了强大的动力。但目前，南京市房地产投资占固定资产投资比例不到25，低于全国同类城市2至3个百分点。据测算，南京市由于改善居住、人口增长、拆迁等原因每年需新增500万平方米以上的住宅，而目前的供应量平均在300万平方米左右，供需矛盾突出。因此，南京房地产业的发展需要广泛吸引各类资金，改善供应不足的现状。1、发展态势：未来15年仍是高速期。依据国际经验和发展规律表明，当人均GDP处于1500至8000美元之间，人均建筑面积35平方米以下，是房地产业的高速发展期。南京2002年人均GDP已达2760美元，按人均GDP每年12的增长速度计算，达到8000美元的目标需要15年；200
25、2年南京市居民人均建筑面积为21.4平方米，按每年1平方米增幅计算，达到30平方米的目标需要近10年。因此，未来10至15年内南京房地产业仍将处于高速发展期，具有较大的发展潜力。2、住宅消费需求旺盛。近年来，南京房价上升总体较为平稳，房地产市场价格处于稳中有升的发展态势，但区域之间增长存在不平衡性，商品住宅价格均匀上涨，部分区域成为热点。2003年“房展会”的数据显示，参展楼盘单价3000至4000元的占42，4000至5000元的占12，5000元以上的占9。南京市经济持续稳定发展为房地产业发展提供了良好的基础，城镇居民人均可支配收入和居民储蓄存款大幅增长为房产业发展提供了强有力的支撑。据统
26、计，南京居民为改善居住条件和年轻人结婚购房成为购房主力军，约占交易量的60；城市被拆迁居民购房，约占交易量的25，外地购房约占10。2003年南京城建力度较大，老城环境改造、新区建设使房屋拆迁量大增，拆迁使购房的预期消费转化为即期消费，获取的拆迁补偿为居民购房提供了物质基础。二级市场的放开带动了整个房地产市场的联动，房改房上市审批手续的简化，影响房改房上市的各种政策壁垒已基本消除，越来越多的市民通过卖旧房购新房的方式来提升住房品质，改善居住条件。此外，由于南京市居民正处在“一次置业”，再加上从众心理作用，居民纷纷追涨买房，两者相互强化，导致购房需求进一步放大。据资料显示，2002年，南京市商品
27、房空置率仅为6.52，远低于19的全国平均水平，今年1至8月份，商品房空置面积继续下降，仅为56.84万平方米。随着住宅制度的不断完善，促进住房消费政策的落实。南京市居民住宅商品化消费意识不断得到提高，住宅消费需求旺盛。主要有：拆迁安置需求：南京市城市道路等基础设施建设任务较重。随着华商大会、十运会的举行，旧城改造量更大，这些拆迁安置所产生的住房消费需求，具备相当规模。新增需求：GDP的家庭可支配增量将有一定比例进入住宅消费。如按我国目前城镇居民可用住房支出占整个消费支出7的比例推算，南京市年消费支出3万元的家庭用于住房消费支出在2100元。南京市1994年2000年人均居住面积年平均增长0.
28、34平方米，按现有市区282万人计算，年需增加近96万平方米。南京市城市化水平的不断提高，城市人口不断增长，对住房需求也不断提高。改善居住条件的需求，商品住宅销售面积畅旺。经过对南京市712封市民来信的统计和1000户居民访问分析，就目前南京市整体讲，购房需要率较高，很多人有购房打算。图1：南京居民住房需求情况分析从南京市民购房需求情况分析中（见图1）更能明显地看出市民对购置商品房的需求意向。在6年内有购房需求的占近50%。3年内有购房需求的占20%。但这些需求意向距有效需求还有一段差距，其中，经典楼盘的优势、地位是一个不可忽视的因素。经典楼盘不但可以将有效需求进一步吸引到开发的楼盘中来，还可
29、以催化另一部分需求较为强烈、但短时间内不会实现的购买行为。3、市场需求呈现出多元化和两极化。随着基础设施建设力度的加大，使南京近郊区的房地产市场发展迅速，开发热点区域更加分散，不同区域的不同产品都将有更好的市场环境，也都各具吸引力；近郊区较低的土地开发成本使多样化的产品设计和更低密度的小区规划成为可能，极大地丰富了不同产品的市场供给份额。基础设施的改善和产品供给的丰富为需求市场的多元化发展提供了可能。客户需求一方面向多元化发展，另一方面也正向两极化发展。从客户的主体特征变化来看，一部分原有的中高收入的客户在近几年收入有了较大的提高，需要将原有的住宅进行更新换代，同时一些新生的年轻首次购房者和拆
30、迁户也开始进入需求市场。这使得需求有向低端市场和高端市场两极发展的趋势。从购买力特征来看，客户购买能力出现两极分化是推动需求市场向“金字塔”两端发展的原动力。三、南京市房地产市场预测（一）房地产价格和供给增幅都将放缓。近年来，长三角以制造业为基础的强劲的经济增长速度，是房地产价格不断升高的最重要原因，但对房地产价格，首先要分析房地产供求平衡关系的变动。1、需求方面的变动（1）经济增长，外来人口增多。与珠三角相似，长三角地区的外来人口急剧增长，随着外来人口的素质和财富的增加，他们越来越多地要求当地提供更为优越的生活和创业资源，房地产就是其中之一。每个城市都有一个类似的现象，最好的住宅买者多为外地
31、人。（2）城市改造，拆迁户增多。随着拆迁法制化进程的推进，实物补偿改成了货币补偿，拆迁户得到的补贴也大幅增长，拆迁户借机改善住房条件的愿望也越来越强烈，二手房市场和商品房市场涌进了最为迫切的需求者。（3）财富积累，投资购房增多。时至今日，中国经济走出了一条经典经济学书上没有描述过的景气现象：经济增长与通货紧缩并行。一方面，股市持续低迷，利率不断调低。另一方面，社会高收入阶层财富日积月累，急于寻找合适的投资保值渠道。房地产市场恰恰成全了这部分投资者。（4）收入增长，换房成时尚。随着收入的不断增加，对生活质量的要求不断提高，住房的更新换代成为时尚，包括公积金制度以及单位货币补贴等的一系列住房制度改
32、革政策更使这一要求成为现实可能。（5）优惠政策刺激住房消费。银行对个人住房消费信贷提供高至80的强力金融支持、财政补贴以及所得税退税、公积金贷款限制放宽等优惠政策，均刺激了消费力提前释放。2、供给方面的变动（1）土地拍卖，地价推进。土地拍卖已经不再存在任何理论障碍。（2）建筑成本上涨。政府规划和建设标准提高，房地产商追求品质，采用新材料以及降低容积率、提高绿化率等，都造成单位面积建筑成本上涨。（3）住房制度改革，改变供应规律。以前，单位分房面积较小，周期较长，房地产主要面对机构顾客，而与最终用户距离较远。现在，房地产商直接面对最终用户，从选址到设计到营销均以客户需求为导向。（4）土地资源短缺，
33、有效供给不足。长三角地区是世界上人口最密集的地区之一，也是土地资源最为短缺的区域之一，这是支持房地产价格上涨的长期因素。从近期来看，由于市民交通方式的限制，大部分人使用公交和自行车、助动车，能有效开发房地产的土地只限于基础设施较为完备的地区。由以上分析可知，长三角的房地产价格是需求和供给变动的多种因素相互作用的产物。房地产价格和供给增幅都将放缓也就成为必然。（二）市场竞争激烈南京为了加快发展城市建设，对外来资本在房地产市场上给予减免5.5营业税、少收服务费的优惠政策，这使外来的开发商利润率增大。同时，南京房地产市场公平竞争的环境也吸引外地投资者的眼光，无论是招拍挂的土地出让方式，还是对出让土地
34、上的拆迁处理，让市场主体都在平等的地位上。在种种利好因素的作用下，外地开发商不断涌入南京，这些异地开发的企业通常很有实力。而南京原先的实力型开发商更不会轻易放弃南京市场，都在快速抢占市场，房地产市场竞争因而更加激烈。（三）南京市房地产市场发展趋势南京市房地产市场发展的趋势可用以下几点来概况：1、根据消费市场调查结论，南京在一定时期内，三室二厅房型仍为主导房型。小高层的购买趋向明显上升。面积在80m2120m2最受欢迎。2、对大环境的配套及社区服务的要求已是南京购房者的首选要素。3、排除市政建设等外界因素，目前南京购房市场仍有相当大的潜力。在调查中近37%的人在12年内计划购房，计划一年以内购房
35、的为14.3%。说明现已有51%强的人有购房意向。四、销售价格预测（一）项目所在地环境分析本项目地块处于南京市河西部新城区内，属奥运板块。奥体中心及地铁一号西延线、地铁二号线都在本地块千米范围内。河西是南京开发的重点，主要分为四大块，分别称之为秦淮风光板块、景观大道板块、奥体运动板块和滨江板块。通往河西的几条高速通道的相继开通、奥体中心的开工、地铁一号线的西延确立了河西房地产开发在南京大开发中的主导地位。河西新城是南京近年的开发重点，市政府要把它建成一个经济高速发展，集文化、中高档住宅、体育、商务为一体的滨江风貌新城区，建设高品质的、具有标志性的商业大楼、高档住宅、体育场馆和休闲游览地。为高起
36、点开发未来的新城区，政府力邀世界建筑设计大设对河西进行了整体的规划。人均公共绿地12平方米以上，绿地率20以上。在2005年9月前，将相继建成宝船公园、外秦淮河景观绿地、中央公园、滨江大道等。除了大片的滨江绿地外，新秦淮河边、主城和新区间的分界都将是一片葱绿。南部的14.9公里滨江景观带将在十年内建成，其中3.5公里的示范段明年底就会揭开面纱，她将成为南京的外滩，与夹江对岸的江心洲一起，构成南京滨江特色鲜明的滨江景观区。5公里的江东南路将效仿上海浦东世纪大道，路幅宽100米，两侧各留100米的绿化带，建成一条高级商务大道，两侧建设10幢现代化城市的标志性建筑。随着南京新城区的逐渐形成，将有20
37、万人口从老城区迁移到新城区。过去一直影响河西地区的基础设施配套现已有了巨大的改观。据统计，目前抵达或路过河西的公共交通车有30余班次；一批大中型餐饮、娱乐及配套都先后涉足这一宝地；一些著名的大、中、小学纷纷在河西地区设立分校。（二）本项目主要特色本项目主要将在以下几个方面大力加强、突破。学区：建立小区幼儿园、多语小学等，为业主解除后顾之忧，并大力提升教育层次，使小区的教育水平走在时代的前列，满足业主的特别需求。综合服务：娱乐、购物、餐饮、休憩、银行、邮局、家庭医疗中心、小型公安派出所、行政机关服务中心等以满足业主的各方面需求。智能化：安全防范系统：防盗报警、周界警报、出入口管理、访客对讲、火灾
38、报警等系统；信息管理系统：多表计量远抄、公共设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐等系统，物业管理计算机系统、电子公告牌系统；网络接入系统：宽带光纤接入系统、家庭综合布线系统、高速宽带数据网络系统（小区信息网）。环境：数百棵成品大树，上千棵名贵树木合力营造绿荫环抱的居家园墙，更多的鲜氧、更多的大自然的恩宠，形成一个巨大的制氧工厂，调节出宜人的区域小气候。流水、喷泉、戏水池、溪流所构成的水循环系统，使空气清新润朗，葱茏古木，碧水映晴天。鸟语花香、流水淙淙。商业机能：本项目小区有自己的配套商业以及会所等，百货公司群、购物中心、休闲、办公、运动、家医等全功能的生活必须条件，成为河西地区的新消费中心。
39、（三）项目房产价格的确定2003年南京“房展会”的数据显示，城中房价均价已达4696元/平方米，城西均价3900元/平方米，城东板块均价3621元/平方米，而江宁板块均价也达2477元/平方米。本项目主要以高层建筑为主。从河西现有项目平均售价及品质方面考虑，本项目预期销售平均价格应在河西地区现平均售价之上。河西主要楼盘售价一览表楼盘名称建筑类别区属项目地址均价（元/平方米）凤凰花园城名仕嘉园普通公寓建邺凤凰花园城1号5260康桥翠湾普通公寓建邺长虹路389号-舒心苑普通公寓建邺应天西路与经四西一路交叉口（月安花园北对面）-弘辉缤纷家园普通公寓建邺集庆门大街-月安花园普通公寓建邺江东南路与应天西
40、路交界处西侧300米4700南湖春晓普通公寓建邺南湖路52号4800鸿仁名居普通公寓建邺长虹路301-303号4480君园普通公寓 独立别墅建邺建邺区莫愁东路6100西城映象普通公寓建邺长虹路297号4800正泰阳光苑普通公寓建邺集庆门大街-新城逸境普通公寓建邺莫愁湖东路5800千峰彩翠普通公寓建邺水西门大街茶南小区拓园-奥体新城普通公寓建邺河西经四路与石家庄路交汇处-根据房价、7成15年商业按揭贷款计算得知，年总收入5万元以上的家庭可以购买总价值40万元左右的房产。而年收入在5万元以上的家庭在所有受调查者中占10%，本地块开发产品约2443户，而南京市年收入5万元以上的家庭在20万户左右，所
41、以，本项目只需要在目标人群中的市场占有率达到1.2%，则本项目销售任务即可达成。根据最新统计资料，2002年南京市商品住宅比上年增长6.28。而2003年的涨势更强劲，尤其是河西的房价节节高攀，河西现有的房地产项目的售价一般均在5000元左右，而且基本上处于有价无市的态势。本项目建成后，将以其大规模、高品质在河西南部地区独占鳌头。将再次掀起河西房地产市场的波动，其具有竞争力的品质将会吸引更多顾客购买的狂潮。所以，基于以上几方面的原因，本项目预期销售价格暂定为高层5500元/平方米，小高层5200元/平方米。第四章 营销策略一、市场特性分析南京市是一座历史名城，居民居住集中，老城区范围较大。九十
42、年代以来，随着城建思想向现代化大都市方向的转换，南京的城市建设包括居民居住环境发生了日新月异的变化。“八五”期间先后竣工住宅969万平方米，其中通过房地产开发所建的住宅占全市住宅建设总量的65%，建成了一系列居住环境良好的居民小区。“九五”以来，经过南京市“一年初见成效，三年面貌大变”城建计划的实施，南京市的人均居住面积已达9.2平方米，住宅成套率达76%，居民居住水平有了较大提高。目前南京市居民居住条件虽然得到较大的改善，但仍存在一些较为严峻的问题：1、住宅建设任务艰巨。南京作为一座历史名城，长时期以来老城改造长期处于停滞状态，欠帐太多，旧城改造任务繁重，为改善市政设施及保护文物古迹，大量居
43、民有待搬迁到新的居民区，住宅建设急需进一步加强。2、居住质量有待进一步提高。随着人民生活水平的不断提高和市场住宅供应量的不断增加，住宅的供需矛盾已逐步从“数量”转向“质量”和“功能”，居民对于生活区域内的环境、舒适程度、配套设施要求将越来越高。3、房价偏高。目前南京房价在全国列在前5位内，而收入列第17位。启动南京市商品房消费的关键问题仍是房价偏高。一方面应改善市场环境，引入竞争机制，努力降低住宅开发成本；另一方面应保持居民收入稳步增长。居住年限是市民购买商品房可能性的一个反映。根据市有关单位进行的“南京商品房市场需求调查”，南京市民中有36%居住10年以前竣工的房子，居住在3年内竣工房子中的
44、市民仅为6%。而且与其他城市(北京、广州等)相比，南京市住房面积偏小，家庭居住面积在40平方米以下的占样本总量的44.82%，在60平方米以下的占到92.61%。南京市家庭常住人口在4人及以上的占样本总量的33.33%。随着社会的发展，人们将更加倾向于追求独立生活，因此，成员较多家庭的住房需求比较强烈，加上住房条件亟待改善，买房的比例将不断增加。从市民对自己目前的住房状况满意程度评价的情况看，建筑面积在60平方米及以上的家庭，对家庭住房面积的满意程度最大；住房建筑面积在60平方米以下的市民对自己住房的满意程度很低。在所有的调查样本中，拥有两厅三室以上的房子比例很少。说明现有住房状况已经远远不能
45、满足消费者对居住舒适性的追求。市民对自己的居住状况满意度为中等偏上水平的较多，但对房型、面积、小区内公用设施、绿化均表现出不满。综合以上情况表明，南京市民对住房的要求已向舒适型转变，要求厨、卫、厅面积大，采光良好，室外环境、绿化、配套设施均已在重要考虑因素之中。附表如下：南京市民对住房相关因素的重要性评价和现有状况打分表各种因素对各种因素重要性评价(认为重要者所占比重)现有状况打分(5分制)交通状况0.853.99房型0.822.34周边购物方便度0.813.92面积0.772.48小区内绿化0.772.63所在位置0.763.89小区内人的素质0.763.10各种管道的方便度0.732.99
46、小区周边环境0.723.05周边医院0.713.52各种线路0.703.56物业管理0.702.23小区内公共设施0.642.61周边学校幼儿园0.633.42上班路程0.573.61合 计3.16二、项目楼盘定位南京的房地产业发展迅速，成绩有目共睹。但南京的房价偏高。房价偏高的主要原因之一为南京市主城区土地及其它费用偏高，价格成为市民（特别是工薪阶层）购房及房地产业可持续发展的较大障碍。从目前情况看，南京房地产住宅业总体基本供需平衡，但交通便利、套型设计优越、售价合理的商品住宅呈局部热销、供不应求局面。开发商应把握这些市场需求特点作为项目开发的切入点。根据对房地产市场的调查情况，综合南京市住房现状、市民对房产的需求特征、市场的供给情况、河西新区本身的区域建设风格以及项目地块的实际可供使用情况，本项目的建设可作以下定位：l 住宅品质为中高档，追求明厅、明卧、明厨、明卫的设计效果，充分注重采光、通风等性能指标，套型设计以人为本，提高房间的居住舒适度；l 环境品质为中等偏上，以多层次的绿化休闲空间、完善的区内设施，为住户提供满足“均好性”要求的高质量的居住环境，进而与周边房产拉开差距；l 销售价格中等偏上，辅以灵活的营销策略增加市场竞争力。l 套型搭配合理，以120平方米左右的套型为主，适当配以130平方米以上的大套型和80平方米左右的小套型；三、销售对象