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1、广告媒体策略苹果手机广告媒体策划书苹果手机10广告一班组员：马锦程，吕俊，朱浩一、 目录前言 - 4 二 、媒体战略环境分析 - 131、市场状况分析 2、媒体环境分析 3、竞争品牌媒体投资分析 4、广告分析 三、媒体目标 - 291、受众的详细情况分析 2、需要的可持续以及可持续方式 3.、需要的到达率,有效到达率,频次 4、有特殊需要的区域比重 5、所需的灵活性 6、必须支持促销的媒体水平 四、媒体受众策略 - 341、确定目标消费者 2、目标受众的媒体接触习惯 五、创意策略 - 36广告创意活动主题 六、媒体地理性策略 - 411、区域市场的评估 2、选择具体的区域市场 七、具体的媒体选
2、择 - 471、选择的具体媒体或媒体组合 2、创意性媒体的运用 八、媒体时间策略 - 501、确定媒体投放的具体行程 2、媒体投放的排期表格 九、媒体预算策略 - 541、预算总额 2、不同媒体的媒体预算额 前言简介苹果品牌手机介绍iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上智能手机，由史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。2007年6月29日18:00 iPhon
3、e 2G 在美国上市，2008年7月11日，苹果公司推出3G iPhone。2010年6月8日凌晨1点乔布斯发布了 iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 发布。2012年9月13日凌晨（美国时间9月12日上午）iPhone 5 发布。屏幕与摄像头iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及800万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3GS为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万，而2011年发布的4S提升到800万并且采用2.4f大光圈）此外，
4、设备内置有重力感应器，iphone4有三轴陀螺仪（三轴方向重力感应器），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，耳朵误触屏幕引起的操作。2012年9月发布的iPhone5更是加入了一个全新的拍照模式全景模式，在该模式下可以用iPhone 5拍摄全景照片，全景照片可达2800万像素。三大功能集于一身iPhone 激活移动电话、宽屏iPod和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过iPhone的多点触摸(Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直
5、接从网站拷贝粘贴文字和图片。它同时是世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的智能手机（世界第一台电容屏手机是lg ke850，但是是功能机 ）。操作系统iOS（原名iPhoneOS)是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。它是给iPhone,iPod touch和iPad使用。就像其基于的Mac OS X操作系统一样，它也是以Darwin为基础的。iOS的系统架构分为四个层次：核心操作系统层（the Core OS layer），核心服务层（the Core Services layer），媒体层（the Media layer），可轻触层（the Cocoa Touch layer）。操
6、作系统占用大概240MB的内存空间。iOS的用户界面的概念基础上是能够使用多点触控直接操作。控制方法包括滑动,轻触开关及按键。与系统互动包括滑动 (swiping),轻按（tapping）,挤压(pinching)及旋转(reverse pinching)。此外,通过其内置的加速器,可以令其旋转装置改变其y轴以令屏幕改变方向，这样的设计令iPhone更便于使用。屏幕下方有一个home按键，底部则是dock，有四个用户最经常使用的程序的图标被固定在dock上。屏幕上方有一个状态栏能显示一些有关数据，如时间、电池电量和信号强度等。其余的屏幕用于显示当前的应用程序。启动iPhone应用程序的唯一方法
7、就是在当前屏幕上点击该程序的图标，退出程序则是按下屏幕下方的home键。品牌发展苹果计算机(现在已改名为苹果)的创办人是史帝夫乔布斯(Steve Jobs)和史帝夫沃兹尼亚克(Steve Wozniak)，苹果计算机的第一部计算机为Apple I，当时大多数的计算机并没有显示器，Apple I因为可以使用电视当做显示器，同时设计比当时其它同类的计算机简单，使用的零件也少，因此初步取得不错的发展。虽然Apple I已经简化许多设计，但是仍然还是属于较偏向工程师或电子玩家的产品，让苹果计算机开始受欢迎并大众化的产品是 Apple II。Apple II的设计让计算机看起来像家电而不是电子仪器，同时
8、具备彩色图形显示、音效与两种内建的BASIC程序语言，这让 AppleII平台上出现了许多应用软件，开启了个人计算机的革命。Apple II在家庭与学校使用者之间很普及，而且在世界第一款电子表格软件 VisiCalc在Apple II问世后，Apple II便开始应用在商业用途上，这也让个人计算机有了更广泛的应用。同时VisiCalc的成功也让软件的重要性开始超越硬件，开启了软件的时代。图形界面时代来临：MacintoshApple II非常受欢迎。在当时卖出了数百万台，不过这时候竞争对手也开始出现，其中头号对手就是IBM搭配微软MS-DOS的IBM- PC。苹果计算机继Apple II之后推
9、出的Apple III由于设计问题和价格过高的关系，卖得并不好。此时，一个事件改变了整个苹果计算机发展的进展，这个事件就是史帝夫乔布斯去参观了Xerox的帕罗 奥多研究中心(PARC,Palo Alto Research Center)。Xerox的帕罗奥多研究中心是许多现代计算器技术 的发源地，如激光打印机、鼠标、以太网络、图形用户界面、Smalltalk、页面描述语言 Interpress(PostScript的先驱)、图示和下拉式选单、所见即所得文本编辑器、语音压缩技术等等现在我们所熟知的许多计算机技术，都是 在帕罗奥多研究中心孕育出来的。而史帝夫乔布斯在帕罗奥多研究中心所看到的就是融合
10、了图形用户界面、面向对象设计与鼠标等设计概念的Alto个人计算 机，这个经验让史帝夫乔布斯大为惊艳，回去后就决定将这些概念应用在他新开发的Macintosh计算机上。Macintosh是第 一部正式上市的图形界面和桌面概念的计算机，推出后获得很好的评价，但是在当时由于面临IBM-PC的激烈竞 争，Macintosh并未如Apple II一样在市场上取得相当大的成功。而之后史帝夫乔布斯也因为后来与公司管理阶层的问题，离开了自己一手创办的苹果计算机。Macintosh的出现在计算机历史上具有指针性的意义，因为Macintosh，促成了后来微软的Windows系统的诞生，微软的 Windows系统是
11、在一次史帝夫乔布斯为比尔盖茨所做的Macintosh图形界面展示后开始发展的，而在现今，微软经由Windows几乎垄断了 整个个人计算机操作系统市场。意外的插曲：NeXT Computer与NEXTSTEP史帝夫乔布斯离开苹果计算机后，创立了NeXT计算机公司，开始发展NEXTSTEP操作系统以及以Motorola 68000处理器为基础的NeXT计算机，NEXTSTEP便是现今MacOS X的前身。NEXTSTEP是以Mach和BSD为基础，使用Objective-C作为开发语言，具有先进图形界面的操作系统。一开始NEXTSTEP 只能在NeXT计算机上执行，后来开始移植到当时流行的486系
12、统上，接着陆续移植到Sun Sparc与HP PA-RISC平台上。不过由于NEXTSTEP的设计太先进了，软件环境所要求的高档硬件配备导致整个系统的价格居高不下，只有少数大型机构才买得起，因而使得当时NEXTSTEP面临曲高和寡的局面，这也让NeXT开始面临困境。NEXTSTEP虽然没有获得广泛的成功，但是当时它的多媒体能力与系统的优异设计还是发挥了重要的影响力。世界上第一台 便是当时在欧洲核物理实验室工作的蒂姆伯纳斯-李在一台NeXTCube上开发出来的，第一个Web浏览器也是在NEXTSTEP系统上开发的。Web 让因特网脱离文本模式状态，进入多媒体时代，从此取得至今仍方兴未艾的高速发展
13、。NEXTSTEP在因特网的发展上扮演了关键性的角色。此外NEXTSTEP系统上Interface Builder所提供可视化图形界面应用程序快速开发环境，也远远超越当时所流行的一般计算机应用程序开发环境的设计。在Interface Builder出现之后，才慢慢在IBM兼容PC上看到Visual Basic与Delphi。持续的革命：Newton 与 Powerbook少了史帝夫乔布斯，苹果计算机的创意文化仍在，这个期间苹果计算机仍然有不少创意，Macintosh虽然被IBM-PC占领了大部分的市 场，同时微软也在之后发展出Windows，并在Windows 3.0开始取得成功，但是Maci
14、ntosh在图形界面的设计上，仍是保持许多 Windows仍无法企及的设计优势。除了Macintosh之外，苹果计算机也发展出日后个人数字助理(PDA)的原型 Newton，这个在1993年出现的消费者产品已经具备触 控屏幕、红外线、手写输入等功能，这些功能让Newton成为后来流行的Palm Pilot、PocketPC等PDA的先驱。此外在1991年推出的Powerbook，则由于其轨迹球、触摸板以及在键盘前方占位符以承托手掌的设计，让Powerbook成为现今流行笔记本计算机的外形标准。创意与品牌合体：iMac与Mac OS X1990年代中期，微软的Windows 95、Windows
15、 NT开始出现，在系统设计与性能上开始超越苹果计算机的System系列操作系统，苹果计算机必须寻求新的操作系统。当时苹果计算机考虑过自行设计，也探 询过购买由前Apple员工所创建的多媒体操作系统BeOS的可能。不过苹果计算机最终选择了NEXTSTEP，这不旦挽救了濒危的NeXT计算机公司， 也让苹果计算机找到新的发展动能。1997年史帝夫乔布斯回到苹果计算机任首席执行官，同时苹果计算机也买下史帝夫乔布斯所创立的 NeXT计算机，因此NEXTSTEP便成 为MacOS X的基础，取代之前所使用的架构老旧的System系列操作系统。之后发表的iMac G5开始使用MacOS X，iMac G5省
16、略掉底座，把CPU和整台计算机的硬件藏在平面显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑，这样的设计让iMac G5成为当时世界上最薄的台式计算机。在史帝夫 乔布斯带领下的苹果计算机开始以简约、时尚的工业设计，不断吸引市场的目光。进军消费者电子市场的先声：iPod与iTunes不过iMac和Mac OS X的推出，只是稍挽苹果计算机的颓势。真正让苹果计算机异军突起的，则是在2000年推出的消费者电子产品 iPod。iPod搭配其在线音乐商店iTunes因为因特网技术崛起，为当时盗版盛行的音乐市场开启了一个全新的商业模式。同时iPod也依靠其绝佳的 工业设计接口，成为全球占有率第一的携带型音乐播放器。iP
17、od的成功，带起了一股时尚风潮，让使用苹果公司的产品成为时尚与地位的象征，因而带动了苹果计算机其它产品的销售。iPod的流行也带起 一股工业设计风，其它厂商开始在产品中加入更多工业设计的元素。如微软开始推出类似的产品，同时也成立类似iTunes的在线音乐商店。大放异彩：iPhone站在iPod的成功浪潮上，苹果计算机在2007年1月9日推出的智能型手机iPhone，开始让苹果计算机大放异彩，同时公司名称也由苹果计算机拿掉计算机三字改称苹果。这代表苹果不再只是计算机公司，更显示苹果公司积极进入消费者电子市场的企图。iPhone苹果公司在iPhone的设计中创意地引进了Multi-touch触控屏
18、幕、重力传感器、电子罗盘，搭配GPS与相机，加上其独特的使用接口 设计，让iPhone一举在操作界面上大幅领先其它品牌手机。在之后推出的在线软件商店App Store，更让手机脱离传统单调应用的刻板印象，透过外部的创意，让手机的应用可以无限延伸。iPhone不但让苹果公司取得前所未有的成功与获利，也 跟着带起一股厂商纷纷群起效尤的风潮，手机大厂 Nokia、Microsoft、RIM、Palm纷纷推出类似的手机，并成立类似App Store的在线软件商店来推展应用软件的开发，不过 App Store目前已经有接近19万套应用软件，占有绝对优势，其它厂商仍在奋起直追。平板计算机的革命：iPad2
19、010年4月，苹果公司推出了10吋的平板计算机iPad，iPad被苹果定位为介于智能型手机和笔记本电脑之间的产品，由于使用的操作系统是修改过的iPhone OS，因此在系统的使用上并没有令人很惊艳的创新，仍是沿用原有iPhone 的风格。iPad平板计算机的概念最早可以追溯到帕罗奥多研究中心艾伦凯(Alan Kay)所提出的可以用笔输入信息的Dynabook构想，但是后续分别由Go、微软所推出的产品，都因为手写识别率不足、价格和重量等问题，而无法获得市场认同取得成功。不过苹果仍是发挥了所擅长的工业设计能力，让iPad的外型与重量极具吸引力，另外随着iPod、iPhone所带起音乐、地图定位、上
20、网等等 各种行动应用需求，加上够长的使用时间与合理的价格，iPad目前已销售近50万部而取得初步的成功，同时也打开了一个全新的市场。未来随着系统效能的逐 步增强，加上苹果现有强大的品牌与市场力量，很可能会对现有上网本，甚至笔记本计算机市场构成威胁。从iPhone与iPad的发展， 可以看出苹果公司正逐步藉由比计算机更接近一般用户的消费者电子设备，来建构其市场影响力，为什么不由传统计 算机着手呢？因为传统计算机市场仍是由PC与微软统制，要在这个市场上有所突破其实机会微乎其微。但消费者电子市场远比传统计算机市场大得多了，一旦苹果 公司在消费者电子市场建立其稳固领先地位，让用户熟悉苹果产品的使用，之
21、后要再回头夺取传统计算机市场，就很轻而易举了。不过苹果公司要达到这个目标，首 先可能得要学习微软开放其封闭的软件授权，否则以现有的模式，影响力扩展的范围就会有限制。品牌定位中高档消费者手机品牌，现在已经逐渐成为高富帅白富美的身份标志但是仍然以二线及以上城市、年龄在1835岁之间的知识分子中青年为主。二、媒体战略环境分析1、市场状况分析 市场容量2012年12月21日消息，市场调研公司赛诺的相关报告显示，今年11月国内手机总体销量(2G+3G手机)环比下滑2.3%，其中，3G手机只有TD制式环比增长，WCDMA和CDMA 2000制式均有少量下滑，而按厂商销量来计算，前三名分别为三星、联想、酷派
22、。2G手机销量加速萎缩报告显示，受季节性因素影响，今年11月国内手机总体销量比为2,459万部，比上月下滑2.3%，但同比增长18.3%。其中，2G手机市场萎缩速度加快，较上月下降8.4%，例如GSM和CDMA1X市场销量环比分别减少8.8%和5.5%，销量分别为429万和59万；而3G手机市场销量达到1,971万部，也较上月微降0.7%。其中，移动TD手机市场销量553万台，环比增长12.0%，电信EVDO手机和联通WCDMA手机市场均出现萎缩，销量分别为490万和927万，环比分别下降4.4%和5.1%。国产品牌手机份额71.7%从渠道来看，走运营商渠道的捆绑合约手机市场销量为1,165万
23、，环比增长1.8%，而走社会渠道的公开市场销量1,294万部，环比下降5.8%。今年11月份，国产品牌手机合计份额较上月提高0.4个百分点，达到71.7%。也就是说，国产品牌手机两个月来市场份额稳定在七成左右。在国际品牌中，三星11月份仍占据中国3G手机市场份额第一的宝座，市场份额为15.5%，销量比上月略降0.2%。诺基亚该月市场份额5.9%，销量比上月略降0.5%。苹果该月销量增加0.6%，市场份额3.5 %，这主要是因为其多款机型价格不断下调的。在过去的三个月内，iPhone 4S 16G价格下降549元，降幅11.4%，iPhone 4S 32G价格下降1045元，降幅18.4%。另一
24、家市场调查机构Canalys数据也显示，今年第三季度中国智能手机出货量超过5000万部，三星处于领先地位，联想和酷派分别排名第二、第三，中兴和华为紧随其后，而苹果跌出前五名。工信部电信研究院的报告则认为国产手机的份额更高，其报告称，在手机终端市场，我国国产品牌还是占据着较大的市场份额。1-8月份，我国国产新品上市2580款，占手机上市新品总量的94.5%；出货量达2.13亿部，占手机总出货量的77.7%。三星联想酷派分列前三在国产手机中，联想居整个国内3G手机市场份额第二，市场份额10.5%。今年联想手机的销量一直冲得很快；而酷派11月在整体手机市场和3G市场排名较10月份均上升一名，由10月
25、的第四增至该月的第三，市场份额为8.7 %，销量较上月增长35万部，环比增幅19.4%；TD和EVDO制式分别增长20万和11万部，市场份额排名均居第三，在WCDMA手机市场销量则居第五。而该月华为和中兴通讯分列市场份额第四和第五，华为上个月还列第三，但11月份被酷派赶上。从总体上看，国外品牌参与中国市场竞争的企业越来越少，目前主要以三星、诺基亚、苹果为代表，总体份额已较前几年大幅下降，但占据国内高端手机市场主要份额，即份额少、利润高；而国产手机以联想、酷派、华为、中兴为代表，在市场份额上已占据主动权，但利润少。实际赢利能力不足，根本原因是国产品牌在高端市场缺少话语权。目前，国内智能手机市场3
26、000元以上的产品除酷派推出的几款机型外，其他品牌的产品价格基本在3000元以下。华为的最高端机型也仅2000多元，还谈不上高端手机。(2)市场份额(3)发展前景就目前发展现状而言，尽管苹果手机在社会舆论角度都占据着很大的优势，但是由于其本身针对的消费群体是中高端的消费群体，因此占据的市场份额不是很高，远远不如中低档水准的三星和联想的占有率高。但是相比较中国的消费水准来看，这种情况还是可以理解的。对于当前社会对于苹果手机的舆论导向来看，即使苹果手机未来仍然以这样的发展态势发展下去，其关注度仍然不会减少。媒体环境分析（一）媒体类别及背景分析媒体类别：杂志、报纸、互联网、电视、户外广告、广播重点媒
27、体分析：杂志、报纸、互联网 杂志杂志媒体的优势: A、覆盖面广 可渗透在全国各区域,且不会出现像电视广告因受地方电台控制,用当地电台的广告插播覆盖了,因而起不到广告作用的情况. B、针对性强 选择目标消费者喜爱的杂志,直接将广告讯息传递给目标受众. C、广告效果持久性 消费者在购买时尚类杂志后,不仅浏览,欣赏,阅读,还会传阅,保留，收藏。（2）报纸报纸广告媒体的特征优势：1.依赖平面视觉，倾向于理性地广告媒体； 2.读者具有较强的主动选择性； 3.权威性，可信性高； 4.低价 根据调查得知，现在在南京市场上，几大主流报纸有：现代快报，金陵晚报，南京晨报，扬子晚报，南京日报。其中，扬子晚报曾经创
28、全国日报 发行量第3，全球第21，根据有关江苏省城市读者的调查数据显示，扬子晚报在江苏日报市场中占有绝对的主导地位，一些反映报纸价值的主要指标遥遥领先于其它报纸。（3）互联网网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：1.交互性与主动性。强交互性是网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到用户宝贵的反馈意见。2.实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在互联网上做广告则
29、能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改其价格只需要1、2 分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。3.无时间、地域限制，传播范围极大。网络广告的传播范围广泛，可以通过互联网把广告信息全天候(无论刮风下雨都不影响效果)、24 小时不间断地传播到世界各地。网民可以在世界上任何地方的互联网上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。4.受众数量可准确统计。网络广告的突出特点是可测量性和智能化。通过第三方服务器不仅可以精确统计出网站的访客人数、广告的曝光和被点击次数，还能记录网民上网的时间
30、分布和地域分布情况，乃至网民的个人爱好和上网习惯，从而具备了精确定向的可能。 5.针对性。网络广告受众群体特征明显。根据分析结果显示： 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮广告主直接命中最有可能的潜在用户。 6.形式多样，多媒体广告日益增多。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，可以根据广告创意需要进行任意的组合，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。7.多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而网络广告则是
31、多对多的传播过程。8.迅捷性。这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。9.检索便捷。网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。10.价格优势。从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。（二）媒体定位和内容风格分析重点媒体定位：杂志、报纸、互联网内容风格分析：1、杂志比较适合做缝儿、目录对页和封三广告。以图文并茂形式加以表现，适合发布企业力推的某款产品。 2、报纸：可以开设整版、半版广告以及广告专栏。（三）媒体受众群体特征分析杂志：目标受众比较集中，受
32、众理解度高。具有“聚众”效应。报纸：受众覆盖面广，年龄层相对宽泛。互联网：受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮广告主直接命中最有可能的潜在用户。总结：采用广告明媒体组合策略，把不同的媒体组合起来，发挥每个媒体的长处互补不足之处。杂志、报纸、互联网将是我们主要媒体，另外包括电视、广播以及户外广告。户外广告即在公车站、地铁站、大商场和购物广场设置POP、灯箱广告。我们主要选择张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的主题，色彩不要太鲜艳，柔和为宜。3、竞争品牌媒体投资分析由于主要以网络为重点投放媒体，因此我们将重点放在网络广告媒体分析上2012年6月手机品
33、牌网络广告投放情况分析据前瞻数据中心监测：2012年6月，手机品牌网络广告总投放费用环比增长22.4%达4249万元。其中，诺基亚投放费用环比增长92.9%至935万元，位居第一；摩托罗拉投放费用环比增长31.3%至908万元，位居第二；三星电子投放费用环比增长26.4达896万元，位居第三。2012年6月，门户网站、IT类网站和视频网站是手机品牌网络广告投放的首选媒体。其中，门户网站投放费用环比增长39.3%达2577万元，占总投放费用的60.6%，位居第一；IT类网站投放费用环比增长39.1%至913万元，占总投放费用的21.5%，位居第二；视频网站投放费用环比下降31.2达427万元，占
34、总投放费用的10.1%。2010年6月-2012年6月手机品牌网络广告投放费用及环比增长（单位：万元，%）艾瑞iAdTracker：2012年11月手机品牌网络广告投放数据iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2012年11月，手机品牌网络广告总投放费用达2574万元。其中，三星电子投放费用达507万元，位居第一；华为投放费用达492万元，位居第二；宏达投放费用达379万元，位居第三。艾瑞iAdTracker最新数据显示，2012年11月，门户网站、IT类网站和视频网站是手机品牌网络广告投放的首选媒体。其中，门户网站投放费用达1241万元，占总投
35、放费用的48.2%，位居第一；IT类网站投放费用达643万元，占总投放费用的25%，位居第二；视频网站投放费用达296万元，占总投放费用的11.5%。4、广告分析（可用品牌现有的广告）从Slogan到视频创意，苹果广告的妙处就在它能和产品生命周期保持同步。3月8日，苹果发布New iPad时同步放出一支30秒视频广告，里面除了一只不停触摸、点击和滑动的手之外，就只剩下几句简单的旁白。你的注意力会集中在指尖，也就是那块绚丽的Retina屏幕上。没有提4G，没有提新的iWork应用，整个广告就像一则操作指南。你得佩服苹果，在推重大新品的时候不做任何渲染，既没有说一个故事，也没有面面俱到阐述各大功能
36、。按照Adweek记者Emma Bazilian的说法，让Retina显示屏成为唯一亮点是个好主意，尤其是它和一个孩子笑脸搭配出现的时候。“如果你关心你的孩子，你就需要一个Retina屏幕，尽可能清楚地看他们可爱的脸”。而在iPad问世之初的广告里，iPad被人从桌子上拿起来，整个广告的背景都是人把iPad放在腿上。屏幕画面从解锁开始，人可以在上面看照片、缩放、水平旋转、看书和收发邮件。最后所有功能在轻快的音乐里集中一闪而过。2010年，苹果再推iPad 2，一口气用了“A magical and revolutionary device at an unbelievable price”这样
37、的复杂句子。其实，诸如“有魔力的”、“革命性的”、“不可思议的”这样的词汇，你在乔布斯的演讲里也时时能听到。4月1日，美国调查公司Unruly Media公布了一项名为“苹果史上最病毒的5个广告”的调查。它们把各种苹果广告放到网上，以分享次数算，排名最高的是iOS5介绍，然后依次是Siri介绍、“Think Different”、iPhone 4S新品介绍和那支著名的“1984 Macintosh”广告。操作指南风格占了绝大多数，“大家喜欢的不是搞怪或者很刻意的广告，反而是带有信息量和启发性的那种。”科技博客Business Insider评价说。从“1984 Macintosh”算起，在过去
38、的29年里，苹果一共发布过84支iPhone广告，66支“Get a Mac”广告和7个iPad的广告。你可以从这些系列广告里看到苹果产品的生命周期：从新产品面市、让消费者进一步了解和接受直至成为理所当然的存在。值得一提的是，苹果没有让自己的广告停留在同一种口吻里，而是随着产品的生命周期，不断改变自己和消费者沟通的语气。站在消费者的角度看，你就像是初识了一个朋友，稍熟时互通有无，直到最后默契相交，不用说太多也能明白彼此心里在想什么。2007年，苹果发布第一代iPhone，第一支广告在30秒里甚至没有半秒钟被用来介绍“重新定义手机”的iPhone的任何功能，而是用剪接电影片段的方式说了一个词：“
39、Hello”。但在这条“Say hello to the world”广告之后，苹果又为第一代iPhone先后发布了22条广告，内容包括从iPhone与iPod的传承关系到iPhone的功能介绍，以及它为普通人生活带来的改变。而到了2011年，苹果发布姗姗来迟的白色iPhone 4S时，只用了一个广告词：Finally。“苹果的气质向来就是对自己的产品充满自豪和期待，它们也没有从一开始就做电脑，更没有iPhone或者iPod，它们做的是能让你的生活变得更好的东西，这给了它们无限的可能。”品牌营销专家Stanley Hainzworth对第一财经周刊说，他曾经担任星巴克和耐克的全球品牌创意总监，
40、而他自己创立的公司Tether主张用说故事的方式来体现品牌诉求。在Hainzworth看来，苹果的说故事方式就是展现用户体验，通过那种操作指南式的广告，“让消费者可以想象自己在使用它们的产品。”在这29年里，苹果只换过一次广告代理公司，但最后又改了回来，时间间隔正好是乔布斯被迫离开苹果的时间。1984年，TBWA公司为苹果制作了那支著名的Macintosh广告，它的背景是苹果生产的个人电脑可以挑战IBM这样的巨头，而1968年成立的TBWA当时以“颠覆性创意”闻名业界。在乔布斯离开后，苹果一度聘请BBDO担任创意代理，但它们的合作作品就像当时的苹果产品一样籍籍无名。1995年，宏盟集团（Omn
41、icom）收购另一家同样以另类创意闻名的ChiatDay，并与早前收购的TBWA合并，于是这家名叫TBWAChiatDay的公司在1997年为苹果制作了另一支著名的广告“Think Different”，它和“1984 Macintosh”有同一个创意总监，Lee Clow。今年1月18日，当69岁的Lee Clow在一个纪念乔布斯的论坛上回忆起制作“Think Different”的细节的时候，提到最多的还是乔布斯对苹果广告的严格控制，“他总是会在周末或者半夜打电话来说我不喜欢那个画面或者那段拷贝带还是不够好。”在苹果的广告历史里，“Think Different”是个独特的存在：它不为任何
42、产品而宣传，它的创作初衷只是初回苹果的乔布斯希望为没有任何产品可赞的苹果赢得一点公众信任和成长时间，但后来这两个单词却成了苹果乃至更多人的宣?言。“Think Different”制作团队里的另一个创意总监，Rob Siltanen后来公布了这个广告创意详细的制作过程，你可以看到，在广告界的创意形式相对单调的时候，“1984 Macintosh”用好莱坞式暗示语言拍摄了一支广告，但当大家都在拍广告的时候，TBWAChiatDay又借用历史资料，用剪辑影像资料的方式“拼凑”出了一支广告。在那以后，正如你在New iPad广告里看到的，苹果经常把产品广告简化成若干功能的演示和说明。“消费者不可能在
43、一支广告里记住太多信息。广告不是产品说明书，它的主要作用在于让消费者对这个产品兴奋起来。”Hainzworth说，他最喜欢的是iPhone 4S广告里介绍Siri的那支，几个不同身份的人：忙于生意的中年人、要送孩子上学的主妇和一个趴在窗前的小孩都能从和Siri的对话中获得自己想要的信息，“我可以想象自己在这些情况下，不光在用Siri，还能照相、听音乐，发短信，打电话，上网”这支广告的制作者是TBWAmedia arts lab。它成立于2006年，是TBWA专门为苹果建立的创意团队，首任首席创意官正是Lee Clow。现在据说有超过300名员工为iPad和iPhone广告工作。在TBWAmed
44、ia arts lab为苹果制作的所有广告中，“Get a Mac”系列大概是最特别的。在66支系列广告中你甚至很少能看到电脑实物出现。这个以调侃PC为主题的系列广告总被看作是苹果幽默和自信的表现。而其他广告的重点放在了解决问题上。“无论产品功能多么强大，与吹嘘产品功能相比，将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题上，是一个更好的选择。”市场战略杂志BTOB的编辑John Obrecht表示，“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业，你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程，并且改变生活方式。”“苹果并不担心只突出iPhone的某一种功能。很多公司总是想尽办法在30秒到50秒的广告
45、之内把自己产品的所有功能都罗列上去。苹果对自己的产品引导性有很严格的控制，它想让你关注哪个点，它就会顺着这个点去讲故事。”Hainzworth告诉第一财经周刊。所以2012年，苹果只用一个词来作为New iPad的slogan：Resolutionary。Resolution的含义是分辨率。苹果这次要说的，真的只有Retina屏幕而已。These make an Apple Ad修饰词里的最高级就像乔布斯生前在发布会上总喜欢用“最伟大”、“革命性”这样的词语来形容自己的产品，苹果广告里也总是出现“这是最不可思议的东西”。Hainzworth说，苹果有办法让广告听起来不像说服你在买东西，而是告诉
46、你这是值得信任的。解决问题广告一开始就会解决人的困惑，广告的主题因而是如何满足用户的特点需求，而不仅仅是推销自己得意的功能。简单有力的结束语它会让人印象格外深刻。比如“Only on the iPhone”、“This is going to change everything”。也许你还记得iPhone 4的盒子上写着“Change everything，again”（再一次，改变一切）。想象空间Hainzworth说，广告最重要的就是建立消费者和商业的情感联系。在iPhone和iPad的广告中，普通人的故事总是广告的主题。广告的主角们就像每天擦身而过的陌生人。而只出现手和屏幕的指南式广告也让人产生代入感。广告之间的连续性以iPhone为例，从iPhone第一代前期的广告总是提到iPhone和iPod的区别，阐述与前一个产品的不同不仅是“新特性”的说明，系列产品的感觉也没