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1、-慈利县丛林山鸡市场营销策略-第 20 页实 训 作 品 慈利县丛林山鸡市场营销策略实 训 课 程： 市场营销实务 专 业： 市场营销 目 录一、前言31、企业目标32、企业任务3二、市场环境分析3（一）市场的现状和策略31行业现状32企业现状43市场策略4（二） 市场需求分析4(三) 主要竞争对手及其优势劣势的分析61、市面分析63、市场相似渠道竞争者分析7（四） 外部环境分析81、政治环境调查82、法律环境调查83、经济环境调查84、科技环境调查95、自然地理环境调查96、社会文化环境调查9（五） 内部环境分析10优势10劣势10三、STP策略11（一）市场细分111.确定市场范围112.
2、客户的潜在需求11（二）确定目标市场11（三）市场定位11（四）市场分析11四、市场营销策略12（一）产品与价格策略121.产品策略122.价格策略12（二）包装策略12五、分销渠道分析14（一）渠道类型14（二）、适销渠道14（三）、渠道设计14渠道1.14渠道214（四）分销渠道管理15六、促销方式161.广告促销162.营业推广16公关活动16七、经费预算16八、附录17附录一：消费者需求分析17附录二：消费者需求调查报告18慈利县丛林山鸡市场营销策略一、前言1、企业目标通过在张家界街头对绿色鸡蛋进行产品的宣传以及现场免费试吃的活动，宣传健康理念以及如何区分土鸡蛋和饲养鸡蛋的方法，还可以
3、现场订货，贩卖。来扩大企业知名度打造自己的品牌，在当地的电视台打广告，给消费者一种绿壳鸡蛋=健康=时尚的感觉。与当地知名的酒店超市合作，在超市租自己的柜台自己培训一些员工，对本产品进行包装在柜台上进行推销。尽快的树立自己的企业品牌，抢占企业在张家界的份额。扩大企业规模以便于能供应市场需求。2、企业任务与当地的知名酒店、超市建立合作关系，挑选优秀的人员进行培训，通过在街头宣传来提高产品的知名度，在高端的超市租专柜为绿壳鸡蛋设立高端的定位。扩大企业的规模，增设企业的渠道。以便产品能更好的流通，提高自己对渠道的管理能力优化公司生产，为产品的供应做好后备工作。二、市场环境分析（一）市场的现状和策略 1
4、行业现状 目前来看养鸡行业的行情较差，第二季度的鸡蛋价格可能维持在低价位，自2011年蛋鸡的补栏量较往年增加了20%，在南方地区的蛋鸡饲养量也增加了，目前市场蛋鸡的供应充足。在第二季度居民的消费清淡，在供应充足的情况下，缺少强烈的刺激，所以鸡蛋的价格较难上涨。由于酒楼的消费差导致对高档的土鸡的需求减少，在端午节后可能会拉动对肉鸡的消费，肉鸡的供应量的增加，相关替代品如：猪肉的价格降低会影响肉鸡的消费。受高温的影响。饲料营养的调整，部分的肉鸡超天后体重较轻，未能按计划上市，导致6月份的供应充足。在目前的一段时间内肉鸡养殖业将进入全面亏损。现在鸡、鸡蛋市场混乱，消费者对于鸡，鸡蛋的消费没有一个品牌
5、的认识。2企业现状企业刚建立不久，对于渠道方面还是采取鸡目前主要是发农贸市场，蛋主要是通过经销商进超市传统的方式。所以市场占有率还不是很高，没有一套完整的营销模式，现在还是处于摸索阶段。企业的市场主要在张家界，全年的规模是5万只鸡，全年的纯利润20万元，所出的费用是一年5万。产品的价格目前低于市场价格但是品牌的知名度不高。企业目前拥有一批专业的技术人员，饲养人员现有自然生态养殖场1000余亩，鸡舍15栋11000平方米，以及饲料加工和配方车间等，开始体现出特色养殖企业的规模经济效益。采取企业+基地+农户的模式，但管理制度不是很完善。3市场策略根据目标市场的实际情况，我们对我们的产品进行了两种不
6、同的定位，我们把绿壳鸡蛋、乌鸡定位为高端的健康品，重点放在对产品的宣传上，把绿壳鸡蛋打造成为张家界的一大特色。我们把土鸡、鸡蛋的定位在所有普通的消费者上根据这个制定一套完整的营销方案。另一方面：增设渠道形成多渠道，培养消费者对鸡蛋的品牌认识以及消费者的健康观念，打造一个属于我们自己的品牌。逐渐的巩固在张家界的市场，扩大占有率，为扩展市场做好准备。（二） 市场需求分析1、随着张家界经济发展，人们的购买力不断地增强。根据调查，消费者平均每一周或两周到专卖店进行购买，一次性购买鸡蛋在2千克以上。消费鸡、鸡蛋的主要人群主要是中老年人，而张家界的中老年人占总人数的一半以上，人均月收入达到了3000元。由
7、此可以看出人们的生活水平提高了，对于鸡蛋、鸡方面消费水平提高了。具有长期消费鸡、鸡蛋的能力。2、春节送礼品是湖南人历来的习惯。在湖南各地春节到亲戚家拜年赠送礼品，已经成为了一种习惯。一到春节超市内都会出现一些包装精美的礼品来让消费者购买。消费者在购买礼品的时候考虑的更多的是产品的档次，有的还会考虑一些礼品的实用问题。一般赠送礼品的对象是领导、长辈或者老人，现在市面上只有上海、广州、北京、海南等大中城市的超市内出现绿壳鸡蛋，。而且绿壳鸡蛋具有美容保健的作用，作为一种高端的礼品比较容易让消费者接受。3、健康饮食的观念越来越深入人心，绿色食品容易被人接受。 随着人们生活水平的提高，人们的追求并不只是
8、停留在能吃饱穿暖的基础上了，特别是那种高端的消费者，金钱对于她们来说并不是重要的了，她们看中的是健康。根据调查有一些人愿意花钱去买一些价格比较高的绿色产品。由此可只人们对于健康食品有了一定的需求，所以绿壳鸡蛋、天然放养的乌鸡也能轻易地打开市场。4、高收入人群消费的爱面子的心理一些高收入的人群有那种消费的能力，希望可以用自己穿的、吃的、用的物品来展示自己与别人的不同，体现自己的身份地位，来满足自己的虚荣心。把绿壳鸡蛋打造成为高端的消费品，体现出本产品的与众不同，来刺激高收入者的购买行为。因此只要通过一定的营销手段就可以占领高端市场。5、张家界的旅游产业兴旺，游客众多。根据有关的资料报道，张家界的
9、游客量逐年的增加，因为张家界的生产产商缺乏，所以旅游商品不能满足消费者的需求。游客在去一个地方旅游时往往有买一件纪念品或者土特产带回家赠送给亲人的心里，再加上来张家界旅游的外国游客，一般都是来自于韩国的游客。韩国人以吃到绿壳鸡蛋为荣，因此我们的产品的市场潜力巨大。 (三) 主要竞争对手及其优势劣势的分析1、市面分析目前市面上，饲养土鸡的市场已经基本得到了饱和。自2011年以来，由于养鸡的一些企业获得了一些利润，导致大部分的人纷纷转行，加入养鸡行业。按目前的情况来看，由于鸡饲料的成本提高，鸡蛋的价格上升，导致养鸡行业的竞争增强。但是无论何地其价格都比其它禽类高，绿壳蛋鸡的面世，符合当今人们对天然
10、保健食品的迅猛需求，国外日本、韩国要货心切。据报道：目前全国平均每市（县）普通蛋鸡养殖数量已超过100万只，基本饱合，养殖者大多亏损。现绿壳蛋鸡存栏仅有100万只，其中种鸡仅3.5万只，不及市场需求的百万分之一，特别是加入WTO后，绿壳蛋鸡作为我国优质土特产品，将大步跨出国门，这是千载难逢的机遇。专家预测，绿壳鸡蛋十年内难以饱和，并将逐步取代普通禽蛋，市场潜力巨大。而且现在绿壳鸡蛋的竞争力不是很强，慈利县的丛林山鸡养鸡场，生产的绿色蛋壳天然无污染，采用独特的放养方式。符合现代人对于健康追求的趋势，具有一定的竞争力。2.竞争者分析主要竞争者分析现在在的养鸡厂众多，在各个市各个县都有分布，还有一些
11、农村的农户会在自家饲养一些鸡，拿到市场上卖或者供自己需要。目前丛林山鸡养鸡厂在市场上处于夹击状态，他的优势并不突出。主要有：温氏养鸡场、张家界英姐生态鸡养殖专业合作社、长沙爱民养鸡场、荣鸿鸡业。等众多养鸡场产品名称生产公司优势劣势温氏乌鸡温氏养鸡场1、进入养鸡行业较早2、后备资金雄厚3、管理科学4、在技术方面投入大1、 产品线太长，做 不到产品专一。2、 饲料喂养，不符合现代人追求健康的趋势。生态土鸡张家界英姐生态鸡养殖专业合作社1、 生态蔬菜和生态养鸡一体化2、 产品采用放养的方式、绿色环保、无污染1、 规模不大2、 技术含量不高土鸡长沙爱民养鸡场1、 成立时间早2、 服务好3、 渠道广1、
12、 资金较弱2、 生产规模不大3、 知名度不高荣鸿野鸡荣鸿鸡业1、 最大的专业养鸡场2、 价格比较便宜1、 品牌推广不够2、 在湖南市场占有3、 率不高3、市场相似渠道竞争者分析现在市场上农产品批发到农贸市场和批发到农贸市场的现象不少见，目前在湖南市场上，所有的养鸡场的渠道比较普遍和传统，大多数都是，通过经销商在超市贩卖，运往农贸市场，批发给各大糕点厂商，运送给各大酒店。而且现在市面上，各种假冒的天然鸡蛋，肉鸡屡见不鲜。顾客对于鸡与鸡蛋的品牌意识不高，而且对于如何分辨养和饲养的鸡知识不是很清楚，所有的养鸡行业缺乏属于自己的特色。现代网络技术十分的发达，运用互联网来扩大市场的规模，随便对产品进行宣
13、传，增强产品的品牌知名度，打造在消费者心目中的良好形象。获得消费者的信任。（四） 外部环境分析1、 政治环境调查从国情和养鸡业国际大市场的形势分析，我国养鸡业的优势是肉鸡，比较劣势的是快大型白肉鸡，蛋鸡处于中间状态。长期以来，优质肉鸡是我国独有的优势产业，在国际市场入竞争对手，在国内市场无进口压力，市场空间宽松而巨大，具有一定的发展潜力。而舆论宣传的绿壳鸡蛋、含碘蛋、含锌蛋等名目繁多的营养蛋，目前，也只显示心理效应，不会暴市。但应该注意的是，蛋鸡饲养区逐步南移现象已经开始显现，从前的北蛋南销，贮运费用高，损耗大，新鲜度降低，这种形势会随着入世后，外国优质价廉的玉米进口，饲料价格降低，舍饲通风、
14、降温等南方养鸡的负面影响的改善，所以会出现蛋鸡南移现象。2、法律环境调查由于市场力度的不完善，需要法律的强制保护，来确保居民购买的食品绿色安全。在许多市场中，同样的鸡会有很大的差价。所以作为督查部门应严格控制价格，保证消费者切身的利益。随着社会的发展，科学技术也为人类在做着这样那样的贡献。很多不知名的鸡蛋也纷纷出现在消费者的眼前。让我们很容易走入鱼目混珠的市场，让一些不法商家赚了不少“黑心钱”，而作为消费者的我们常常抱怨买到假货，对我们的健康无疑使不利的。这需要我们的法律一起来把好这道关卡，同时加强家禽类安全监管力度。3、经济环境调查越是经济发达的地方，对鸡的需求消费量越高。在已成为畜牧业中发
15、展最快，养鸡业是经济效益最好的一个产业。靠养鸡发展壮大的县 (市 )、重点乡镇、专业村遍布全国各地。组建的养鸡企业集团 (公司 )在大农业中异军突起，率先实现了产业化，养鸡业取得的成就举世瞩目。近年来，由于养殖规模不断扩大，供大于求的状况越来越突出。 4、科技环境调查目前，品种混乱，造成生产效率的降低。蛋鸡品种，国产化和进口平分秋色；黄羽肉鸡，品种多，有100多个地方品种，还有40多个新选育配套系通过了国家级审定。我们应在绿色安全的基础上培养出给种营养价值高的鸡，同时也为我们的养鸡企业打开了一个很大的市场。随着生活水平的提高，人们已经不满足于仅仅是蛋白质的需求了，更重要的是随着技术的不断提高。
16、对企业的经营模式和消费者的行为有了本质上的区别，最终对经济的发展也是大部一样的。5、自然地理环境调查林下养鸡有省料、质优、价高三大优势。其一，鸡放养在林中可以采食野草、蚱蜢等天然活性饵料，大大降低了饲料成本，同时还能省略养殖设备的投入；其二鸡的活动范围更大，具有肉质结实、美味、脂肪少、无公害等优点；三是林下生态养鸡一般饲养120天左右上市，鸡体重1.5-2.0公斤/只。市场销售批发价16-17元/公斤，纯利润可达3.5-4元/只左右，经济效益显著提高。另外，林地阳光充足、空气清新，鸡发病率低，实现了以鸡促林、以林护鸡、养鸡增收、林地肥沃的良性循环经济圈。 6、社会文化环境调查湖南人过年，一定要
17、有的三个菜鸡、肉、鱼。湖南人的习俗-三伏天要吃路边荆煨鸡，所以每次过节鸡也成为了餐桌上必备的菜肴之一。这也是为什么在湖南地区对于鸡的需求量也是很大的，同时鸡的市场也是很大的，这与每个地方的习俗是分不开的，应该视地区不同来分析。再加上我国偏肉的消费者占大多数，这也成为鸡的销量增多的一个客观原因。湖南人非常的好客，把鸡作为上等品来招待远方来的客人，以表示对他们的欢迎和自家人的一种礼节。鸡的营养价值高也常常作为补品，不管是谁对它的需求都是很有必要的。鸡的存在，形成了中国饮食文化一道诱人的视觉和口福盛宴！（五） 内部环境分析优势1.产品优势天然的放养土鸡。现在湖南的市场上大部分都是笼养的鸡和饲料鸡蛋，
18、很少有天然的放养鸡和鸡蛋。慈利丛林山鸡养鸡场纯天然的放养鸡，给鸡喝的是山泉水，吃的是山间的昆虫，纯粹的自然放养。还推出市面上稀有的天然绿壳鸡蛋，具有其他企业没有的，绿色、健康、营养的特色。2.企业采取公司+基地+农户的政策，确保了产品的供应充足，而且给当地的居民带来了收入，在张家界出钱出资修路，给当地的人们树立了良好的企业形象。3.把鸡粪加工成有机粪，然后再发展农户种蔬菜和水果，进行了废物利用，节约了资本。产品的价格相对低于市场价格，在价格上有一定的优势。： 劣势1.目前养鸡产业逐渐步入成熟期，养鸡的技术含量也不是很高，许多人看见养鸡有利可图，纷纷建厂投产。由于现在饲料的上涨，导致鸡蛋的价格也
19、开始上涨。人们缺乏绿壳鸡蛋的知识，认为土鸡蛋与绿壳鸡蛋并无两样。所以倾向购买廉价的鸡蛋。2.慈利丛林山鸡养鸡场成立的时间不是很长，在营销和渠道方面还是采取传统的方式，渠道还不成熟，没有一套具体的营销方案，在管理方面还不是很成熟。3.消费者对于慈利山鸡养鸡场的品牌还不是很了解，对于市场上绿壳鸡蛋的知识也不是很了解。在卖鸡市场上比较混乱，没有一个具体的品牌来指导消费者购买。导致产品在销量上不是很好。三、STP策略（一）市场细分1.确定市场范围 根据我们鸡场目前的规模，我们将市场确定在湖南省内，以张家界为起点，然后对各个市进行开发和扩展。2.客户的潜在需求 根据我们的调查，就长沙部分地区而言，其中有
20、70%的人群表示对鸡蛋以及鸡肉有需求，其中年龄层次也比较普遍，而购买者则在80%分布在25岁60岁之间，所以我们将以长沙为重点开发城市，同时重点也将放在25岁60岁之间。（二）确定目标市场根据相关分析，我们将目标市场定为张家界。市场人群定在25岁60岁之间。（三）市场定位随着国内经济发展和人们生活水平的提高，人们的营养意识和自我保护意识不断的增强，优质、安全的鸡肉产品备受关注，消费者不仅要求鸡肉营养丰富，更重要的是要求产品安全无污染。而我们土鸡就是全是天然饲养的是真正的安全无污染的产品。（四）市场分析肉鸡曾占据了大半个市场。但由于其产品色泽差且风味严重不足、远远不能满足消费者的需求，其产量逐年
21、减少，虽然目前正在改进养殖方法，但效果不容乐观。更让人担忧的是，由于肉鸡全饲养过程中大量使用抗生剂、高剂量抗物质以及其他药物，肉鸡产品的安全性十分突出。土鸡不仅口味好，营养丰富。也因土鸡不是在鸡舍中长期圈养，而为户外的草地、果园、竹林放养，吃的都是玉米、蚯蚓，小虫等，完全不用担心有添加剂等，是真正的天然绿色产品。正因如此，由农民零星散养的土鸡在市场上极为畅销，供不应求。四、市场营销策略（一）产品与价格策略1.产品策略 a.根据我们的调查,人们对土鸡蛋的需求量较大,所以,我们将以土鸡蛋作为大众产品,其策略是以大规模,低价格扩大市场份额,占领市场., b.根据我们的调查,人们对绿壳鸡蛋的认识度仅2
22、5%.而这之中,90%以上的人月收入在5000之间,可见其消费人群的购买力较强,所以我们将定位其为高档产品,以质量和品牌的优势进军市场.2.价格策略 a. 土鸡蛋作为我们的大众产品,我们将采取缓慢渗透的价格策略逐渐侵蚀市场. b.绿壳鸡蛋作为我们的高档产品,我们将采取快速撇脂的价格策略速度侵占市场.张家界丛林山鸡养殖厂的产品线及价格鸡价格（元）蛋价格（元）延伸品三黄鸡80/只绿壳鸡蛋2.5/个鸡毛掸子乌骨鸡118/只土鸡蛋2/个卤制品土鸡88/只乌鸡蛋1.5/个鸡蛋面膜鸡苗10/只蛋糕面包有机粪（二）包装策略 绿壳鸡蛋采用以世界著名旅游胜地张家界风景区作为产品包装的背景，一方面是为了借助张家界
23、风景区的知名度来提升产品的知名度和影响力；另一方面是为了突出该产品绿色健康的特点，减少广告费用。包装依旧采用绿色环保的纸盒，旨在打造具有张家界风格的特色绿壳鸡蛋。针对三黄鸡、乌骨鸡、土鸡，我们采用的等级包装。把乌骨鸡、土鸡、三黄鸡分为高、中、低档包装，乌骨鸡用结实精美的笼子装着进行销售，在笼子上可以直接印上“刘军”出产，以彰显独特性；土鸡用比较透风、质量结实的布袋子装着进行销售；而三黄鸡就用一般的麻袋来装。五、分销渠道分析（一）渠道类型直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道和窄渠道单渠道和多渠道其中消费者市场营销渠道如下： 渠道1.制造商 消费者 渠道2.制造商 零售商 消费者 渠道3.制造者
24、 批发商 零售商 消费者 （二）、适销渠道 根据养鸡场的实际情况，有其规模大，产量多，质量好等特点。针对其规模大，我们采取间接性渠道相结合，降低其销售难度，加强销售，扩大市场份额。同时，以长渠道建立市场，使规模得到保障，并且扩大规模，持久发展。再而，由于鸡与鸡蛋等农产品属单位价值低，市场范围广，所以，采取宽渠道以占领大市场，最后运用多渠道有灵活性的进行分销，促进销售。（三）、渠道设计渠道1.鸡场 品牌专营店 消费者a.以互利共赢为出发点，与一些商场，品牌店取得合作的关系，为我们的鸡与鸡蛋提供一个销售渠道 b.成立自己的品牌专营店，提高档次的同时，为我们的鸡与蛋及相关产品提供一个固定的销售场所，
25、提升企业品味。 农贸市场渠道2.鸡场 批发商 零售商 消费者 消费者 a.通过一系列的宣传活动与广告，让批发商认识并认可我们的产品，从而与其取得合作关系 b.通过人员推销，直接与批发商建立关系 小商场 渠道3.鸡场 代理商 农贸市场 消费者 酒店（饭店） a.我们鸡场通过招聘代理商的方式，给予代理商相关权利，建立渠道 b.我们的业务员可以直接进酒店，小商场推销 渠道4.鸡场 代理商 赶集网 消费者（四）分销渠道管理1.中间商的选择2.选择与本企业经营范围相近，产品销路对口的中间商。3.地理位置应靠近消费者市场，批发商则考虑其储存，分销，运输，能否降低成本4.与中间商的产品和市场竞争少。5.选择
26、其职工质素和服务能力强的6.管理和激励中间商7.评估中间商的绩效六、促销方式 1.广告促销a.通过传单，小册子，媒体等方式进行广而告之，让更多的消费者蜂拥而至！b.传单上应该附有我们企业的简介，产品的介绍，以及其优势，利用这些来吸引消费者c.小册子我们可以放在产品包装盒里面，让消费者成为我们的忠实顾客d.依托电视，报纸，期刊，电台等媒体进行一系列的产品企业宣传 2.营业推广 a.赠送促销。如：购买我们的土鸡蛋可以赠送或试吃我们的绿壳鸡蛋，目的在于让更多的人知道绿壳鸡蛋，知道它的好处，为绿壳鸡蛋创造潜在客户。 b.联合推广。如：参加一些展销会，将我们的产品边展销边销售，再如：和零售商联合促销，将
27、以些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列。 c.包装促销。组合包装，如：将土鸡蛋和绿壳鸡蛋包装在一起。公关活动 a.在张家界景观旅游区开展展销活动，即通过对产品的展销向各地游客推销我们的产品，也将绿壳鸡蛋作为土特产以礼品销售给游客。 b.与一些酒店合作，酒店就我们的鸡创造一个新的菜系，然后通过促销，打折等方式将我们品牌的鸡推出去，让人家觉得我们的鸡与别的鸡是不一样的。 c.我们可以在张家界开展一个有关绿色饮食健康讲座，邀请一些专家来授课，传播健康知识，宣传我们品牌鸡的特色。七、经费预算 略八、附录 附录一：消费者需求分析 关于消费者对鸡蛋以及需求情况的调查问卷您好！为了研究现在市场对鸡蛋的
28、需求情况，以改进我公司的产品，更好地满足消费者的需求。请您认真的填写并把答案填写在后面的空格内。本次问卷是匿名的，你所提供的资料仅作为研究所用，感谢您在百忙之中抽空填写，祝你万事如意！ 慈利丛林养鸡场1. 您和您家人经常吃鸡蛋吗？A 经常（15次以上/月） B 偶尔(1014次/月) C 几乎不吃(10次以下/月)2. 您和你家人每月的鸡蛋消费量大约是多少？ A 3斤以下 B 35斤 C 510斤 D 10斤以上 3. 您购买的鸡蛋时选择的标准是什么？ A 价格 B色泽 C 大小 D 营养价值4. 您了解绿壳鸡蛋吗？ A 了解 B 听说过 C 没听过 5. 您一般喜欢在哪里购买鸡蛋？ A 农贸
29、市场 B 综合超市 C 养殖户 D 畜产品专卖店6. 您购买鸡蛋时，更加偏好购买以下那种鸡蛋？ A 普通鸡蛋 B 柴鸡蛋 C 绿壳鸡蛋 D 有机蛋7. 您会购买以下那种鸡蛋？ A 笼养鸡蛋 B 散养鸡蛋8. 您一般购买哪种价位的鸡蛋最多？单位：元/斤 A 3元以下 B 35元 C 58元 D 811元 E 11元以上9. 您是否愿意为孩子或者老人购买更有品质的鸡蛋？ A 愿意 B 偶尔买来试试 C 不愿意 D 无所谓10. 若有一种高品质的蛋，您愿意接受它的价格为多少？ A 510元 B 1015元 C 1520元附录二：消费者需求调查报告 消费者需求调查报告目的 1. 初步了解张家界鸡蛋、鸡
30、的市场现状，分析整个长沙的状况。2. 了解消费者对于鸡、鸡蛋的需求以及影响其购买行为的因素。3. 了解消费者的消费心理分析张家界的市场。4. 了解消费者对于绿壳鸡蛋的了解情况和态度，以便于制定更好地促销方案。一、 调研方法1. 对于张家界农贸市场的鸡贩进行走访询问：2. 以问卷的形式与部分消费者的个别访谈调研:3. 在互联网上查找资料进行补充:4. 对各个超市进行走访调查和观察三、调研时间2012年6月1日2012年6月6日四、调研地点张家界五、调研概况 2012年6月1日2012年6月6日对张家界的各个农贸市场进行了抽样走访调查，消费者主要购买鸡蛋的场所是超市，主要购买鸡的场所只要是在农贸市
31、场。所以我们走访调查了张家界的一些知名的超市，以及在超市门口观察前来购买鸡蛋的顾客的一些情况和对部分消费者进行问卷调查。本次调查范围较广，比较真实的反映了现在消费者对于鸡蛋、鸡的一些需求和影响。总共回收200分，无效的14份。详细情况见一下调查分析。六、调研内容1、消费者的行为分析 根据回收的问卷调查以及对小贩的询问，大约有一半以上的消费者在一个月内会购买10-14次的鸡蛋，每次有32.6%的人每月鸡蛋的消费量大约是3斤以下，有35.3%的人每月鸡蛋的消费量是35斤。有差不多一半的人会购买普通鸡蛋，其次就是柴鸡蛋，仅有16.6%愿意购买绿壳鸡蛋。选择购买笼养鸡蛋与散养鸡蛋的消费者平分秋色，由此
32、数据我们可以分析出：人们每月对于鸡蛋还是有一定的需求量的，只是人们对于其他品种的鸡蛋不怎么了解，还是有一部分人愿意去购买高品质的绿壳鸡蛋，证明绿壳鸡蛋还是有一定的市场的，是否是散养鸡蛋对消费者来说没有影响，证明消费者在对于鸡蛋这块要求不是很高。2、消费者购买鸡蛋的场所分析：由上图我们可以看出消费者购买鸡蛋的场所主要是在农贸市场，其次是在综合超市。消费者认为在超市和农贸市场购买比较方便，而且在农贸市场和综合超市购买已经成为了消费者的一种习惯了。在农贸市场和综合超市这两条渠道的竞争力很强，可以考虑用其他的渠道。3. 消费者购买鸡蛋主要影响因素。由上图我们可以看出影响消费者购买鸡蛋的主要因素主要是价
33、格其次是色泽，也就是新鲜度，最后才是营养。我们可以得出价格还是引导消费者的一个重要因素，消费者对于鸡蛋营养价值不是很重视。4、对于消费者对高品质的鸡蛋态度分析消费者的态度愿意偶尔尝试一下不愿意无所谓人数80572722由上表所示有一半以上的消费者愿意购买高品质的鸡蛋，说明有一半的消费者对于尝试新的品种还是乐意的，在调查消费者是否了解绿壳鸡蛋时，有70%的消费者的回答是听说过或者是不了解。说明消费者对于绿壳鸡蛋还是处于不是很清楚状态，企业应该加强宣传。有80%的人对与高品质的鸡蛋价格在518元之间是可以接受的。七、小结1、绿壳鸡蛋在张家界市场上的覆盖率不是很广，还有相当一部分消费者不知道绿壳鸡蛋，不过有大部分消费者还是愿意去尝试的。2、目前的消费者购买鸡、鸡蛋的渠道还主要是在菜市场和农贸市场而且渠道的竞争非常的激烈。3、目前价格还是指导消费者购买鸡蛋、鸡的主要因素，消费者还比较注重产品的新鲜度，对于散养鸡与笼养鸡蛋消费者认为没什么区别，所以相对于散养鸡来说是没什么明显的优势的。4、目前消费者对于鸡、鸡蛋的需求还是比较大的。鸡、鸡蛋等产品是一个可以做下去的行业但是要制定很好的营销策略，特别是在价格方面。