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1、第三章 竞争者分析,今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳，唯一的办法，那就是希望，让你的对手今天先挂掉。 马 云,当你忘掉你对手的时候，也就是市场忘掉你的时候 牛根生,重视竞争对手，会促进你的企业向前发展， 轻视竞争对手，会加快你的企业死亡破产。,谁是竞争者?怎么对竞争对手进行分析呢？,本节内容,竞争者分析,市场竞争基本战略,市场地位与竞争战略,识别竞争者,分析竞争 者的战略,判定竞争 者的目标,预测竞争者 的反应模式,科特勒博士等1996年提出.,选择竞争者,第一节 竞争者分析,评估竞争对手 的优劣势,进行竞争对手分析的目的，是通过了解竞争对手的信
2、息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作出最适当的应对。 最终的目的，那就是企业要在市场中， 活 下去,以获得利润,竞争者在哪？,新华书店的竞争者是谁？,先锋书店？,Kindle fire ？,A？,影印店？网站？,柯达 (Kodak) 底片的竞争者是谁？,？,十年前，沒错！,这些年，大错特错！,这些年，柯达底片最大的竞争者是数码相机！,柯达的“竞争者近视病”导致了它的破产,前言：竞争者在哪？,每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。,先不论如何竞争，光是想对手是谁，有时就够头痛了！,什么是竞争者?,一、市场竞争者的识别,内部竞争者 LG、美的、松下（磁控管核心技术）、 三星、杂牌军
3、等 潜在竞争者 准备进入微波炉行业的制造商 替代品厂商 锅具、炉具制造商,1、从本行业出发发现竞争者,2、从市场需求者角度识别竞争者,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究 重点一,研究 重点,二、识别竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)同一战略群体内的竞争最为激烈 (2)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断,三、分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么 2. 竞争者是否有进攻
4、新的细分市场或开发新产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,竞争者战略目标不同，对竞争企业的行敏感程度也就不同,三、分析竞争者的优劣势,收集信息,分析评价,定点超越,（一） 收集竞争者信息 销售额； 市场占有率； 投资收益率； 现金流量； 新投资； 生产能力的利用情况； 7其它。,、,（二）竞争者优势和劣势的评价 1. 在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表 例如，一个企业要求其顾客按五种特征对其三个竞争者进行评价：,2.在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监控3个变量： 市场份额：衡量竞争者在有关
5、市场上所拥有的销售份额情况。 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。 在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。,从容型,选择型,强烈型,随机型,五、竞争者反应模式,竞争对手反应模式,六、确定竞争对象,强竞争者与弱竞争者,近竞争者与远竞争者,“好”竞争者与“坏”竞争者,可供攻击和回避的竞争者的类型,（一） 强竞争者与弱的竞争者 .对强竞争者 （）优点： 能赶超目前的先进水平，并证明自己是一个有价值的竞争
6、者。 （）不利之处： 开支多，风险大。,2对弱的竞争者 （）优点： 为获得每百分点的市场份额所付出的资源和时间较少。 （）不利之处： 在提高能力方面进展很小。,（二）近竞争者与远竞争者(close versus distant) 对近的竞争者 （距离、规模、品种、实力、策略等相近的竞争者） （）优点：熟悉，方便操作。 （）不利之处：如果损害了其近竞争者并取得了成功，可能会引来更难对付的竞争者。 对远的竞争者 （）优点：不容易遭到报复性反击。 （）不利之处： 花费的成本高。,在20世纪80年代末期，博士伦（Bausch & Lomb）向其他的软性隐形眼镜（制造商发起激烈的攻击，并获得巨大的成功。
7、但是，这迫使弱竞争者把公司卖给了诸如Revlen和强生公司这样的大公司。因此，博士伦现在面对的是强大得多的竞争者。强生公司收购了Vistakon，一个年销售额仅有2 000万美元的小公司。以强生公司的雄厚的资金为支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市场引入了它的创新产品Acuvue方便性隐形眼镜。以Vistakon作为开路先锋，现在强生公司是美国最大的隐形眼镜制造商。但是博土伦公司还在挣扎之中。 在这个例子中，成功地打垮一个近竞争者却造就了更强大的竞争者。有时，公司可能会避免摧毁一个近竞争者。,博士伦公司,（三）“好”竞争者与“坏”的竞争者 对“好”竞争者 ()“好” 竞争者的特征： 遵守
8、行业规则； 对行业的增长潜力所提出的设想切合实际； 制定的价格与成本相符； 喜欢一个健全的行业； 将自己限定在行业的某一部分或细分市场中； 推动其他企业降低成本或提高差异化； 接受正常水平的市场份额和利润。,（）可以从“好”的竞争者那儿获取的利益 降低了反垄断的风险； 增加了总需求； 导致了更多的产品差异； 共享市场发展的成本优势并有助于新技术的推广应用； 增强了与劳工或管理当局讨价还价的能力； 可以为吸引力不大的细分市场服务。 结论：应当明智地去支持“好”的竞争者。,对“坏”竞争者 （）“坏的”竞争者特征： 企图花钱购买而不是赢得市场份额； 敢于冒极大的风险； 在生产能力过剩时仍继续投资；
9、打破了行业均衡，导致行业混乱。 （）结论： 联合“好的”竞争者，攻击“坏”的竞争者。,一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。,营销寓言,营销启示 ： 竞争
10、是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。,青蛙与老鼠,第二节 市场竞争策略,迈克尔波特的三种基本竞争战略,（一）基本的市场竞争策略,1、成本领先战略,通过低成本来获得行业领导地位，吸引市场上对价格敏感的购买者 途径：采购、生产、销售、各项管理费用,低成本优势就是努力降低产品生产和分销成本，从而 自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售 和提高市场占有率。 条件之一：市场具有较高的价格弹性 条件之二：生产具有较高的规模效应 条件之三：产品处于一个高速成长的阶段,案例：格兰仕的总成本领先战略,1992年才进入微波炉行业，95年就实现了微波
11、炉销量中 第一，98年则成为了世界销售冠军。 规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业 “入门标准”。格兰仕强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势。 2006年格兰仕执行总裁梁昭贤：“我们其实过得很辛苦。” “我们要让竞争对手过的比我们更辛苦。” 美国案例：沃尔玛的低价优质服务,2、差别化战略（标新立异）,产品差别化：质量、性能 形象差别化：品牌 市场差别化：价格、分销渠道、服务,3、市场聚焦战略（集中一点）,把目标放在某个特定的顾客群、某个地区市场（特定的 相对狭小的领域内），争取成本领先或差别化，从而建 立局部的竞争优势。 理念 不做大河里的小鱼，要做小河里的大鱼,
12、二、不同竞争地位的企业的市场竞争策略,市场领导者 40%,市场补缺者 10%,市场追随者 20,市场挑战者 30%,竞争地位分析：假设的市场结构,市场补缺者,指专心关注相关产品市场上大企业 不感兴趣的某些细小部分的小企业。,市场领先者竞争策略,第一、发现新的购买者和使用者,例如：某香水生产企业 市场渗透让不使用香水的妇女使用香水 产品开发生产男性香水 市场开发把香水销售到其他国家,第二、开辟产品的新用途,例如：杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。 例如：凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原,(1).扩大市场需求总量,第三、增加产品的使用量 促使使用者在更多场合使用该产品。 例如：口香糖广告。
13、清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。,第一、阵地防御：以现有的产品和市场防御竞争者的攻击，被动防御有很高的风险。例：可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御 第二、侧翼防御：企业加强对薄弱环节和次要业务的管理，防止竞争者的进攻。例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。 第三、先发防御：在地方对自己发动进攻之前，把力量集中在于优势的市场阵地中。例：中国电信对联通的反击。,（2）保护市场份额,第四、反攻防御：市场者受到攻击后采取反击措施。 例：格兰仕反击美的。 第五、运动防御：不但积极防御现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地。 例：养生堂推出果汁型饮
14、料。 第六、收缩防御：放弃某些薄弱市场，集中于优势阵地。 例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。,第一、产品创新 例如：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香 泡椒酸菜。 第二、质量策略,例如：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。,（3）扩大市场份额,第三、多品牌策略,例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、 潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，,第四、大量广告策略 例：高露洁的牙膏广告，
15、燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传,在提高市场份额时应注意的问题 经营成本 营销组合 反垄断法,市场追随者竞争策略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,仿制者,保持和逐步提高竞争力,指在各个细分市 场和产品、价格、 广告等营销组合 战略方面模仿市场 领导者，完全不进 行任何创新。,紧密跟随,指在基本方面模 仿领导者，但是 在包装、广告和 价格上又保持一定 差异,距离跟随,指在某些方面 紧跟市场领导者， 在某些方面又自行 其是。,选择跟随,市场挑战者竞争策略,1.市场领先者 2.规模相同但经营不善、资金不足的竞争对手 3.规模较小、经营不善、资金缺乏的竞争对手,明确战略目标 和竞争对手,进攻战略,市场挑
16、战者策略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 （1）正面进攻；向对手的强项而不时弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻(地理性、细分性)：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以占据市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务和既有的市场，进攻对手尚未涉及的业务和市场，以壮大自己的市场。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终读取永久性的市场领域。,各行业市场挑战者: 亚太区个人计算机 ：HP公司、戴尔 碳酸饮料行业：百事可乐公司 手机行业：苹果 中国食用油市场：中粮集团 福临门,市场补缺者（利基者
17、）竞争策略,理想的补缺市场特征： 具有一定的规模和购买力，能够盈利； 具备发展潜力； 强大的竞争者对这一市场不屑一顾； 公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力资源； 公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。,市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。,补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向：,最终使用者专业化,垂直专业化,顾客规模专业化,地理区域专业化,产品/产品线专业化,特殊顾客专业化,服务专业化,销售渠道专业化,质量/价格专业化,产品特征专业化,市场补缺者的竞争策略,59,案例：美国四大汽车公司的战略方阵,1、通用公司：市场领导者战略。通用公司的市场占有率达到59，通用公司的唯一选择就是采取正当防御。 2、福特公司：市场挑战者战略。福特公司的市场占有率为26，福特公司有实力向通用公司发动进攻，关键是要找出通用公司的弱点。,3、克莱斯勒：市场追随者战略。克莱斯勒的市场占有率为13，克莱斯勒不卷入市场领导者或市场挑战者直接争斗，而是采取模仿做法，减少自身伤亡。 4、美国公司：市场补缺者战略。美国公司的市场占有率为2，美国公司采取市场补缺战略，在吉普车领域找到自己的生存空间。,