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1、房地产市场营销 -喻园小区营销分析：赵康学校 ：安徽建筑大学学号：班级： 市场营销日期：字数： 6283一、项目概况 : (1)区位概况喻园小区位于武汉市洪山区东南部，位于光谷广场东边洛瑜路，正对西边洛雄路 .其与光谷商业中心、东湖高新技术开发区，东湖风景区、马鞍山森林公园相邻，区位地理位置优势明显.全区上地而积57。平方公里，总人口 87 万，项目辐射周边人口达至CII 万。(2)项目简介以市场化运作为主，主要面向中高档消费群体的房产开发项目。(3)主要经济指标上地面积 :30578 平方米总建筑面积 :116180 平方米容积率不超过EW;，上地用途为住宅。绿化率 :35% 喻园小区二期共
2、有692 套房屋 . 二、武汉房地产市场状况(1)现阶段武汉房地产市场价格走势依据武汉市发布第三季度“武房折数”，受供给且大幅增加形响，武汉楼市在刚刚过去的3 个月呈现“价且齐升，:商品住房销量增加9.78%，价格上升 2.02%. 第三季度，全市商品房实现销告而积381.76 万平方米，环比增加8.87%, 同比增加35.6%;销售套数为37866 套，环比增加9.18%,同比增加30.57%. 其中，商品住房实现积售而积278.37 万平方米，环比增加，.78%,同比增加16.81%;销售套数28155 套，环比增加11.13%,同比增加16.69%. 在此期间，商品房均价6947.56
3、元/平方米，环比上升3.55%。商品住房均价 6389.54 元/平方米，环比上升2.02%. (2)住宅类物业近期市场特点经历了 2010, 2011 年两年的宏观调控，投机性、投资性房地产需求的得到了一定抑制，房地产膨胀式的增速得到了有效控耐，但房地产市场仍然呈现不断增长趋势，增值趋势明显，购买且仍会增长. 从武汉市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快 . 随着武汉市房地产市场的持续，竞争乐力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求精选学习资料
4、 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 8 页的开发商将成为武汉市房地产市场的弄潮儿. 随着诸家代理公司进入武汉市房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领武汉市市房地产市场逐步国际化. 综上，武汉市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环坦化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰.高品味的楼盘将成为买家之首选. 业内人士指出，住宅投资的“光谷”效应已形成气候。洪山区内高校遍布，聚集了一批高科技人员和高校知识分子，形成极具购买力的目标客户。开发商“有的放
5、矢” ，打出丽岛花园、学府佳园等一批生态牌、智能牌也极具吸引力因此打造该地区楼盘有着广阔的前景三、区域市场其他楼盘介绍发展商 :南益置业 (武汉占地面积 :占地面积 :118460 平方米总建筑面积 :355166 平方米总户数 :2362 户总绿化书占38%:泊车位为地上272 个，地下1803 个总体规划 :建筑园林配套 : 学校 :华中科技大学、洛脚路小学、武汉理附中幼儿园:小金星双语国际幼儿园综合商场 :中商平价、中百仓储、家乐福、大洋百货、鲁巷广场、光谷步行街邮局 :关山、兽巷邮局银行 :民生银行、建设银行、农业银行、L 商银行等医院:同济中德友好医院、湖北省军区医院其他 :中形天河
6、影城、光谷步行街、森林公园、东湖风景区、光谷休育馆、帕菲克健身户型结构 :主导户型三房二厅，两房两厅面积由124133 平方米销售价格 :7500 元每平方米发展商 :恒大地产集团武汉地址 :洪山区东湖高新区瑞喻东路森林公园南项目现场会所一楼占地而积 :320000 平方米总建筑面积 :470000 平方米总户数 :500 总体规划 :意大利台地贵族园林建筑风格配套 : 学校 :超豪华皇家会所中小学:华中科技大学、中国民族大学、武汉科技学院等幼儿园 :知名重点幼儿园综合商场 :兽巷购物广场、世界光谷步行街、光谷图书城、苏宁电器、中百仓储、中商平价等精选学习资料 - - - - - - - -
7、- 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 8 页银行 :商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、浦发银行等医院 :武汉同济光谷医院其他 :光谷华美达大酒店建筑风格:住宅、普通住宅户型 :普通用户，小型用户建筑面积约16000 平方米主体5 层局部 6 层。一至五层每楼层建面约2500 平方米配套 :餐饮酒店、住宿宾馆、关容、美体健身会所、咖啡厅、书店户型 :二房小三房，大三房，复式，面积由80-200 平方米销售价格 :8000 元/平方米四、 SWOT 分析1).地理优势 : 位于关山二路，喻家山南路，向东出去又喻家湖路，向南出去又路瑜路，交通便利，非常便于出行.社区内提供完
8、善配套服务，有专设的物业管理服务.银行，医院，政府机关，邮局，餐饮业等一应俱全.家乐福，中百，中商等各种超市也围绕在周围。娱乐萦华的光谷步行街更是毗邻小区周围，为小区带来丰富多彩的生活和娱乐节目。武汉光谷的高新技术的引入，让光谷走向高速发展的快车道同时，也势必会吸引更多的人来此安家落户。光谷地带高校云集，不仅吸引了长飞、楚天激光、东湖高新等一大批知名企业在此落户，而且使得光谷商圈的经济迅盆发展 .虹景会所、华关达酒店、东鑫酒店、龙景大酒店、金福盛酒店、兽巷广场等中高档消费场所鳞次栉比。周边的住宅小区星罗棋布，金地太阳城、巴黎豪庭、剑桥春天、华心f x、学府家园等住宅小区里喻园也几分钟的车程 .
9、随着光谷商业中心家乐福、中德医院的逐步落成以及周边各类配套设施的日趋完善，必将进一步拉动光谷商圈的经济发展。喻园位于中国著名的大学势，那就是在这拥有浓厚的文化气息，无数的人才和祖国的栋梁都从这里走出去 .在这里你能够回味当初童年学习的情景，你可以从忙忙碌碌的作中找到一片安宁，你可以从萃萃学子中找到蓬勃的生机。该楼盘在喻家山脚下，东湖之边，环境优美，空气质量好，三而临路，住宅保值空间大. 2)价格优势 : 该楼盘的均价是所有楼盘所不具有的优势，喻园二期的均价低于大众楼盘的低价。周边暂时未出现类似的楼盘，没有竞争性，只有纯居民住宅楼盘开发。喻园楼盘是为少量外来住户与大量华工教职工所准备的。3)质量
10、优势整个楼盘质量相当好。科技含量高，项目审批严格，抗震要求高，工艺先进，有较高的建筑质最水准。其次，参加喻园二期楼盘建设的施工单位均具有国家一级总承包资质的人型建筑公司，施工队伍均具备大型工程项目和高层、小高层建筑的施工经验，技术力量雄厚，能确保小区的施工质量及进程。xx 楼盘工程部制定了完善的现场管理制度，严把原材料的质量关，确保楼盘品质。水泥选用衙州知名品牌“虎山牌”;钢筋选用国内16 家具有免检证精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 8 页书的大型钢厂产品;沙石料一律采用清水沙，进场层层把关，严禁不符合规范要求的沙、石料
11、用于工程建设;安装工程上所用的建材，严格按照国家标准选用，材料进场后严格按国标要求进行检验。其中部分建材标准如下: 外墙 :高级弹性涂料电梯前室地面:花岗岩铺地、墙面采用高级乳胶漆; 窗 :厚壁彩色喷涂高级铝合金型材(知名品牌“亚洲铝型材”); 水 :1-6 层市政水网直供，7 层以上节能型变频二次加压供水，防止高位水箱二次污染 ; 电 :小区用电采用二路专线为主供电源和一路备用电源的三电源供电方式。另外，还有自备发电机组满足应急供电需求，确保用电安全可靠; 信息 :户内配置多媒体接线箱，提供多路宽带接入(有线电视、宽带网络、)，享受信息时代生活; 入户门 :新颖子母防盗、防火门; 管道燃气
12、:直接入户 ; 屋面隔热 :屋面保温层采用聚苯乙烯泡沫塑料板保温隔热措施。楼盘家居设计业独具匠心。简洁、明快的设计风格成了都市家居的主要格调。1)地理劣势喻园小区周围新车日趋递增，给小区的公共秩序和交通带来了极大压力，频繁穿梭小区的外来车辆更加大了喻园小区瓶颈交通压力和门岗管理工作难度。同时，小区内泊车位口趋紧张导致随意进入小区的外来车辆乱停、乱放、占用他人车位现象严重，给小区内的公共秩序管理增加了难度。附中、附小的搬迁，小区将不可防止的面临上学、放学学生以及接送学生车辆在小区穿行等系列问题，小区安全势必也无保障。2)质量劣势喻园从整个外观来看，密度太高，容积率过大。小区的绿化不足，影响了审美
13、。密集的小高层小区，造成了楼层采光与通风不好。整个小区规划完全没有有效利用现有的依山傍水地理位置;在周围设置了人量的破壁残垣;顶层复式楼的设计有所纸漏，集中排烟道的烟筒出口太低，只高过屋檐，致使复式楼受废气污染，防火通道的设计对居室更无安全与隐私屏蔽 ;阳台的设计不实用，单元防盗门的形式与质量根本不适于武汉地区的产毛候与外门的要求。根据不同的消费人群，设计有从100 平方到 170 平方的住宅，满足了大部分人的要求。武汉人均消费逐年上升现己到达15000,购买力相当惊人。因此在面对低于市场均价的楼盘时，诱惑是不言而喻的。目前随手国家宏观控制的影响，楼市有所降热。但对于住房有着刚性需求的消费者，
14、仍会在后三年促使房地产市场价格的攀升。其他楼盘比照: 虽然同类型的楼盘暂时没有，但其他纯住宅类型楼盘如雨后春笋一样，不断冒出。各大楼盘中不少楼盘也走低价路线，同时提出一些具有很强吸引力的住宅理念也吸引了一大批消费者。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 8 页校内楼盘多以校内的老师为主，其他购买者很难得到。老师购买与外面的其他消费者购买有很人的差异，其他消费者容易与校内购买者产生矛盾。因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响五、本案市场定位及项目定位20102011 武汉市房地产市场仍处于上升阶段，在这
15、个阶段打造出价格适中，环境优美，项目品质高的优秀小区，无疑和日益发展的光谷想的益彰。抓住和利用好这一战略机遇点，这也无疑会促进该小区顺利推广，获得最人利润。(1)形象定位本项目以“不言而喻，一卜自成蹊“为主题品牌策略，以华中科技人学为依托，打造人文高压、风景优美、居住方便、物业齐全的高生活品质物业小区。(2)户型定位1.三室二厅 (140 余平方米 )占 45%左右 : 2.四室二厅 (170 余平方米 )占 50%左右 ; 3.七室二厅 (270 余平方米 )占 5% 3、客户群定位年龄在 2545 岁为主，有一定储蓄，能支付购房首付款，购房绝大部分以自住需求为主，其次是投资客户，有一部分客
16、群是第二次置业，而年经人以第一次购房为主，中年人以改善居住条件为主。六、价格及价格策略项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。先低后高，楼盘开盘时期以低价位吸引消费者关注度，而后提升价格至稳定。本案的全程控制均价为:7000 元 l 平方米。1)定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。2)据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。3)目前期如何在市场
17、竞争中确立自己的品牌优势，稳固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。4).单位定价原则 : 变动变本成本定价法预售价格二实际成本+目标利润 +税金 +变动成本变动成本影响因素: 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 8 页A, 增人景观、中庭花园与其他单位的价差。B、定价时注重采光、口照对单位的影响。C、注重公共配套对住宅的影响。D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。、复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务
18、求令整体价格合理。七、销售策略建议于 2012 年 3 月份开始正式开盘销售，销售分期建议为了降低项目的市场风险，最人化的实现公司的利润目标，我建议如下的推盘计划 :保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度迫加部分套型。作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。根据现在市场供需的不平衡性，可以制定如下方案:采取普通的展销会，户外及各种报媒广告宜传，先到先得购房。1)银行按揭 :按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%; 2)一次性付款 :由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30 天内付清全款
19、; 3)分期付款在销售时，几种付款方式可灵活运用，可结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速的凑成成交。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。5、优惠政策 (价格折让 ) 结合本案前期的销售优惠政策以及周边同类主要竞争物业的具体情况，建议: 1)一次性付款 %折 2)银行按揭98 折 3)其它付款方式无折扣4)市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折(96*98, 98*98) ”的优惠政策，也可采取“ m 送一定年限的物业管理费、免入伙费用、m 家电”等促销优惠政策。计划本案销售周期为12 个月，根据销售各阶段的划分，具体的销
20、售计划如下 : 认购期、开盘期及强势热销期、持续期及销售调榷期、第二轮强势热销期、持续期和收尾期注 :上述销售比例中不含贵公司己售出套型单位! 1)传统静态销售与动态销售相结合精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 8 页3)活动引爆楼市4)展会及公关活动采取上述三种方式起到良性循环销售模式。八、广告及推广1、本案广告宣传推广整体思路充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最人的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传;在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，到达宣传
21、的立体效应，做到媒体运用的整合;并注重宣传风格的统一，外田包装风格的风格一致，到达楼盘对外形象的统一。2、本案广告费用预算万平方米，销售总金额为:8.12 亿元人民币 ;根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合咸阳本地的具体情况，我们认为，销售推广费用应为总销售金额的百分之二点五，共计:2030 万元人民币 (其中销售费用占总销售金额的 40%,推广费用60%占总销售金额)。1)公共传播媒体报纸电视广播 (电台 ) 2)户外媒体户外看板车体灯箱售楼处3)印刷媒体售楼海报、宣传单张、精美折页、DM 刊4) PR 活动策划5)广告投放计划广告计划 :1.销售人员到位，全面进行市场认知、培训及市场推
22、广，为设计内容包括:购房须知、付款方式、价格表、认购书、置业计划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。九、楼盘包装及项目价值提升建议为 v 显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有，人有我精”，树立优质住宅小区的品牌，充分利用现有的条件。因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套。房地产市场竞争的日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来极人的难度。住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。只有在扬长避短、先入为主，才能在激烈的
23、竞争中脱颖而出，才能在市场立足。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩无限”这一形象主题定位。邀请知名的物业管理公司作物业管理参谋，采用封闭式物业管理。24 小时保安巡逻，智能化闭路电视监控。提供一站式物业管理服务。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 8 页房地产发展到今天，己经不再是钢筋加棍凝土，它己经成为产业与产业间的互相包容、兼容。房地产业蕴涵着:文化、无形资产、风格、品牌、楼盘主题、概念、发展商的开发理念等内容，房地产只有努力提高附加值，增强保值增值能力，才能让消费者接受。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 8 页