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1、-经销商如何制定战略与规划-第 6 页经销商如何制定战略与规划时间： 2008-04-17 11:20:27 | 文章来源： top-sales 近年来，WTO在我国的不断深入，以及外资在各领域、各渠道的渗透，尤其是外来KA卖场的大举入侵，加速了中国现有销售渠道的巨大变革，促使了中国流通渠道的两极分化，极少一部分人利用改革开放的大好形势，滚动发展，不断规范，形成了全国性或者区域性的营销公司，而大部分的渠道商则还处在剧烈动荡的前沿，不知道下一步到底该迈向哪里，他们在迷茫中亦步亦趋，不知道产品代理的大旗到底还能打多久。其实，作为产品从制造商到末端渠道以及消费者不可缺少的一环的经销商，也需要有自己的
2、战略与规划。只有对自己有一个清晰的方向与定位，本土经销商才能找到自己的位置，才能进一步做强、做大。 实际上，经销商制定自己的战略与规划，其实就是要明白一个道理，既自己的未来使命或者任务是什么？也就是自己未来的价值定位，就是要明晰自己在未来一段时间内要达到什么样的目标？经销商制定自己的战略规划，其实就是明晰自己未来的发展方向，知道自己该往哪走？该怎么样一步步实现自己的目标。一句话，战略就是让你做正确的事，有了正确的方向，经销商才能依此制订自己的战术与计划，以及围绕计划制定自己的系列组合策略。 可现实是，很多经销商，甚至已经公司化运作的经销商，是缺少自己的战略思路的，或者说战略是不完整、不完善的，
3、即使有些经销商的公司明明知道自己想做什么，可由于诸多原因，而很难从理念落实到动作，让自己的目标一步一个脚印地去达成。并且，占绝大多数的经销商是没有自己的战略的，最起码现阶段实际情况就是如此，表现在他们往往不知道自己的未来发展方向，不知道自己的渠道与市场定位，不知道如何组合产品，不知道系统地经营市场，而依然沿袭原来粗放的“坐商”模式，或者说是销售方式，而不是营销方式，以致让自己一步步丧失自己的市场竞争优势，因此，经销商急需对自己进行战略规划，以放眼未来，更好地在市场上进行一体化的竞争。 经销商是制造型企业营销部门的延伸，经销商要想跟的上企业的步伐，谋求更大的发展，其实，也应该象厂家一样，要制定出
4、自己的战略，并通过具体而实际的计划来进一步落实，从而向规范化、制度化的营销型和管理型的营销公司迈进，那么，经销商如何来制定自己的战略呢？ 经销商战略与规划制定，可以分为四个步骤： 第一、经销商自身经营定位，业务使命陈述。这一步骤，其实就是让经销商明白自身的 定位，就是让自己知道未来想做什么？能做什么？做到什么程度？它具体是指在一定阶段的时间内，经销商的业务性质、经营范围和服务对象。比如，金六福酒（后来整合成华泽集团），其实就是国内最大的酒类经销商，它的业务性质，就是一家紧密联系上游渠道的专业酒类经销公司，经营的范围包括“金六福酒业”、“高档白酒”、“地方品牌”、“有色酒”等四大业务板块，服务的
5、对象，除了其战略合作伙伴下游各级渠道外，还包括所有喜爱白酒的各阶层顾客。经销商的经营定位或者说业务使命，要具有如下特点：1、可行性。即通过努力能够实现。比如，金六福酒业立志成为“中国第一卖酒商”就比较可行，并且已经实现。2、体现市场导向。比如，以顾客需求为核心，以顾客满意度为导向等，体现经销商市场经营价值导向。3、富有激励性。比如，金六福的业务使命就是“让全国人民都喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分”，就颇具有激励性。 这是一个近乎狂妄的愿景，但却成为了金六福的企业文化，成为了金六福全体员工为之奋斗的目标。4、具体明确。经营定位与任务使命要具体明确。比如，还以金六福为例，其定位为“
6、中国第一卖酒商”就非常具体和明确。 第二、进行SWOT分析。所谓SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。经销商运用此分析法，包括两个方面的内容：1、外部环境分析。即经销商要能够通过外部环境分析，既能发现存在的营销机会，也能清晰地看到所面对的威胁及挑战。比如，经销商要能够清晰地了解和分析如下外部情况：首先是国家整体宏观经济政策，尤其是行业政策；其次，是经销商所在地GDP发展情况，地方政府投资政策走向；再次是当地市场规模：市场的大小，细分和构成情况等；市场特征：主要下游渠
7、道构成，主要的销售产品，消费偏好与趋势等。2、内部环境分析。主要是指对经销商自身资源与条件的分析。包括：营销4P分析，比如，产品战略：产品定位、产品组合；价格战略：撇脂订价、渗透定价；渠道战略：目标渠道、渠道广度、宽度、长度设计；促销战略：促销规划、促销的5W2H设计等。顾客战略：顾客是否要重新进行细分与定位，顾客的满意度如何提升？组织战略：根据经销商自身业务使命与经营定位，审查自己的组织机构，尤其是营销组织能否支撑企业完成战略使命与任务，是否要根据战略任务要重新设置或者优化人才配置等。通过对自身的资源、竞争能力、经营能力等的客观地评估与分析，从而找出相对竞争对手的优势和劣势，为下一步制定具体
8、的战略奠定基础。比如，金六福酒业创办初期，其掌门人吴向东通过对市场进行分析，认识到虽然白酒市场竞争异常激烈，尤其是高端酒、低端酒等竞争空前，但介于高低档之间的二线品牌之间，却缺少领军和主流品牌，为此，他制定了金六福酒业的品牌及产品战略定位，并提出了白酒分级的概念，开创了白酒领域的先河。 第三、确定战略目标：经销商在对外部环境与自身环境进行了分析，以及确定了自身 的业务任务与经营定位后，接下来就该制定出具体的战略目标。对于经销商来说，企业战略主要包括：一、业务战略目标，即涉及哪些业务模块，其战略目标各是怎么？其加在一起，就构成了企业战略目标。比如，对于酒水经销商来说，除了白酒之外，可能还有啤酒、
9、饮料等，甚至还有跨行业的餐饮酒店业等；二、职能战略目标，比如营销战略目标等。这也是经销商企业战略目标制定的重中之重，在这里，我们主要讲述营销战略目标的制定。经销商营销目标的确定，从大的方面讲，应该包括两个方向的内容：一是定量目标。比如：销售目标、利润目标等。某经销商08年销售目标定为2个亿，利润3000万，就是一个定量的目标。二是定性的目标。比如，下游渠道及顾客满意度要达到90%以上，覆盖率要达到95%等等，都属于定性的目标。一份有效的战略目标应该遵循SMART法则，即Specific，具体的，营销战略目标的制定越具体越好；Measurable，可以衡量的，制定的营销战略目标应该是可以计量、计
10、算的；Attainable，可以达到的，即制定的营销战略目标是切合实际的；Reasonable，合理的，制定营销战略目标一定要合情、合理；Time时间性的，即制定的营销战略目标要有具体达成的时间，即期限。经销商只有确定了自己的战略目标，尤其是制定了切合实际的营销战略目标，那么，经销商的经营目标才能实现，经销商才能更好地达成自己的企业任务，不断地迈向新的台阶。 第四、制定经销商战略。经销商在确定了基本的企业战略，尤其是营销战略后，接下来就是制定具体的各项战略了。经销商战略制定包括总体战略和营销战略的制定。战略目标说明经销商欲向何处发展，而经销商战略则说明经销商应该如何达到目标。一个精雕细琢和周全
11、缜密的战略是经销商取得未来竞争持续成功的关键。经销商战略制定要解决下列几个问题如何完成自己的战略目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强经销商这个处于中游的渠道商的长期的市场地位？比如，海尔为了走向世界，确定了国际化一体化战略，并把这个战略分为三个阶段完成：第一阶段：19841991年的名牌战略阶段，这个阶段的主要任务是增强以质量为主导的核心竞争力；第二阶段：19921998年的多元化战略阶段，此阶段主要工作是增强整体的核心竞争力；第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段，此阶段的企业目标是增强在国际上的核心竞争力。围绕这一战略的实现，海尔提出了国际化战略的目标的“三个13”
12、：最终实现国内生产国内销售占13；国内生产海外销售占13；海外建厂生产海外销售占13。并提出了三个转移：市场方向转移：从国内市场向国外市场转移；产业方向转移：从制造业向服务业转移；管理方向转移：从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。并为此制定出了国际市场开发战略：国际市场开发战略“先难后易”；国际化品牌战略开发国际化的知名品牌。海尔只所以能够成为一流企业品牌，其实就跟其环环相扣的企业战略制定有很大的关系，正是因为有了这些有计划、有步骤地战略实施规划，海尔才实现了走出国门，走向世界的国际一体化战略。经销商只有制定出切合实际的战略来，也才能稳扎稳打，不冒进，不因循守旧，从而与时俱进，不断地取
13、得更大的发展。 总之，战略是方向，战术是动作。制定战略就是让经销商及其员工做正确的事。就是要让企业及员工有所为，有所不为，懂得舍弃，从而获得市场竞争的优势，正确认识自己，不迷失自己，在正确的企业战略指引和支配下，不断地获得前进的动力，做行业优秀而一流的经销商，为中国的市场变革推波助澜，保驾护航。人类在漫长的岁月里，创造了丰富多彩的音乐文化，从古至今，从东方到西方，中国文化艺术，渊源流长。我国最早的歌曲可以追溯到原始社会，例如传说中伏羲时的【网罟之歌】，诗经中的【关关雉鸠】，无论是思想内容，还是艺术形式，都已发展到很高的水平。我们华人音乐有着悠久的历史，有着独特的风格，在世界上，希腊的悲剧和喜剧
14、，印度的梵剧和中国的京剧，被称为【世界三大古老戏剧】，而京剧则是国之瑰宝，是我们华人的骄傲，亦是世界上最璀璨的一颗明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道诸葛亮身居空城，面对敌兵压境，饮酒抚琴的故事？列宁曾经说过：我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐，我常常自豪的，也许是幼稚的心情想，人类怎么会创造出这样的奇迹？一个伟大的无产阶级革命家，为什么对音乐如此痴狂？音乐究竟能给我们带来什么？泰戈尔说：我举目漫望着各处，尽情的感受美的世界，在我视力所及的地方，充满了弥漫在天地之间的乐曲。【二】音乐，就是灵魂的漫步，是心事的诉说，是情愫的流淌，是生命在徜徉，它可以让寂寞绽放成一朵花，可以让时光婉约成一首
15、诗，可以让岁月凝聚成一条河，流过山涧，流过小溪，流入你我的麦田我相信所有的人，都曾被一首歌感动过，或为其旋律，或某句歌词，或没有缘由，只是感动，有的时候，我们喜欢一首歌，并不是这首歌有多么好听，歌词写的多么好，而是歌词写的像自己，我们开心的时候听的是音乐，伤心的时候，慢慢懂得了歌词，而真正打动你的不是歌词，而是在你的生命中，关于那首歌的故事或许，在我们每个人的内心深处，都藏着一段如烟的往事，不经阳光，不经雨露，任岁月的青苔覆盖，而突然间，在某个拐角，或者某间咖啡厅，你突然听到了一首歌，或是你熟悉的旋律，刹那间，你泪如雨下，即使你不愿意去回忆，可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方，荡起了心灵最深处
16、的涟漪，这就是音乐的神奇，音乐的魅力！【三】德国作曲家，维也纳古典音乐代表人贝多芬，49岁时已经完全失聪，然而，他的成名曲【命运交响曲】却是震惊世界，震撼我们的心灵，在他的音乐世界里，你能感受到生命的悲怆，岁月的波澜，和与命运的抗衡，这就是音乐赋予的力量！贝多芬说：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。其实，人生就是一次漫长的旅行，一场艰难的跋涉，无论遇见怎样的风景，繁华过后，终归平淡，无论遇见还是告别，相聚亦是别离，我们都应该怀着感恩的心，善待生命，善待自己每一首歌都是一个故事，每一段音乐都是一段过往，不知哪首歌里写满了你的故事？哪段音乐有
17、你最美的回忆？想念一个人的时候，是否在安静的夜晚？悲伤的时候，是否单曲循环？高兴时分，是否在音乐里手舞足蹈？我喜欢音乐，没有任何理由，音乐是我灵魂的伴侣，是我生活的知己，它能懂我的喜，伴我的忧，伴随着淡淡的旋律，它便融入我的生命，浸透我的灵魂。我喜欢音乐，音乐不仅仅是一种艺术享受，还能丰富我的生活，给我带来创作灵感，一首歌，或一句歌词，都是我写作的素材，都是我灵感的源泉，它犹如涓涓细流，汩汩流淌，令我思绪翩翩，令我意象浓浓当我忧伤的时候，我喜欢在音乐里漫步，当我快乐的的时候，我喜欢在音乐里起舞，当我迷茫困惑的时候，唯有音乐，才是我最好的陪伴【四】红尘喧嚣，世事沧桑，三千烟火，韶光迷离，我们在尘世间行走，凡尘琐事总会困扰于心，我已经习惯了，将浅浅的心事蕴藏在文字里，将淡淡的忧伤释怀在音乐中，委婉的旋律，环绕于耳，凄美的歌词，萦绕于心， 当我累了，倦了，我只想置身于音乐的海洋，忘记凡尘，忘记喧嚣，安静的去听一首歌