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1、-电子商务-易到用车网络营销方案-第 13 页江西现代职业技术学院网约车策划书题 目： 姓名学号: 姓名学号: 姓名学号: 姓名学号: 姓名学号: 指导教师： 答辩成绩： 策划成绩： 日 期： 2016年11月5号 1.策划背景31.1企业现状31.2产品（服务）简介42.营销策略SWOT分析42.1企业产品优势分析42.1.1 专业配驾，安全放心52.1.2 提前预约，准点守候52.1.3 服务多样，量身定制52.1.4 车型丰富，任君选取52.1.5 礼宾车队，贴身服务62.1.6 支付便捷，尊享优惠62.1.7 管理严格，诚信服务62.1.8 客户投诉，快速响应62.2企业产品劣势分析6
2、2.2.1部分车辆的不专业性62.2.2配套司机的不专业性62.3外部机会分析72.3.1市场规模 租车行业的趋势72.3.2互联网环境82.3.3行业的分布82.3.4消费选择及需求92.4外部威胁分析102.4.1消费者消费习惯102.4.2外部竞争者112.5营销策略的选择112.5.1服务策略112.5.2价格策略122.5.3渠道策略122.5.4促销策略122.5.5权利策略132.5.6公共关系策略133.O2O推广策略133.1线下推广方案143.2线上推广方案144.O2O推广计划细则145项目预算17摘要:随着中国经济的高速发展，中国汽车的保有量也呈现出不断增长的趋势，而即
3、便如此，人们日益增长的出行需求仍然受到诸多因素的限制，打车难打车贵，养车贵，用车不及时的现实问题依旧困扰着人们。租车出行，作为一种较为便捷自由的交通方式正逐渐被人们所接受，传统行业的租车服务由于受到风险不容易控制，消费不透明，提车还车程序繁杂等原因，而与消费者之间的信息不对称更是成为其致命的缺陷，正因为如此，人们渴望可以打破这个僵局。于此同时，互联网正逐步走进人们的日常生活，颠覆传统行业的同时带来的更是人们生活便捷程度的提升，传统的租车行业与互联网行业的结合而诞生的线上租车迎来了高速发展。 易到用车以其独到的商业模式也正在开垦着一片处女地。 关键字：租车 O2O 私人定制 高端服务 商务 微信
4、营销1.策划背景中国人的私人出行方式经历了从租车到出租车再到用车的转变。随着移动互联网的高速发展，便捷的智能用车服务也逐渐兴起。传统出租车行业经过了路边招车、call center叫车到如今打车软件盛行的发展过程，出租车叫车形式的发展令用户提出更加便利，可以预约的诉求。2013年，国内打车软件市场的白热化竞争培养了用户利用智能方式约车的使用习惯，积累起一定量的用户基础，为智能用车市场培育了初期市场环境。美国现在大约2.75亿台车保有量，汽车租赁的车辆是100万台。中国现在大概只有20万台，所以跟美国比起来还有几十倍的增长。所以，未来不管用什么形式，中国的汽车租赁市场都有数十倍的发展空间。1.1
5、企业现状易到用车网服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳等74座城市，管理的司机超过50000名。目前的发展势头良好，易到用车市场估值已经接近30亿。统计数据显示，2014年1月到5月，核心智能用车企业易到用车人均月均使用次数31.0次，典型租车企业中，神州租车人均月均使用此事5.8次，打车软件中滴滴打车人均月均使用次数9.8次。在使用时间保持一天以上的情况下，易到用车平均客单价最高，滴滴打车平均客单价最低。易到的平台上已经累积数百万个人和企业用户。 自成立以来，易到用车已经获得了徐小平的真格基金的天使投资，2011年8月A轮融资获得晨兴创投、美国高通风险投资公司千万级美金投资，2013年4月B轮
6、投资获得晨兴创投、美国高通、宽带资本2000万美金投资。2013年12月获得携程和DCM领投总金额近6000万美金的投资，而今年8月份易到用车与百度合作，准备推出百度专车业务。1.2产品（服务）简介易到用车，作为互联网最具创新商业价值的汽车共享互联网预约车服务平台，是中国第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站，创新出中国互联网架构下 “共享加盟+服务平台”的全新商业模式，是智能交通和汽车分享理念的引领者。公司通过移动互联网新技术和Car Sharing新理念，不但能够有效提高汽车使用效率、降低汽车保有量、实现节能环保生活，更能让用户享受到真正愉悦的出行。Simple life，Easy g
7、o！做到用户拨打电话即可下单，1小时即响应，专业服务。易到用车通过自主搭建自身网站为主，配以APP（1、司机终端通过GPS,LBS,WiFi进行车辆的三重定位 2、个人用户手机终端）、以及YMS（易到用车智能交通引擎）将所有有效的运营车辆进行一个有效地调度，从而形成易到用车独一无二的商业特点1小时预定相应、高端车型、专业配驾、按时计费。2.营销策略SWOT分析2.1企业产品优势分析易到用车作为第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站，采用与租赁公司合作，选择符合要求的车辆加盟，对己可为自身节省至少上亿元的车辆采购以及养护费用，并且也省去车辆过度使用或报废的后期隐患，可以大大降低公司的沉没成本
8、、营运成本。同时加盟形式避免了限行对于终端服务的限制，具有较大的灵活性。加盟的形式为根深于传统租车方式的租赁公司提供了转型，“触网”的可能，能够极大的提高加盟的租赁公司闲置车辆的使用率，予其带来最为直观的经济利益，从而绝对意义上保证加盟公司的积极主动性和上进性。避免对立冲突的同时更是受到传统租赁公司的欢迎，便于快速开拓市场，扩大市场份额。易到用车深耕于商务租车，目前无论在经营规模，融资情况，用户数量以及盈利方面，易到用车都是当之无愧的行业老大。商务租车方便了商务出行者或者其他家庭用户的需求，真正做到了于移动互联网的用车平台来提供整体解决方案，避免用户以往打车带来的打车难，车辆舒适度差安全系数低
9、，司机素质参差不齐等问题，同时也避免了传统租车带来的租车手续麻烦，路线不熟悉，停车不方便等问题，真正做到私人定制。基于互联网的易到用车实现1小时即响应，专业服务，打破以往租车行业的信息不对称，信息不透明的窘局，可视化的选车服务让用户随时随地预定用车，而规范化的服务提高了消费体验的质量。其优势主要集中在以下几个方面：2.1.1 专业配驾，安全放心5年以上商务服务经验的驾驶员，为用户提供安全放心的专享配驾服务；为免除后顾之忧，免费赠与用户易到用车与华夏人寿联合推出的“易到安心意外险”，为出行多加一些细心的呵护；易到定期对车辆及驾驶员进行安全检查，全力保障对用户的服务品质；2.1.2 提前预约，准点
10、守候易到为用户提供1小时用车快速预订服务；车辆与驾驶员准时在预定地点守候；易到为用户提供30分钟免费等候时间，避免用户紧张出行；2.1.3 服务多样，量身定制服务类型，接机、送机、跑一趟、随意行等定制化服务，晚宴接待、会议用车、限行日用车以及可量身定制的人性化订车产品2.1.4 车型丰富，任君选取豪华版车：奔驰S系、宝马7系等高级版车：克莱斯勒300C、奥迪A6、宝马5系、沃尔沃S80等商务版车：奔驰Viano、别克GL8、奔驰MB100等中级版车：大众帕萨特、君威、君越、丰田凯美瑞等2.1.5 礼宾车队，贴身服务倾力打造的黄金品质礼宾车队，为用户提供私家司机般的贴身服务。2.1.6 支付便捷
11、，尊享优惠1) 账户支付2) 信用卡支付3) 网上银行支付4) 银行转帐2.1.7 管理严格，诚信服务易到对所有车辆和驾驶员建立了档案，排除安全隐患；易到前期密集的试用车体验为驾驶员筛选和退出提供了保障.易到对所有驾驶员进行先期培训，以保证高品质的专业服务。2.1.8 客户投诉，快速响应如果用户在服务中有不满，请拨打客服电话400-1111-777进行投诉，易到用车会在一个工作日内给予答2.2企业产品劣势分析 2.2.1部分车辆的不专业性由于采用了私家车挂名汽车租赁公司的合作模式，虽说打破的豪车的高价低频的尴尬，但是由于后续配套设施的未及时跟上，造成车内装饰的不专业，降低了消费体验的质量。 2
12、.2.2配套司机的不专业性 易到用车是基于租赁公司的整合平台，在专业司机上储备不足，后续培训还未能很好跟上。最终体现在整套服务的过程中的不专业，降低了消费体验的质量。而在面对外商的租车服务中，司机的专业性不足尤为突出，司机不能与外商进行正常的英语交流正成为限制易到用车在高端商务租车的劣势。2.3外部机会分析2.3.1市场规模 租车行业的趋势中国线上用车市场规模将爆发式增长2013年中国线上用车市场交易规模为2.9亿元，同比增速高达225.3%，预计2016年交易规模将超过79.7亿元，复合增长率达到129.8%。在未来行业内政策法规逐渐完善、用户行为习惯养成、行业内技术发展成熟且市场内核心企业
13、数量增长并大力推动的情况下，在线用车市场将保持连续三年的高速增长，预计2016年市场交易规模将达到近80亿规模，高于保守预估。智能用车的分布通过数据整理后的图表显示，我们可以清楚地知道，中国市场的智能用车还方兴未艾，相对于国外已经成熟的成熟来看，中国市场还未完全打开，可以猜测其未来发展潜力巨大，而国内市场布局的图表更加表明了这个预测，相对于正在追赶国外同类企业的大城市而言，众多中小城市还是一片未被开发的处女地，而未深度挖掘的城市依旧是一片黄金矿源。2.3.2互联网环境 2013年中国移动互联网市场规模为1060.3亿元，同比增长81.2%，预计到2017年，市场规模将接近5000亿。移动互联网
14、保持较快的发展势头，其主要原因在于：一是受到智能终端和移动网民规模增速的推动；二是3G/4G的普及迎来了大流量消费时代，催熟了商业化环境；三是移动应用纷纷开始探索商业化道路，使得移动互联网生态环境进一步优化。2.3.3行业的分布目前国内智能用车企业主要分成以下三类：（1）以智能用车为唯一经营模式的：易到用车，Uber等（2）拼车类用车企业：AA拼车网顺风车、开8拼车等（3）以租车业务为主，且拥有用车服务的传统租车企业：神州租车，一嗨租车、Hertz等与竞争对手的对比，易到用车在日租车平均客单价上处于行业前列。2.3.4消费选择及需求消费者出行方式的比较智能用车的推出是基于用户的明确需求基础上。
15、对于智能用车用户来说，基本的出行需求已经不再是其使用出行方式的首选要素，在满足了基本的出行需求之外，体验需求、情感需求以至于社会需求才能够构建用户的使用粘性和忠诚度。消费者需求层次 分析认为，明确的用户需求是智能用车与其他出行方式的区别和优势，也成为智能用车行业的行业壁垒。但如何能够在满足体验需求之外进一步满足用户的的情感需求和社会需求对智能用车企业来说也是一大难题。与之相对应，需要智能用车企业提供更全面的车型和更专业化的司机服务。2.4外部威胁分析2.4.1消费者消费习惯 消费者的消费习惯还未真正培养起来，相对于打车软件的使用率，智能用车的消费者渗透率很低，大部分消费者缺乏认识，怎么引导消费
16、者进行第一次消费将成为关键。2.4.2外部竞争者 Uber：美国企业，在智能用车方面经验丰富，融资状况好，与易到用车有正面冲突，抢夺市场的可能。 快的：国内最大的手机打车应用，覆盖全国306个城市的打车业务，日均订单超百万，用户数超过6000万，司机数量超过100万，市场占有率50%。而2014年12月，快的旗下一号专车宣布进入企业级市场，与易到用车抢夺中高端的商务用车市场。 滴滴：滴滴打车在全国突破1亿用户，日均订单量突破521万，覆盖城市超过178座。其旗下的U优打车规划已久，但仍未正式上线。2.5营销策略的选择2.5.1服务策略 (1)终端服务车辆：提高配备车辆的数量与质量，提供给消费者
17、更多的选择。定期与不定期对车辆进行清洗，保持车辆外观与车内的整洁度，提高消费体验质量。增加经济车型数量，开拓中产阶级与家庭出游的消费市场。司机：一方面加大对现有司机的培养与投资，通过定期的安全培训与服务培训提高司机的安全驾驶与服务的业务水平，通过定期考核检验司机的安全意识与服务意识。另一方面加大对专职司机的招聘，为企业注入源源不断的新鲜血液，为企业下一篇拓展市场业务储备人力资源，同时不断提升对招聘司机的要求，把控好终端的服务。后台服务 (2)系统后台：基于LBS与大数据分析的系统后台，强化YMS（易到用车智能交通引擎）优化能力，提高终端数据分析的能力，深度挖掘大数据下的商业价值，为企业制定下一
18、步的计划提供科学的依据。基于lbs的大数据分析，分析用户的使用习惯，以此划分消费人群（定制汽车的档次，频率，乘车下车的地点的数据分析），对不同消费人群量身定制推荐服务，做到精准化营销。 (3)手机应用优化应用使用流畅度，降低应用使用难度，优化应用界面，及时回复用户反馈的建议。(4)社交平台强化微信，微博与消费者的粘度，一方面，将微信打造成类易到用车app，逐步使微信实现易到用车App的大部分功能(预定，选车，选司机，支付，评价)，另一方面，强化微信公众号作为后台客服的端口，降低客户解决问题的成本，提高消费体验。 (5)客服吸取前段时间关闭400客服电话而引起客户反弹的教训，依旧实现7x24小时
19、的客服热线，加强对客服人员的培训，把控好企业形象的第一道关卡。2.5.2价格策略(1)吸取2014年初滴滴打车与快的打车的教训，不率先打响价格战，避免行业内恶性竞争。(2)优化组织结构，提高车辆与配备人员的使用率，从而达到降低成本，最终降低收费的目的2.5.3渠道策略(1)车源继续深化与广汽的合作，扩大车辆的储备，在沃尔沃合作方面寻求新的突破，最终达到增加车源，降低成本，扩大合作面的目的。同时需求与各大汽车厂商的合作，在各地复制与广汽在广州合作的模式，推进易到用车在中小城市的发展。(2)流量入口一方面借助微信微博等社交平台作为流量入口吸引人气，扩大企业认知度。另一方面加大与航空公司，酒店，财经
20、网站，票务网站(携程，酷讯，去哪儿，同程等)的深度合作，扩大品牌影响力，买机票送优惠券的方式诱导消费者消费。最后利用流行的微电影或者是热播的网络剧（万万没想到 等）以及火热的娱乐节目（奔跑吧兄弟，我是歌手3等）的人气效应，进行赞助，广告的形式扩大品牌认知度。2.5.4促销策略与服务于中高端人群的企业合作，例如之前与三星Gear的合作，买Gear，送易到用车优惠券，接下来可以与服务中高端人群的杂志社合作，植入广告，与银联合作，刷银联白金卡，享半价接送机业务等。2.5.5权利策略(1)积分等级制赠送与消费金额相等的积分，当积分达到一定程度会获得不同称号，易到用车将不时对会员赠送机票，酒店等的抵用券
21、。会员称号铁牌铜牌银牌金牌钻石皇冠积分（成长值）-15007500150002500050000(2)名人效应与社会名流签订合作协议，承担其接送机业务，借此作为宣传的内容，利用名人效应，提升品牌认知度(3)政府效应抓住国家关于公车改革，减少公车购买的契机，与政府部门进行合作，承担公务用车的部分供应。同时借此机会对外进行宣传，提升品牌认知度。2.5.6公共关系策略(1)公益事件在国家发生紧急灾难的时候及时进行捐款，并对外宣传，提升企业形象。都是以“用易到用车，为公益捐款”等为题，进行每一次使用易到用车服务，为公益捐款1元的活动，提高企业形象，同时对外宣传扩大品牌影响力。(2)文化事件与各种备受关
22、注的论坛（互联网大会等）签订合作，提供用车，借此机会在商务人士中扩大影响，同时作为宣传的案例，扩大影响力。在中高考过程中，提供车辆在道路巡逻，为有紧急需要的考生提供帮助，提升企业形象。3.O2O推广策略、3.1线下推广方案3.2线上推广方案4.O2O推广计划细则一、 策划书名称 2015年春运前微信推广活动策划书二、 活动背景：1春节是中国传统习俗的第一大节，春运公共交通十分繁忙，使得乘客的消费体验很差，此时正是扩大市场，打响品牌的重要契机2微信，作为中国目前最具潜力的社交平台，拥有6亿以上的注册量，其强调熟人社交的定位符合本次活动的要求3罗辑思维：是目前微信平台最大的自媒体，拥有322万粉丝
23、，其中包括上万的铁杆粉丝和亲情粉丝，作为最有影响力的互联网知识社群，其粉丝具有较好的经济实力，有较大几率成为易到用车的潜在消费者。罗辑思维“有种，有料，有趣”的定位切合本次活动趣味性，参与性，共享性的主题。三、 活动目的及意义：1.利用微信朋友圈互动功能，尝试通过与顾客之间的互动，加深顾客的忠实度2.借助罗辑思维的流量出口，将其具有较好消费能力的粉丝转化为顾客3.借助微信这一平台，达到提高品牌知名度，扩大企业影响力，最终达到提高企业销售额的目标四、 活动名称：易到陪你回家，春节一路欢畅五、 活动目标：代金券销售额达到100万，开拓消费市场，尤其是撬动中低消费市场。六、 活动开展（一）活动准备阶
24、段 1.易到用车企业公众号，微博，官方网站发布易到用车将与罗辑思维合作的消息，提醒人们提前关注罗辑思维公众号消息，进行活动预热 2.软件工程部：开发活动需要的软件并进行流量测试 3.罗辑思维公众号推送活动消息，宣布活动开始（二） 活动举办阶段1.活动时间 2015年1月10-25日流程图2.客服部及时解答客户的疑问，对顾客反馈回来的信息整理后反应到软件工程部 3.软件工程部24小时监控流量数据，对发现的bug及时修补，与项目经理及时沟通 4.项目经理对客服部及软件工程部反馈的信息作出决策，把控全局（三） 活动后续阶段 1.活动结束后进行全数据分析，对活动项目的意义，效果进行总结分析（评判标准的
25、两个维度：客户粘度与产品转化率） 2.对活动项目进行复盘，为下一次决策提供依据七、 活动中应注意的问题及细节 1.增加客服人员的排班次数和时间，做好与客户之间的沟通工作 2.软件工程部增派人力，做好系统后台工作八、 活动负责人及主要参与者： 主要参与者 罗辑思维粉丝 活动负责人 谢梦芹 组织者 易到用车春节微信活动项目组附件：代价拍游戏规则大家都见过，至少都大致了解一般的拍卖形式，竞价者从低价开始起拍，最高者为胜。但此次活动强调的就是趣味性，倒价拍则相反，在拍卖开始后，商品价格从高开始，一直递减，只要产品还有剩余，降价就不会停止。（只要大家都不要动手，那么商品价格就会一直跌下去，只要人心齐，天下也有免费的午餐） 原价100元的易到用车代金券将在每日（1月10-25日）中午12点以80元开始竞拍，每过一分钟折价50%，每日限量100张，抢完即止。 活动面对罗辑思维会员开放，最终产品由付款成功者抢得。 温馨提醒：竞拍有风险，付款需三思。5项目预算科目名称科目细分金额（元）制造费用软硬件的购置及损耗10000网络费5000租用服务器费5000拍摄费5000软文撰写费2000管理费用通讯费1000交通费1000办公用品500培训费用2000客服人员工资6000工程人员工资20000项目管理人员工资20000销售费用推广费用10000财务费用现金折扣130000总计217500