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1、-餐饮销售细节管理培训课程-第 - 69 - 页餐饮销售细节管理培训课程全文共十二讲，6.2万字，十分详细实用纵横学堂2019年8月餐饮销售细节管理 培训目录餐饮销售细节管理培训课程- 1 -第一讲 餐饮营销的定义- 3 -第二讲 餐饮营销的基本条件- 8 -第三讲 影响餐饮营销的因素- 12 -第四讲 餐饮营销的基本条件- 17 -第五讲 产品与服务的营销组合（上）- 21 -第六讲 产品与服务的营销组合（下）- 25 -第七讲 餐饮营销的规则（上）- 30 -第八讲 餐饮营销的规则（下）- 33 -第九讲 餐饮营销的模式- 39 -第十讲 餐饮营销的创新（上）- 47 -第十一讲 餐饮营销
2、的创新（中）- 51 -第十二讲 餐饮营销的创新（下）- 55 -第一讲 餐饮营销的定义从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年的发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮的经营者、投资者越来越多地意识到，现在的餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多的是要做市场营销和市场策划。餐饮营销的定义餐饮营销的定义1为什么客人总是不满意【案例】一天中午，一个顾客和几个朋友到一家很不错的饭店去吃饭。该饭店的装修、设施都很不错，还比较上档次。入座以后，他们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上都是特色菜，你们可以看菜单。”他们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄
3、鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵的两道冷菜。在点热菜的时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上都有新推的特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店的特色菜不熟悉。其实70以上的中国人是看不懂菜单的。很多饭店的菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好的向客人推荐和介绍自己特色菜肴的机会，把权力让给了客人。这导致了客人吃完饭后都不满意，即便花多少钱，客人都不满意。而客人不满意的主要原因，不是菜肴口味的问题，而是菜肴
4、的合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，主要责任在于酒店的经营者、服务者身上。服务员不是把自己的特色产品、最好的东西推荐给客人，而是让客人根据自己对菜单的认识选择菜肴或者只向客人推荐贵的菜肴。这必然会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最后都认为是餐厅的菜肴不好。因此，服务员的推荐、介绍，特别是对特色产品、看家菜、拿手菜的推荐和介绍非常重要。2服务技巧的缺乏在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这样一段对话。一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。客人：你们有本地产的啤酒吗？服务员：我们只供应百威和燕京。客人：那就先来一箱百威。服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？为这个问题
5、，服务员和客人争论了很长的时间客人：先来12瓶。服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！客人也乐了。酒来了。服务员：你们要的啤酒来了，需要打开吗？客人：如果不打开，啤酒能喝到吗？服务员：那当然喝不到了。客人：那当然打开了。这是最浅显的、最简单的一些表现，反映出现在很多餐饮企业中，服务人员的销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这样一个例子以后，每个人可能都有自己不同的想法。那么，餐饮的销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩的高低。这个营销业绩，包括销售额、市场占有率、利润、知名度等。企业的营销实力，决定了企业营
6、销业绩的高低。餐饮经营的成功与失败，70是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30是由企业的营销组合决定的。营销战略定位，是企业整个营销过程的核心，这是每一个投资者、每一个餐饮经营者，都必须去认真思考和对待的问题。3餐饮营销的定义那么，餐饮的营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮的经营过程中，如何采用新的营销手段、营销策略，迅速占领市场？餐饮的经营如何创新等？这些都是大家十分关心的问题。餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动
7、等等。所以说它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。美国著名营销学家菲利浦科特勒（Philip .Kotler）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。4掌握餐饮营销定义的意义了解餐饮营销的定义，实际上就是去了解餐饮营销的一些关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够进一步、有计划地去开展餐饮营销工作。 餐饮营销必须以顾客的需求为核心市场营销不同于一般的推销，也不同于平常所说的销售，它最大的特点是企业的一切经营活动、经济活动都必须以满足顾客的需求为核心，营销工作必须围绕着满足顾客需求这个核心来展开。 营销必须以市场为中心餐饮市场营销，同样也要以市场为中心
8、，通过菜肴、酒水、就餐环境等来满足顾客的需求，并且综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。所以，餐饮的各种营销活动，首先必须考虑顾客的需求，离开了对顾客需求，对目标市场需求的研究和分析，餐饮营销活动就变成了无水之源。传统营销与现代营销的区别现在我们强调市场营销，过去也在谈论营销，但是过去的营销和现在的营销有很大的区别，它们在产品的政策核心、经营目标、经营手段、人员、时间上都有很大的不同。1传统营销 政
9、策核心它的政策核心是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多的地方。很多餐饮经营者把大量的时间和精力用在研究产品和开发产品上面。 经营目标传统的餐饮营销的经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去的餐饮营销工作都是以打败竞争对手，击败邻近的餐饮企业为主，他们的目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。 经营手段传统的餐饮营销在经营手段上是以单一的广告宣传为主，而对其他的宣传方式则重视不够。 营销时间传统的餐饮营销在营销的时间上，强调的是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能马上给它带来效益，它对长期的回报、企业的品牌这方面考虑得不是太多。 涉及人员传统的营销所涉及到
10、的人员主要是中高层的管理者，普通的员工不需要有营销的意识，例如上面谈到的那个服务人员，其实他们是最前端的营销人员。2现代营销 政策核心现代营销的政策核心，是突出顾客需求，也就是说在制定餐饮营销政策、策略的时候，首先考虑的是顾客的需求，顾客的口味偏好，顾客需要什么样的产品等。根据顾客需求的变化，口味特征，进行产品设计和创新。 经营目标现代餐饮营销的经营目标，不是以战胜竞争对手作为主要目标，而是强调在竞争当中的双赢。在竞争过程中，尽量通过营销手段、营销策略，获取最大的市场份额，而不是置对手于死地。 经营手段它改变了过去单一以广告为经营手段的做法，强调整体的营销组合效益。 时间强调的是长期工作、长期
11、活动，强调的是一个有计划，有组织的系列活动，而不是短期效应。 营销人员现代餐饮营销强调的是全员参与，全员营销。包括中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等所有人员参加。所以，现代餐饮营销和传统营销相比，具有很大的不同。餐饮营销的六项要求餐饮营销具有六项基本要求，这六项基本要求也是现代餐饮企业要关注的问题。1满足宾客的需求现代餐饮营销首先强调的是满足宾客的需要。餐饮的经营者在日常的经营管理过程当中，必须去发现并满足顾客的需求，必须以顾客为中心，尊重顾客的需求，要充分认识到顾客需求和企业利益之间的依存关系。越能满足顾客的需求，企业的利润就越多。另外，餐饮经营者还要思考两个问题。一是顾客已经有了什
12、么，他们还需要什么，这两者之间有什么差距；第二个问题是，顾客现在需要什么，他们对自己的需要是否已经意识到？如果意识到了，他们会在消费过程中，如何进行决策。这两个问题涉及到餐饮产品的设计及营销手段的使用。2餐饮营销具有连续性餐饮营销活动是一个连续不断的管理活动，它不是一次简单的促销活动或简单的决策。单独的一次促销活动或一项决策只是整个餐饮营销管理工作中的一项内容。所以，餐饮的经营者必须制订好精细的营销计划，落实好一系列的营销活动，而且还要着眼于未来企业的发展，立足长远，为适应市场的变化而获得能够长期经营成功的营销思想和战略。3餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划
13、、有步骤的过程。各项计划和活动的实施，必须要有计划，按步骤的进行，而且每一项营销活动都要一步一步地去落实、去推进。4餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动的实施，需要以市场调研作为基础。通过市场调研，企业能够清楚地认识到顾客的需求；通过市场调研，可以进一步确认顾客的需求。在确认顾客的需求、预见顾客的需求以后，才可以更好地为顾客提供满足他们需求的餐饮产品和餐饮服务。因此，餐饮营销工作要想做好，首先必须进行深入细致的市场调研，这样才能确保餐饮营销工作具有针对性。5需要各部门精诚合作餐饮营销工作不可能由某一个独立的部门来完成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，特别是前后台两大关健部门同心协力。没有前
14、台、后台部门的支持和配合，餐饮的营销工作很难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作的开展，必须要发挥团队合作精神，需要各个部门的通力合作。6应注意与同行、相关行业搞好合作任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动的过程当中，都要注意与同行、与相关行业搞好合作关系。同一行业中的各个企业，在进行营销的时候，有着许多的合作机会。现在的餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相同。现在强调的是既竞争又合作，在合作中竞争。这样才能够促进整个行业的发展。整个行业发展了、提高了，餐饮企业也能够获得水涨船高的效应。另外，餐饮营销活动的组织，还需要得到诸如新闻媒体、社区以及当地行政部门的协调和支持。所以餐饮营销活动，需要得到
15、相关部门的配合和支持，需要和相关部门搞好合作。这是做好餐饮营销工作必须具备的六项基本要求。餐饮营销观念的演变餐饮营销和其他酒店的市场营销一样，也在不断地发展和变化。尤其是营销观念的变化，在整个餐饮的市场营销当中最明显。餐饮营销的观念从改革开放之初到现在，经历了五个不同的发展阶段。1“生产导向”观念所谓的生产导向观念阶段，也就是说最初的餐饮营销工作，是一种以自我为中心的营销活动。这个时候的餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求的变化。这个时期最大的特点是，餐厅生产什么，就销售什么。顾客是否喜欢，经营者并不在意。所以，这是一种以自我为中心的营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作
16、的核心发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为顾客提供良好的设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上的一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。他们已经意识到，光有好的产品还不够，还需要有好的设施、好的配套服务。因此，餐饮的经营者，在为顾客提供优质餐饮产品的同时，也注意为顾客提供好的设施和好的服务。3销售导向观念餐饮的经营者一方面完善设备设施，提高服务质量；另外一方面，有专门的销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好的产品、好的服务、好的设备设施，别人不知道，也是白搭。这个时候，开始出现了一些专门的销售人员，这些销售人员在销售过程中，重点是把自己的产品、
17、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在客户。通过这种宣传、介绍，甚至通过销售，引起顾客注意，吸引顾客消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为，了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能够在激烈的餐饮经营当中获得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提高服务质量，还要关注市场，研究市场变化，满足客人需求。 这个时候的餐饮经营者，首先考虑的不是我能卖什么，而首先考虑的是我们的市场需要什么、顾客需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为顾客提供针对性的产品，并且努力去满足顾客新的需求。这样，一个餐饮
18、企业才能够在激烈的市场竞争中取胜，才能够进一步发展。5社会营销导向观念所谓的社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造餐饮的经济效益的同时，能够为社会发展作出贡献，创造良好的社会效益。也就是说，现在的餐饮经营者，不能像过去那样，目光仅仅盯在自己的企业身上，只考虑自己的企业是否盈利，还要考虑到自己的社会责任。这个社会责任，包括社区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会的一分子，在经营、盈利过程当中，还要承担相应的社会责任。【案例】上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦
19、东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。大家都知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个非常特殊的客源群体，他们可以给酒店带来很多的客源。当然，这个饭店这样做，一方面是关注出租车司机，另一方面是通过这样的社会公益活动，为企业树立良好的社会形象。最终的结果是，出租车司机得益的同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向的观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任
20、的同时，也给企业赢得了良好的知名度和社会美誉度。【案例】淮安是淮扬菜的故乡。淮安每年都会举办一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，一方面是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。通过这种活动来引起各方的关注，吸引更多的消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。这些活动，都是社会营销导向观念带给企业的启示。因此，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业的社会形象。第二讲 餐饮营销的基本条件餐饮营销的基本条件要想做好餐饮营销工作，必须具备一些基本的条件。餐饮营销的六大突破点餐饮营销工作应该怎么做，是很多投资者、经营者最困惑的问题。那么，餐饮营销工作应该怎么做呢？应该考虑六
21、个方面的问题：1我卖什么每一个投资者、经营者，都要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己的产品有一个清醒的认识。我的产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者都必须考虑的问题。 我的产品是什么有人说：“我的产品是什么”，这我还不知道吗？我卖的就是饭，卖的就是菜，很简单的道理。其实，这个问题不是那么简单的。在研究我的产品这个问题里面，有一个非常关键的点就是：我的产品特色是什么，亮点在哪里？我如何通过产品来吸引消费者？这是最关键的。当然，另外一个要考虑的问题是，我的产品如何才能和市场需求相吻合，能不能满足顾客的需求？特别是当顾客的需求发生变化以后，我的产品如
22、何去调整，如何去变化？ 产品的价格如何定另外，价格问题也是一个难题。为什么要去研究价格问题？因为现在的餐饮消费和过去明显不一样了。现在的消费，已经从过去的盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮的经营理念的时候，有这样一句话：以合理的价位提供高品质的享受。这个合理的价位，实际上就是根据产品所制定的价格，是这个价格和消费者对价位的期望值之间的差距。 品牌现在的餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我的品牌知名度如何，我的品牌市场认知程度怎样等，这都是要关注的。 我的定位有人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在的消费群非常杂，各种各样的
23、消费人群都有。其实餐饮企业的市场定位非常关键，只不过餐饮企业的市场定位要考虑到市场的兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位的灵活性和兼容性，这在考虑市场定位的时候非常关键。所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必须明白：我到底卖什么。2我卖给谁卖给谁，实际上就是强调要去了解顾客，了解目标客户，针对的是哪一类的消费群体，哪一类目标顾客。 目标群体任何一个餐饮企业，都必须有自己的目标市场、目标顾客，在这个问题上不能含糊。不同的消费群体，他的消费需求是不一样的。中老年消费群体强调的是物美价廉，他们非常注重菜肴的实惠；而年轻的消费群体，他们关注的是餐饮的时尚，喜
24、欢新奇的产品、新奇的消费方式。了解不同类型消费群体的需求变化，是投资者、经营者要关注的问题。因此，餐饮企业要清楚自己的目标消费群体在哪一块。 老客户的问题老客户问题，即老客户的维护问题。我们如何留住老客户，如何接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最重要的是要有一批老客户，尤其是大客户，因为这些客户的消费是企业利润来源的重要组成部分。 新客户的开发除了维护老客户之外，企业还要重视新客户的开发。新客户开发是建立在对客户市场需求分析和研究的基础上的。任何一个企业，在维持或者保护老客户需求的过程当中，必须要不断地开发新的市场。这样才能够使企业经营有一个持续的发展，才可以保持旺盛的经营势头。所以，产品卖
25、给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标客户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老客户和新客户的不同需求，这样才能够把餐饮的营销工作做到位。3在什么地方卖餐饮营销的第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端的问题。餐饮经营者要去研究餐馆和客户之间的接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好的产品、好的设施、好的服务之后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻找到销售的切入点来引起消费者的注意，让他们主动来消费。这是非常重要的。4通过谁来卖第四个突破点是通过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方式的问题。 销售策略的选择传统的营销注重的是广告，现在的营销强调的是整体的营销组合。现在的销售渠道应该说
26、比较广阔，我们通过什么销售方式，把我们的产品销售出去，我们的产品比较适合于选择什么样的销售渠道，这是我们要关注、要研究的问题。 广告形式的选择在制定销售策略的时候必须考虑销售渠道的选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究的。不同的广告形式，对企业产生的影响不一样。例如报纸的辐射面非常广，但报纸也有不足的地方。首先是，阅读的人数、阅读的人群各种各样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，但是电视广告时间很短，受众面不够。现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，特别是交通台。因为现在车多了，人们在车上停留的时间比较长，开车的人又非常关注交通信息，所以在交通台做餐饮广
27、告的例子非常多。而通过这种媒体的选择，可以让很多的消费者，在非常短的时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一种渠道的选择。所以，各种各样的销售渠道，我们都要去研究、分析它的优势、劣势。然后根据我们的产品，根据整体的经营思路和营销思路，来选择不同的销售渠道。5如何让人知道并且相信我第五个突破点是如何让人知道并且相信我。这是做餐饮营销要关注的一个非常重要的问题。我们过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。 广告现在的消费者和过去相比，他们对广告有一定的抵触情绪。他们不怎么关注广告，也不轻易相信它。因此，餐饮的经营者们要思考：在进行广告策划的时候，如何去展现产品的特色，如何去吸引顾客的眼
28、球。这是非常关键的问题。 客户关系问题另外，餐饮经营者还要考虑到客户关系的问题。过去，餐饮经营者不太关注是否与顾客进行交流，服务人员、销售人员、管理者和顾客之间缺乏沟通与交流。现在的餐饮经营者非常注重客户关系的维系。这种客户关系的维系，多是通过在经营过程当中与客人之间的沟通、交流来实现的。通过与顾客之间的沟通与交流，我们可以： 加深我们与顾客之间的友情通过加深我们与顾客之间的了解，可以和客人建立起非常稳固、非常友好的客我关系。实际上，这是为吸引回头客奠定基础。 在和顾客的沟通与交流过程当中，我们可以进一步发现、挖掘、了解顾客的需求大家都知道，顾客的需求是多种多样的。很多客人来餐厅消费，他不满意
29、，走了。实际上是他的需求没得到满足，而这种没有得到满足的需求是一种深层次、潜在的、看不见的心理需求或者叫精神需求。这种需求是不容易看见的，客人也不愿意表现出来。这需要通过与客人的沟通、交流，在交流过程中了解他们的需求。 通过了解需求，调整产品和服务，提高客户满意度我们只有在了解顾客的需求以后，才可以调整我们的产品、服务，让客人这些潜在的需求得到进一步的满足。当他们的需求得到满足以后，他们的满意度就会提高。顾客的满意度越高，他们对企业的信任度也就越高，回头率也就越高。所以，如何让人知道并且相信我，实际上是要求我们在餐饮营销过程中，要重视客户关系的处理。 为今后更好地为顾客服务，打下一个非常好的基
30、础通过和顾客进行深入交流和沟通，我们还可以采集到很多我们不太容易了解、不太容易获得的关于顾客需求方面的信息。这对于今后我们建立客户档案，更好地为顾客服务打下了一个非常好的基础。任何一个餐饮企业，大家都关注广告效应。现在的广告效应，已经大不如从前。所以在广告销售之后，在正常的经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和顾客之间，建立一个良好的客户关系，就显得更加重要。通过良好顾客关系的建立，不但让客人知道了我们，更重要的是让客人对我们产生信任。6客户为什么买餐饮营销的第六个突破点是，客户为什么购买我们的产品。现在的消费者选择性很大，可选择的地方很多，他凭什么到我们这里来？这是我们每一个经营者要去思
31、考、研究、关注的问题。 买点客人为什么到我们的餐厅吃饭？有一个关键的原因是，客人肯定是看中了我们餐厅的某一个方面。可能是我们的就餐环境、营销手段，也可能是某一位好的服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。 根据买点进行产品设计顾客为什么购买我们的产品，是买点而不是卖点的问题。我们过去一直强调我们的卖点，实际上我们现在要关注顾客的买点在哪里。顾客的买点实际上是我们进行产品设计的关键点。【案例】有这样一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，但是整个餐厅的装潢很一般。可是这样的一个餐厅，每天都是顾客盈门，生意非常火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中的地方，而是在城乡结合处
32、。经过调查发现，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者特别喜欢：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很特别的地方。但是这个产品满足了消费者的一个新的需求：营养和保健。现在的客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传的时候并没有强调餐厅如何的豪华，也没有强调餐厅的地理位置。而是从顾客的角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要的产品。它在宣传的时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来的，是土鸡、笨鸡、用火炖出来的，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。所以，可以看出，这个酒店的经营者非常聪明。它的营销切入点不在于把自己的硬件说得有多好，而
33、是寻找到了消费者的购买点。也就是说它在研究现在的客人喜欢什么，消费者需要什么，从这个角度做宣传。这就是找到了顾客的买点。总之，要想做好餐饮的营销工作，就要去寻找突破点。从自身找，从市场找，从顾客当中找，特别是顾客关注什么，喜欢什么，要去考虑。餐饮经营者要经常问自己一个问题：顾客到底为什么购买我们的产品。我们要去研究顾客的需求、市场的需求，然后根据我们对市场的认识、对市场的了解，来设计餐饮产品，这样的产品才会有针对性，产品才会有生命力，餐饮营销的六大突破点，实际上是在提醒我们，在设计餐饮产品，制定营销策略的时候，要更多地关注顾客需求，关注我们与顾客之间的关系，关注销售渠道的选择，关注顾客的买点在
34、哪里。不要做市场的奴隶，而要去寻找市场的需求点。【自检】餐饮业的传统营销跟现代营销有何区别？_ 参考答案1-1传统营销：政策核心：突出产品经营目标：战胜竞争对手营销时间：追求短期效应营销手段：单一广告涉及人员：中高层管理人员现代营销：政策核心：突出顾客需求经营目标：强调在竞争当中的双赢营销时间：长期工作、长期活动，强调的是一个有计划、有组织的系列活动。营销手段：强调整体的营销组合效益涉及人员：全员参与第三讲 影响餐饮营销的因素影响餐饮营销的因素要想做好餐饮营销工作，首先必须了解真正影响到餐饮营销的有哪些重要的因素。了解这些因素，才能使我们的工作具有针对性。顾客对餐饮营销的需求顾客对餐饮的需求，
35、决定了他选择什么样的餐饮产品。从总体上来说，顾客对餐饮的需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。1生理需求生理需求，主要包括营养、风味、卫生、安全等。这些是顾客在餐饮消费活动中最基本的要求。 营养现在的人们都非常注重健康，强调要吃出健康。他们外出就餐，强调的是营养，要能够给他们的健康带来好处。 风味很多客人到餐厅来消费，目的是品尝特殊的风味。这个风味是在家里做不出来的，特别是一些有地方特色的风味产品，他们更是趋之若鹜。这是一种求新求异的心理需求。 卫生现在的消费者都非常讲究卫生。这个卫生既包括菜肴产品本身的卫生，也包括就餐环境的卫生，还包括餐器具和员工的个人卫生等。没有人愿意去一个脏
36、兮兮的饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整洁是客户首先看中的。 安全这个安全，包括食品卫生的安全、就餐环境的安全。比如地面不要太滑、墙上挂的字画不能往下掉，导致砸到人等。这些要求包含了一些表象和深层次的内容。其实，只要我们认真一点、勤快一点，都可以做到保证顾客的安全。2心理需求心理需求即消费者的精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着的。这也是很多的经营者在经营过程中觉得比较头疼、比较棘手的问题。因为人的心理需求不太容易发现，而消费者自己也不太愿意把他们的心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者，去发现和研究他们的需求变化。心理需求有五个方面： 受欢迎的需求客人到餐厅以
37、后，要有员工去问候他、迎接他，让他觉得受到了欢迎。受欢迎有一个最基本的要求，那就是被尊重。 受尊重的需求受尊重的需求，实际上包含了几个方面的意思。 对客人人格的尊重这个是最基本的需求。顾客的人格被尊重，他才找到被当成上帝的感觉，就餐过程才愉快，他才愿意来。 对客人消费口味的尊重这是目前很多酒店在经营中都会碰到的一个问题，实际上就是强调我们要去研究消费者的口味特征，了解消费者的消费需求，做到有针对性地介绍我们的产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。【案例】现实中有很多餐馆存在强买强卖的行为，例如很多服务员经常对顾客说：我们这个东西很不错，你们来一个尝一尝。表面看起来，是在建议客
38、人接受自己的推荐，实际上有点强买强卖的意思。因为服务员要做的是把产品特色一二三四地介绍给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。可是很多的酒店根本不尊重客人的选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一种对顾客的口味特点、饮食习惯不尊重的表现。 对客人宗教信仰的尊重不同的宗教信仰在食品的选择上，有他的特殊性。所以，很多餐馆的服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一种宗教信仰的尊重。 物有所值的需求现在的客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去的每一分钱都能够实实在在地得到回报，他们非常注重物有所值。这也是餐饮经
39、营者在设计产品、价格的时候，必须认真思考的一个关键问题。 显示气派的需求很多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个重要的目的就是，显示自己的身份和气派。有些客人经常在朋友面前讲，这个餐厅很上档次，非常好，我经常到这个餐厅来吃饭。他这么说的目的无非有两个。第一，显示他有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明他有品位。顾客往往不是直接告诉餐饮经营者他要显示气派，要追求档次，要在朋友面前露脸。而是在消费过程当中，通过一些简单的语言表述，潜移默化地体现出来。另外，在显示气派、讲究身份的过程中，有的客人经常会以专家的口吻、专家的眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引起
40、重视了。如果客人以美食家的口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要去纠正他、批评他。如果你去纠正他、批评他，会让他觉得很没面子，尤其是在朋友面前很丢面子，那他下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意的一个问题。 方便的需求现在的客人到餐厅吃饭，追求的是方便、快捷。要满足这种方便、快捷的需求，需要我们的服务要尽量地简洁、明了，不要太繁琐、复杂。这样客人在用餐的过程中会觉得很愉快。总之，作为餐饮经营者要去了解消费者的需求，要更深层次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，对消费者的需求也就越清楚。那么，我们在进行产品设计和服务设计，甚至包括环境设计时，就有了针对性。过去的
41、餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务的经营场所。但现代人对餐厅下的新定义是：餐厅是提供客人与客人、客人与食品、客人与自然交流的场所。它强调餐厅是一个人际交流的场所。作为经营者，在进行产品设计、营销策划时，必须对消费者的这些新的理念和观念有一个清醒的认识。影响宾客饮食喜好的因素影响宾客对饮食喜好的因素很多，包括内因和外因两个因素。1内因内因，也就是餐饮产品的内在因素。比如这个产品做得好不好，合不合顾客的口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素，是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅的档次和环境怎么样；地理位置如何等。这些是影响宾客饮食喜好的内因，影响宾客喜好的内在因素，
42、可以用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。 色色是指菜肴的色相，它与形共同构成菜肴的视觉享受。我们在评价菜肴的时候，首先是色泽鲜艳。如果这道菜黑乎乎、乌蒙蒙的，马上就会影响客人的食欲。 香这个香，是指食物的气味。清人的香味可以刺激人的食欲，提升客人整个进餐过程的品质。 味味是菜肴的基本特征之一，也是菜肴质量优劣和受欢迎程度的最重要的因素之一。菜肴的口味是否地道，是否满足客人的需要，是否适合客人的需要，这很重要。很多客人到一个餐厅吃饭，可能看中的是菜肴的口味，有时候即使环境不怎么样，但是菜肴口味非常好，也能吸引不少的回头客。 形形指菜肴的造型。这个形，就是强调菜肴的
43、出品和造型。这要求厨师要具有深厚的文化底蕴和非常强的审美学的素养。只有这样，才能赋予菜肴生动、有内涵、具有良好视觉享受的外形。强调菜肴的出品和造型，目的非常简单，就是要吸引客人，引起客人的共鸣。 器器指器皿，主要强调器皿的文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够通过不同的菜品特征，结合不同的菜肴背景，配备专用的盛器，做到一菜一碟。这样做，目的是通过器皿来配合菜肴的造型，使菜肴的形象更加突出，更加诱人。 滋滋，指食物的口感。一般的口感有爽、脆、嫩、滑等。好的菜肴，应该有复合的要求，而这也是厨师配菜功力的一个重要体现。 声声指菜品的声音。一方面，热菜要有声，指在品尝菜肴过程当中，顾客能听到
44、声音的感受；另外一方面，指环境的声音，静闹要有序。背景音乐、服务员在服务过程当中插话的时机、语气等，都属于声的范畴。如今，在用餐过程中，客人越来越多地关注就餐环境。而环境当中，声是一个非常重要的元素。 菜肴本身的声音我们过去强调菜肴的色香味形，也强调菜肴的声。菜肴本身也有声音，例如铁板类的菜肴，有吱吱的声音；煲类的菜肴，不但冒气泡，而且有咕嘟咕嘟的声音。这些都是菜肴自身发出来的声音。 环境的声音在就餐过程当中，环境的声音对客人也有很大的影响。有的客人在吃饭的时候想安静一点，休息一下，把吃饭当作一种休息。他在就餐过程中，不说话。这时，服务员应该聪明一点，要少说话。非说不可时声音要低一点，不能像平
45、常那样，像一只快乐的小鸟，到处哇啦哇啦地喊。如果这样，会对客人的就餐有很大的影响，甚至对客人是一种伤害，他会对餐厅做出不好的评价。 养 养即食物的营养。食品营养的重要性越来越突出，也越来越受到消费者的关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出的一个口号。现在很多酒店开始研究药膳，研究各种各样的养生菜谱。这实际上就是一种市场需求变化的表现。 温温指菜肴的温度。菜肴的温度取决于上菜时间的把握。一般餐饮业强调热菜一定要热，冷菜一定要冷。不同的菜肴产品，在不同的温度条件下，它的口味是不一样的。热菜上桌以后冷了，必然会影响菜肴的口味，反过来凉菜出来是热的，客人也会有意见。所以菜肴的温度是衡量菜品质量的
46、一个重要因素。这个温，还包括温情的服务。温情的服务，往往能给人以温暖如家的感觉，这涉及到服务内涵的问题。 境境即环境，客人就餐过程中对环境有一定的要求。这个境除了指环境以外，还体现在意境上，因为现在的客人到餐厅就餐，追求的是一种体验，一种感觉。雅致的环境、轻松的氛围，往往能够给人绝佳的用餐体验，这就是一种意境。所以说环境的营造是一个十分复杂的课题，如何在环境的营造当中，体现餐厅的文化特色、艺术特色，能够给人一种美的享受，这就是我们要考虑的境的问题。 服服即服务，酒店的根本宗旨，就是为客人提供优质的服务。服务在餐饮产品的构成当中，是一个非常重要的要素。训练有素的员工会以完美的服务和娴熟的技能，为客人提供极至的用餐享受。 续这个续实际上就是餐后的售后服务，或者叫后续服务。这是餐饮经营的延伸，也是饮食文化的延伸，它营造的是一种友善的气氛。一般吸引一个回头客所花费的费用，要远比开发一个新客户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，一方面是为了吸引回头客，更重要的是为了建立良好的对客关系。和客人之间建立良好的对客关系以后，也有利于吸引回头客。以上就是做餐饮经营的12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑的重要的内在因素。2外因外因是指消费者在餐饮产品的消费过程中，可能受到的外在因素影响，例如环境因素、顾客情绪、广告效应、就餐时间、就餐