现代医药代表销售技能.ppt

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1、1,医药代表销售技巧高级培训,2,特性与利益点,练习： 我读出产品的特性请大家按照以下方式解释产品会为潜在客户带来什么？ 它的意思是- 另一个方面说就是 这意味着 他对您的好处是 换种说法就是 如果我可以解释一下他对您的好处,3,特性与利益点,4,产品利益陈述- DEMONSTRATE,Dont be too long. Eliminate technical jargons Make the most of every minute Open with interesting questions Never highlight your weakness Sell the differenc

2、e Treat your customer with respect Remember to focus on “B”, not “F” Avoid unrealistic guarantees Talk with sincerity and enthusiasm End up with “next step”,时间不宜太长 专业术语不宜多 充分利用每一分钟 开场白必须令人有兴趣 不要多讲你产品的缺点 多讲你产品与其他产品的不同点 尊重你的客户 记住你销售的是“利益”而非“特性” 不作不切实际的承诺 谈话中充满真切和热情 在结束时提出下一步的跟进步骤,5,请大家写下来,我们的公司能够给客户带来

3、的所有利益点 列出你所能想到的产品或服务给客户带来的所有利益点 作为个人你能带来那些利益点 公司（我们给自己的公司带来什么利益） 客户,6,练习 - 讨论销售周期医药代表的基本动作,拜访前 ： 拜访中 ： 拜访后 ：,7,有效的销售拜访 - 5个问题的讨论,通常你如何与客户约定一次拜访？ 每次约定后你是否都得以见到你的客户？ 若是，为什么？若否，为什么？ 在你与新/老客户见面后，你通常在开始时说什么？ 你的新/老客户对你友善吗？在什么情况下他们会表现得不友善？ 你的开场白通常需要多久才进入业务正题？,8,销售周期,拜访前,拜访后,拜访中,作访前计划,作访后分析,以产品利益满足客户需求之销售技巧

4、与策略,开场白 探询 处理各类反应 获取承诺,9,开场白 找出医生需要 提出特性/利益 探询 开始时使用开放式问题 如客户无需要时则改用封闭式问题 处理各类反应 误解 反对 缺乏兴趣 存疑 获取承诺 复述已被接受的利益 转入成交阶段,10,如何包装和推销自己,练习 请写下你们家中衣橱中有多少件男女衬衣？多少双鞋？多少条裙子？多少条裤子？有多少是至少3个月没有穿过的？你还需要多少这些东西？,11,如何包装和推销自己,理解人有时并不根据“需要”买东西 好感.友情.信誉.信任.关系.利益 -,12,如何包装和推销自己,讨论 当产品有明显优异功效时 多次拜访后你与医生的话题 ? 当产品无明显优异功效时

5、 推销的重点不再是产品 而是 -人,13,如何包装和推销自己,推销自己的基本内容： 与人交流 满足需求 建立联系,14,推销的关键和推销自己的规则,关键： 发现人们想要什么？ 满足他们！(产品/服务/在你允许的范围内) 规则： 在确定人们想要什么之前，还必须能够作好基本的交流，从而使潜在客户在寻找替代品时感觉很舒服。 我们想要得任何东西都有价格。在客户与销售人员之间的交易中，这可能还包括收取的费用、佣金或价格。,15,讨论一下“自信”,成功销售人员的特征 因成功而自信还是因自信而成功？ 成功的销售人员在哪些方面自信 说出一些自信却没有成功的人 说出一个最近所看到的电影中某个可以成为自信的典型的

6、人物。 这个人物是真实的还是通过演员的演绎使其看起来是真实的。,16,利用五种本能,我们有五种知觉： 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉,17,视觉,作一个两分钟的发言尽可能的回答以下问题，每组选一个人回答看看客户的感觉： 当你出现时客户希望看到什么？ 你的衣着看上去怎样？ 你的头发看上去怎样？ 你的外表如果对客户可能造成影响影响是怎样的？ 客户如果不吸烟他能否知道你吸烟？你随身携带的东西看上去怎样？ 客户希望看到的是什么？ 你的声音听起来应该是怎样的？ 你希望客户产生什么样的感觉？ 你怎样达到你所有的目的？,18,形象讨论,什么是形象 ? 形象代表真实的情况吗 ? 形象可以改变吗 ? 形象可以创造

7、吗 ? 什么是理想的形象?,19,为什么形象重要,第一印象是在最先认识的 1 分钟建立的 人们经常根据有限的资料做出判断 人们根据我们的外表,谈吐做出判断 别人对我印象好,就会喜欢听我说话 一般的人到此已建立了对你的印象 外表固然重要,内涵更能锦上添花,20,影响形象的重要因素,衣着 发型 修饰 修养 谈吐 气质,21,人接受信息的比例,22,目标医生筛选与管理,23,医院潜力的考虑方面 （I）,医院现有品种销售状况 相关品种月销量 （盒数 /金额） 我司产品月销量 （盒数 /金额） 我司产品月销量占总销量百分比 （盒数） 我司产品月销量占总销量百分比 （金额）,24,医院平均日就诊人数 总人

8、数 相关病患者人数 医院内可用我司产品的科室数 门诊部科室数 住院部科室数,医院潜力的考虑方面 （II）,25,目标科室的选择,选定目标医院 A/B 级医院 C级医院 / 社区医院 专科医院 选择目标科室 每日就诊人数 X 相关病患者人数 Y 相关病患者人数占每日就诊人数比例 Y / X,26,目标科室潜力的考虑方面,处方医生的人数 -（主任/副主任/主治/住院 / 进修） 目前使用的品种 各品种的月销量 我司产品目前所占的销量份额 目前使用我司产品的医生人数和比例,27,目标医生的选择,普遍撒网， 重点捕鱼 逐科开发， 逐步深入 目标分级，管理分级 A级 - 杀手级 B级 - 骨干级 C级

9、- 待培养级 D级 - 没有入围,28,客户漏斗 - 目标医生锁定计划,篮外空心 可能入篮 入围 50% 最有希望75% 达点得分100%,暂缓,流失,29,目标医生专业销售流程 （I）,1 接触 如何与客户建立良好的第一印象 如何打开僵局，营造气氛 如何感情投入,建立信任 如何切入正题，陈述来意 客户形态分析与沟通风格 2 确认准客户 了解客户目前情形与环境 了解竞争对手的情形与环境 客户是否认同本公司产品利益或服务,30,目标医生专业销售流程 （II）,3 侦测客户需求 如何提问 （由目前用药状态到处方习惯 -） 开放式问题与封闭式问题的转换时机 连续发问的技巧， 探询客户的真正需求 4

10、提案 建立信任，掌握客户需求焦点 公司产品/服务的FAB+适当的“利益” 恰当的时机，恰当的切入点 志在必得的信心 处理客户的质疑与异议,31,目标医生专业销售流程 （III）,5 成交 如何锁定成交的业务往来信息 如何防止竞争对手的干预 如何达到双赢的结果 确定后续执行计划 成交时的交易条件与执行监督,32,目标医生的筛选,篮外空心 可能入篮 20% 入围 50% 最有希望75% 达点得分100%,接触 确认准客户 你的目标 医生的情形和环境 适当的时间 同业竞争者 侦测 试探沟通需求 医生的反映 期待问题解决 提案协商 准备成交 已同意执行提案,暂缓 流失,定期 周后主动在联系（态度不明朗

11、） 是同业竞争者的伙伴 保持记录与资料,33,目标医生的逐步确认,篮外空心 可能入篮 20% 入围 50% 最有希望75% 达点得分100%,对此类医生在一个月内作 2-3 次的拜访，也即普遍撒网，广泛拜访 对此类医生在一个月内作4-6次拜访 提出业务目标，每周2次拜访 针对需求作密切联系与回应 不断确认落实每天处方量，培养发展,暂缓 流失,列入追踪客户挡案，与今后再联系 保持记录与资料，偶尔追踪， 注意观察竞争对手,34,医生开发的相互往来机会比例认知,35,如何有效达成业绩目标,有没有每周列一张“最有希望的准客户”名单 有没有做到让业绩目标成为真正所需的数字 目前有多少准客户群（有无30位

12、以上处方医生） 这些准客户群是否足够完成下月的指标 销售渠道是否畅通 后续追踪的方法是否有效 客户挡案系统的管理是否有效,36,客户漏斗 - 目标客户锁定,37,客户漏斗 - 目标医生锁定,盒数,38,客户漏斗 - 星级医院培养,盒数,39,目标医生发展三阶段,一般情况下与医生的联系分以下三个阶段 协商阶段。 尝试阶段。 合作阶段。,40,面对协商阶段的医生,目标：与医生建立协议区。 与所有讨价还价的方式一样。 最高目标 合适目标 最低目标,最高接受 合适 最差情况,协议区,41,双方都需要一些调整,关注观点一致的细节并不断巩固。 避免重复讨论已达成共识的环节。 在协议尚未达成之前保持积极和热

13、情是最为关键的心态。 医生不接受是正常的。 确认自己了解医生还不够清楚的环节。 关注还有哪些方面可能达成共识。,42,鼓励医生多发表意见,将目标落实 练习（自由发言） 打扫卫生，打扫环境卫生和保持清洁有什么区别？ 扫地，擦桌子，擦窗户和打扫卫生有什么区别？ 与医生的建立协议区的目标也需要具体。 了解代表，生产厂家，理解产品，开始试用。 基本上不可能通过一次拜访就与医生达成共识。,43,协商阶段的反复,在协商阶段需要高频率的拜访，以帮助医生建立信心。 高频率的拜访帮助及时发现和解决出现的问题无论是产品试用方面的还是经济利益方面的怀疑。 发现医生对已协议的更改潜能，常常医生可能对自己的状况也不够清

14、楚，尝试时发现问题导致需要修改协议。,44,尝试阶段,进入尝试阶段的信号： 医生不再关心产品本身的问题。 医生开始与代表商谈产品以外的条件。 总是抱怨你来得不够及时和次数不多。 需要更多的资料。 索要样品或礼品，提出召开会议要求等。 每次拜访都可以看到医生有意无意的表示对你的产品记得很清楚甚至当你的面给别人推荐。,45,尝试阶段的医生,比较容易达成新的意向。 关心你的收入。 关心你是否能够及时兑现诺言，哪怕是答应过一个铅笔头大小的事情。 主动与你联系。 对竞争品种保持兴趣，经常与你谈起竞争产品的事情，或人员。,46,尝试阶段的处方量,不稳定，时高时低。 需要其他部门的大力配合，如药房要保证供货

15、渠道顺畅。 医生对你的态度表面上看更象朋友。 医生只会自己单个尝试使用产品，对自己的推荐不抱希望。 跑方率最高的阶段就是尝试阶段，因为医生对价格和其他不够熟悉。,47,合作阶段,医生不太在意你的拜访频率了。 有时会主动打电话。 主动告诉别人使用本产品的经验。 有时会主动关心你在别处的进展。 主动告诉你他的同学或朋友的电话和医院地址。 这名医生已成为了你的产品和个人的口碑！,48,合作要常说谢谢,别小看一句：谢谢！的作用 和医生演练录一段对方的讲话录音，告诉别人产品的好处，有的电话就可以实现这样的功能，让医生帮助你去告诉别人。帮你推销。 尽可能的让医生帮助你发现新的客源。 用好现有的力量效率会高

16、。,49,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？ 他的投资规模、推广力度如何？ 客户如何看待竞争者？ 他的营销策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等 本阶段他的主要推广活动,50,竞争产品的优点与缺点？ 竞争对手在销售量、声望、财务的健全程度、以及研究发展活动的比较和地位。 竞争者在一致性的质量管理、交货日期、履行承诺、以及服务等方面的可靠度。 有关规格、包装、以及其它特殊规格等竞争项目的应变能力。 竞争者的推销员的姓名和经历。 竞争者的价格和信用政策。 竞争者的促销方法。 竞争者的未来发展计划。,了解竞争状况,51,竞争对手的选定：竞争能力分析,重要程度 产品A 产品B 产品C 市场增长率

17、10 3 1 2 市场大小 10 2 3 1 广告力度 15 2 2 3 销售力量 15 1 2 3 覆盖面 5 1 3 1 代理商网络 5 1 2 2 与客户的关系 15 2 2 2 产品 5 1 2 2 营销经验 10 1 2 1 公司形象 5 1 1 1 管理能力 5 2 1 2 产品竞争能力 165 195 200,52,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？ 从竞争者方面是否可得到额外利益？ 特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？ 太多的同类产品，难以取舍。 固有的习惯难以改变。,53,把握与竞争者的关系,从医生处了解竞争者： 一般情况下每个医生都会有几位他

18、/她认为很好或印象很好的销售人员。 这些销售人员中包括竞争对手的销售人员。 从医生处了解他们的联系方法。 转告医生对他的好感，对方会减少对我们的戒心。（谁会 拒绝一个对自己讲了很多好话的人？） 不要过分夸张医生对对方的肯定，对方也可能将对你的好感转告医生。,54,把注意力集中在“人”上,与对手的竞争主要是产品的竞争。 产品的优劣并不影响人的优劣，不要将两者等同起来。 销售产品首先要解决的是人的认识问题，打击和镇压都将离销售的目的越来越远。 对人的敌意会导致销售费用的增加。 待人的方法将影响整个竞争的全过程，不理智的行为必将迫使你付出代价。,55,处理强势竞争的基本方法,分析客户的需要 把焦点集中在自己的长处上 把竞争者的短处转变成自己的长处 加强服务/承诺等超值服务 避免陈词滥调,56,保持与竞争对手的联系,不要错过与竞争对手的联系，甚至争取机会参加竞争对手的促销活动。 尽量不对竞争对手的促销方法发表评论。 与竞争对手同时在场时注意多了解信息避免过分的推销。 向竞争者强调产品不同的地方，就向与医生强调一样。,57,医药代表对竞争者的责任,从竞争中学习 把握对竞争者的批评 不要打击你的竞争者 在客户面前保持与竟争者的平等态度 切记可能因为你批评竞争者而失去新客户 任何形式的推广介绍都尽可能不要主动提及你的竟争者,