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1、-电子商务对市场营销的影响-第 5 页浅谈电子商务对市场营销的影响一 摘要：电子商务使企业摆脱了商业中介的束缚，降低了生产成本，节省营销费用，提高效率，缩短了厂商和客户的距离，它满足消费者选择质优价低商品的欲望。二 关键字：电子商务；市场营销；影响三 目录1概念市场营销，传统营销，电子商务2电子商务的优势 3电子商务对市场营销的影响4总结一、 概念（一）市场营销市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程；是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序；是个人和
2、集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程；是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。在市场经济体制下，企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要，而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程，是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场，研究顾客需要特点和需求量，企业通过生产和经销对路产品，通过网络，以适当的价格，适当的手段进行传播，使顾客获取利益。因此营销是企业
3、与社会的纽带与桥梁。（二）传统营销传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。 （三）电子商务电子商务其内容包含两个方面：一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。 电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商
4、务主要是以（电子数据交换）和（互联网）来完成的。尤其是随着技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在技术上的。所以也有人把电子商务简称为（ ）。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机
5、构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。电子商务时代营销的实质就是建立在计算机信息技术、各种电子化工具和网络信息传输基础上的市场营销，它着眼于信息流、物流和资金流的有效结合与统一，进而达到让顾客满意和使企业获利的活动目的。二、 电子商务的优势传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网
6、络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。新兴的电子商务优于传统营销。电子商务使企业利用互联网处理日常的业务、交易，即与供应商、顾客、银行、分销商和其他贸易伙伴的日常联系，降低了企业生产与销售成本，缩短生产厂家与最终用户之间的距离。三、 电子商务对市场营销的影响（一）电子商务和市场营销的关系传统市场营销是电子商务发展的基础，无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务，
7、核心都是“营销”二字，其经济本质是相同的，只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新，它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中，企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制，电子商务没有地理约束和空间限制的全球市场，所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向“以客户为中心”的变革。（二）电子商务时代在经济活动方面所表现出来的主要特征有以下几个方面1“地球村”出现，人类社会交往与经济交易活动在时空上没有了限制由于它的存在，传统空间上的距离在消失，时间上的障碍也变的无足轻重，人类经济活动已不在再
8、像以前那样过多的受到时空因素的影响。企业可以在任何时候、任何地点，利用网络，低成本，即时地与远在任何一地的商业伙伴进行各种商务沟通或交易，而不管交易双方实力如何和地处哪方，每一个企业均可通过因特网随时随地、轻而易举地“走向世界”。2社会资源配置发生变化，信息成为最重要的战略资源人类已迈入信息化社会，信息作为一种战略资源正在对全球经济增长发挥着无法替代的作用。信息化建设已引起包括中国在内的世界大多数国家的高度重视，它正在改变着全球经济发展的布局。3电子商务时代的核心是知识更新与行为创新电子商务时代的一个重要标志是知识经济的出现。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。为了应对时代
9、的这种巨大变化和要求，世界许多国家纷纷建立起自己的国家创新体系，国家创新体系被看作是一个国家国民经济可持续发展的基石。4虚拟社区、虚拟市场、虚拟企业、虚拟经济出现，市场规模迅速扩大虚拟社区、虚拟市场、虚拟企业、虚拟经济的出现应当说是电子商务时代最重要的一个特征，它使人类传统的社会活动形态和经济活动方式跨入了一个崭新的新世纪。5社会生产、经营、消费方式发生变化 在电子商务时代，计算机信息技术、因特网络及其相关技术正在极大地改变着包括政府、企业和我们每个人的生产、生活方式，这些技术渗透到社会的各个方面。但就从总体上看，这种改变主要反映在以企业生产经营活动为主的社会活动方式的电子、虚拟化和数字化，其
10、结果是活动的效率大大提高，活动的成本大幅降低，无论是整个社会，还是企业或个人都将在这一背景下获得超额的利益。（三）电子商务对市场营销的影响面对电子商务时代的来临，企业及其营销战略和策略正在经历一场剧变。新的市场营销体系正在建立，企业的营销思维需要做重大的转变。菲利普科特勒在其最新著作营销变更一书中指出：企业如果想在数字经济中成功地运营，就必须在业务和营销思维上做重要的转变。1从信息的不对称性转变为信息的民主化 在假设信息是完整且具有对称性，同时，各信息媒介的市场力量和流动性也不分高下的前提下，市场便是分配资源的最佳机制。然而，在现实的世界中，这些假设并不存在，市场的信息是经常不对称的，即相比之
11、下，销售者取得的信息要比消费者多，结果便造成所谓的“垄断式竞争”。在这种情况下，便是由消费者制定交易的条件，而消费者只能依赖品牌认知度，公司声誉和目不暇接的广告等因素来做判断。数字科技大幅度改变了这种信息和力量的失衡状态。由于进入网络的难度低，所以会有越来越多的销售者投入网络的市场空间中；同时也会有越来越多的客户得以便利地缬取任何有关产品，服务或公司的信息。信息无处不在，而且取得信息的成本也很低，企业和消费者都将从这场信息革命中获利。2从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品 在旧经济中，企业要针对自己确实想掌握的个别客户来从事营销，成本会很高。而客户则往往处于面对商品难以选择和取舍的困境，只
12、有富有的客户才有可能获得量身打造的产品或服务。而在新经济中，数字科技已降低了头一批次的制造成本，越来越多的人能够取得量身打造的商品和服务，以满足自己个性化的需要。3从先产后销转变为“先感应后回应” 长期以来，“先产后销”是企业上午活动的流程典范。“先产后销”是指企业根据市场需求预测，规划生产与建立库存来满足市场懂和销售的需要。而今天，许多企业开始运行于“先感应后回应”的流程之下，这些企业首先会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与选择他们渴望获得的商品或服务的特性要求；然后，企业会按客户所下的订单组织生产；同时会利用数字技术迅速回应订单。“先感应后回应”式企业会按客户所下的订单组织生产；
13、营销效益方面，均会大大优于“先产后销”式企业。4从本土经济转变为全球经济 网络的存在和利用能够让企业在扩张地理范围时，以指数增长的方式进行。在新经济时代，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户，它们可以处于任何地方。为此，每一个企业都必须从网络的角度来思索全球营销的重要性，因为网络同时代表了优势和劣势。5从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 在工业时代，企业的成长会受限于报酬递减法则，一般而言，当企业具备了一定规模之后，由于随之出现的官僚作风回应时间缓慢以及害怕风险和保守等情形，会出现企业边际效应经历一个由递增到不变到递减的过程，新经
14、济时代，信息显然已经呈现爆炸的状态。企业可以用多种不同的方式来复制、存储、转移和重组信息，在网络上，货架空间没有任何限制，网上购物者可以进入任何一个商业网站、即使是资源有限的企业也可以在很短的时间内达到相当大的规模在这一个虚拟的市场空间里，企业在投入较大规模资金用以建立网站和创造出产品和服务之后，经营过程中的变动成本将会大大降低，从而刺激需求的快速增长，并呈现报酬递增的特征。6从拥有资产转变为有能力取得资产 在新经济的体系中，许多企业正重新评估他们是否应该拥有某些资产，或是可以只在有需要的时候，才通过预定、加入协会、租借或保留等方式来取得这些资产，并有效的使用他们。今天，可以看到的是，许多企业
15、在与竞争对手比试时，更看中自己是否有能力取得资产，而非是否拥有资产。事实上，拥有实体上的资产已经变成一种负债。消费者扮演的角色和行为方式也在发生改变，即从产品的拥有者转变为产品的租用者，例如租用汽车而非拥有汽车。7从公司治理转变为由市场控制一切 当企业从外部取得产品或服务，而不是由内部自行生产时，便会导致交易成本的发生。交易成本包括了消耗再寻找最佳供应商和最经济的交易上所花费的的时间、钱和资源。此外，还包括交易达成产生所谓的签约成本，及最后协调资源和过程的成本。信息革命能让企业更好的协调复杂的活动，并做出正确的决策信息的获取变得越来越容易，这也大大降低了交易成本，使得有越来越多的业务正从企业现
16、有的内部协调完成转变为在市场上通过交易协调解决。在将许多业务外包出去的同时，企业将越来越多的重心放在了客户关系维护和企业核心能力创造之上。8从大众市场转变为专属个人的市场在新经济中，营销基本上已完成转向，从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数据库技术使企业能够很容易的追踪每一位客户，它将传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”。速度、价值链整合以及新的中介等作为所有即时的推动要素，使得企业能够实现“一对一营销”，而不必以资本密集或以规模为基础的方式来运营。一个优秀的小企业在这个时代，同样能够与其客户维持很好的“一对一”关系。（四）、 结语电子商务营销的本质首先是营销，而营销的本质则是企业根据市场环境状况和自身条件，通过各种手段和方法，引导商品或服务由生产者有效的转移至消费者手中，并使消费者需求得以满足和企业获得利润的过程，电子商务营销是以现代科学技术发展为基础，以计算机信息技术为核心，从而使传统市场营销发生根本性变革。