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1、1.据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读 者之注目，越来越困难。所以，为了使人发现优越的插图，我们必 须埋头苦干。 2.把故事性的诉求（story appeal ），放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目，就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目，就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图，旧的东西，并不能替你卖东西。 7.与其用绘画，不如用照片。使用照片的广告，更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素。 广告插图准则 “神灯理论”科学派的创始人奥格威创意信息中心论 奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点
2、出发，力主广告创作应遵循一定的法则。 他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵 守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。 其创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点上的，其核心主张是，创意必须服从科 学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主张和想当然，必须遵守一定的法则， 而不是漫无约束。 9.2.3 大师的广告哲学 （二）奥格威的理论： 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 神灯理论的调查途径 “神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的 数据和信息： 1、邮购公司的广告经验：可从订单中直接判断广告的高低。 2、百货商
3、店的广告技巧：好的广告对消费者是一种诱惑。 3、调查公司对广告效果的调查：广告创意几乎从调查研究 的来，而非个人的主见。 4、对电视广告的调查：电视广告一开始时有一个与商品不 相关的小手法，很能抓住人们的注意力。 5、应用别人的智慧： （1）、直接应用； （2）、倾听同事的意见； （3）、借鉴别人的智慧，启动自己的思维； （4）、综合别人的智慧成果，融会贯通，独树一帜。 BI理论 BI的英文全称是“Brand Image”，译为品牌形象论，其基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标； 2、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多； 3、任何一个广告都是对品牌的长期投资； 4、消
4、费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 9.1.3 大师的广告哲学 （二）奥格威的理论： Brand Image 91 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 品牌形象论 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了 大量优秀的、成功的广告。 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等， 此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产 品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客 及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告 中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比
5、产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 Brand Image 广告人必看的珍贵视频：大卫.奥格威演讲 标题：穿海赛威衬衫的人 画面： 一个戴眼罩的仪表非凡的 穿海赛威衬衫的中年男子（选用 俄国贵族乔治朗格尔男爵作模 特）。他留着漂亮的小胡子，一 手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 品牌形象论经典案例：海赛威衬衫 9.2.4 大师经典案例 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 文案： 美国人最后终于体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的 廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层 的人群中，海赛威衬衫就日渐流行了。 首先，“海赛威”衬衫耐穿性极强这是多年的事。其次， 因为海赛威剪
6、裁低斜度及“为顾客定制”的衣领，使得 你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，会使你觉得 更为舒适。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做 成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北 战争前的高雅。 最重要的是海赛威使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝 制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特 拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的海岛棉，从印度来的 手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布， 在穿了这么完美风格的衬衫后，会使您得到众多的内心满足。 海赛威是缅因州小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝 制的。他们的手艺已经流传了120
7、年。 假如你想在离你最近的店家买到海赛威衬衫，请写张明信片到 “GF海赛威”，缅因州，渥特威城，即复。 这则广告中，奥格威遵循了他自己文案写作原则标题 要引起联想，正文要直截了当，而非旁敲侧击。 在具体写作之中，他尽可能全面地从使用者的角度介绍产 品：静心裁剪的衣领，深入裤腰的下摆，珍珠母做的扣子，从 世界各地进口最有名的布匹 事实胜于雄辩，该产品在默默无闻百余年后，销量在一年 中提高了三倍，一举成功，闻名全国。 9.2.4 大师经典案例 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 标题：60英里的时速下，这辆最新劳 斯莱斯车内最大的燥音来自于电子钟 劳斯莱斯汽车的长文案 9.2.4 大师经典案例
8、 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 文案： 劳斯莱斯为什么是世界上最好的车？“其实真的没有什么秘密-就是对细节不厌烦的 关注。”劳斯莱斯一位著名工程师介绍道。 1.“60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”机动车 杂志的技术编辑如是报道。声频由3个消声器调节-消除噪音。 2.劳斯莱斯每一部引擎在安装前都经过7小时的全油们运转，每一辆车都在不同路面上 经过几百英里的试驾。 3.劳斯莱斯为车主而设计，比最大的家用轿车短18英寸。 4.机动方向盘，机动刹车，自动排档，驾驶和停都十分便捷，不需要专业的司机。 5.组装完毕的每一辆车送往终极检查站，接受为时一周，98个项目
9、的细微检测，包括工 程师使用听诊器听轮轴声响。 6.劳斯莱斯承诺3年保修，随着全国经销商和零配件站网络的完善，服务会越来越好。 7.劳斯莱斯散热器从未改变，唯一一次例外是1933年，亨利.莱斯先去世，上面的字母 标志R由红色刷成黑色。 8.车身涂刷5层底漆，每一层都经过手工打磨，再以同样方式刷9层面漆。 9.方向盘上有一个减震器调节按纽，以应付不同路况。 10.仪表盘下方可拉出法国胡桃木野餐桌面，正驾和副驾背后也各有一张。 11.可选择添加下列设备：咖啡机，听写器，床铺，冷热水笼头，电动剃须刀及电话。 12.3个独立机动刹车系统：两个液压，一个机械，3个系统互不影响，不但安全，而且 灵活- 轻
10、松运行时最高时速85英里，极限时速100英里。 13.宾利也是劳斯莱斯出品，除了散热器，和本车是一样的机动车，由同一批工程师按 照同一工艺制造，宾利的散热器制作比本车略微简略，所以便宜300美元。若对开本车没有把 握，可选择宾利。 价格，本广告中车型-含大港离岸运费-售价13995美元。 如果想体验劳斯莱斯或宾利试驾，欢迎致电或致函背面所列经销商。 劳斯莱斯有限公司，纽约20号，洛克菲勒大厦第10层，邮编5-1144 当年为新型劳斯莱斯轿车撰写广告文案，数易其稿，标题就拟出26个。而这 个标题，“60英里的时速下，这辆最新劳斯莱斯车内最大的燥音来自于电子钟”， 相当准确地概括出了商品的独特特征
11、与魅力，并深深激发起消费者的兴趣与欲望。 在正文中，奥格威用了许多数据来科学地实证地说服消费者。他没有在正文 中说完美的静音装置，而是说，“汽车杂志的技术主编报告：在时速达60 英里时，最大的噪音来自电子钟。”他也没有说“超凡的精密测试”，而是说 “分别受到98种严格考核”。 9.2.4 大师经典案例 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 这个广告作品正是紧紧围绕着商品，以文字描述的事实取胜。 9.2.4 大师经典案例 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 这样写作的原因和结果，正如他在一则作品附记中说的，“像这种以事实做 的广告比过度虚张声势的广告更能促进销售。你告诉消费者的越多，你销售的就 越多。请注意，这个广告中非常长的标题以及由719个英文字组成的文案，全都 是事实。”有缘学习更多+ 谓y g d 3 0 7 6 考证资料 谢谢大家