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1、第三章 市场信息收集方法与途径,第一节 市场信息的用户需求 第二节 市场信息的搜集原则 第三节 市场信息的获取渠道,市场信息的作用,1、市场信息是营销活动的起点。 2、市场信息是营销决策的前提。 3、市场信息是营销管理的基础。 4、市场信息是营销沟通的工具。,市场信息基本内容,1.市场环境信息 2.消费者信息 3.促销信息 4.产品信息,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,4,1.市场环境信息,社会经济环境信息 政治法律环境信息 社会文化环境信息 科学技术环境信息 自然地理环境信息 人口环境信息,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,5,市场环境信息收集的重点,购买力
2、信息 市场需求量信息 市场需求结构信息 消费者人口信息 竞争环境信息,2. 消费者信息,消费者及其行为信息 顾客或用户信息 消费需求信息,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,7,消费者信息的分类-消费者及其行为信息,消费者类型及其特征信息。 消费者的地理分布信息。 消费者的需要信息。 消费者的购买动机信息。 消费者的购买过程信息。 消费者的购买习惯信息。 消费者的购买类型信息。 消费者的家庭信息。 消费者对厂商、产品的评价和对企业市场营销活动的反应信息。,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,8,消费者信息的分类-顾客或用户信息,现有顾客和用户的总体信息。 现有顾客个
3、体和用户个体的概况信息。 现有顾客的结构信息。 现有用户的结构信息。 顾客或用户的类型信息。 客户的需求信息。 客户的购买记录信息。 客户的评价信息。 客户的要求和意见信息。 潜在客户的有关信息。,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,9,消费者信息的分类-消费需求信息,现实需求信息。 潜在需求信息。 需求弹性信息。 需求总量和结构信息。 需求的特征信息。 需求的演变及其趋势信息。,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,10,消费者信息的来源,消费者信息的来源主要有： （1）个人来源 （2）商业来源 （3）公共来源 （4）经验来源。,市场信息实务教程,信息管理与信息系统
4、教研室 王玮,11,消费者信息收集的重点,（1）对消费者购买动机信息的收集 （2）对消费者购买行为信息的收集 （3）对消费者购买心理信息的收集,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,12,3.促销信息,1. 促销是厂家或商家经常使用的一种销售手段，也是市场信息的主要内容之一。 促销信息主要有: （1）竞争信息、 （2）价格信息 （3）促销信息。 2. 促销信息收集的重点是: (1)人员推销信息的收集、 (2)广告宣传信息的收集、 (3)营业推广信息的收集、 (4)公共关系活动信息的收集,市场信息实务教程,信息管理与信息系统教研室 王玮,13,4. 产品信息,产品信息的收集就是掌握产
5、品各个方面的信息。 (1)研究企业现有的产品处于生命周期的哪个阶段； (2)了解消费者对本企业产品的功能、质量、包装、花色品种、服务、品牌等的评价和态度； (3)熟悉竞争者产品的情况， (4)掌握本企业产品的销售能力及市场占有率； (5)调查本企业改造老产品、开发新产品的可行性等。,第一节 市场信息的用户需求,用户信息需求 是指用户为进行自己所从事的特定行为而获得所需信息的需求过程 用户信息需求三个基本层次 用户需求的客观状态 用户需求的认识状态 用户需求的表达状态,2020/10/27,14,市场信息作为决策依据的信息必须具备的三个基本要求： 消除市场不确定因素，减小风险 监视市场环境，确定
6、竞争中的位置 把握市场发展态势，发现市场机会,各类型企业的市场信息需求特点：,一、生产型企业市场信息的需求特点 重视生产技术革新信息 重视新产品开发信息 重视相关企业的信息,二、经营型企业市场信息的需求特点 重视市场价格信息 重视期货市场信息 重视各国有关贸易的政策、技术标准、规定等信息,三、投资型企业市场信息的需求特点 重视政府发出的市场信息 重视金融市场信息 重视企业与个人的信用信息,四、服务型企业市场信息的需求特点 重视特色服务的信息 市场注重公共关系手段获取市场信息,第二节 市场信息的搜集原则,2.1 主动及时 2.2 针对性 2.3 连续性和累积性 2.4 计划性 2.5 真实可靠
7、2.6 适度经济,2020/10/27,20,市场信息的获取原则,按照所需收集的信息资料，逐项考虑其可能的来源，再本着先第二手信息资料来源，后第一手信息资料来源，先近后远，先易后难的原则，从各种可能的来源中确定足够的来源,第三节 市场信息的获取渠道,3.1 第二手市场信息资料的收集来源 3.2 第一手市场信息资料的收集来源 3.3 市场信息的获取方式,2020/10/27,22,一、第二手市场信息资料的收集来源,1、企业内部资料 经营管理部门 业务管理部门 生产活动组织部门 档案部门,国家、政府有关部门的信息 其他单位部门的信息 通过有各种经济联系的有关部门 新闻、出版部门的信息 行业协会和消
8、费者组织的信息 科研单位、信息中心、大专院校、群众组织、学术团体、专业调研、咨询机构的信息 国际组织、各驻外使、领馆和外国驻华机构的信息,2、企业外部资料,3、第二手市场信息资料的特点,（1）获取费用低廉 （2）不受时空限制 （3）适于做纵向分析,4、二次数据的搜集标准与原则,（1）相关性原则 （2）先内后外原则 （3）时效性原则 （4）经济效益性原则,5、二次数据获取的途径,（1）查找 （2）索取 （3）购买或交换 （4）构建企业自己的情报网络,6、第二手市场信息资料的文献查询方法,（1）手工检索 （2）计算机检索,二、第一手市场信息资料的收集来源,1、企业内部资料 2、消费者或购买者 3、商品流通领域的各类中间商及市场经营组织 4、生产企业,三、市场信息获取方式,1、订购各种有关市场方面的公开出版物 2、通过本企业本系统获取纵向的市场信息 3、与相关单位部门进行资料交流，获取所需信息 4、索取相关内部资料 5、通过各种信息发布会、展览会、订货会等 6、从竟争对手中获取信息获取所需信息,