《【研究报告】知识变现行业研究报告.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【研究报告】知识变现行业研究报告.pdf（46页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、知识付费行业分析（第一期） User Experience Research | 产品发展部刘斌2017.1 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 2 C 1 2 3 目录 知识付费行业概况 知识付费产品分析 小结 User Experience Research | Products Development 知识付费行业概况1 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 4 知识付费行业大背景：分享经济1 1 资料来源：腾讯研究院，网络资料，产品发展部分析 分享经济核心是破解经济
2、剩余的问题，分享经济正在从基于有形实物资源的分享向无形的基于时间的知识和技能分享转变 个人经济剩余个人经济剩余 基于实物的分享基于实物的分享 基于时间的分享基于时间的分享 物品租赁 资金借贷 使用权分享 所有权分享 使用而不占有 二手交易商品再循环 个人能力多重身份就业机会 闲物 闲钱 闲物 闲工夫 基于时间的知识与技能分享：知识分享行业创新创业机会爆发 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 5 知识分享经济发展历程：从免费到付费2 2 知识分享免费阶段知识分享免费阶段 20042004- -20102010年年 知识分享小范围付费
3、2011-2015 知识分享经济爆发，各类知识付费涌现 2016年 一批知识分享平台出现一批知识分享平台出现 2004-新浪爱问、豆瓣网 2005-百度知道 2006-百度百科 2007-百度文库 2010-果壳网、知乎 小小范围付费，打赏涌现范围付费，打赏涌现 2011-豆丁网付费阅读产品推 出 2013-罗辑思维付费会员招募 2006-微博打赏功能、豆瓣阅 读付费专栏 2015-微信赞赏功能，在行 20162016年几乎每月都有知识付费产品出现年几乎每月都有知识付费产品出现 4月-值乎、问咖 5月-分答、知乎live 6月-得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM 马东团队“好好说话”、果壳“职
4、场沙 龙” 7月-脉脉业问 8月-知乎专栏推赞赏、雪球问答、Vipabc 推V来秀直播、联想推“知了问答” 12月-微博上线文字付费问答 知识分享经济经历了三个主要阶段：基于UGC模式的免费知识分享平台，小范围付费的知识分享经济萌芽阶段，2016年始的快 速发展阶段，知识分享从个体随机性的行为逐渐演变成为双边市场上的商业行为 资料来源：IT桔子，腾讯研究院，网络资料，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 6 移动互联网持续渗透，我国手机网民规模近7个亿，占 比95%，用户获取信息的方式发生了显著变化，主要的主要的 信息
5、获取渠道逐步从书籍、信息获取渠道逐步从书籍、PCPC端转向移动端；端转向移动端； 以支付宝、微信为代表的移动支付工具的持续渗透移动支付工具的持续渗透以以 及及移动端支付渠道的愈加成熟移动端支付渠道的愈加成熟，是知识付费在移动端 快速爆发的基础，2016年中国手机支付用户规模4.7亿 元 知识付费行业爆发：多种因素驱动3 3 2016年知识付费行业进入爆发期，多个因素共同激活了知识付费市场：1移动互联网的普及使得基本条件已经成熟，并 且明显改变了人们的信息获取渠道；2整个内容付费市场进入快速增长期，利好知识分享付费的用户培育；3随着年轻 一代的中产阶级崛起，对于优质内容付费的能力和意愿提升；4供
6、给端初具规模，知识分享者的认知盈余变现需求 移动互联网普及移动互联网普及内容付费市场利好内容付费市场利好 随着移动支付、正版化等因素，用户对于优质内容的 付费习惯正逐步养成； 视频视频、音乐音乐、电子书付费规模快速增长电子书付费规模快速增长：2015年在线 视频付费市场规模为51.3亿元，同比增长270%；在线 音乐付费市场规模为10.5亿元，同比增长122%；2016 年Kindle电子图书月付费用户较2013年有41倍增长， 并且付费图书的完成率远超免费 13.9 51.3 2010年2015年 增长增长270%270% 在线视频付费市场规模在线视频付费市场规模KindleKindle电子
7、书付费用户增长电子书付费用户增长 资料来源：CNNIC，亚马逊，艾瑞咨询，企鹅智库，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 7 知识付费行业爆发：多种因素驱动3 3 “小白中”人群崛起“小白中”人群崛起供给供给端已初具规模端已初具规模 倡导免费模式的屌丝经济逐步蜕变逐步蜕变为乐意小额支付为乐意小额支付的的“小白中小白中” 经济经济，即年轻一代、白领和中产阶级，该部分用户对于优质内容 付费的能力和意愿更强，微博付微博付费和打赏的核心付费用户群体为费和打赏的核心付费用户群体为 2424- -3333岁用户岁用户，近近8 8成
8、为大学以上学历成为大学以上学历； 潜在付费用户达千万级别：根据瑞士信贷发布的全球财富报告， 中国中产阶级人数已超过美国成为全球第一中国中产阶级人数已超过美国成为全球第一，约约1 1. .0808亿亿，按照 50%的付费转化比例（中国青年报社会调查中心数据有超六成用 户支持为知识付费），乐观估计付费用户的潜在规模5000万左右 供给端已经初具规模：供给端已经初具规模：百度知道迄今为止有超过250万个贡献知 识的用户，知乎2014年民间调研样本中回答问题并被点赞过的用 户占比9%左右，如果以5000万注册人数的样本估算，知乎具备一 定水准的知识分享者达500万左右，新浪微博具有230万+专业领 域
9、作者等，据此估算知识变现供给端潜在用户据此估算知识变现供给端潜在用户规模至少千万量规模至少千万量级级 自媒体、知识网红等内容创业者的崛起：例如罗辑思维等通过垂 直内容的个人运营，已积累了一定的粉丝数量 资料来源：CNNIC，亚马逊，艾瑞咨询，企鹅智库，Global Wealth Report 2015, Credit Suisse，产品发展部分析 2016年知识付费行业进入爆发期，多个因素共同激活了知识付费市场：1移动互联网的普及使得基本条件已经成熟，并 且明显改变了人们的信息获取渠道；2整个内容付费市场进入快速增长期，利好知识分享付费的用户培育；3随着年轻 一代的中产阶级崛起，对于优质内容付
10、费的能力和意愿提升；4供给端初具规模，知识分享者的认知盈余变现需求 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 8 知识变现的商业模式4 4 传统商业模式传统商业模式 知识知识 流量流量 广告变现广告变现 新兴商业模式新兴商业模式 知识 付费/收费变现 付费打赏 收费模式 直播打赏 图文自媒体打赏 按次付费 订阅式付费 会员付费 代表产品代表产品 知识分享经济衍生出了新的付费模式，由传统的互联网广告模式向知识直接变现转变，目前来看传统广告变现仍为主流收 入来源（音频分享平台喜马拉雅FM70%-80%的收入来源于广告），新兴的付费模式处于起步
11、期 资料来源：网络资料，产品发展部整理分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 9 知识变现的商业模式4 4 ? 新兴的商业模式中，打赏模式已获得大范围推广，包括视频直播打赏与图文轻量化内容打赏，娱乐直播平台打赏模式已 经比较成熟，图文类内容的打赏相对比较理性，尚未成为主流的收入来源，更多作为一种辅助的收入来源； ? 知识分享平台的先收费模式包括按次收费、订阅及会员收费，其中起步较早的文档付费下载接受度较高，新兴的付费问 答、行家咨询、线上沙龙等模式大多处于2016前后创建阶段，市场处于起步期 细细 分分 模模 式式 产产 品品 应
12、应 用用 按次收费按次收费订阅收费订阅收费会员收费会员收费 发展较早，较多采用的付费方式发展较早，较多采用的付费方式 收费模式为按次收费收费模式为按次收费 依托社群发展依托社群发展快速快速发展，集中于媒体式产品，发展，集中于媒体式产品， 例如自媒体、专栏等例如自媒体、专栏等 文档下载文档下载类：类：百度文库、道客巴巴、 豆丁网等 问答问答/ /咨询类：业问咨询类：业问/ /雪球雪球，分答分答， 在行在行，微博问答微博问答 课程沙龙：知乎课程沙龙：知乎LiveLive等等 得到付费订阅栏目 喜马拉雅FM“付费精品”专区 罗辑思维会员招募 混沌研习社付费会员 馒头商学院、人人都是产品经理 等社群或
13、者社区型产品 资料来源：各产品官网，产品发展部整理分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 10 知识供应端市场：头部效应明显5 5 ? 优质内容的持续产出是知识变现的基本前提，优质的产出主要依赖于内容生产者 ? 内容生产端的市场呈现L型分布，大部分流量集中于优质的头部内容：新榜发布的2015年内容创业报告显示内容创业者月 收入呈现典型的L型分布；主流的知识付费平台如知乎Live、分答等也呈现这种趋势，少量的头部知识分享者占据大量的 流量和收入 平台平台流量流量/ /收入分布收入分布 微信公众号 头部的500强公众号占全部流量的10
14、%左右，剩下的1000万 +长尾公众号占90%的流量 知乎Live 10万+粉丝的大V数量占比20%。收入占比43% 1万-10万+粉丝的大V数量占比50%，收入占比45%； 1万以下粉丝的大V数量占比30%，收入仅占比13% 分分答头部效应显著：数据统计范围为答头部效应显著：数据统计范围为2016.6.82016.6.8- -6.156.1520152015内容创业者月收入分布内容创业者月收入分布 部分知识付费平台流量/收入分布 资料来源：新榜2015年内容创业者白皮书，各产品资料，产品发展部以往研究资料，产品发展部整理分析 Copyright 2017 Products Developme
15、nt，Netease Inc. 11 内容消费发生变化6 6 深度内容泛阅读 更加多元的信息丰富用户选择的同时，也带来了内容消费的变化，内容消费逐步向“非需”和泛阅读过渡：严肃的新闻报道、 深度调查和专业内容依然具有不可替代的价值，但是用户更多碎片化的时间被消耗在轻松随性、具备新叙事风格和强烈个性 形象的内容产品中 大众对内容的需求，开始向20/80式演进： ? 较少严肃阅读+较多轻松阅读 ? 较少主题阅读+较多延展阅读 ? 较少寻找式阅读+较多偶遇式阅读 对内容产品带来的变化：开始提供“刷一刷”等获取方式， 并通过自动化推荐等技术，提升偶遇式阅读的打开率和粘 性，典型的代表产品有今日头条、网
16、易云音乐等 资料来源：企鹅智库大数据调研，网站资料，产品信息，产品发展部整理分析 User Experience Research | Products Development 知识付费典型产品分析2 喜马拉雅FM，知乎，分答，得到 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 13 知识付费典型平台对比分析 产品定位 用户规模（MAU) 付费内容数量 付费机制 付费规模 使用场景 音频分享平台 一对多 2600多万 16个付费精品分类，累计 大咖数量850多位 约700万237万52万 付费音频分享课程付费订阅产品付费语音问答 一对多一对多
17、 一对一，答案其他人可付 费查看 17个专题分类，累计约 1500场次，700多分享者 付费精选、电子书及音频 系列，17位大咖入驻专栏 最受欢迎答主top100累计 回答7万多问题 付费订阅，199或99元/年 左右 按场次收费，定价较低， 平均定价10元左右 付费订阅，199/年左右 60S付费提问，回答者定 价+付费偷听 畅销付费课程好好说 话，10万付费用户 李笑来分享内容有12万多 人次付费参与 专栏订阅部分付费人次超 过105万，流水过亿 王思聪收听者超12万，32 个公开问题，收入达25万 内容生产联合出品+主播入驻平台孵化的名人入驻团队自制+自媒体入驻 平台孵化名人入驻+网红
18、推广 流水估算 上线至今 5000万1500-2000万（估算）专栏订阅流水1.1亿未知 推出时间 2016月6月2016年5月2015年11月2016年5月 用户规模为移动端数据，来源于Questmobile，为2016年9月数据 资料来源：各产品资料，产品发展部整理分析，其中流水数据为初步估算，仅供参考 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 14 各平台用户活跃度相关数据 ?活跃渗透率对比：喜马拉雅FM知乎得到分答 ?周打开次数：得到喜马拉雅FM知乎分答 数据来源：猎豹智库 Copyright 2017 Products Deve
19、lopment，Netease Inc. 15 喜马拉雅FM基本情况1.11.1 2014年AB轮融资超6000万美元，企业估值超过2亿美元 2015年拆除VIE架构，估值超过40亿美元 2013年2013.2月IOS上线，2013.7Android上线 2012年喜马拉雅公司成立，2012年11月web1.0上线 2016年“新声活”大规模落地，上线付费音频专区上线付费音频专区， 1212. .3 3知识狂欢节内容付费单日实现知识狂欢节内容付费单日实现50005000万营收万营收 发展历程发展历程 产业链布局产业链布局 拥有市场上70%畅销书的有声版权 400万主播，10万认证主播（马东等）
20、 喜马拉雅FM创立于2012年，以有声读物和UGC内容起步，积累了大量的用户基数（根据QM最新数据，12月喜马拉雅FM 活跃用户数量已超过3000万，2016Q3用户渗透率约58%居行业第一），上游整合版权方与内容制作方，下游围绕手机、 车载、智能硬件建立内容分发体系，布局音频生态体系产业链 资料来源：产品官网，Questmobile，IT桔子，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 16 喜马拉雅FM的发展逻辑1.21.2 同时期成立的音频平台中，喜马拉雅的发展速度最快，其发展过程中的关键节点以及对应的重点布局如下：
21、?UGC内容起步积累用户：初期以有声小说、相声等娱乐化内容和UGC形式起步迅速“吸粉”，确立平台广度，同时采取长标题、抢热门关键词、 马甲APP为主流APP导流等手段，app store搜索排名长期靠前，据此积累了较多用户量，截止2014年5月，仅一年三个月时间用户数量5000万 ?2015年开始PGC内容布局：重视精品内容的孵化和引入：1PGC内容孵化：为主播提供资金、资源、培训、服务和工具的支撑条件，内容审 核层面采取加V主播认证，设立喜马拉雅大学对主播进行专业培养，投入5000万基金扶植优质PGC，手机app提供录音、剪辑和配乐等工具降低 音频制作门槛；2引入专业团队制作的精品内容，与阅
22、文集团签订独家内容合作协议，依靠积累起来的海量用户资源吸引专业团队入驻，与部分 优质知名自媒体人或公司签署独家版权协议，例如郭德纲相声内容只能在喜马拉雅一家平台上收听 ?2016年拓展更多变现方式：除传统的广告变现外，拓展智能硬件、知识付费等变现渠道，并取得不俗成绩 资料来源：产品资料，IT桔子，新闻报道，网站资料，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 17 喜马拉雅FM付费订阅内容 ? 付费内容尝试：6月喜马拉雅尝试内容付费，马东携奇葩说的好好说话作为首个付费节目上线，1天内销售额突破500万 ? 付费内容定位：内容
23、主打的是“音频知识课程和知识节目”，知识课程强调知识的系统性和连贯性，知识节目突出主讲者的 个人IP、打造“知识网红”，内容形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化 1.31.3 内容提供方内容提供方 领域大咖 自媒体 新晋“知识网红” 娱乐红人 自带自带粉丝流量粉丝流量 主要收入来源主要收入来源 内容资源：内容资源：850850位讲师提供的超位讲师提供的超 过过20002000个精品音频课程个精品音频课程 付付费音频内容费音频内容Top10Top10（知识狂欢节披露）（知识狂欢节披露） 好好说话好好说话马东携奇葩天团马东携奇葩天团 时间时间管理管理叶武滨叶武滨 梁梁东私房笔记东私房笔记梁东梁东
24、 财富自由革命之路财富自由革命之路孙宇晨孙宇晨 如何练就好声音如何练就好声音徐洁徐洁 跟龚琳娜学唱歌跟龚琳娜学唱歌龚琳娜龚琳娜 英语深度纠音英语深度纠音 每天听见吴晓波每天听见吴晓波 古典古典音乐很难音乐很难吗吗田艺苗田艺苗 记忆力养成记忆力养成最强大脑最强大脑 最受欢迎的课程好好说话 每天8分钟音频； 好好说话付费用户数量超 过10万，累计播放量2700 多万次，单期节目平均播 放量约16万次 资料来源：产品官网，Questmobile，IT桔子，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 18 喜马拉雅付费音频内容来源1
25、.41.4 ? 喜马拉雅FM付费内容主要来源： ? 与行业名人精英合作打造付费音频：奇葩说团队好好说话（三七分成，非独家）、跟着龚琳娜学唱歌 ? 与阅文集团进行网络文学的有声改编版权合作，以及和出版社合作推出的有声书：例如黄磊朗读的七堂极简物理课 ? 与混沌研习社、湖畔大学等教育培训机构合作推出音频教育内容如湖畔大学三板斧、你的30分钟口袋商学院等 资料来源：产品官网，艾瑞行业访谈，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 19 喜马拉雅品牌造节活动：12.3知识狂欢节1.51.5 ? 品牌运营活动：喜马拉雅联合新榜、果壳
26、共同发起“向知识致敬”24小时实验，号召有影响力的内容创作者参与，打造第一 个123内容消费节，官方披露12.3当日喜马拉雅付费内容销售额突破5000万，喜马拉雅FM首次登上app store畅销第五名 Step1Step1：11.2511.25发布微信推文，号召参与，具体形式发布微信推文，号召参与，具体形式12.212.2对外公布对外公布 Step2Step2：微信大咖参与引发热议：微信大咖参与引发热议Step3Step3：榜单发布和明星主播晒成果：榜单发布和明星主播晒成果 迎合知识付费迎合知识付费风口风口，利用“向知识致敬”实验 唤起更多人对知识的认同、尊重，同时戳中优戳中优 质内容求知者
27、、内容创业者等人的痛点；质内容求知者、内容创业者等人的痛点； 活动采取未知形式，加以大咖参与，更能引起 大众的好奇与关注 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 20 喜马拉雅付费订阅产品总结 产品特点： ?内容介于碎片化和系统化之间：对于用户来说，课程价格低，付费门槛较低，另外学习内容介于碎片化和系统化之间， 每次仅几分钟的音频形式满足用户碎片化需求，订阅模式满足用户系统化的学习需求（全年学习计划）；对于讲师端， 相对于视频课程，短暂的音频课程研发难度较低，内容生产速度更快 ?本身庞大的用户基数以及丰富的内容资源：依靠大量的以有声书、
28、娱乐类为主的免费音频资源积累起来的用户流量， 平均MAU在2000万以上；400万主播和10万加V主播，平台上有不少像奇葩说、最强大脑、吴晓波、梁东等娱乐红人 和知识网红的内容生产方，本身自带粉丝流量 ?“先入为主”-123知识狂欢节品牌造节：借助知识付费的风口，让更多人接受并熟悉音频获取知识形式，打造品牌 ?大部分流量仍然来自于娱乐红人、知识网红等自带流量的群体，平台对这部分群体依赖性较高 ?音频内容的场景局限性：内容不够深入，更加偏向于碎片化的学习，无法满足部分用户专业化的学习需求，不太适合IT 编程等专业性较强的内容，相对而言更加适合职业规划、经验分享、兴趣爱好、娱乐等轻量化的内容 1.
29、51.5 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 21 知乎：主打知识和经验分享的问答社区2.12.1 2014年赛富基金、启明创投2200万美元B轮融资 2015年11月获腾讯领投5500万美元C轮融资 2012年获启明资本数百万美元A轮融资 2011年获得创新工场天使轮融资，2月ios端上线 2016年4月新上线功能“值乎” 5月上线实时问答产品“知乎LIVE” 9月上线“知乎书店” 发展历程发展历程 知乎的用户数据知乎的用户数据 类型类型数据数据 注册用户65006500万（官方披露）万（官方披露） 日均IP2204.82204.
30、8万万 日均PV7672.77672.7万万 移动端MAU （2016年9月） 699699万万 移动端DAU （2016年9月） 143143万万 ?知乎背景：成立于2011年，已获得累计近2亿美元的五轮融资，截止目前已发展为拥有6500万注册用户数量的非典型 性社区型平台，估计超过10亿美金，跻身独角兽公司行列 ?用户规模：根据Questmobile最新数据，截止2016年9月份，知乎app端月活约700万 2017年1月获今日资本等1亿美元D轮融资 资料来源：产品官网，Questmobile，A，IT桔子，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Developme
31、nt，Netease Inc. 22 知乎付费类产品构成2.22.2 付费 产品 知乎知乎LIVELIVE 5 5月上线月上线 知乎书店知乎书店 9 9月上线月上线 值乎值乎 4 4月上线月上线 应用场景：一对多的知识供求场景 上线至2017年1月8日，近8个月时间累计 LIVE场次1481场，预估流水1500-2000万 应用场景：一对一付费语音问答服务 数据表现：600多名答主，流水百万 级别 应用场景：用户线上或线上载体 阅读 内容：9月份至今340多本电子书 资源，其中130多本付费资源 2016年知乎推出一系列知识付费产品，主要包括值乎、知乎LIVE、知乎书店等，场景涉及一对一语音问
32、答、一对多知识分 享以及线上阅读，从各产品线数据来看，现阶段知乎主要的收入来源为知乎LIVE 功能升级，场景拓展： ? 问答付费授权 ? 知乎专栏-开通赞赏 资料来源：产品官网，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 23 知乎LIVE：知乎主推的实时问答互动产品2.32.3 知乎LIVE主要定位于一对多的实时问答互动产品，主打的是轻量级的“知识分享会”，分享者围绕某一个主题进行场次分享， 分享时间1小时左右，用户凭借场次门票，并可与分享者实时问答互动，所得收入由分享者全部拥有，知乎目前不做分成 知知乎乎LIVELIVE
33、目标用户：知识分享者和知识获取者目标用户：知识分享者和知识获取者 知识分享者知识分享者知识获取者知识获取者 对某一领域有深刻见解希望了解某领域的知识希望了解某领域的知识 从知识分享中获得收益愿意为知识付费愿意为知识付费 希望实现自我价值以及得到他 人认同 能够得到向能够得到向KOLKOL提问的机会提问的机会 知知乎用户获知路径乎用户获知路径 百度百度指数情况：上线后指数情况：上线后6 6月份出现峰值，随后进入平稳期月份出现峰值，随后进入平稳期 资料来源：产品官网，百度指数，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 24 知
34、乎LIVE产品运营数据：场次和流水预估 知乎LIVE于2016年5月17日上线至2017年1月8日，知乎Live总场次1481场，付费人次约165万，平均单场次付费人数在 1114左右，由于知乎LIVE定价策略问题，其流水数据不能直接获取，我们选取部分爬取的LIVE场次初次定价，得出知乎LIVE 每场次的平均价格在10元左右，按照80%付费人次来自于未结束前的假设，我们粗略估算近8个月时间知乎LIVE的流水范围 在1500-2000万元（数据仅供参考） 2.32.3 14.0 24.5 37.8 51.1 32.9 5-8月9月10月11月12月 知乎LIVE上线以来付费人次情况（万人次） 2
35、0 113 130 140 185 220 233 351 5月6月7月8月9月10月11月12月 知乎LIVE5-12月场次 资料来源：知乎LIVE数据抓取，网站资料，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 25 知乎LIVE产品运营数据：10月以来Top10付费人次课程2.42.4 分享内容分享内容分享者分享者分类分类参与人数参与人数 一小时建立终生受用的阅读操作系统李笑来教育121320 人人都能用英语李笑来等教育55463 如何在短时间内掌握一项技能Scott Young心理学48474 无需意志力的习惯养成方法
36、论warfalcon教育30385 硬笔书法入门：写好字从现在开始Daniel FC艺术26265 开始学一门外语，需要知道什么？青格乐教育26029 如何应对亲密关系中的困境与冲突李松蔚心理学23877 如何让你的摄影作品走出朋友圈Timothy Wang 生活方式20705 学不下去时，我用类比法自救米洛教育19985 写一个好故事，有什么技巧？蔡骏职业18297 汇总-390800390800 知乎LIVE的Top10流水数据来看，主要为非正式的偏经验和方向指引的内容 资料来源：知乎LIVE数据抓取，产品发展部整理分析 Copyright 2017 Products Developmen
37、t，Netease Inc. 26 知乎LIVE产品运营数据：细分类别数据2.42.4 13 35 44 48 57 58 64 75 99 111 119 127 140 160 商业 法律 体育 设计 医学健康 艺术 心理学 科学技术 教育 金融经济 互联网 音影游 职业 生活方式 知知乎乎LIVELIVE各细分类别场次数据各细分类别场次数据 3791 24585 25578 30483 32040 39012 44874 83737 106394 107849 166982 182160 205560 454915 商业 法律 体育 设计 医学健康 科学技术 艺术 金融经济 音影游 互联
38、网 职业 心理学 生活方式 教育 知知乎乎LIVELIVE各细分类别付费人次数据各细分类别付费人次数据 从知乎LIVE各细分类别的数据来看，目前LIVE内容主要集中在生活方式、职业、音影游、互联网、金融经济类别，其中教育 和心理学的LIVE内容也比较受欢迎 资料来源：知乎LIVE数据抓取，产品发展部整理分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 27 值乎：付费问答产品2.52.5 2016.3 值乎1.0：文字版刮刮乐2016.5 值乎2.0：悬赏提问2016.6值乎3.0：产品定型为付费语音问答 ?产品定位：经历了三次大的改版后，
39、核心产品形态为付费问答 ?产品发展趋势：拓展一对一的咨询，新上线私密一对一咨询功能，提问者通过文字提问，回答者通过文字、语音、图片等 形式回答，提问者可以在72小时内向答主付费补充提问，未来将扩展到医学、法律咨询等涉及私人信息的更多场景 2016.9：上线私密一对一咨询功能 资料来源：产品信息，网站资料，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 28 值乎：产品具体功能2.52.5 传播载体传播载体 问题形式问题形式 答案形式答案形式 收费机制收费机制 分配机制分配机制 值乎收费机制 H5 公开提问字数0-60字，私密 提
40、问0-300字 公开提问为语音，私密包括 语音、文字、图片等 由回答者自行设定金额，问 题72小时未被回答退款 回答收入由回答者所得；若 有人收听，该问题的提问者 和回答者评分收听费 值乎目前产品入口为知乎公众号和内嵌于知乎app，产品传播载体为H5，经过统计，心理学54位答主的个人收入约6.6 万元，粗略估计每位答主平均收入约1200元（600多位答主），值乎目前的流水粗略估计在百万级别 值乎产品功能概览 值乎 首页 合辑 我的 产品主要入口，包括问题和 答主，答主页面可通过问题 分类提问，或者直接向答主 提问 合辑为知乎精选的围绕一个 主题的优质内容和答主列表 包括个人基本信息和个人值 乎
41、行为 资料来源：产品信息，网站资料，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 29 知乎书店2.62.6 ? 产品定位：付费电子书阅读，用户通过知乎app进行电子书的购买、下载与在线阅读，之前电子书已在Kindle、豆瓣 读书等其他平台推出超300本，据官方披露各平台累计销量已超过2600万册 ? 知乎书店内容：包括知乎周刊、知乎一小时、知乎盐系列书籍，共计343本，书籍2-5万字左右，付费电子书158本， 付费书籍价格在0.99-9.99元之间，根据知乎发布销量榜来看，职场类和外语类电子书销量较好 知乎付费电子书销量榜（
42、官方公布）：以职场和外语学习为主知乎付费电子书销量榜（官方公布）：以职场和外语学习为主 排名排名电子书电子书作者作者价格价格分类分类内容类型内容类型 1再内向也不怕：职场高效沟通方法大河等2.99职业知乎周刊 2行业分析怎么做？钱粮胡同4.99金融经济一小时 3面试加分项徐强1.99职业一小时 4重拾英语听说魏剑锋等2.99外语学习知乎周刊 5你相见恨晚的日语学习方法嘉麟等4.99外语学习知乎周刊 6以色列：一个国家的诞生十一点半1.99生活方式一小时 7前列县志：一本书读懂前列腺马虫1.99医学健康一小时 8我，一个人生活花轮等3.99心理学知乎周刊 9如何科学地学英语青格乐2.99外语学习
43、一小时 10求职书：从毕业生成长为职业人程序猎人等1.99职业知乎周刊 知乎书店电子书内容构成知乎书店电子书内容构成 内容来源为知乎编辑的整合编辑、知乎大内容来源为知乎编辑的整合编辑、知乎大V V约稿，未来也有可约稿，未来也有可 能上线第三方版权的书目能上线第三方版权的书目 电子书 知乎周刊 （211） 知乎一小时 （65） 知乎盐 （65） 付费，知乎用户创作,内容范 围较为广泛，定位快速阅读 定位是高质量的电子书，作 者均来自于各行业领域精英 免费为主，知乎用户创作， 知乎工作人员从UGC内容中 选取优质内容编辑制作 资料来源：产品信息，网站资料，产品发展部分析 Copyright 201
44、7 Products Development，Netease Inc. 30 知乎知识付费产品总结2.72.7 ?产品形态多样化：主流的几个知识付费平台中，知乎的产品形态最为丰富，涵盖场景最为广泛，值乎服务于一对一 问答+咨询场景，知乎LIVE服务于一对多的知识供求场景，知乎书店服务于用户线上或者线上载体的阅读场景 ?平台优势： ? 用户定位和知识付费潜在群体重合度高：知乎主要定位新兴中产阶级和知识阶层，据统计，知乎用户60%的月收入在 4000元以上，该部分用户为主要的知识付费潜在群体，同时聚集了一批知乎大V等高知人群，优质内容更容易生产 ? 相对于分答、喜马拉雅FM等平台，更加突出内容的专
45、业性：知乎并非刻意突出明星主讲，而是通过稳扎稳打的方法 先聚集一批内容创业者和内容消费者，建立供需双方的平台 ?未来趋势： ? 机构入驻：目前知乎分享者仍以个人为主，但已在机构方面有所动作，今年7月知乎开始为部分机构提供全新的机构 账号系统，机构账号的数量将在2017年有较大提升，未来机构将提供更多分享内容，存在更多商业变现可能 ? 原生广告：知乎广告将以原生形式呈现，与信息流呈现一体，随着原生广告在中国接受度的不断提升，原生广告的直 接变现将存在较大潜力 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 31 得到：罗辑思维推出的知识分享平台3
46、 3.1.1 2014年二期会员招募，24小时内招收2万会员 2015年10月获B轮融资，估值13.2亿人民币 2015年底微信公众号粉丝数量达到1000万 11月上线“得到”APP 2013年首次推出付费会员制，5500个会员名额半天售罄 收入160万 2012年12月上线知识型脱口秀“罗辑思维”，开通微信 公众号，推出每天60秒500字左右音频共享 2016年3月联合真格基金等投资Papi酱，11月宣布退出 6月上线第一个付费订阅专栏“李翔商业内参” 发展历程：发展历程：社群社群起家，自媒体背景起家，自媒体背景 138 155 169 215 237 0.34% 0.38% 0.46% 0
47、.57% 0.64% 2016年07月2016年08月2016年09月2016年10月2016年11月 活跃用户(万)相对活跃渗透率(%) 得到得到APPAPP近期近期MAUMAU数据数据 得到APP是自媒体罗辑思维2015年11月推出的一款以音频为主的知识服务平台，产品核心形态为移动碎片化视听阅读，内 容主打优质和精选，截至2016年11月，得到MAU约237万，近期用户活跃度增长趋势明显 资料来源：IT桔子，产品网站，网站资料，易观千帆，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 32 得到：内容构成3.23.2 付付费
48、专栏订阅费专栏订阅付费音频付费音频& &电子书电子书免费免费内容内容 内容内容定位：定位：知识精读，主要收入来源， 图文+音频，以业界名人效应拉动流量 内容构成：内容构成： ? 1717个专栏订阅个专栏订阅，内容生产者主要为商 业、经济等、文化领域KOL，专栏定价在 199元/年左右，内容每周不定期更新， 类似喜马拉雅FM，但内容更偏商业化、 科技化； ? 数据数据：106万付费人次，流水过亿 内容内容定位：定位：最早推出板块，满足用户碎 片化阅读需求，活跃用户主要贡献来源 内容构成：内容构成： ? 知识新闻知识新闻：每日更新5条，平均用时4 分钟，涵盖历史，商业，科学等多个领 域，得到内部主
49、编产出，多是列举某大V 观点、新闻点评、研究报告等内容 ? 看看金金句句：类似“One一个”，短内容 知识服务，内容来自付费音频或书籍 内容内容定位：定位：分散内容，价格较低（几块 钱）单次使用性价比高 内容构成内容构成： ? 精选音频精选音频：时长20分钟以上，价格10 元以内，内容提供者以个人为主，也有 少量机构（腾讯企鹅智库） ? 每日听本书每日听本书：新上线内容，音频时长 20-30分钟，10位讲书人，4.99元/本 ? 付费电子书付费电子书：阅读场景，竞争激烈 知识型节目罗辑思维脱口秀知识型节目罗辑思维脱口秀 得到得到appapp 微信公众号微信公众号1000+1000+万粉丝万粉丝 内容形态内容形态 得到依靠罗辑思维自媒体的影响力（知识型节目和1000+粉丝的公众号）为其导流，平台内容主要包括知识新闻和看金句 的免费内容、付费音频&电子书内容以及今年7月份新推出的付费专栏订阅内容，专栏订阅为其主要的收入来源 资料来源：产品资料，产品发展部分析 Copyright 2017 Products Development，Netease Inc. 33 得到付费专栏订阅销量数据附附 专栏内容专栏内容讲师讲师分类分类订