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1、-百雀羚品牌营销策划方案-第 - 5 - 页百雀羚品牌营销策划方案市营121班 樊琪小组2014-12-9目 录1. 百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超） 1 1.1 调查背景 11.2 行业市场分析 11.2.1 全国市场现状分析 11.2.2 全国市场发展趋势分析 21.3 市场调查分析 22. 百雀羚营销现状（负责人：王丽欣） 52.1 竞争对手分析 52.1.1 国内竞争对手 52.1.2 国外竞争对手 52.2 SWOT分析 63. 百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛） 63.1 STP战略分析 63.1.1 目标市场现状分析 63.1.2 目标市场细分 73.1.3 目标市场定
2、位 73.1.4 目标市场分销渠道 73.2新的营销组合方案 81 百雀羚市场现状1.1 调查背景百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。上海百雀羚日用化 学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业 生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护 肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学 有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很
3、知名的品牌。1.2 行业市场分析1.2.1全国市场现状分析调研显示，从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远。但是2014年上半年，化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张，零售额从2013年上半年的167.1亿元发展到2014年上半年的169.4亿元，零售额的同比增速为1.4%。但是，化妆品零售量的同比增速却出现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示，化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中
4、端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从2013年的53.1% 下滑到2014年的48.6%，零售量同比增速为-13.3%。相关数据显示，2014年上半年top10品牌排名为：1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀迪 奥6.香奈儿7.佰草集8.玉兰油9.兰芝10.美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38城市百货店的2014年上半年零售总额为23.3亿元，同比增长3.6%；零售量为4.4百万支，同比增长7.1%。化妆品行业数据显示，2014年7月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙；百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。1.2.2全国市场发展趋势分析首先，未来几年，国家转变经济发展方式的决心不会
5、动摇，各种刺激经济促进消费政策推出的概率较低，这就使得2014年我国经济将继续保持中速增长，人民收入水平和消费市场也不会过快增长。其次，2014年，党的廉政建设和反腐败工作将进一步加强，全面推进惩治和预防腐败，这使得化妆品市场的“礼品经济”将继续受挫。第三，近些年随着我国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为的大幅增加，化妆品尤其是国际一、二线化妆品国内外的价差使得越来越多的消费者倾向于选择境外大量购买囤积使用，对我国国内化妆品市场造成了一定冲击。1.3 市场调查分析图1.3-1从图中显示的数据来看，百雀羚最大的国货竞争对手是相宜本草和佰草集。首先，百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护
6、肤”为产品理念，将中草药与生物技术相结合，开发了一系列天然草本的产品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端护肤品，而百雀羚正在由中低端向中高端护肤品市场发展。图1.3-2图1.3-3从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚需要改善的方面主要有产品宣传、包装和种类这三方面，而消费者对百雀羚的品牌的印象大多停留在传统老品牌这一层面。百雀羚的产品宣传和包装方面已经有了很大的改变，莫文蔚的代言以及不乏时尚的产品外形设计，都为百雀羚给消费者带来新的印象。百雀羚的种类有面部护理、手部护理、身体护理、唇部护理，几乎涵盖了护肤的各个方面，但是每个种类下的产品不多，与其他品牌相比，仍有较大的开发空间。最主要的问题
7、是，现在大多数年轻消费者对百雀羚这个品牌不熟悉，对它的很多产品都不了解，所以购买者甚少。图1.3-4从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚品牌的优点主要是国产老品牌信得过，口碑好、品牌实力强，用的放心。百雀羚八十多年的历史，在老一辈国人心中留下了经典国货的印象，但是在新一代的消费者中，对于百雀羚品牌及产品的认识大多来自于老一辈的影响。2百雀羚营销现状2.1竞争对手分析2.1.1 国内竞争对手百雀羚传承中医理念，利用中草药的温和药性以及无刺激性，在国内的护肤品行业占据了一大部分市场，而国内不乏草本护肤品成为百雀羚的强力竞争对手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是国产知名护肤品牌，创立于1999年。
8、其创始人为中医名家之后封帅女士。相宜公司创建于2000年，是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。公司专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心，取得多项专利发明。虽然相宜本草发展时间较短，但是其企业定位以及目标市场明确，在国内的草本护肤品市场中也占据了一部分份额，尤其是针对年轻的新兴女性，更是掀起一股热潮。佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其
9、独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，但因为佰草集售价较高，目标群体与百雀羚不同，因此与百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大劲敌。2.1.2国外竞争对手百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiseido），欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。比如赫莲娜品
10、牌，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。2.2 SWOT分析3百雀羚营销方案3.1 STP战略分析3.1.1目标市场现状分析目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%
11、，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。3.1.2 目标市场细分（1）女大学生 她们在化妆品方面的消费有以下特征： A、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中
12、也占据了绝对优势；B、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。 (2)白领女性 白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品。她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可的购物时间集中在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。 (3)其他消费群体 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人， 她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区
13、，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主要人群。 她们的闲暇时间相当多，只要有女伴一个电话，就会揣上银行卡前往。而且，不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力，她都会喜孜孜地买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好。3.1.3 目标市场定位上海百雀羚近八十年的老字号品牌,定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心
14、里。 3.1.4目标市场分销渠道（1）设立化妆品专柜 近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型 渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所。 （2）设立百雀羚官方网站 网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、 价格优势化、全天候服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一，其中女性网民为最活跃的人群，占到61.5%。而备受女性青睐的化妆品也自然成为网上热卖产品。随着社会消费主体的年轻化，年轻
15、人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。（3）与专业美容院合作 近年来，专业美容院的消费群体日益庞大，百雀羚挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以达到“双赢”的效果。3.2 新的营销组合方案（1）品牌策略：首先，基于消费者对百雀羚的潜在印象，即国产老字号，是值得信赖的老品牌，国产护肤品中的经典。继续延续其良好的口碑和信赖，并将百雀羚的历史韵味与时尚相结合，营造出百雀羚独特的品味。 （2）分销策略：我们的产品不仅要面向城市，也要触及村镇。为扩大产品的销售范围，建
16、立完整的分销渠道，采用“生产商代理商批发零售商消费者”的分销模式。同时在各百货商场设立百雀羚专柜，各大超市进驻百雀羚产品，设立产品专区，提高消费者的认知度与选择度。另外，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以达到“双赢”的效果。 （3）公益营销：举办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲，增强消费者的消费意识。另外，百雀羚应该继续保持关爱快递员的爱心活动，即通过在淘宝或者天猫订购百雀羚产品的买家信息，以短信的方式告知顾客，在收到快递时，可现场打开包裹，将里面赠送的百雀羚护手霜交给快递人员，以提高百雀羚的品牌形象。这一方式也可以进行转变，加以创新。
17、 （4）产品促销：百雀羚可以同其他品牌一样，利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年庆和季节性变化等方面进行促销活动，具体的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。（5）网络营销：开展微博营销和微信营销。微博营销包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。微博内容包括：战报、哄抢、奖品宣传等具有销售内容的信息。微信营销主要是微信公众号的建立、微官网开发、营销功能扩展。微信公众号内容包括：微会员、微推送、微支付、微活动，微报名、微分享等。（6）广告策略：百雀羚可以继续与收视率较高的中国好声音合作，增加在消费者面前的曝光率，并应该推出一些温情系列的广告，加深百雀羚在消费者心中的形象。在向中高端护肤品发展的过程中，百雀羚品牌的广告宣传可以选择时尚媒体合作，尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切，诸如VOUGE、ELLE等国际知名时尚杂志，能带来直接引发购买行为的高端消费者。